اختفى عرض "شراء بـ0 يوان"، هل لا تزال الشاي بالحليب لذيذة؟

问AI · 补贴大战为何让高端奶茶品牌承压最深？

“0元购”“1分钱喝奶茶”“奶茶免单券”……2025年，外卖平台的百亿补贴大战，让茶饮市场陷入一场短暂的狂欢。然而，狂欢终有散场时。随着补贴逐步退去، تعود أسعار الشاي بالحليب إلى نطاق 20 يوان.

近期، ست شركات مدرجة لِشركات شاي حقيقي تُقدِّم تباعًا تقارير إنجازاتها لعام 2025. يظهر أثر حرب الخصومات بوضوح في القوائم المالية: هناك من تلقّى ضغطًا وجرحًا، وهناك من استفاد وارتقى، بل إن بعضًا منهم بل يتمنى بوضوح أن تنتهي الخصومات في أقرب وقت.

منافسة في نفس الساحة، حظوظ مختلفة

“الأكثر تضررًا” هو العلامة التجارية ذات التموضع الفاخر. حققت Bawang Cha Ji في الربع الرابع من 2025 إيرادات قدرها 2.97B يوان، بانخفاض بنسبة 10.8% على أساس سنوي. تحوّل الربح التشغيلي من الربح إلى الخسارة، وسجّلت خسارة قدرها 35.5 مليون يوان. أما صافي الربح العائد إلى المساهمين، فقد هبط أيضًا بنسبة 95.3% على أساس سنوي إلى 28.54M يوان.

اعترف المؤسس تشانغ جون جي في اجتماع عرض الأداء قائلًا: “لقد قللنا فعلًا من تقدير أثر حرب أسعار منصات التوصيل على نشاطنا خارج الإنترنت.” عندما استغلّ المنافسون تواجدهم عبر الخصومات لانتزاع حركة المرور، اختارت Bawang Cha Ji عدم “المشاركة” للحفاظ على طابعها الفاخر. ونتيجة لذلك، تم اقتطاع جزء كبير من تدفق العملاء دون إنترنت، لتكون سنة 2025 “قد ضاعت عمليًا نصف عام”.

تكبدت شركة Nai Xue’s Tea خسائر جسيمة كذلك. حققت Nai Xue’s Tea في 2025 إيرادات بلغت 4.33B يوان، بانخفاض 12% على أساس سنوي. وخسارة صافية معدّلة قدرها 241 مليون يوان. وفي بين الشركات الست المدرجة في قطاع مشروبات الشاي، أصبحت العلامة التجارية الوحيدة التي ما تزال تحقق خسارة. للمرة الأولى تجاوزت نسبة إيرادات التوصيل المنزلي 50%، لكن إيرادات طلبات المتاجر وأوامر الاستلام من المتجر تراجعت في الوقت نفسه، واستمر متوسط قيمة الطلب في الانخفاض حتى وصل إلى 24.4 يوان.

نسبة إيراد شاي Nai Xue من التوصيل المنزلي تتخطى 50% لأول مرة.

في المقابل، فإن العلامات التجارية التي تتعمق في الأسواق الأقل نموًا هي التي التقطت موجة حركة المرور هذه. تؤكد Cha Bai Dao أنها لا تعتمد على الخصومات، بل تستفيد من الفرصة لزيادة حجم الطلبات وتغيير عادات المستخدمين؛ بينما رفعت Gu Ming بشكل فعّال منذ يوليو 2025 أسعار منصات التوصيل المنزلية من تلقاء نفسها، وذلك لحماية مصالح الموزعين.

تمت إعادة تشكيل عادات الاستهلاك

التحول في بيانات التقارير المالية لـ “نجوم مشروبات الشاي بالحليب” يرتبط ارتباطًا وثيقًا بحرب خصومات التوصيل المنزلي. عندما أصبحت “شرب شاي بالحليب مقابل 9.9 يوان” أمرًا معتادًا، انتقلت بسرعة سيناريوهات استهلاك مشروبات الشاي من المتاجر خارج الإنترنت إلى منصات التوصيل المنزلي عبر الإنترنت، فأُعيدت تشكيل عادات الاستهلاك.

بالنسبة لـ Nai Xue التي تركز على “نمط المتاجر الكبيرة”، يعني تراجع تدفق الزبائن في تناول الطعام داخل القاعة وانخفاض متوسط قيمة الطلب أن مساحة الربح تُضغَط بشدة، وأن الإيجارات المرتفعة وتكاليف العمالة لا يمكن أن تدعم ذلك. أما Bawang Cha Ji فقالت في تقريرها المالي إن هبوط الإيرادات في الربع الرابع من العام الماضي حدث أساسًا بسبب اختلاف توقيت وإيقاع طرح المنتجات الجديدة بين فترتي العام الماضي والعام الذي سبقه، وتغير شكل المنافسة بين منصات التوصيل المنزلية بخصوص دعم الخصومات.

ومن الجدير بالذكر أنه حتى بعض العلامات التجارية التي حققت نموًا خلال حرب خصومات التوصيل المنزلي كانت تأمل أيضًا أن تنتهي الخصومات في أقرب وقت.

