ما الذي تخطط له شركة Bubble Mart حقًا في لعبتها؟

المصدر: دار النشر CITIC

شركة “باوباو مارت” الرائدة في منتجات الهدايا المتفرعة ذات الطابع التجميعي—غارقة في عين العاصفة.

في 30 مارس/آذار، بعد أن شهدت أسهم “باوباو مارت” سلسلة هبوط متتالية تجاوزت 30% خلال يومين، ارتفعت خلال الجلسة أخيرًا لتحوّل اللون إلى الأخضر. وفي الوقت نفسه، نادرًا ما قام أحد كبار المستثمرين الذين يندر أن يغيّر رأيه بطرح حكمه السابق—فقد نشر “دوانغ يونغبينغ” على منصة “شويهو” (雪球): «قررت سحب القول الذي قلته عن أنني لا أستثمر في “باوباو مارت” الذي قلته لِـ “وانغ زانغ”».

هذا الشخص، الذي سبق أن قال بصراحة: «لا أفهم “باوباو مارت”»، ومع ذلك، في اللحظة التي انخفضت فيها أسعار أسهم “باوباو مارت” بشكل كبير، اختار إعادة النظر في هذه الشركة.

قبل بضعة أيام فقط، قدمت “باوباو مارت” تقريرًا سنويًا يُعد بمستوى كافٍ ليغبطه كل العلامات التجارية الاستهلاكية: «أقوى تقرير سنوي في التاريخ». بلغ إجمالي الإيرادات في العام 37.12 مليار يوان، بزيادة قدرها 184.7%، بينما بلغ صافي الربح بعد التعديلات 13.08 مليار يوان، بزيادة قدرها 284.5%. أما “LABUBU” ذاك الذي يرتدي أذنين على شكل آذان أرنب ويُظهر أنيابًا بارزة، فقد ساهم بمفرده بـ 14.16 مليار يوان بزيادة قدرها 365.7%، للمرة الأولى دفع IP منتجات الهواية إلى «نادي الـ100 مليار».

لكن ردّ سوق رأس المال كان يبعث على الدهشة.

في يوم صدور القوائم المالية، انخفض السهم بنسبة 22.51%، ثم انخفض بأكثر من 10% في اليوم التالي؛ وبحلول يومين، تجاوزت الخسارة التراكمية 30%، كما تبخر ما يزيد على 1M دولار هونغ كونغ من القيمة السوقية مقارنة بأعلى مستوى.

منطق “تصويت” السوق بسيط وقاسٍ: تعتمد “باوباو مارت” بشكل مفرط على LABUBU. والأهم: في 2026، لا تتعهد سوى بـ «نمو لا يقل عن 20%»؟

إزاء الشكوك حول “تعثر/تباطؤ النمو”، طرح مؤسس “باوباو مارت” وانغ نينغ تشبيهًا كلاسيكيًا في مؤتمر الأداء: «في 2025 كنا مثل سائق دراجات/سيارات متدرّب جديد، وفجأة تم سحبه إلى حلبة الفورمولا 1. في 2026، نأمل أن ندخل إلى منطقة الصيانة، ونعطي وقودًا، ونبدّل الإطارات».

من جهة، هناك أداء مذهل لكن قيمة سوقية تتبخر بسبب “التصويت بالأقدام”. ومن جهة أخرى، انقلاب موقف أحد كبار المستثمرين. فماذا يحدث لـ “باوباو مارت” خلف ذلك؟

الأداء “المتفجّر” والسهـم “المُقصف/المنصف”—ماذا يخاف رأس المال؟

أولًا، لنراجع هذه المفارقة الغريبة.

في عام 2025، لم تتجاوز إيرادات “باوباو مارت” عتبة 300 مليار يوان فحسب، بل ارتفعت كذلك نسبة هامش الربح الإجمالي من 66.8% إلى 72.1%، وارتفع هامش صافي الربح من 25.4% إلى 35.1%—وهذا هامش ربح يكاد يضاهي هامش الربح في مشروبات النبيذ الفاخر.

لكن هلع السوق كان واضحًا أيضًا، ويتجلى أساسًا في مستويين.

الأول، تفاقم “إدمان الاعتماد على LABUBU”.

