إعادة بناء GAP

هل يمكن لنمط “Baozun Mode” من خلال الذكاء الاصطناعي أن يصبح نموذجًا جديدًا لعمليات العلامات التجارية الدولية داخل الصين؟

المحرر | شينغ مونغ ني

الناشر | تشن روي

مع قيام عدة شركات استهلاكية متعددة الجنسيات في عام 2025 بإعادة تشكيل أعمالها في الصين عبر صفقات تداول أسهم، اتخذت شركة الملابس الأمريكية Gap Inc. (ويشار إليها فيما يلي بـ “مجموعة GAP”) قرارًا في أواخر عام 2022 بتفويض أعمال منطقة الصين الكبرى لعلامة GAP إلى شركة محلية في الصين، ما جعل الأمر يحمل قيمة نموذجية ذات طابع تمهيدي.

اكتملت هذه الصفقة نهائيًا في فبراير 2023. تولت شركة تشغيل التجارة الإلكترونية المحلية Baozun، بسعر صفقة قدره 40 مليون دولار أمريكي، الاستحواذ على جميع أصول GAP في منطقة الصين الكبرى (بما في ذلك البر الرئيسي للصين وهونغ كونغ وماكاو)، بما في ذلك شبكة المتاجر دون اتصال، وحق تشغيل منصات التجارة الإلكترونية، والمخزون، والأعمال ذات الصلة. وتغطي اتفاقيات الأعمال ذات الصلة مدة 20 عامًا، مع فترة أولى مدتها 10 سنوات قابلة للتجديد مرتين، وكل مرة 5 سنوات. كما أصبحت العلامة التجارية GAP خط أعمال جديد لدى Baozun—“إدارة العلامة” (BBM)—وبداية هذا الخط. سبق أن وصف الرئيس التنفيذي لشركة Baozun، تشيو ون بينغ، هذه الخطوة قائلًا: “إن أصول وعظمة علامة GAP في الصين الكبرى وحجمها يضعان أسسًا عالية جدًا لإدارة العلامة في Baozun، ويفتحان فصلًا تجاريًا جديدًا يدمج بعمق بين قنوات الإنترنت دون اتصال بشكل كامل.”

في ذلك الوقت، كانت لدى Baozun ورقتان. كانت الورقة الأولى هي التحكم الكامل في سلسلة الإمداد لــ GAP في الصين—وهو أمر فريد أيضًا داخل نظام التفويض العالمي لـ GAP. وهذا يعني أن Baozun تستطيع اتخاذ القرار بشأن جميع الروابط في سوق الصين الكبرى بما يشمل الإنتاج والمتاجر والتصميم والبناء الرقمي وغير ذلك، بما يتيح توريدًا أسرع وأكثر مرونة. وفيما يخص مجالَي المنتجات والعلامة التجارية، اقترحت Baozun لاحقًا استراتيجية التوطين “China-for-China”—وهي استراتيجية شائعة لدى الشركات متعددة الجنسيات في الصين في السنوات الأخيرة.

2026، متاجر جديدة تُعرَّف داخل GAP على أنها متاجر من الجيل 2.5.

أما الورقة الثانية فكانت قدرات Baozun في القنوات والتقنية. أدرجت Baozun نفسها في السوقين الأمريكي (美股) والهونغ كونغ (港股) في عامي 2015 و2020 على التوالي. بدأت الشراكة بين Baozun وGAP China في عام 2018. ففي هذا العام أصبحت الشركة وكيل التشغيل بالنيابة لأعمال التجارة الإلكترونية في GAP China، وفهمت التفاصيل التشغيلية لدى الأخيرة مثل سلسلة الإمداد واللوجستيات وبروفايل المستهلك. وبعد التحول إلى التشغيل الشامل، تساعد قدرات التشغيل الرقمية لدى Baozun على تمكينها من التحول إلى إدارة العلامة بشكل أسرع.

في مؤتمر شرح الأداء في بداية عام 2023، قال Sandrine Zerbib، الرئيس السابق لشركة BBM في Baozun، إن Baozun كانت قد تأكدت في مرحلة الاستثمار والعناية الواجبة أن لدى GAP “مكاسب سريعة” (quick wins). وخلال أول 50 يومًا من الاستحواذ، تحققت Baozun أيضًا من الحكمين الأوليين بشأن GAP China—أن إحياء العلامة يعتمد على تشكيلة المنتجات وهوامش الربح الإجمالية. “لقد استفدنا من زخم استعادة الاستهلاك في السوق الصينية بسرعة بعد الجائحة، وخلال آخر 10 أسابيع حققنا نموًا في تدفق الزوار التجزئة دون اتصال بنسبة 22%، ورفعًا لهامش الربح الإجمالي للتجزئة بأكثر من 500 نقطة أساس.” قال Zerbib.