حسب الرئيس التنفيذي لشركة Gu Ming، وانغ يون آن، جدولًا: إن تحسين أداء العام عبر التوصيل المنزلي محدود، بحوالي 5% إلى 10%. إن طلبات التوصيل المنزلية بقيمة 3000 يوان تحقق ربحًا أقل حتى من طلبات تناول الطعام داخل القاعة بقيمة 1000 يوان. والسبب الجوهري هو أن التوصيل المنزلي يحتاج إلى دفع رسوم توصيل إضافية، ويتحمل أيضًا عمولة يقتطعها النظام الأساسي.

صورة توضيحية: متجر محلي لشركة Mi Xue Bing Cheng خارج الإنترنت. التقطتها: 左雨晴

كما اعترف الرئيس التنفيذي الجديد لمي شيه بينغ تشنغ تشانغ يوان في اجتماع عرض الأداء قائلًا: “في الربع الرابع من العام الماضي، تباطأ نمو المبيعات في المتاجر مقارنةً بمنتصف العام والربع الثالث؛ وتسارعت عملية انتقال الطلبات إلى القنوات عبر الإنترنت، ما أدى إلى تقليل تدفق الزبائن لتناول الطعام داخل المتجر. وفي المقابل، فإن تشغيل الاستهلاك داخل المتجر خارج الإنترنت هو النمط الذي كانت المجموعة تتقنه على أفضل نحو في السابق، لذلك تعرضت لضربة.”

صرّح جيانغ هان، كبير الباحثين في Pangu Think Tank، للصحفيين بأن دعم التوصيل المنزلي كبسّر في المدى القصير حجم تداول سوق مشروبات الشاي بشكل ملحوظ. إذ يؤدي ضخ رأس المال من المنصات إلى خفض عتبة الاستهلاك بشكل مصطنع، وتحفيز إطلاق الطلب غير الضروري (غير الإلزامي)، مكوّنًا “نافذة قصيرة من ميزة تدفق حركة المرور”. لكن في الوقت نفسه، تشوّه الخصومات إشارات الأسعار، ما يؤدي إلى ارتفاع مفرط في حساسية المستهلك للسعر، وتتشكل “إدمانية الاعتماد على الخصومات”. وعندما تنخفض العروض الترويجية، يتراجع تكرار الاستهلاك بسرعة، فيكشف عدم استدامة هذا النوع من الطلبات.

إلى أين يتجه سوق مشروبات الشاي بالحليب

ستتراجع موجة الخصومات في النهاية، ولن يظل الاحتفال أمرًا دائمًا. في يناير من هذا العام، أعلنت وحدة مكتب لجنة مكافحة الاحتكار ومكافحة المنافسة غير العادلة التابعة لمجلس الدولة عن بدء تحقيق وتقييم لوضع المنافسة في سوق قطاع خدمات منصات التوصيل المنزلي بناءً على قانون مكافحة الاحتكار. وفي مارس، تُظهر أحدث التحديثات المنشورة من الهيئة الوطنية لتنظيم السوق أن اللجنة قد تشاورت مع أعضاء لجنة مكافحة الاحتكار ومكافحة المنافسة غير العادلة التابعة لمجلس الدولة، وذهبت لإجراء تحقيق ميداني في منصات التوصيل ذات الصلة، وجمعت المعلومات بشكل شامل. كما تم تنظيم اجتماعات مع التجار، وإجراء تبادلات مع جمعيات الصناعة والجهات المشغلة داخل المنصات. ومن خلال مقابلات وجهاً لوجه، تم فهم اهتمامات ومطالب مختلف الأطراف على نطاق واسع، مثل التجار داخل المنصة وسائقي التوصيل والمستهلكين.

وعندما يقترب هذا الاحتفال المسمى “بالسعر المنخفض” من نهايته، فإن منطق المنافسة في سوق مشروبات الشاي بالحليب أيضًا يتغير. تركز العلامات التجارية الرائدة تدريجيًا على الخارج، وتعتبر بعض العلامات التجارية القهوة نقطة ارتكاز استراتيجية جديدة، أملاً في تحقيق تكامل مع مشروبات الشاي.

لكن في نهاية المطاف، يجب على المنافسة في القطاع أن تنتقل من “السعر” إلى “القيمة”.

يرى جيانغ هان أنه يتعين على العلامات التجارية لمشروبات الشاي بالحليب الانتقال من “المنافسة السعرية” إلى “المنافسة على القيمة”، وبناء حواجز تمايز عبر ابتكار المنتجات، والتركيز على تحديث الوصفات باتجاه الصحة والوظائفية والتوطين الإقليمي. وباستخدام “ميزة السعر المرتبط بالجودة” بدلًا من “جذب العملاء عبر الدعم”، يمكن إعادة تشكيل إدراك المستهلكين لقيمة العلامة التجارية.

حتى بعد تراجع دعم الخصومات في التوصيل المنزلي، لا يزال ابتكار المنتجات هو أكثر وسيلة فعالة لتنشيط المستخدمين الحاليين والحفاظ على علاوة الجودة للعلامة التجارية. عندما يعود السعر إلى العقلانية، فإن كوب الشاي بالحليب الذي يمسكه المستهلك في يده في النهاية يجب أن يعتمد على الجودة والتجربة و“حرارة” العلامة التجارية ليبقى في قلوب الناس. إن تراجع الخصومات هو الطريق الحتمي الذي يمر به القطاع من “حرق الأموال مقابل جذب حركة المرور” إلى “الإتقان في العمل وتفصيل العناية”.

编辑：赵晓倩

责编：王珊珊