في 2024، بلغت نسبة إيرادات عائلة THE MONSTERS التي تضم LABUBU 23.3%، وبحلول 2025 ارتفعت هذه النسبة إلى 38.1%. وأظهرت دراسة بنك سيتي (Citi) أن 47% من المستطلعين تواصلوا لأول مرة مع “باوباو مارت” بسبب LABUBU.

وهذا يعني أن عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد جاءوا “من أجل LABUBU”. عندما يرى رأس المال أن منتجًا فائق الشعبية يستحوذ على قرابة 40% من الإيرادات، وأن IP جديدة مثل Supertutu لا تحظى بالاستجابة نفسها، وأن سعر إعادة البيع قد هبط تقريبًا إلى النصف، فإن الخوف ينشأ تلقائيًا.

ثانيًا، “الفرامل الطارئة” لإرشادات النمو.

في مؤتمر الأداء، قدّم وانغ نينغ توجيهات 2026: السعي لتحقيق “سرعة نمو لا تقل عن 20%”. وبالمقارنة مع النمو الذي اعتاد أن يصل غالبًا إلى ثلاث خانات رقمية، يبدو هذا بمثابة “خفض للسرعة”.

وقال أحد محللي الصناعة بصراحة: الأداء هو “ماضي مكتمل”، بينما السهم هو “مستقبل قيد التنفيذ”. فالأداء الفائق الذي يخلقه منتج فائق الشعبية واحد لا يكفي لدعم تخيلات السوق لعام 2026، واحتمالية تكرار سلسلة نجاحات من نوع منتج فائق الشعبية بشكل متتابع تظل غير معروفة.

يشبه هذا تمامًا الشكوك التي واجهت “باوباو مارت” في ذلك الوقت عندما أُدرجَت Molly في السوق.

وفي الوقت الذي كان فيه السوق كله متشائمًا، أصبح انقلاب دوانغ يونغبينغ في الموقف إشارة تحمل قدرًا كبيرًا من الإثارة للتأمل.

في 30 مارس/آذار، نشر دوانغ يونغبينغ على منصة “شويهو” قائلاً: «إن “سرعة” الاقتصاد هي عمليًا “عجلة/تسارع” داخل الفيزياء. الاستثمار يشتري “إجمالي الكمية في المستقبل”، وهو “السرعة” داخل الفيزياء × “الزمن” الذي يعطي “طول المسافة الإجمالي”. بالطبع، هناك قليل من “التسارع/العجلة” يجعل القطع أبعد في وحدة زمنية. في هذين اليومين أمضيت وقتًا لإعادة النظر في “باوباو مارت”، وقررت سحب القول الذي قلته لِـ “وانغ زانغ” بأنني لا أستثمر في “باوباو مارت”».

منذ ديسمبر/كانون الأول من العام الماضي، كان دوانغ يونغبينغ قد ذكر في مقابلة مع وانغ شي: «أوافق بشدة على القدرة التي حولت قيمة المشاعر إلى منتج على هذا النحو. ليس نجاحًا عشوائيًا، ولا يمكن نسبته إلى الحظ». وعلى الرغم من أنه قال وقتها: «لا أفهم “باوباو مارت”، ولن أستثمر ولن أشتري أسهمها»، إلا أنه كان قد بدأ ينظر إلى هذه الشركة بنظرة مختلفة.

وفي يناير/كانون الثاني من هذا العام، وبمواجهة سؤال من مستخدمين على الإنترنت، ظل دوانغ يونغبينغ حذرًا: «لقد نظرت تقريبًا إلى “باوباو مارت”، وأظن أنهم بارعون فعلًا. لكني ما زلت لا أفهم لماذا يحتاج الناس إلى هذا الشيء. فلو بعد عامين لم يعد أحد يريد ذلك؟» لكنه في الوقت نفسه أضاف: «إذا كان بإمكانك أن تتصور أن الناس سيحتاجون إليه دائمًا، وأن أعمالهم ستستمر في النمو، فبالطبع سيكون هذا استثمارًا لا بأس به بالنسبة لك».

من “عدم الفهم” إلى “سحب القول”، يمكن اعتبار تغيّر دوانغ يونغبينغ إلى حد ما تطورًا مستمرًا في فهمه للاستثمار. والسبب الذي جعله يعيد فحص “باوباو مارت” هو ما أظهرته هذه الشركة عندما انهارت أسعار الأسهم: خفضٌ مبادر للسرعة، وسعيٌ إلى نمو ثابت.

