لا تزال السوق الصينية ساحة المعركة الأساسية، هل يمكن لطريق انتعاش نايك أن يكسر الجمود؟

《اسأل الذكاء الاصطناعي》: هل يمكن لاستراتيجية “هيان فانغ غييه” لنيكي أن تعزز الأداء مع “عام الرياضة”؟

في ظل تسارع المنافسة بين العلامات التجارية الرياضية على مستوى العالم، قدمت شركة نايكي أحدث تقرير نتائج للربع.

وبالنسبة للربع الثالث من السنة المالية 2026 حتى 28 فبراير 2026، بلغ إجمالي إيرادات مجموعة نايكي 11.3 مليار دولار، دون تغيير عن العام الماضي، متجاوزًا توقعات وول ستريت. بلغت إيرادات أعمال الموزعين 6.5 مليارات دولار بزيادة 5% على أساس سنوي؛ وارتفعت إيرادات أمريكا الشمالية وEMEA، بينما انخفضت إيرادات منطقة البر الرئيسي للصين الكبرى بنسبة 10%. وعلى الرغم من أن الأداء على المدى القصير لا يزال مقيدًا، فإن المخزون انخفض بنسبة 20% على أساس سنوي، مع تحسين هيكلي يفسح المجال لتعديلات لاحقة.

صرّح هايان فانغ غييه، الرئيس التنفيذي والمدير العام لمجموعة نايكي (Elliott Hill)، أنه في هذا الربع اتخذت المجموعة إجراءات ملموسة وفعّالة، وواصلت تحسين صحة الأعمال وجودة العمليات. وعلى الرغم من اختلاف وتيرة التقدم بين قطاعات الأعمال، فإن المجالات التي يجري التركيز عليها كأولوية ما زالت تظهر زخماً إيجابياً. كما أشار ماتيو·فرايلد، نائب الرئيس التنفيذي والمدير المالي لمجموعة نايكي، إلى أن أداء الربع جاء مطابقًا للتوقعات، وأن إمكانات الربحية على المدى الطويل ما تزال متينة.

على مدى السنوات الأخيرة، تحولت المنافسة بين العلامات التجارية الرياضية العالمية من التوسع بالحجم إلى منافسة على شكل “امتلاك العلامة التجارية” وقدرة الابتكار وكفاءة سلسلة التوريد. تعيد نايكي بناء مسار أكثر “صلابة”: تحسين المخزون، وإعادة تشكيل مصفوفة المنتجات، والعودة إلى الابتكار، وإصلاح القنوات، وتوجيه الموارد إلى احتياجات الرياضيين—وهو جوهر استراتيجية غييه هايان فانغ منذ توليه المنصب. ولا شك أن مسار هذا التعديل الهيكلي يحدد مسار السنوات الثلاث المقبلة أكثر من كونه مجرد صدى لأرقام إيرادات في ربع واحد.

عام 2026 هو عام محوري بالنسبة لنيكي. ستوفر دورة الألعاب الأولمبية الشتوية في ميلانو وكأس العالم للولايات المتحدة وكندا والمكسيك القادمة مسرحاً طبيعياً لعرض المنتجات الجديدة وإبراز حيوية العلامة. مع تزامن صحة المخزون وعودة القنوات وتسريع مسارات السباق الأساسية، تبقى أكبر فرضية في السوق: هل يمكن لهذه السفينة العملاقة التي تتجاوز قيمتها تريليون دولار أن تستعيد حماس المستهلكين وتعيد تشكيل القدرة التنافسية على المدى الطويل بمناسبة عام الرياضة؟ كما ستصبح أيضاً تعديلات السوق الصينية العميقة ونتائج الابتكار المحلي مؤشراً اختبارياً لفعالية استراتيجية نايكي العالمية.

تثبيت القنوات والقيام بخفة: تسريع تنفيذ استراتيجية نايكي

خلال عدة أرباع سابقة، كان سؤال “متى تعود نايكي إلى مسار النمو؟” محور اهتمام الصناعة.

في ظل تباطؤ نمو استهلاك الرياضة وتسارع تغيّر القنوات، قد يتوقع البعض ظهور “انعكاس” فوري. لكن نايكي لم تختر إجراء عكس الأرقام قصيرة الأجل عبر العروض الترويجية، بل قررت العودة إلى الأساسيات: عبر إدارة أكثر ثباتاً للمخزون، وتعديل إيقاع سلسلة التوريد، وإعادة تشكيل منظومة القنوات، لتضع الأساس مجدداً لنمو طويل الأمد.

بدأت التحسينات بالظهور على مستوى القنوات.