ومن ثم، طرحت Baozun الأهداف المالية المستقبلية لـ GAP China: تضييق الخسائر بين عامي 2023 و2024، تحقيق التعادل بين الأرباح والخسائر في 2025، ومن المتوقع بدء تحقيق أرباح في 2026.

01

Baozun تدفع بقوة

رغم أن الهدف محدد، إلا أنه في البداية ولوقت طويل، كانت مهمة GAP China تتمثل في إعادة بناء سلسلة الإمداد والقنوات.

في أواخر عام 2022، وجدت Baozun هوانغ يانغ يانغ، ودعته للانضمام إلى فريق GAP China الجديد. كان هوانغ يانغ يانغ قد عمل في Inditex China، الشركة الأم لـ ZARA، لأكثر من 10 سنوات.

على مدار عام 2023 بالكامل، كانت GAP China تتعامل مع مشكلات تاريخية متروكة. أخبر هوانغ يانغ يانغ YiMagazine التابعة لـ《第一财经》 بأن GAP China عند تولي Baozun المسؤولية لم يتبقَّ منها سوى حوالي 120 متجرًا. كما كشفت إدارة Baozun حينها علنًا أن GAP China كانت تستخدم في الأصل أكثر من 40 مجموعة نظام؛ وقد أنفقت Baozun 10 أشهر لدمجها، ما قلص سلسلة القرارات لاتخاذ القرار عند الطلب والمتابعة. وقلَّ عدد السلع المخفضة التي تُباع في متاجر GAP تدريجيًا؛ وبفضل سلسلة من الإجراءات، ارتفعت هامش ربح التجزئة الإجمالي للسلع من 45% قبل الصفقة إلى نحو 55%.

كما بدأت السيطرة الكاملة على سلسلة الإمداد لـ GAP China تؤتي ثمارها. إذ تم تقليص دورة التطوير التي كانت تستغرق عدة أشهر، وتمكن فريق التصميم الصيني من متابعة الألوان الرائجة في السوق بسرعة (مثل “الدوبامين” و"ميراد" وغيرها) واتجاهات القصّ والتفصيل.

وبعيدًا عن تشكيلة السلع بالجملة الكبرى، بدأت GAP China تتبع بعض أساليب أكثر مرونة. مثل إطلاق سلاسل كبسولية لاختبار السوق بسرعة. في موسم خريف وشتاء 2023، أطلقت GAP China سلسلة كبسولية بالتعاون مع مصممين صينيين شباب. وكان تسعيرها يعادل 4 أضعاف متوسط سعر المنتج. ووفقًا للبيانات التي قدمتها GAP China، فإن أول يوم من إطلاق هذه السلسلة شهد نفاد أعلى منتج سعرًا خلال ساعة واحدة، وخلال أسبوعين تم بيع نحو نصف المخزون دون أي خصومات (0 خصم). كما ارتفع ترتيب العلامة التجارية على Tmall من خارج المراكز الثلاثين إلى المركز الثامن.

أطلقت GAP China في عام 2025 سلسلة كبسولية لموسم الخريف والشتاء، بإنتاج فريق محلي.

قال هوانغ يانغ يانغ: “حاليًا 70% من سلسلة الإمداد في GAP China مصمَّمة ومصنّعة محليًا داخل الصين”. وشدد على أن هذه النسبة ليست معيارًا صارمًا، وأن نسبة التوطين قد تتذبذب صعودًا أو هبوطًا بحوالي 10% في كل موسم. كان فريق التصميم الصيني لدى Baozun قد قاد إطلاق منتجات تستجيب للسوق المحلية مثل ملابس التخفيف من الشمس (مضادة للشمس) وبنطلونات سريعة الجفاف (سريع التجفيف). كما أدخلت قدرات تسعير أعلى مثل “Everyday يومي” و"IP كولب" (منتجات تعاون مع IP) وغيرها من المنتجات المصحوبة بعلاوة سعرية أقوى، وارتفعت أيضًا نسبة الأساليب المخصصة للتجارة الإلكترونية تدريجيًا سنة بعد سنة. وفي موسمي الربيع والخريف حيث يحدث تحديث كبير للمنتجات، يقوم فريق GAP China بالذهاب إلى معرض شراء الأقمشة والطلب في نيويورك لمعاينة عينات الملابس لضمان تزامن جزء المنتجات مع GAP العالمية. أما مجموعة GAP، فلديها مكتب FSAL في شنغهاي لمراجعة تصميمات سوق الصين. FSAL، أي Franchise Strategic Alliance & Licensing (التحالف الاستراتيجي للامتياز والترخيص)، هو فريق مراقبة مشترك يضم فرقًا يرسلها المقر العالمي لـ GAP للمشاركة في العمل في شنغهاي، حيث يعملون في مكتب مشترك مع فريق إدارة Baozun.