باوباو مارت—طموح لا يقتصر على “مصنع العلب العمياء”

إذا نظرت فقط إلى التقارير المالية، ستظن أن “باوباو مارت” هي مجرد «آلة تصنع المنتجات الرائجة». لكن في الواقع، فإن طموحها يتجاوز ذلك بكثير.

في كتاب “لأنها فريدة: رحلة وانغ نينغ، مؤسس باوباو مارت، من متجر البقالة إلى عالم IP”، الذي كتبه الصحفي التجاري المعروف لي شيانغ، يكرر وانغ نينغ التأكيد على وجهة نظر: “باوباو مارت” شركة تعمل في تشغيل IP، وليست شركة علب عمياء.

يكشف الكتاب عن تفصيلة كانت مهمشة: في الفترة 2015-2016، عندما كانت “باوباو مارت” مجرد متجر بقالة في الواقع، اكتشف وانغ نينغ أن مبيعات دمية سوني أنجل (Sonny Angel) اليابانية تشكل نسبة عالية جدًا، وأن معدل إعادة الشراء كان أعلى بوضوح من بقية الفئات.

كان هذا الاكتشاف ما جعله يحسم قراره بتقليل (ما يقدمه) والقيام بالقطع: إلغاء كل الفئات الأخرى، وAll in في IP منتجات الهواية (潮玩).

الجوهر في كتاب “لأنها فريدة” يبين تحديدًا نقطة التوازن التي وجدتها “باوباو مارت” بين “الفريد” و”العام”. ويُلخص الكتاب خلاصة وانغ نينغ لنموذج الأعمال الخاص بـ “باوباو مارت”:

تحقيق الإنتاج الصناعي للفن (تحويل ألعاب فنانين كانوا في السابق جمهورهم محدود إلى منتجات استهلاكية مُوحّدة)، بناء قنوات جاهزة (تحويل منتجات الهواية من دوائرها إلى رؤية عامة الناس)، تحويل سوق الاستهلاك (تحويل منتجات الهواية من “هواية” يغلب عليها الرجال إلى “منتجات استهلاكية” يغلب عليها النساء).

هذه “الأساسيات” التي يمرّ عليها الكتاب مرورًا خفيفًا أصبحت التربة التي مكّنت “باوباو مارت” اليوم من إحياء LABUBU.

وفي برنامج “الحوار” على قناة CCTV، شرح وانغ نينغ أكثر عن حواجز الشركة: “الحاجز الصلب” هو تراكم التشغيل التفصيلي لمدة 16 عامًا، و”الحاجز المرن” هو الاكتشاف المبكر للفنانين التشكيليين البارزين في الصناعة.

ولا يزال يتذكر العبارة التي قالها عند لقائه بفنان Molly في 2016: «أتمنى أن تبيع Molly مليون نسخة في السنة». في ذلك الوقت بدا ذلك ضربًا من المستحيل، أما الآن فقد تجاوزت بالفعل 10 ملايين نسخة سنويًا.

لذلك، عندما يقلق سوق رأس المال ويسأل “أين الـLABUBU التالي؟”، فإن هدوء وانغ نينغ يكون مبنيًا على توقعاته—فقد قال في برنامج “الحوار” على CCTV: «يمكن لأي فئة صغيرة أن تلد شركة عظيمة، ولكن ليس بالأمر السهل أن تُتقن شيئًا واحدًا».

واليوم، عندما يعيد دوانغ يونغبينغ فحص هذه الشركة، فهو يرى أيضًا ذلك النوع من التراكم “قطعة قطعة” الذي يُبنى مع الوقت.

كما قال دوانغ يونغبينغ: إن الاستثمار يشتري “إجمالي الكمية في المستقبل”—ولا يُبنى هذا الإجمالي بمجرد تكديس منتج رائج واحد؛ بل يتكون عبر التراكم الناتج عن التشغيل طويل الأجل.

ومن خلال كتاب “لأنها فريدة”، توجد فكرة محورية تتكرر مرارًا: تكمن حيوية IP في قدرتها على الاندماج في الحياة اليومية للمستهلكين. وفي الوقت الحالي، تكون “باوباو مارت” قد بدأت سلسلة من الترتيبات الاستراتيجية، في محاولة لكسر الانطباع النمطي عن “مصنع العلب العمياء” بشكل أكبر.

