بعد زيارة مصنع يوان تشي سينفن، اكتشفت أن الجميع لا يزالون لا يفهمون تانغ بينسون بشكل كافٍ

问AI · 唐彬森的战略转向如何影响新消费竞争格局？

新消费的竞争从表层的营销战，变成了深层的研发战、供应链战。

新眸原创·作者 | 鹿尧

3月底的鄂南咸宁，春寒还未完全褪去，城郊的国家高新区里，元气森林开了一场被定义为“记录会”的活动。

事实上，在这之前，我对元气森林的印象还停留在“靠无糖气泡水杀出来的网红品牌”，甚至带点先入为主的看法：所谓的“创造营2044”，无非是换个名头开发布会，找一群产品经理讲讲故事，顺便给外界通个气。

结果逛下来，之前的想法全被推翻了。

台上的都是平均年龄不到30岁的产品经理，背景板简单得很，有人上台的时候还会紧张，攥着话筒的手紧了紧，开口先笑：“准备了挺久，还是有点慌。”

他们这次没有把重点放在新品的市场预期上，而是记录下十几款饮料从创意想法到产品原型的完整过程，比如自己生活里遇到的一件小事，然后怎么想着用一瓶饮料，把这件小事解决掉。

看完了整场近4小时的产品分享，最大的感受是，新消费行业的叙事逻辑，的确发生了一些更深层的转向。

过去几年，提起新消费，印象大多停留在“流量爆款”“网红品牌”的标签上，一个品牌的崛起往往伴随着一场精准的流量投放、一个戳中痛点的营销概念，以及一款快速起量的爆款单品。但潮水退去后，多数都陷入了“有爆款无长红”的困境，甚至消失在市场竞争中。

但这次，我看到了一套完全不同的逻辑：从赌单个爆款的运气，到做体系化创新的底气；从用营销定义需求，到用研发还原需求；从追求短期的规模增长，到搭建长期的产业底盘。

就是这些变化，让元气森林的每一瓶小甜水也变得立体起来。

01

新消费的 منطق换了

2019年到2022年的新消费热潮，是一场流量红利驱动的供给侧狂欢。彼时线上流量成本尚处低位，社交媒体的种草逻辑能快速完成用户心智渗透，成熟的ODM代工体系能让品牌在几个月内完成从创意到产品的落地。

一套“找代工厂做产品-投流量做种草-铺渠道做销量”的标准化打法，催生了一大批网红品牌，元气森林早期的气泡水爆款，似乎也暗合这套逻辑。

但这套逻辑的致命缺陷也很明显：没有核心壁垒的产品，很容易陷入同质化竞争；流量成本的快速上涨，会不断吞噬品牌的利润；单一爆款的生命周期有限，一旦用户审美疲劳，品牌的增长就会立刻失速。

中国饮料工业协会的数据显示，2025年国内软饮料市场的新品迭代周期已经从2020年的18个月缩短至9个月，但新品上市后12个月的存活率仍不足10%。多数新消费品牌的生命周期，甚至短于一款爆款产品的流行周期。

元气森林也经历过这样的困境。早期凭借无糖气泡水打开市场后，其曾快速推出多个品类的新品，但并非所有产品都能获得市场的认可，部分新品也因销量不及预期而下架。

也是从那时起，元气森林开始从“靠爆款驱动”转向“靠体系驱动”，创造营2044正是这套新体系的集中呈现。

这场活动的核心在于，展示了一套完整的新品孵化机制。元气森林给这些年轻的产品经理提供的是完整的研发资源、供应链支持，以及明确的“允许犯错”的空间。

这套机制具备高试错成本、低市场风险的特征：在研发端投入足够的资源，让产品经理可以充分尝试不同的配方、工艺、风味，把可能出现的问题在实验室和中试产线里解决；在市场端则以用户共创的方式，用真实的用户反馈作为产品改进的依据，避免产品上市后出现大规模的市场风险。

值得一提的是，根据官方信息，作为华中健康饮品研发中心的核心板块，新成立的咸宁创新院是国内首家实现从研发到小试、中试，从创意想法到产品原型转化的公共服务实验基地。这里配备了200余台专业研发设备，拥有国内可切换品类最全的健康饮品中试产线。

简单来说，过去一款饮料的创意，要经过实验室研发、找代工厂做小试、协调资源做中试、调整工艺后再量产，整个过程往往需要半年以上，而且代工厂的标准化产线很难满足个性化的工艺需求。

而现在，产品经理可以在同一个园区里完成从配方调试、小试出样、中试量产的全流程，把创意到产品原型的周期压缩到1个月以内。

唐彬森在活动现场说，咸宁创新院的落地，让元气森林有了更足的底气去做更好的产品。这份底气，本质上是把产品创新的主动权，从代工厂手里拿回了自己手里。

放眼整个行业，这种转向已经成为共识。

中国饮料工业协会的数据显示，2025年国内软饮料行业的研发投入总额达到10B元，同比增长10%，行业研发投入不断增强。农夫山泉在2026年的经销商大会上，把“拓新品”作为核心战略，可口可乐过去三年在中国市场完成业务“重置”，持续加码针对中国市场的本土化研发；百事也在2026年推出全新能量饮料品牌“唤能”，补齐在中国市场功能饮料板块的短板。

当行业巨头都开始把研发作为核心竞争力，新消费品牌过去靠营销、靠流量建立的先发优势，正在被快速追赶。这也意味着，新消费的竞争，已经从表层的营销战，进入了深层的研发战、供应链战。