لدى GAP China 70% من البضائع مصممة بواسطة الفريق المحلي، ما يجعل الاستجابة أسرع.

دخلت GAP الصين في عام 2010، وفي ذروة نشاطها تجاوز عدد المتاجر 200 متجر. بعد تولي Baozun المسؤولية، لم تعد GAP تركز على افتتاح متاجر كبيرة، بل ركزت على تحسين العائد لكل متر مربع للمتجر الواحد. في عام 2023، جرّبت GAP China، تباعًا، أشكالًا للمتاجر تتراوح مساحتها بين 800 متر مربع و400 متر مربع. وفي عام 2024، استخدمت العلامة التجارية قرابة سنة للاختبار والتحقق من تأثير التجزئة لمجموعات المنتجات المختلفة والمساحات المختلفة للمتاجر؛ وفي النهاية حددت 600 متر مربع كنموذج المتجر الأساسي في مرحلة التطوير الحالية، ثم رفعت كذلك كفاءة استيعاب البضائع وأطلقت متجرًا مظهريًا من الجيل 2.5 بعنوان “Blue Tone New Sound” (صوت جديد بلون أزرق). وبحلول نمط “متجر رائد + متجر متوسط” توسعت في مختلف المناطق. وبنهاية الربع الثالث من عام 2025، بلغ عدد متاجر GAP في الصين 163 متجرًا. أي أنه منذ 2023 وحتى الآن، افتتحت GAP حوالي أكثر من 40 متجرًا جديدًا.

أما بخصوص أين سيتم افتتاح المتاجر، فذلك يقوده عنصر البيانات. ستحدد GAP China مدن افتتاح المتاجر بناءً على بيانات افتتاح المتاجر تاريخيًا، وأداء المنافسين، مع الرجوع إلى بيانات مبيعات التجارة الإلكترونية. فعلى سبيل المثال، كانت GAP قد افتتحت 12 متجرًا في هونغ كونغ، وكان أعلى معدل مبيعات سنوية للمتجر الواحد تجاوز 100 مليون يوان. وحتى 30 مارس، تُظهر خرائط Google أن جميع متاجر GAP في هونغ كونغ متوقفة عن العمل. قال هوانغ يانغ يانغ إنهم، استنادًا إلى ديناميات السوق، لاحظوا أن تدفق الزوار في هونغ كونغ قد يتحرك تدريجيًا نحو شنتشن، وبالتالي ترى GAP أن شنتشن لديها إمكانات كبيرة.

قبل الاستحواذ من Baozun، كان دخول GAP إلى المدن منخفضة الرتبة وحتى أسواق المناطق على مستوى المقاطعات نادرًا للغاية. قال هوانغ يانغ يانغ: “بعد انتهاء السنة المالية 2023، أردنا أن تعود GAP إلى النمو. ليست GAP علامة تجارية تجارة إلكترونية فقط، ولا يمكنها دعم هذا الحجم الكبير بالاعتماد على أعمال التجارة الإلكترونية وحدها. إذا لم نفتح متاجر جديدة فسوف يتقلص القناة.” وتولى منصب الرئيس التنفيذي لـ GAP China في يوليو 2024.