باعتبار نظام الموزعين هو الأساس الذي تقوم عليه أعمال نايكي العالمية، فإنه دائماً ما يكون المؤشر الأكثر حساسية للتغييرات الاستراتيجية. في هذا الربع، بلغت إيرادات أعمال الموزعين 6.5 مليارات دولار بزيادة 5%؛ كما عادت شهية نشاطات الجملة في الأسواق الناضجة مثل أمريكا الشمالية وEMEA لتكون في المقدمة. تُظهر البيانات أن إيرادات أمريكا الشمالية في الربع الثالث ارتفعت بنسبة 3% على أساس سنوي، وأن EMEA ارتفعت بنسبة 2%، وظلت الأربعة عوامل الثلاثة الأولى تتجه صعوداً بثبات. وهذا يعني أن علاقة نايكي بشركائها في القنوات تتم إصلاحها بشكل منهجي: تم تحسين شبكة القنوات، واستمر تخفيف ضغوط المخزون، وعادت قيمة التجزئة دون اتصال إلى قطاع الرياضة، وعاد نمو القنوات إلى منطق “الحديث يكون عبر المنتجات”.

تكتسب عودة القنوات أهمية أكبر لأنها تؤكد اتجاه استراتيجية نايكي من خلال التحقق في السوق. إن استقرار أمريكا الشمالية وغيرها من الأسواق الناضجة يقدم أيضاً مرجعاً للمناطق الأخرى: عندما تخرج منظومة الجملة من الاعتماد على الخصومات، وتعود التجزئة إلى تجربة الرياضة، عندها فقط يمكن استعادة ثقة المستهلكين بالعلامة التجارية بشكل حقيقي.

يرسم تحسن المخزون خطاً آخر نحو الأفضل.

في هذا الربع، انخفض مخزون نايكي إلى 7.5 مليارات دولار، بتراجع 1% على أساس سنوي؛ كما انخفضت وحدات المخزون في منطقة البر الرئيسي للصين الكبرى بأكثر من 20% على أساس سنوي، وحقق مخزون شركاء التوزيع أيضاً تحسناً ذا رقمين. وبالنسبة لعلامات تجارية رياضية تواجه سلاسل توريد معقدة على مستوى عالمي، لا يخفف المخزون الصحي الضغوط المالية فحسب، بل الأهم أنه يخلق “مساحة” لإطلاق المنتجات الجديدة، وترقية الفئات، وإجراء تعديلات هيكلية. إن عودة النمو في الفئات الأساسية مثل الجري في هذا الربع تُعد دليلاً على أن تحسن هيكل المخزون مكن الابتكار من التطبيق بفعالية.

منذ توليه منصبه في أكتوبر 2024، كانت الخطة Win Now واستراتيجية Sport Offense التي يدفعها غييه هايان فانغ لا تهدف أساساً إلى تحقيق قفزة ارتدادية لأرقام قصيرة الأجل، بل إلى إعادة العلامة التجارية إلى جوهر القيمة الرياضية: بما في ذلك إعادة تشكيل بنية المنتجات، وتحسين منظومة المبيعات، وتعزيز التعبير المحلي. إن إصلاح القنوات وتحسين المخزون في هذا الربع يشكّلان إنجازاً مرحلياً تحقق ضمن إطار هذا التحول المنهجي.

دفع أربعة مسارات مسابقات بقوة متزامنة: الابتكار لبناء “خندق حصين” لنيكي

يظل الابتكار دائماً أهم حواجز المنافسة لدى نايكي. في هذا الربع، تم دفع فئات رياضات مثل الجري والهواء الطلق وكرة القدم وكرة السلة بالتوازي؛ بدءاً من ترقيات التقنية، مروراً بترتيب مصفوفة المنتجات، وحتى توسيع سيناريوهات الاستهلاك—فتم تعزيز القوة متعددة الأبعاد للمنتجات، وتحولت تدريجياً إلى أداء سوقي.

يُعد أداء أعمال الجري الأكثر مباشرة: نمو بنسبة 20% في هذا الربع. وهذا يعني أن مجموعة العدّائين الأكثر تخصصاً والأكثر تدقيقاً في الاختيار تعيد وضع ثقتها في نايكي. خلال العام الماضي، قامت نايكي بإعادة تشكيل مصفوفة الجري بشكل احترافي ومنهجي، ما أعاد وضع السلاسل الأساسية من الأحذية مثل Pegasus وVomero وStructure ضمن نظر العدّائين. كما توضح قوة الأداء في السوق أن قبول العدّائين المحترفين هو الإشارة الأولى الحقيقية لتعافي العلامات التجارية الرياضية.