أولًا، التوسع في الأجهزة المنزلية الصغيرة، للاستحواذ على مساحة فيزيائية.

في أبريل، ستُطلق “باوباو مارت” أجهزة منزلية صغيرة مشتقة من IP، بدءًا من غلايات الماء الكهربائية وأجهزة صنع القهوة وحتى مجففات الشعر. وهذا ليس “تجاوزًا” بالمعنى التقليدي، بل جوهره هو توسيع حدود التعبير عن IP. عندما يظهر LABUBU على طاولتك لتناول الطعام أو في حمامك، فإنه لم يعد مجرد لعبة، بل “رفيق حياة”.

ثانيًا، تخطيط المحتوى، وبناء كون ذهني/روحي.

في برنامج “الحوار” على CCTV، قال وانغ نينغ: «يمكن للفيلم أن يعمّق من سماكة IP. ويمكن لاستخدام مشاهد وقصصه في تطوير الحدائق والمنتجات، أن يبني إطارًا تجاريًا متكاملًا لـ IP». وفي النصف الثاني من 2026، سيُطلق LABUBU سلسلة 4.0؛ كما يجري التحضير لكتب مصورة (رسومات قصصية) ولفيلم رسوم متحركة واقعي بالتعاون مع شركة سوني للإنتاج السينمائي (Sony Pictures). إذا كان بيع التماثيل سابقًا هو “بيع المظهر/الجاذبية”، فإن تصوير فيلم هو “بيع الروح”.

ثالثًا، تطوير الحدائق، وتعزيز تجربة الغمر/الانغماس.

في مؤتمر الأداء، كشف COO “سييدى” لـ “باوباو مارت” أن المرحلة 1.5 من حدائق المدينة من المتوقع أن تظهر في صيف 2026، وأن المرحلة الثانية يُتوقع أن تبدأ في الإنشاء في 2027، مع إضافة مشاهد مواضيعية لـ SKULLPANDA و”أشخاص النجوم/النجوم”. هذه الضربة المركبة تشبه إلى حد كبير المسار الذي سلكته ديزني في ذلك الوقت.

لكن كل ذلك يحتاج إلى وقت.

في “لأنها فريدة”، يؤكد مؤسس “باوباو مارت” وانغ نينغ أكثر من مرة على ضرورة: «احترام الوقت، واحترام التشغيل». لا يمكن استعجال تنمية IP؛ فهي تحتاج وقتًا لتترسخ منه القصص، وتحتاج إلى استخدام مشاهد الحياة لتعزيز الذاكرة.

ويرى أن: «نحن ننتمي إلى نهج الاستثمار طويل الأجل. ونعتقد أن ما ينبغي إنجازه خلال عقد من الزمن لا داعي للتعجل في إنجازه… لا تفكروا في إنهاءه في سنة أو سنتين فقط». ومن وجهة نظره، “البطء هو السرعة”، و”القليل هو الكثير”. يجب التركيز على أمر واحد والقيام به تدريجيًا حتى الوصول إلى الأفضل، لأن ذلك فقط ما يمنح القدرة التنافسية.

وهذا يفسر أيضًا تمامًا لماذا اختار إرشادات نمو أكثر تحفظًا في أفضل سنوات أدائه.

على مدى السنوات الماضية، كانت “باوباو مارت” بالفعل مثل سيارة تجري محمومة في مضمار فورمولا 1. في 2025، قفزت إيرادات الأعمال الخارجية على أساس سنوي بنسبة 291.9%، وزاد سوق الأمريكيتين بنسبة 748.4% (حوالي 7.5 أضعاف).

ومثل هذه الوتيرة العالية من النمو تستهلك التنظيم بشكل هائل.

«أتمنى أن تكون 2026 سنة دخول إلى محطة الصيانة». هذه الجملة من وانغ نينغ تعني أن الشركة التي عانت من “أوجاع التوسع السريع” اختارت خفض السرعة بشكل مبادر، وإجراء تعديلات على التنظيم، وصقل التشغيل الدقيق على المستوى العالمي.