بدأت GAP China تشغيل نموذج شراكة مع الموزعين منذ عام 2019، أي أن الشركاء يضمُّون أنفسهم. وبعد تولي Baozun المسؤولية، تمت إعادة ضبط الأمر خلال عام 2023، ثم أُعيد تشغيل هذا النموذج في عام 2024. حاليًا، في المدن من الفئة الأولى وحوالي 60% من المدن الجديدة من الفئة الأولى تُدار العلامة مباشرة، بينما في 70% من المدن من الفئة الثانية وما دون تُستخدم شراكات. “إذا كانت المدن ضمن نطاق ساعتين بالسيارة حول بكين وتيانجين (北上广深) وشنغهاي وشنتشن وغوانغتشو؟” قصد هوانغ يانغ يانغ: "فإن الفريق يميل إلى الإدارة المباشرة، بحيث يمكن لفريق إدارة واحد تغطية عدد كافٍ من المناطق والمتاجر في المكان. " كما شدد في الوقت نفسه على أن نموذج الشراكة الذي تطبقه GAP الآن ليس مجرد بيع بالجملة؛ بل إن العلامة التجارية تتحكم بشكل موحد في البضائع والتسعير وتصميمات المتاجر.

من خلال نموذج الشراكة، افتتحت GAP الآن متاجر في أورومتشي وقاشغر في إقليم شينجيانغ. ويرى هوانغ يانغ يانغ أن أورومتشي، باعتبارها مدينة من الفئة الثانية، لديها قدرة استهلاكية قوية نسبيًا ومعرفة وإعجاب بالعلامة Gap.

في سبتمبر 2025، نظمت GAP China أحدث مؤتمر وطني للشركاء، بهدف تعزيز حجم إيرادات GAP في أسواق مثل شمال الصين والجنوب الغربي والجنوب الصيني، وتوسيع تأثير العلامة التجارية. وهذا يكشف أيضًا عن خطة تطوير قنوات GAP China لعام 2026. وعلى المدى الطويل، يعتقد هوانغ يانغ يانغ وفريقه أن GAP يمكنها التوسع في المزيد من المدن الجديدة من الفئة الأولى أو المدن من الفئة الثانية.

تقييم خبير استراتيجيات علامات قطاع الأحذية والملابس، تشينغ وي شيو، يرى أن جوهر الشراكة هو “سلوك طريق أقصر”. قال تشينغ وي شيو لـ《第一财经》YiMagazine: “هوامش الربح الإجمالية للشراكة أعلى.” وأضاف: “إذا كان السوق على مستوى المقاطعات في الصين، فمن الناحية الصارمة لا توجد علامة تجارية. وGAP هي علامة تجارية أمريكية لها تأثير ثقافي معين، وليست أسعارها مرتفعة، ولذلك ستكون محل ترحيب كبير لدى الموزعين.” عمل تشينغ وي شيو في Metersbonwe لمدة 13 عامًا، ثم أسس لاحقًا شركة Shanghai Liangqi Brand Management Co., Ltd.

بحلول نهاية 2024، ظهرت فعلًا بعض مؤشرات إعادة تنشيط للعلامة التجارية في GAP China. وفي ذلك الوقت، كانت مجموعة GAP على مستوى العالم أيضًا تمر بتحولات. أعلن الرئيس التنفيذي السابق لشركة Mattel الأمريكية العملاقة للألعاب Richard Dickson في 2023 عن انضمامه—وكان ديكـسون معروفًا بإحياء IP “باربي”—ثم عرّف 2024 باعتباره “عام إعادة تشكيل تأثير العلامة التجارية” لـ GAP، وعيّن المصمم الشهير للأزياء Zac Posen ليشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي التنفيذي للشركة والمدير الإبداعي. وهذه هي المرة الأولى التي يعين فيها GAP إدارة إبداعية منذ 13 عامًا. وبعد ذلك، أطلقت GAP سلسلة من الهجمات التسويقية لاستعادة الشباب عالميًا، وخلدت متجَرها في سان فرانسيسكو رقم 1 الذي كان يبيع فقط أسطوانات الفينيل والـ جينز قديمًا، واتخذت “الموسيقى + الدنيم” كجوهر العلامة التجارية.

وبالاستجابة لاستراتيجية العلامة التجارية عالميًا، قامت GAP China أيضًا ببعض التعديلات. أشار هوانغ يانغ يانغ إلى أنه، على عكس العلامات السريعة في الموضة والعلامات الوظيفية، تؤكد GAP على الارتباط العاطفي وملاءمة اللباس المريحة، وتصميم المنتجات يكون أكثر كلاسيكية، ما يناسب الجماهير. بعد ذلك، أطلقت GAP China سلاسل تعاونية مع Kung Fu Panda و"Shang Xin" (上新了) و故宫 (المدينة المحرمة) وTVB و京剧 (الأوبرا الصينية في بكين) وغيرها من IPs الصينية، بهدف جذب المزيد من المستهلكين.