إذا كان الجري يحافظ على القاعدة الأساسية، فإن الهواء الطلق يُنظر إليه كاتجاه لتوليد كميات إضافية. في هذا الربع، أكمل ACG إعادة التشكيل، وتم إطلاق أول متجر رائد عالمي لـ ACG Base Camp في بكين، ما يشير إلى دخول أعمال الهواء الطلق مرحلة تخطيط على مستوى استراتيجي. بدءاً من أحذية الجري في الطرق الوعرة ACG Ultrafly التي تجمع بين الخفة والسرعة والقبض القوي وردود فعل الطاقة، وصولاً إلى سترة الريش ACG Lava Loft الخفيفة التي يبلغ وزنها 283 غراماً ويمكن ضغطها حتى حجم كف اليد—تقوم ACG تدريجياً ببناء منظومة منتجات أكثر احترافاً وأكثر تفصيلاً في سيناريوهات الاستخدام للدخول إلى سوق الصين للهواء الطلق الذي يشهد نمواً سريعاً. وتعتقد تحليلات داخل الصناعة أنه مع اكتمال خط منتجات ACG، وتوسع صفوف الرياضيين النخبة، والاستمرار في دفع التعاون مع بطولات الوعر الكبرى، من المتوقع أن تصبح أعمال الهواء الطلق نقطة نمو محتملة لنيكي في المرحلة التالية.

بالنظر إلى دورة البطولات الكروية لعام 2026، تعمل نايكي على تسريع ابتكار فئة كرة القدم بكل قوة. تم تطبيق تقنية التبريد الثورية Aero-FIT لأول مرة على معدات المنتخب الوطني، من خلال بنية لتوجيه الهواء لتعزيز كفاءة التخلص من العرق والتبريد، وتحسين تجربة الارتداء. وفي الوقت نفسه، تم تجديد معدات أندية الدوري الصيني الممتاز (中超) في موسمها الجديد: تم استخلاص عناصر الإلهام من ثقافة المدن وتاريخ الأندية، وتعزيز التعبير الثقافي للقميص وربطها عاطفياً مع جماهير المشجعين. وقال غييه هايان فانغ إن الشركة تعتبر كأس العالم فرصة مهمة لإطلاق زخم سوق كرة القدم لعدة أرباع قادمة.

تظل كرة السلة مجالاً تقليدياً قوياً لنيكي. في هذا الربع، واصلت نايكي تعزيز نفوذها على مستوى الاحتراف والثقافة من خلال إطلاق مصفوفة الأحذية الموقعة، وتوسيع خط منتجات كرة السلة النسائية، والتعرض المكثف للبطولات. من الاحتياجات العملية في أرض الملعب إلى تطبيق التقنية وصولاً إلى إطلاق السيناريوهات—تخلق سلسلة النمو الواضحة هذه مساراً يضمن استمرار نايكي في الحفاظ على ثبات الأداء في هذه الفئة القوية تقليدياً، كما تصبح دعامة رئيسية لدخول العلامة التجارية مرحلة إصلاح النمو.

ومن الجدير بالذكر أنه كأحد أهم مشاريع الابتكار في هذا الموسم، قامت منصة Nike Mind بتقديم أكثر من 150 طلب براءة اختراع على مستوى العالم، وتتشكل احتياطيات التقنية بسرعة. انتهى نفاد المنتجات التي طرحت لأول مرة فور توفرها، وكانت الطلبات أعلى بشكل ملحوظ من المتوقع. وللتوافق مع حرارة السوق، تخطط نايكي إلى مضاعفة الإنتاج ذي الصلة خلال الربعين القادمين. حالياً، قدم أكثر من 2 مليون مستهلك عبر القنوات الرسمية إشعارات بوصول المخزون؛ وما يتحرك من Nike Mind لإعادة التزويد أصبح محور اهتمام توقعات السوق.

تعتقد تحليلات ناسداك أن نايكي قد أنهت المرحلة الأولى من التحول “بتثبيت القاعدة الأساسية”، وأنها تتجه الآن نحو المرحلة الثانية التي تتمحور حول تحسين الهيكل وإصلاح النمو. بعد ذلك، ستصبح استعادة القدرة على تحقيق الأرباح المؤشر الأهم للمراقبة.