في كتاب “لأنها فريدة”، وصف عدة مستثمرين وانغ نينغ بأنه “هادئ الشخصية، لا يتكلم كثيرًا، ولا يظهر المشاعر الحارة أو العكسية على وجهه، ويحمل الكثير من الصفات الممتازة لروّاد الأعمال في قطاع الاستهلاك”. وبالإضافة إلى ذلك، وعلى عكس العديد من روّاد الإنترنت، نادرًا ما يتحدث وانغ نينغ عن “الانقلاب/التقويض”. بل إنه يؤكد أكثر على “التشغيل”.

كما جاء في الكتاب، فإن “باوباو مارت” هي نتيجة “احترام الوقت، واحترام التشغيل”.

خفضٌ مبادر للسرعة لبناء “خندق/حاجز حصين” أكثر سماكة

في الجزء الأخير من كتاب “لأنها فريدة”، ينسب وانغ نينغ نجاح “باوباو مارت” إلى خلفيتين أوسع: “قوة” التصنيع الصيني و”ضخامة/حجم” السوق الصينية.

قال خلال مقابلة: «لقد دخلت الصين مرحلة 2.0 من الأرباح/الفرص. لقد منحنا الإصلاح والانفتاح سلاحين: أحدهما التصنيع الصيني والآخر السوق الصينية. لقد صار التصنيع الصيني ناضجًا بعد تدريبه في الأسواق العالمية، وهو يستطيع أن ينتج منتجات بجودة من الطراز العالمي للجميع».

وهناك نقطة يتجاهلها كثيرون عند الحديث عن “باوباو مارت”.

فقد أصبحت LABUBU IP على مستوى عالمي ليس فقط بسبب التصميم، بل أيضًا لأن سلسلة التوريد الصينية حولت الأفكار العبثية والخيالية التي لدى الفنانين إلى منتجات واقعية عالية القيمة مقابل المال وسهلة اللمس.

في مقابلة على قناة CCTV، اقترح وانغ نينغ مفهوم “From the world To the world”، أي «يأتي من العالم، ثم يذهب إلى العالم». ويرى أنه لا داعي للاعتماد على عناصر تقليدية للتوجه نحو العالم؛ بل إن «لغة التصميم على مستوى عالمي + قدرة التصنيع على مستوى الصين» هي ما يجعلها قابلة للقبول على نطاق واسع.

واليوم، عندما تبيع “باوباو مارت” LABUBU أمام أهرامات مصر أو تحت برج إيفل في باريس، فإنها لا تصدر مجرد منتجات هدايا/هواية، بل تصدر أيضًا نموذج “استهلاك قائم على العاطفة/المشاعر” تُعرّفه شركة صينية.

أخيرًا، نعود إلى ذلك السؤال الذي أقلق سوق رأس المال: إذا لم يكن هناك LABUBU، فماذا ستفعل “باوباو مارت”؟

في الحقيقة، الجزء الأكثر قيمة في قصة “باوباو مارت” ليس كيفية صنعها للمنتجات الرائجة، بل كيف—بعد ظهور المنتَج الرائج—لا تزال تحافظ على الاحترام تجاه “التشغيل”.

وفي أحدث مؤتمر للأداء، أجاب وانغ نينغ أيضًا عن هذا السؤال بالأرقام.

قال إن “باوباو مارت” هي منصة للتسويق التجاري لـ IP. وحتى إذا أزلنا كل إيرادات LABUBU، فإن الشركة تواصل النمو بسرعة. في 2025، إلى جانب LABUBU، تجاوزت إيرادات 6 IP مثل SKULLPANDA وCRYBABY وMOLLY وDIMOO و”شخصيات النجوم” عتبة 2 مليار يوان، كما تجاوزت 17 IP عائدًا سنويًا يزيد عن 100 مليون يوان.

والآن، يمكن التأكد من نقطة واحدة: اختيار “باوباو مارت” قيادة مبادرة إلى “محطة الصيانة” لا يعني الانسحاب من المنافسة، بل يعني تفقد المحرك واستبدال الإطارات، استعدادًا لمقطع أطول في المضمار.

《لأنها فريدة: رحلة وانغ نينغ، مؤسس باوباو مارت، من متجر البقالة إلى عالم IP》

لي شيانغ / تأليف

دار النشر CITIC