وفي نهاية السنة المالية 2024، سجلت أعمال إدارة العلامة التجارية لـ Baozun نموًا في الإيرادات بنسبة 17% مقارنة بالفترة نفسها من السنة المالية 2023. ودفعت بشكل رئيسي “النمو القوي” في GAP. وفي مكالمة أرباح الشركة، عرّف مديرو الشركة عام 2024 بأنه “عام ترقية الهيكل وتحسين الشبكة”، ووضعوا هدفًا لافتتاح 50 متجرًا جديدًا على مستوى البلاد في 2025.

أما عام 2025 فكان عامًا لتعزيز تسويق GAP. ففي شهر سبتمبر من هذا العام، أصبح الممثل Cheng Yi هو سفير العلامة التجارية لـ GAP China. كما افتتحت GAP China مساحة موسيقية تجريبية (pop-up) لـ GAP على طريق Anfu في شنغهاي، وأطلقت سلسلة منتجات كبسولية THE GAP CLUB. ومن الممكن فهم ذلك على أنه—خلال حقبة Baozun—انتقلت الجهة التي تركز عليها عمليات GAP من إصلاح الأنظمة الداخلية إلى إعادة تشكيل العلامة التجارية الموجهة إلى السوق.

وبالنسبة لهدف تحسين هامش الربح الإجمالي الأكثر أهمية في مرحلة استحواذ Baozun المبكرة، فقد حقق مؤشر GAP China لهذا الهدف تحسينًا مستمرًا من 2023 إلى 2025. تُظهر آخر التقارير المالية للربع الثالث لعام 2025 أن هامش الربح الإجمالي وصل إلى 56.5%، كما سجلت إيرادات الربع زيادة طفيفة. ولكن بعد ذلك، ومع الحاجة إلى التوسع المستمر في شبكة المتاجر الفعلية دون اتصال، قد تواجه GAP بعض التحديات الجديدة.

شوان يوان، التي تتولى في إحدى مولات مدينة شنغهاي أعمال جذب علامات الملابس الرياضية، قسمت العلامات التي ما زالت قائمة في المول إلى نوعين: نوع يتمتع بقوة علامة كبيرة جدًا، ونوع يهتم بقيمة السعر مقابل الجودة، ما يجذب المستهلكين. وتولي اهتمامًا لمؤشر “معامل المضاعفة” (倍率) وهو قاعدة قطاع الملابس. يُستخدم مضاعف تكلفة التصنيع لتحديد السعر بالتجزئة. فإذا كان معامل المضاعفة أقل من 4 فسيكون من الصعب تحمل إيجار المتجر. “في الوقت الحالي، غالبًا ما يكون معامل المضاعفة لمعظم العلامات الناشئة بين 4 و6، وهذه النطاقات أكثر ملاءمة لتطور السوق، وقد أصبحت المنافسة شرسة بالفعل ضد العديد من العلامات التجارية الأقدم (ذات معامل مضاعفة أعلى).” ترى شوان يوان أن ملامح GAP لا تزال غير واضحة. عادةً ما يصنف الناس GAP على أنها علامة تجارية أمريكية كاجوال، لكن دون وجود تصور واضح للفئة المستهدفة، وقد يؤثر ذلك على حكم بعض فرق جذب العلامات داخل المولات. “المشكلة هي أن الاستهلاك السريع الأمريكي (American casual fast) لم ينجح في الصين على ما يبدو من قبل.” قالت شوان يوان بصراحة. وأضافت أيضًا أن ما تتطلع إليه أكثر هو تميّز خط ملابس الأطفال في GAP. ولخط الأمومة والطفولة وملابس الأطفال شخصية IP مخصصة باسم “布莱纳小 熊” (Branier Little Bear).

ملابس الأطفال هي فعلًا واحدة من خطوط المنتجات الأربع الأساسية التي قامت Baozun بفرزها لـ GAP China بعد توليها المسؤولية، أما الخطوط الثلاثة الأخرى فهي الجينز، والكاكي، وسلسلة الشعار (logo). وتشكل أقسام ملابس الأطفال في GAP China حوالي 30% من إجمالي الأعمال. بغض النظر عن المساحة، يتم في كل متجر لدى GAP تقريبًا إعداد منطقة مستقلة لملابس الأطفال والقمصان الرياضية (هودي). في 2024، افتتحت GAP متجرًا مخصصًا مستقلًا لملابس الأطفال في Hongqiao Nanfengcheng بمدينة شنغهاي، ثم أُغلق لاحقًا بسبب ضعف النتائج. كيفية تحويل فهم السوق لملابس الأطفال إلى نمو في الأداء، تتطلب من GAP في 2026 إجراء المزيد من ترقيات التشغيل.