قد بدأ زخم تحول السوق الصينية، لكن لا تزال هناك أسرار

تُظهر البيانات أن إيرادات منطقة البر الرئيسي للصين الكبرى في الربع الثالث بلغت 1.61B دولار، بينما بلغ إجمالي الإيرادات خلال الأشهر التسعة الأولى 4.55B دولار، وما زالت النتائج تحت ضغط. ورغم ذلك، تشير الإشارات الإيجابية التي ينقلها السوق إلى أن نايكي الصين تدخل مرحلة جديدة من التحول والترقية. وبالأخص مع ترسخ تعديلات الإدارة وتسارع إعادة تشكيل الاستراتيجية، تعمل العلامة التجارية على تجميع زخماً لنمو طويل الأمد بأسلوب أقرب إلى المستهلكين وأكثر فهماً لسوق الصين.

أكد غييه هايان فانغ أن الصين ما زالت سوقاً مركزية ذات إمكانات طويلة الأجل، وأن نايكي ستعزز تحسين بيئة السوق بالتسريع في إطار “الرياضة” كجوهر، وتقوية قدرة التنفيذ في البيع عبر القنوات أونلاين وأوفلاين، ودفع إعادة تشكيل شاملة للعلامة في السوق المحلية.

إن تعيين شِن كاي شي (Cathy Sparks) كمسؤولة عن منطقة البر الرئيسي للصين الكبرى يمثل الدافع الحاسم للتحول في السوق الصينية. وبفضل خبرتها الغنية في إدارة الأسواق المعقدة على مستوى العالم، دفعت باستراتيجية التوطين وترقية التجزئة والتفاعل العاطفي مع الفئات الشابة، ما أدخل السوق الصينية في فترة حاسمة لـ “إعادة بناء اتصال المستهلك”. وهذا يضع الأساس لثبات العلامة التجارية وتعافيها على المدى الطويل.

خلال عطلة رأس السنة الصينية (春节)، تعاونت نايكي مع شركاء مثل توبوتش (滔搏) وبو شينغ (宝胜) لتنظيم مشاركة أكثر من 30 رياضياً ومدرباً موقّعاً في 17 مدينة مثل بكين وشانغهاي وتشِنتو/تشنغدو وشنيانغ وتشاغشا. سيقدم نجوم الرياضة مثل لي نَـا (李娜) وغو آي لون (郭艾伦) وشاو جيا يي (邵佳一) تجربة رياضية حقيقية لكل مستهلك، وهو ما لا يحرك فقط تدفق الزوار إلى المتاجر، بل ويغرس حيوية العلامة على أرض الواقع.

وللفئة الشابة، قامت نايكي بتعزيز التوافق العاطفي أكثر عبر سرد علامة تجارية محلي. فعلى سبيل المثال، سلسلة “كسر الجمود” لعيد رأس السنة لعام الحصان (马年春节) في TVC التقطت بدقة قلق العودة إلى مسقط الرأس وضغوط النمو، واستخدمت السرد الرياضي لكسر قيود التقييم والسعي نحو النمو الذاتي. تقوم نايكي من خلال تناغم عميق مع جيل Z على مستوى القيم ببناء اتصال عاطفي، وتجمع دافعاً لعودة الأداء مستقبلاً.

وفي الوقت نفسه، أصبحت مشتريات الهواء الطلق محرك نمو جديد في السوق الصينية. إن إرساء أول ACG Base Camp في بكين يوضح الأهمية الاستراتيجية لسوق الصين. ومنذ أن دخلت ACG السوق عبر حدث Chongli 168 في العام الماضي، اندمجت العلامة بشكل طبيعي في الثقافة المحلية للهواء الطلق. وخلال هذا العام، تواصل نايكي استكمال التعاون مع البطولات، وتزيد من الأنشطة المجتمعية للهواء الطلق، لتصبح مدخلاً لأسلوب حياة المستهلكين الشباب. ومن هنا يتضح أن نايكي في الصين لا تبيع المنتجات فقط، بل تبني نظاماً بيئياً مستداماً للهواء الطلق؛ والتموضع طويل الأجل هو “طموحها الحقيقي”.

في السوق الصينية، بدأ تحول نايكي فعلاً، لكن ما يزال هناك عنصر غموض: هل يمكن للعلامة التجارية أن تعيد إشعال الحيوية عبر الرياضة والابتكار؟ لا يأتي تعافي نايكي من ربع واحد فقط، بل هو سباق طويل الأمد يتم فيه إصلاح هيكلي وتطبيق ابتكار. ومن خلال إجراءات فعلية، تقوم نايكي بإثبات السوق بأن الصين ليست فقط ساحة مركزية للنمو العالمي، بل أيضاً ساحة معركة حاسمة لإعادة بناء العلامة التجارية وإقامة اتصال عميق مع المستهلكين.

أما هذه المعركة، فما زالت في بدايتها للتو.

الكاتب/تشُو تينغ يي

المحرر/يُو كاي تشو

التدقيق اللغوي/ليو باو تشينغ