إذا كانت Ruoyuchen قد تحولت إلى شركة سريعة الاستهلاك

اسأل الذكاء الاصطناعي · ما العوامل الرئيسية وراء تحول Ruoyu Chen إلى السلع الاستهلاكية سريعة الدوران (FMCG)؟

مراسل جيه مين جيان | تشو يونغ لينغ

محرر جيه مين جيان | لو يو تشين

تسريع Ruoyu Chen للانتقال من الكواليس إلى الواجهة جعلها تقترب أكثر فأكثر من أن تصبح شركة سلع استهلاكية سريعة الدوران (FMCG) لديها القدرة على النمو.

تأسست الشركة في عام 2011، وتم إدراجها في بورصة A في عام 2020. بدأت في الأصل أعمالها من خلال إدارة العلامات التجارية بالوكالة، وخلال السنوات الماضية عملت أيضًا على تنمية علاماتها التجارية الخاصة جنبًا إلى جنب.

تُظهر البيانات المالية التي أصدرتها Ruoyu Chen في 24 مارس أنَّه في عام 2025، ولأول مرة تجاوزت إيرادات علامتها التجارية الخاصة أعمال إدارة العلامات التجارية بالوكالة وإدارة العلامات التجارية، حيث ارتفعت نسبة إيرادات العلامة الخاصة من 28.37% في العام السابق إلى 52.83%، ما دفع إجمالي إيرادات المجموعة للنمو بنسبة 94.35% إلى 3.43B يوان، تقريبًا بالضعف.

يمكن فهم أعمال إدارة العلامات التجارية بالوكالة وإدارة العلامات التجارية على أنها خدمات موجّهة للعلامات التجارية الخارجية، غير أن عمق التعاون يختلف فقط. وعلى “طيف الأعمال” في هذا القطاع، تكون أبسط صور إدارة العلامات بالوكالة في طرف، وتكون أعمال العلامة التجارية الخاصة التي تتحكم بالكامل بالاستقلالية في الطرف الآخر. وبينهما توجد أشكال مثل الوكيل العام، وشراء حق إدارة سوق محدد، والتعاون في شكل شراكة مع مالك العلامة. وتندرج هذه المساحة ضمن قسم إدارة العلامات التجارية في أعمال Ruoyu Chen.

في الفترة حوالي 2010، أدى صعود التجارة الإلكترونية في السوق الصينية إلى ظهور عدد من شركات إدارة العلامات بالوكالة. ومع ذلك، فإن هوامش الربح الإجمالية والثبات في أعمال إدارة العلامات بالوكالة كانا نسبيًا منخفضين. وفي السنوات الأخيرة، بدأت العديد من شركات إدارة العلامات بالوكالة التي راكمت خبرات في “التحكم بالإدارة” (تشغيل الحملات/إدارة السوق) في السعي إلى التحول إلى نموذج تشغيل للعلامة التجارية أكثر عمقًا.

كانت Ruoyu Chen من بين الأسرع في هذه العملية. وبالمقارنة مع المنافسين: ركّزت Baizun E-commerce على الاستحواذ على أعمال العلامة التجارية في منطقة الصين، بينما ركّزت Qingmu Technology على احتضان العلامات التجارية عبر نموذج الوكيل العام في الصين والشراكات.

وفي الوقت الحالي، أصبحت أعمال العلامة التجارية الخاصة لدى Ruoyu Chen لا تختلف عن أي شركة منتجات استهلاكية عادية؛ إذ تمتلك حقوق تشغيل العلامة التجارية عالميًا. وفي الوقت الراهن، فإن القوتين الأساسيتين لأعمال العلامة التجارية الخاصة لدى Ruoyu Chen هما علامة العناية المنزلية والتنظيف الجاف/المنظفات المنزلية “绽家” (LYCOCELLE) وعلامة العناية المضادة للشيخوخة للمكملات الفموية “斐萃” (FineNutri).

في عام 2025، حققت绽家 نموًا سنويًا بنسبة 120.80% في الإيرادات إلى 1.07B يوان، بينما تضاعفت斐萃 من أكثر من 696M يوان في العام السابق إلى 500M يوان—وكان معدل نموها أسرع من绽家. تم إطلاق斐萃 في سبتمبر 2024 فقط، وخلال أقل من عام ونصف تجاوزت عتبة 5 مليارات يوان. ولهذا صلة إلى حد ما بارتفاع متوسط سعر الطلب لدى斐萃؛ إذ إن المنتجات الرئيسية على الإنترنت، في الغالب، يكون سعر القارورة الواحدة فيها بين 200 يوان و600 يوان، وبعض المنتجات يصل سعرها الفردي إلى أكثر من 1000 يوان.

صورة المصدر: Ruoyu Chen

لكن إذا نظرنا إلى Ruoyu Chen وفق معيار شركات السلع الاستهلاكية السريعة الدوران، فهي لا تزال في مرحلة البداية.