وفي الوقت نفسه، ومع زيادة قوة توطين منتجات GAP China، ذكرت مجموعة Baozun في تقريرها السنوي لعام 2024 المنشور في أبريل 2025 أنها ستعزز التواصل مع فريق “ترخيص العلامات التجارية” التابع لمجموعة GAP والموجود في شنغهاي (قسم FSAL) لضمان ألا تنفصل الابتكارات الخاصة بالإصدار الصيني تمامًا عن السياق الموحد للعلامة التجارية عالميًا. وهذا يدل على أن GAP China ستحتاج مستقبلًا أيضًا إلى التعاون على مستوى التصميم مع مجموعة GAP.

وفقًا لتقارير Baozun المالية وشرح الأداء، فإن إيرادات أعمال إدارة العلامة التجارية تواصل تضييق الخسائر، ومن المحتمل تحقيق التعادل بين الربح والخسارة في ربع واحد خلال الربع الرابع من 2025. في 25 مارس، أعلنت Baozun عن التقارير المالية لعام 2025 حتى نهايته. وتُظهر التقارير أن صافي إيرادات Baozun في الربع الرابع 2025 بلغ 3.2 مليار يوان، بزيادة 6% على أساس سنوي، من بينها إيرادات أعمال إدارة العلامة التجارية زادت بنسبة 24% على أساس سنوي.

02

انسحاب GAP

إذا وضعنا قصة GAP China ضمن الخلفية العالمية، ستجد أنها مجرد جزء من تحول استراتيجي منهجي لمجموعة GAP. وهذه العملية التحويلية تعكس بدورها—على نطاق أكبر—أن العلامات الاستهلاكية الدولية تعيد تقييم سوق الصين.

في أكتوبر 2020، أعلنت مجموعة GAP بدء مراجعة استراتيجية عالمية لعمليات امتلاك العلامة التجارية GAP مباشرة (global GAP brand直营业务战略审查)، مع التحول الشامل إلى تشغيل خفيف الأصول، وإطلاق استراتيجية “Partner to Amplify”، حيث يتم بيع الأعمال في كل منطقة إلى شركات محلية. في عام 2019، كانت حصة GAP في السوق الأمريكية 4.8%، ما يجعلها أكبر بائع تجزئة ملابس في الولايات المتحدة. لكن علامة GAP لم تعد بعد الآن هي العلامة الأساسية للمجموعة، إذ إن الوعي لدى الناس بها يأتي أكثر من علامة Old Navy للعلامة المنزلية ذات الأسعار المتوسطة. وحتى 3 مايو 2025، تمتلك Old Navy أكثر من 1200 متجر فعلي في أمريكا الشمالية، أي نصف إجمالي عدد متاجر مجموعة GAP في أمريكا الشمالية.

ليست من الصعب فهم منطق مجموعة GAP: فقد تركز نموها وأرباحها على أمريكا الشمالية؛ بينما سوق امتلاك العلامات مباشرة خارج الولايات المتحدة حجمه صغير والمخاطر عالية وتكاليف الإدارة كبيرة. في السنة المالية 2024، بلغت صافي إيرادات مجموعة GAP نحو 15.09 مليار دولار أمريكي، وأكثر من 90% منها يأتي من الولايات المتحدة وكندا. وتجمع أعمال الامتلاك المباشر في منطقة الصين الكبرى وأوروبا الأربع دول (بريطانيا والولايات المتحدة وفرنسا وإيطاليا) والهند لا تتجاوز حوالي 1.5 مليار دولار، أي أقل من 10% من إجمالي الإيرادات. بيع هذه الأسواق مجتمعة سيكون تأثيره على القوائم المالية للمجموعة ضئيلًا جدًا، لكن تكاليف التشغيل يمكن خفضها بشكل كبير.

