أكثر من 700k فعالية غير افتراضية قد يصعب أن تدعم الأداء، شركة Feihe تتوقع أن يتراجع صافي أرباحها بنسبة تقارب النصف في عام 2025، مع ارتفاع معدل مصروفات المبيعات إلى ما يقرب من 40%

اسأل AI · لماذا لم تؤدّي الاستثمارات التسويقية الضخمة لشركة فِيهِي إلى تحسين الأداء؟

“عقد 1917 ندوة حضورياً يومياً”، يعود هذا الرقم إلى إفصاح شركة فِيهِي عن التقرير السنوي لعام 2025، ما أثار اهتماماً سريعاً من جهات خارجية. بصفتها شركة رائدة في مسحوق حليب الأطفال المركّب، نظمت فِيهِي خلال العام الماضي ما يزيد على 700 ألف فعالية خارجية، شملت فعاليات “أمي تحب الندوات”، والمهرجانات، والجولات الترويجية وغيرها.

ومن الجدير بالانتباه أن عدد فعاليات فِيهِي خارج نطاقها المدرسي قد تراجع على مدار ثلاث سنوات متتالية. وبحسب ما جمعه “فينغوانغ ويكلي إنترتيمنت” (Phoenix WEEKLY Finance)، وجدت أن فِيهِي نظمت 950 ألف فعالية خارجية في 2023، و920 ألف فعالية في 2024، ثم تراجعت في 2025 إلى أكثر من 700 ألف. ومع ذلك، لا يزال معدلها اليومي مرتفعاً ويقارب ألفين فعالية.

من زاوية كفاءة التسويق، في 2025، بلغت مصروفات المبيعات وتوزيعها لدى فِيهِي 700k يوان، وهو ما يقارب المستوى نفسه تقريباً في العام السابق، لكن نسبة مصروفات البيع (تكلفة المبيعات المقابلة لكل يوان من الإيرادات) ارتفعت من 34.6% في 2024 إلى 39.5% في 2025. وبالمقارنة مع الشركات الأخرى، بلغت نسبة مصروفات المبيعات لدى “مينغنيو” في 2025 26.3%، ولدى “أويو” نحو 25%، ولدى “سين تشو” 16%.

رغم الإنفاق التسويقي الكبير، إلا أن الأداء لم يتحسن بالتوازي. خلال فترة التقرير، حققت فِيهِي إيرادات تشغيلية قدرها 950k يوان، بانخفاض سنوي قدره 12.7%؛ وبلغ صافي الربح العائد للمساهمين 920k يوان، بانخفاض سنوي قدره 45.7%. كما تراجعت إيرادات أعمال مسحوق حليب الأطفال المركّب، التي تشكل أكثر من 85% من إيرادات فِيهِي، بأكثر من 16% أيضاً.

قال محلل قطاع الألبان، سونغ ليانغ، لـ “فينغوانغ ويكلي إنترتيمنت” (Phoenix WEEKLY Finance) إن فِيهِي تحافظ باستمرار على كثافة ترابط عالية عبر الفعاليات خارج الموقع، وذلك بسبب ضغوط متواصلة تواجه العلامة التجارية والسعر ومعلومات السوق خلال السنوات الأخيرة، ما يتطلب إعادة بناء الروابط عبر التواصل وجهاً لوجه، وكذلك إعادة بناء الثقة بين القنوات والمستهلكين.

لكن من خلال النتائج، يبدو أن كل ذلك أقرب إلى استراتيجية دفاعية، ولم ينجح في التحول إلى قوة دافعة للنمو.

ومن جانب القنوات، في 2025، بلغت الإيرادات الناتجة عن بيع فِيهِي للعملاء خارج نطاق القنوات التي تُباع لهم مباشرةً 73.3% من إجمالي إيرادات منتجات الألبان، وكانت هذه النسبة في 2024 تبلغ 77.1%، بينما كانت في 2023 تبلغ 79.6%. إضافة إلى ذلك، انخفضت الشبكات/النقاط خارج نطاق المتاجر لدى فِيهِي من أكثر من 110 آلاف نقطة في 2020 إلى 70 ألف نقطة في 2025. وما يسترعي الانتباه هو أنه رغم أن فِيهِي تستثمر مبالغ كبيرة في بناء قنواتها ونظامها الخاص خارج نطاق المتاجر، فإن بيع المنتجات في النهاية ما يزال يعتمد بشكل كبير على شبكة الموزعين.