حاليًا، لم تصل إيرادات علامتها التجارية الخاصة بعد إلى 20 مليار يوان. وبالمقارنة مع الشركات المحلية، في قطاع مستحضرات التنظيف والعناية المنزلية ذات التوجه نحو الفئة المتوسطة والعالية، تجاوزت إيرادات Blue Moon (蓝月亮) السنوية 8 مليارات دولار هونج كونج. أما شركة立白 و شركتا 纳爱斯 اللتان تستهدفان السوق الشامل، فلم يتم إدراجهما في البورصة، ولكن وفقًا للتقارير، كانت إيرادات/مبيعاتهما السنوية قد تجاوزت سابقًا 300 مليار يوان. وفي مجال المكملات الصحية، حققت汤臣倍健 في السنوات الأخيرة إيرادات تتجاوز 6 مليارات يوان، وكانت قد تجاوزت أيضًا في السابق 9 مليارات يوان.

بالنسبة لشركة بدأت أعمالها بإدارة العلامات بالوكالة، فإن رفع حجم العلامات التجارية الجديدة بسرعة عبر قنوات الإنترنت ليس أمرًا صعبًا. لكن مع توسع حجم الأعمال، فإن ما يتم اختباره لاحقًا هو مدى قوة القدرة التنافسية للمنتجات نفسها، وما إذا كانت قادرة على جذب المستهلكين لإعادة الشراء بشكل مستمر، وهل يمكن لقدرات البحث والتطوير والقنوات أن تواكب ذلك، من أجل توسيع “صحن” الأعمال من خلال مصفوفة منتجات أكثر ثراءً وتخطيط القنوات، وبناء منظومة علامة تجارية كاملة.

ومن خلال绽家 و斐萃 يمكن رؤية جهود دفع المنتجات الجديدة وتوسيع القنوات؛ وهذا إلى حد كبير هو أيضًا المفتاح لتمكينها من تحقيق نمو سريع.

على سبيل المثال، توسعت فئات منتجات绽家 من الغسالات السائلة ومنتجات ماء/سوائل تنظيف الأرضيات وغيرها من منتجات العناية بالملابس والتنظيف البيئي في البداية، إلى العطور المنزلية/العطور للمساحات—وخلال عام 2025 أطلق هذا الشعار “عطرًا منزليًا بدون لهب”. كما كشفت Ruoyu Chen في تقريرها المالي أنها تخطط لتمديد منتجات绽家 إلى قطاع العناية الشخصية وإطلاق منتجات جديدة مثل غسول اليدين وكريم/مرهم اليدين. وصرحت Ruoyu Chen لصحيفة جيه مين جيان بأن التمركز الأساسي لعلامة绽家 هو: “علامة تجارية بأسلوب حياة منزلية للعطور الفاخرة”، وأن توسع فئاتها أيضًا يدور حول هذا التمركز.

ويُظهر أن斐萃، التي تم إطلاقها قبل أكثر من عام ونصف فقط، تعمل أيضًا على زيادة تنوع المنتجات. زاد عدد SKU من 6 في الربع الأول من 2025 إلى 11 بنهاية عام 2025. إضافة إلى ذلك، وبجانب المكون الأساسي（麦角硫因）، أدخلت斐萃 أيضًا مكونات جديدة مثل 红宝石油 وNAD+ وAKK菌 و鳐鱼肽 وغيرها.

ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه بالنسبة إلى斐萃، في مرحلة جذب عملاء جدد (اكتساب عملاء جدد)، لا يكون صعبًا الحفاظ على نمو مرتفع، لكن على المدى الطويل ما زال يحتاج إلى إعادة الشراء لدعم نمو الأداء، خصوصًا مع مراعاة أن المكملات الفموية عادةً لا تحقق تأثيرًا فوريًا واضحًا. لذلك فإن معدل إعادة الشراء يُعد محورًا يستحق الاهتمام. حتى الآن لم تكشف العلامة عن معدل إعادة الشراء أو نسبة العملاء القدامى وغيرها من البيانات، لكن Ruoyu Chen أفادت لصحيفة جيه مين جيان بأن المنتج الأساسي المضاد للشيخوخة (小紫瓶) لدى斐萃 ظل على المراكز الأولى في منصات 天猫، في المراتب TOP1 ضمن ثلاثة قوائم: مبيعات 麦角硫因، وإعادة الشراء، والتقييمات/المراجعات الجيدة على المدى الطويل. كما أن احتفاظ المستخدمين وإعادة الشراء كان لهما إسهام بارز.

كشفت Ruoyu Chen لصحيفة جيه مين جيان أن斐萃 في عام 2026 ستوازن بين دافعين: “جذب عملاء جدد + التعمق في إعادة الشراء”. إضافة إلى تعميق التشغيل الدقيق للمنصات الحالية لرفع قيمة العميل الواحد، ستعمل أيضًا على منصة 京东 لتعويض نقص فئة العملاء من الذكور، إلى جانب فتح قنوات خارج الإنترنت، مع التركيز على الدخول إلى قنوات التجزئة المتسلسلة مثل 屈臣氏 و万宁.

صورة المصدر: Ruoyu Chen

وبخصوص الحديث عن القنوات خارج الإنترنت، فإن هذه تُعد نقطة ضعف نسبيًا لدى Ruoyu Chen، وهي الفجوة الواضحة بينها وبين بعض شركات FMCG العريقة.