وقبل بيع GAP China مباشرة وبعده، في الفترة 2021 إلى 2022، أنهت GAP على التوالي صفقات تفويض في المملكة المتحدة وأيرلندا وفرنسا وإيطاليا. لكن نماذج التعاون في كل مكان لم تكن متشابهة. فقد استلمت شركة التجزئة الإيطالية OVS 11 متجرًا من متاجر GAP، دون تضمين أعمال التجارة الإلكترونية. وفي المملكة المتحدة وأيرلندا، تولت NEXT البريطانية للملابس دور القيادة بالتنسيق مع مجموعة GAP لتأسيس مشروع مشترك، وأغلقت جميع المتاجر القائمة، ثم افتتحت مناطق مخصصة لـ GAP داخل متاجر NEXT، كما تولت بشكل رئيسي تشغيل التجارة الإلكترونية. بالمقارنة، فإن حق التحكم في سلسلة الإمداد وفق نموذج Baozun في السوق الصينية هو بند خاص لم تحصل عليه الموزعون المفوضون في مناطق أخرى.

أما مسار أعمال الهند المتعرج فيقدم عينة للمقارنة. في عام 2015، كانت مجموعة GAP قد دخلت الهند عبر مجموعة ملابس محلية كبيرة Arvind. وبسبب أن تسعيرها يستهدف فئة متوسطة إلى أعلى، ومع صدمة الجائحة في 2020، انتهت الشراكة بسرعة. قامت Arvind بإغلاق جميع متاجر GAP. وفي إطار استراتيجية “Partner to Amplify”، وفي عام 2022، عادت شركة Reliance Retail العملاقة إلى الهند حاملة علامة GAP. لم تفتتح متاجر فقط في الأسواق الأساسية داخل المدن الرئيسية، بل وضعت GAP أيضًا داخل منصة التجارة الإلكترونية للأزياء AJIO التابعة لها، واستفادت من شبكة التجزئة الفعلية لعلامة الملابس المتوسطة Reliance Trends، لافتتاح مفهوم “store within a store” (متجر داخل متجر) في منافذها. دخلت GAP الهند مرتين، لكنها غيّرت تمامًا أسلوبها—خفيف الأصول، متعدد القنوات، والاستفادة من البنية التحتية المحلية للتجزئة.

في الواقع، في مناطق مثل جنوب شرق آسيا والشرق الأوسط وأمريكا الجنوبية التي دخلتها GAP في وقت أبكر، اتخذت مجموعة GAP منذ البداية استراتيجية التفويض، واختارت تشغيلًا مباشرًا فقط في الأسواق التي تتوقع الحصول فيها على أرباح مرتفعة. إن استراتيجية “Partner to Amplify” ليست سوى عملية تحويل هذا المنطق إلى نظام عالمي وإعمامه.

أما الصين، فهي الجزء الأكثر تعقيدًا في هذه الصورة من التحول العالمي. في عام 2010، كانت مجموعة GAP تخطط لتكثيف الرهان على السوق الصينية، والتوسع في شنغهاي وبكين، وافتتاح 4 متاجر رائدة. ثم في 2014 تم إدخال Old Navy. وبحلول العام التالي، تجاوز نمو الإيرادات في الصين وسرعة افتتاح المتاجر مرةً ما GAP. اعتبرت GAP على مستوى المجموعة أن Old Navy تتمتع بتقييم قيمة أفضل “أكثر ملاءمة لاحتياجات الاستهلاك لدى الأسر مع صعودها في الصين”. لكن في 2020، انسحبت Old Navy من الصين مع موجة إغلاق علامة GAP. سواء عبر التجارة الإلكترونية أو المنتجات المتعاونة أو تحسين عرض المتاجر أو إدخال منتجات التجميل، لم تنجح في إنقاذ أداء GAP في الصين.

03

نموذج لعولمة جديدة

طوال عقد 2010، كانت العلامات التجارية متعددة الجنسيات في الصين تسعى عمومًا إلى السيطرة على التشغيل المباشر والنمو السريع. بعد الجائحة، تغيرت البيئة السياسية/الجيوسياسية الدولية، وتباطأ نمو الاستهلاك في البر الرئيسي للصين وزادت حالة عدم اليقين، ما جعل استراتيجيات الشركات متعددة الجنسيات تجاه الصين تتجه إلى مسارات مختلفة. وربما يمكن لإعادة بناء GAP China محليًا خلال 3 سنوات أن توفر لها مرجعًا جديدًا عندما تعيد تقييم سوق الصين في هذه المرحلة.