02

研发的深水区，并不是黑科技

在咸宁创新院的实验室里，我没有看到太多外界想象中的“惊天动地的黑科技”，更多的是针对饮料基础工艺的持续打磨。

元气森林研究院首次对外公布的四大研发方向，分别是非人工色素稳定应用、-196℃液氮锁鲜、鲜山楂慢发酵、气泡释放动态调节。这些技术其实听起来并不炫酷，却都是决定一瓶饮料最终口感、风味、品质的细节。

这种对基础工艺的打磨，贯穿了创造营2044的所有产品。最具代表性的，是元气森林气泡水爆汁白桃的迭代。

产品经理在分享里说，这次升级没有什么复杂黑科技，只是做了一件很小的事：把桃子还给桃子。为了还原凌晨四点带露的鲜桃的风味，团队前后打磨了上百次风味细节，从色泽、香气到口感的酸甜度，一点点调整，最终不是让桃子更像饮料，而是让饮料更像桃子。

这种思路，和过去饮料行业的常规做法完全相反。过去很长一段时间里，饮料行业的风味研发，大多是用香精、添加剂来模拟水果的味道，追求的是第一口的强烈冲击，却很难还原水果本身的鲜灵感。

而现在，随着消费者对健康、真实的需求越来越高，用技术还原食材本身的风味，已经成为行业的共同趋势。

现场的十几款产品，大多都是顺着这个逻辑来的，没有什么颠覆行业的新概念，全是从生活里长出来的需求。

好自在的金银花雪梨水，灵感来自产品经理小时候的记忆。那时候一上火，妈妈就会在厨房煮一碗雪梨水，丢几朵金银花进去，满屋都是暖乎乎的甜香。现在大家熬夜加班、吃外卖，动不动就“上火”，却很少有时间煮一碗梨汤。他们就想着，把这碗家里的梨汤，装进瓶子里。

还有外星人的0糖强化版VC水，来自产品经理对身边朋友的观察。现在年轻人都讲究“朋克养生”，买一堆保健品、维生素片，结果买了就等于吃了。所以他们就想着，能不能把补充VC这件事，变得不用特意“坚持”？

同样让我感受到这份“还原本味”执念的，还有一款淡真糙米乳，落点也很简单，就是早餐。他们用酶解米浆工艺把糙米的营养感和淡淡焦香融合，低糖低脂、冷热都好喝。赶早八、赶地铁、来不及开火的早上倒一杯，好好吃早餐这也没那么难。

这些产品都不复杂，甚至可以说很朴素。相比试图创造一个用户从来没有过的需求，他们似乎更在乎日常生活里那些被忽略的小瞬间、小麻烦，然后用一瓶饮料，轻轻把它接住。

《2025中国饮品冷饮产业趋势报告》显示，2025年国内新上市的饮料产品中，低糖/无糖产品占比已经达到78%。消费者在购买饮料时，查看配料表的比例越来越高，对真实原料、天然成分的需求越来越强烈。这种需求的变化，倒逼企业把研发的重点，从“用添加剂模拟风味”转向“用技术还原真实风味”。

当然，我们也需要客观地看到，这些产品并非没有挑战。

在国内软饮料市场，农夫山泉、可口可乐、康师傅等头部企业，拥有覆盖全国的终端渠道和强大的供应链能力。一款新品哪怕产品力再好，也需要面对巨头的直接竞争。

比如在电解质水赛道，元气森林外星人已经完成了早期的市场启蒙，2025年仍保持同比高增长，但农夫山泉在2026年初直接以主品牌背书推出电解质饮料，凭借覆盖全国超2M个终端网点的渠道优势，快速完成了线下铺货，对市场形成了强烈的冲击。

这种竞争，恰恰说明新消费已经进入了深水区。

过去，新消费品牌可以在巨头还没反应过来的细分赛道里，靠一款爆款快速起量；但现在，巨头已经全面入局，细分赛道的竞争已经变成了全产业链的竞争。产品力只是基础，研发能力、供应链能力、渠道能力、品牌力，缺一不可。

03

新消费的终局

是回归商业的本质

创造营2044的主题，是“给20年后的一个约定”。

听起来挺遥远的，甚至有点虚。现在的商业环境都太急了，创业者要季度的增长，投资人要年度的回报，上市公司要每个财报期的亮眼数据，很少有人会去想，20年后的自己，要做什么样的事。

但元气森林似乎不是只喊了一句“20年后我们要怎么样”的口号，他们真的在为20年后铺路：花5个亿建专门的研发基地，搭建从技术到产品的完整体系，给一群不到30岁的年轻人试错的机会，愿意为了做好一瓶饮料，去磨那些别人看不见的细节。

唐彬森在活动现场说，世界上很多伟大的东西，开始的时候并没有外界想象的那么伟大，一开始可能只是一些简单粗糙的想法。创造营2044不是发布会，而是一场记录会，就是希望记录这些最开始的简单、纯粹，记录初心，记录简单。

更有意思的是，这套体系里，真的有“允许犯错”的空间。唐彬森在现场说，创造营就是给年轻人一个展现创意的舞台，只要你敢尝试，公司就给你资源，允许你犯错。

这句话听起来很简单，但在现在的商业环境里，能做到的公司太少了。太多公司嘴上喊着要创新，要鼓励年轻人，结果只要项目没做成，就要追责，就要有人背锅。到最后，所有人都只敢做最稳妥、最不会出错的事，创新自然就成了一句空话。

而他给年轻人资源和试错的空间，让他们可以放心去试，哪怕十款产品里只有一款成了，也是赚的；更重要的是，在这个过程里，他们能沉淀出一套能持续做出好产品的能力，并不是靠一次运气。

这几年新消费行业起起落落，我们见过太多网红品牌，靠着一款爆款、一波流量投放，快速火遍全国，然后又快速消失。潮水退去之后，才知道谁在裸泳。

现在整个行业都在变，所以这个时候，沉下心来做好产品的，会走得更远。

— END —