كانت绽家، التي بدأت وقتًا أبكر من斐萃، تعمل بالفعل على توسيع السوق خارج الإنترنت. وتذكر Ruoyu Chen في تقريرها المالي أنه بالإضافة إلى المتاجر الشبيهة بالمتاجر الكبرى والأسواق مثل 山姆 و永辉 وKKV وقنوات CS، فإن绽家 أيضًا تعمل على تجارب وتجهيزات لتوزيع في قنوات ناشئة مثل 美团买菜.

على الرغم من أن التمركز متوسط-عالي المستوى لدى绽家 يجعل من غير المرجح أن تتوسع عبر نموذج التوزيع لتغطي السوق الشامل عبر طبقات عديدة مثل بعض العلامات التجارية الشائعة. لكن وفقًا للقنوات المتاحة حاليًا، لا تزال هناك مساحة لتعميق التعاون في القنوات خارج الإنترنت لدى绽家.

على سبيل المثال، بحثت صحيفة جيه مين جيان في متجر 山姆 في شنتشن. وجدت أن منتجات绽家 المعروضة حاليًا تضم SKU اثنين فقط: منظف غسيل الملابس للملابس الداخلية، وشرائط/قطع خشب العطر. أما منتجها الأساسي في فئة العطور لغسيل الملابس（香氛洗衣液） فلم يدخل بعد إلى 山姆. العلامات التجارية لمنظفات الغسيل المعروضة حاليًا في 山姆 هي في الأساس العلامة التجارية الخاصة بـ 山姆، بالإضافة إلى 碧浪 التابعة لـ Procter & Gamble، و 威露士 التابعة لمجموعة 威莱، و王子KA وغيرها من العلامات التجارية الخارجية العريقة.

إضافة إلى ذلك، فإن قدرة شركات FMCG على إدارة المخزون لعدد كبير من SKU وكذلك قدرتها على تدوير الأموال بكفاءة عندما تصل إلى حجم معين، هي أيضًا ما تحتاج Ruoyu Chen إلى مواصلة تعلمه.

حتى نهاية 2025، بلغ مخزون Ruoyu Chen 462 مليون يوان، بزيادة سنوية قدرها 104%. للمقارنة: كان مخزون汤臣倍健 عند نهاية 2025 يساوي 685 مليون يوان. وحتى تاريخ النشر، لم تكن蓝月亮 قد كشفت عن نتائج عام 2025، ولكن يمكن الرجوع إلى أن مخزونها عند نهاية 2024 كان 488 مليون دولار هونج كونج.

ردت Ruoyu Chen على صحيفة جيه مين جيان قائلة إنه في مواجهة ضغط إدارة المخزون الناتج عن زيادة المنتجات الجديدة وتوسيع القنوات، تعتمد الشركة بشكل أساسي على عمليتين كبضمانات رئيسية للحفاظ على صحة المخزون: ضبط خطط المشتريات وضبط التخزين والاحتفاظ. بالإضافة إلى ذلك، فقد أنشأت الشركة أيضًا منظومة تشغيل مبنية على منصة “منتصف رقمية/مركز ذكي” مدعومة بالذكاء الاصطناعي، مع سلسلة توريد مرنة كهيكل عظمي، وضبط جودة على مستوى العملية الكاملة كجوهر.

الذي يرتبط بزيادة المخزون أيضًا هو أن صافي التدفق النقدي من الأنشطة التشغيلية لدى Ruoyu Chen في عام 2025 انخفض بنسبة 54.51% على أساس سنوي إلى 152 مليون يوان. وخلال الربع الثالث فقط تحول أيضًا إلى رقم سلبي لبعض الوقت. وتفسر Ruoyu Chen في تقريرها المالي أن السبب الرئيسي لانخفاض صافي التدفق النقدي من الأنشطة التشغيلية هو زيادة تجهيز المخزون ومصاريف الترويج المسبق.

وقالت Ruoyu Chen لصحيفة جيه مين جيان إن هذه النفقات تُوجَّه أساسًا إلى أعمال العلامات التجارية الخاصة وإدارة العلامات التجارية ذات النمو المرتفع، “وهي استثمارات مرحلية طبيعية خلال فترة توسيع الحجم”. من ناحية، عززت Ruoyu Chen أحجام المخزون التحضيري للتوزيع للعلامات التجارية التعاونية الجديدة. ومن ناحية أخرى، مع زيادة مبيعات العلامة التجارية الخاصة، زادت كذلك المخزونات الآمنة والمدفوعات المسبقة للترويج وفقًا لذلك.

جعلت هذه الاستثمارات Ruoyu Chen تتحمل ديونًا أكبر أيضًا. وبحلول نهاية عام 2025، زادت القروض قصيرة الأجل لدى Ruoyu Chen بنسبة 142% على أساس سنوي إلى 664 مليون يوان، وكان ذلك أساسًا بسبب زيادة القروض المصرفية. للمقارنة، بلغت القروض قصيرة الأجل لدى汤臣倍健 عند نهاية عام 2025 مبلغ 948 مليون يوان.