هل يمكن لـ “التفويض” و"التوطين" أن يتوافقا حقًا؟ كان ذلك موضوعًا نوقش بشكل متكرر في السنوات الماضية، لكن أمثلة تطبيق ذلك على مستوى سلسلة الإمداد لا توجد إلا نادرًا. تكمن خصوصية نموذج Baozun في أنه لم يحصل فقط على تفويض العلامة التجارية، بل حصل أيضًا على السيطرة الكاملة على سلسلة الإمداد، ما يسمح للتوطين بأن يترسخ فعليًا على مستوى المنتجات، بدل أن يبقى مجرد عبارات تسويقية. آليات اختبار سريعة لسلاسل الكبسول، و70% من التصميم والإنتاج المحلي، وأنواع مميزة مخصصة للتجارة الإلكترونية—كل ذلك يبنى على أساس التحكم الذاتي في سلسلة الإمداد. ومن النتائج المالية، فإن العائد كان واضحًا: إذ ارتفع هامش الربح الإجمالي من حوالي 45% قبل الاستحواذ إلى 56.5% في الربع الثالث 2025، قريبًا من المستوى الأعلى في الصناعة.

وتكمن خصوصية أخرى في نموذج Baozun في أنه ليس مجرد وكيل إقليمي تقليدي، بل نشأ من خبرة تشغيل رقمي—بخبرة عميقة في التجارة الإلكترونية، وقدرة على دمج المنظومة عبر قنوات متعددة، واحتراف تحليل البيانات وتوزيع المخزون والتجارة الإلكترونية بالمحتوى وإدارة وسائل الإعلام الاجتماعية. وهذا يجعل نموذج Baozun أكثر ملاءمة لبيئة المنافسة في السوق الصينية الحالية، كما يشكل اختلافه الجوهري عن نماذج الشركاء في أوروبا والهند وغيرها.

بالنسبة لـ Baozun، فإن التشغيل الشامل لعلامة عالمية مثل GAP لا يحقق فوائد تتجاوز زيادة الأداء نفسه فقط. فعند تتبع مكالمات الأرباح لتلك السنوات الثلاث، سنجد أن شكوك محللي بنوك الاستثمار تجاه Baozun مرت بمسار تغيّر مثير للاهتمام: في 2023، كانوا يشككون فيما إذا كانت GAP في الصين ما زالت تمتلك “قوة علامة” وأن شركة تشغيل تجارة إلكترونية يمكنها قيادة إعادة تشكيل علامة. وفي 2024، شككوا فيما إذا كانت التحسينات التشغيلية التي ظهرت حقيقية وقابلة للاستمرار؛ وفي 2025، ومع استمرار GAP China في تحقيق نمو ثابت لعدة أرباع، بدأ المحللون يهتمون بما إذا كانت GAP China يمكن أن تصبح “مشروعًا نموذجيًا” لأعمال إدارة العلامات لدى Baozun—وباطن ذلك هو إعادة تقييم القيمة لـ Baozun في السوق الرأسمالية.

إن قدرة GAP China على أن تصبح نموذجًا لأعمال إدارة العلامة التجارية لدى Baozun لا تتعلق فقط بنجاح أو فشل تحول Baozun، بل تشير إلى سؤال أكبر: عندما لم يعد سوق الصين محرك نمو مضمونًا، كيف ينبغي إعادة توزيع بنية القوى بين العلامات التجارية الدولية ومشغلي السوق المحليين؟

قد يساعد Baozun في العثور على فرص إضافية. في 2023، قامت مجموعة Authentic Brands Group (ABG) ببيع شركة Hunter لأحذية المطر (العلامة البريطانية) إلى Baozun في منطقة الصين الكبرى وجنوب شرق آسيا، بنسبة 51% من حقوق الملكية الفكرية، وهي العلامة التجارية الثانية ضمن أعمال إدارة العلامات لدى Baozun. وبحلول يناير 2026، لدى Baozun 12 متجرًا في البر الرئيسي للصين. وفي 2025، حصلت Baozun أيضًا على حقوق تشغيل علامة ملابس اليوغا البريطانية Sweaty Betty في الصين، وافتتاح أول متجر لها خلال عام 2026 في شنغهاي.

بناءً على طلب الشخصيات التي تمّت مقابلتها، تم استخدام اسم مستعار لـ شوان يوان في المقال

جميع حقوق الطبع والنشر لهذا المقال تعود إلى First Financial and Economic News.

لا يجوز إعادة النشر أو الترجمة دون إذن.