بسبب “فشل” على مستوى القنوات خارج الخط وتقليص الحجم، اتجهت فِيهِي إلى الإنترنت. في أحدث تقرير مالي، صرحت فِيهِي بوضوح أنه من أجل الاستفادة من النمو السريع لمبيعات التجارة الإلكترونية وجذب انتباه الجيل الأصغر من المستهلكين، تبيع المجموعة منتجاتها مباشرة على أكبر منصات التجارة الإلكترونية وعلى موقعها الخاص، وتطبيقات الهاتف المحمول.

تشير تحليلات في القطاع إلى أن الترتيب الرقمي لفِيهِي ليس مجرد بيع منتجات، بل يعتمد على دمج موارد المجال بأكمله والتعاون لبناء القنوات الخاصة بالخصوصية (في القنوات الخاصة). وعلى وجه التحديد، تنقل فِيهِي عملاء يشترون مسحوق الحليب من خارج الخط إلى “مجتمع الأمهات النجمات” عبر نظام مكافآت النقاط، ثم تزيد من نشاط العملاء عبر تفاعلات مثل استبدال النقاط. كلما تأثر المستخدمون بشكل أكبر بالمحتوى ذي الصلة وبالمنتجات، زادت ميولهم لاتخاذ قرار بالمواصلة في شراء منتجات فِيهِي. ومع ذلك، من ناحية إيرادات التجارة الإلكترونية لدى فِيهِي، فقد بلغت في 2025 حوالي 14.72 مليون يوان فقط، ولم تتشكل بعد على نطاق.

إضافة إلى قصور كفاءة التسويق وضعف ميزة القنوات خارج الخط، بدأت أيضاً تظهر مشكلة المخزون. وحتى نهاية 2025، بلغ مخزون فِيهِي 700k يوان، مقارنة بـ 2.15 مليار يوان في الفترة نفسها من العام السابق، أي بزيادة. كما انخفض معدل دوران المخزون من 3.17 في 2024 إلى 2.72 في 2025.

ولكي تفتح فِيهِي مزيداً من الأسواق وتبحث عن نقاط نمو جديدة، اتكأت الشركة في السنوات الأخيرة على “حلول تغذية بنمط الخدمة الواحدة على مدار دورة الحياة الكاملة”، ساعية إلى توسيع أعمالها بشكل شامل لتشمل الأطفال والمراهقين وكبار السن، وأطلقت تباعاً منتجات مثل مسحوق تغذية وظيفية للبالغين ومسحوق الحليب لكبار السن، وبدأت بشكل متسارع في تطوير فئات مثل الجبن، بهدف كسر الاعتماد على أعمال مسحوق حليب الأطفال المركّب بشكل منفرد.

لكن بشكل عام، ما تزال عملية التحول في مرحلة التهيئة. في 2025، زادت إيرادات المنتجات الأخرى من منتجات الألبان، بما يشمل مسحوق الحليب للبالغين والحليب السائل ومساحيق الفطائر/الوجبات المساندة (الطعام شبه الجاهز) للأطفال، بنسبة 36.1% على أساس سنوي إلى 2.06 مليار يوان، فيما بلغت نسبة إجمالي الربح 1%.

“التغذية الوظيفية للبالغين هي مسار الفرصة الحمراء التالية في الصناعة. كان تخطيط فِيهِي السابق غير كافٍ والتحديد غير واضح. وإذا أعادت خلال هذا العام التركيز على التحديد، فمن المحتمل أن تبدأ في زيادة الكميات خلال ثلاث سنوات تقريباً.” هكذا قدّر سونغ ليانغ.

بعد صدور تقرير الأداء المالي، أصدرت شركة غوانغدا للأوراق المالية تقريراً بحثياً (研报) قالت فيه إنه نظراً لأن الطلب على مسحوق حليب الأطفال المركّب لا يزال ضعيفاً، فقد قامت بخفض صافي أرباح فِيهِي العائد للمساهمين للأعوام 2026-2027 إلى 22.86 مليار يوان و24.53 مليار يوان على التوالي، بينما كانت توقعاتها السابقة 1.94B يوان و110k يوان على التوالي. وفي الوقت نفسه، ذكرت الشركة أن فِيهِي، بوصفها الشركة الرائدة في صناعة مسحوق الحليب في الصين، تمتلك قوة علامة تجارية وقدرة قوية على التحكم في القنوات، وستحافظ على تقييم “الاحتفاظ/الشراء الإضافي” (增持) بالنسبة لفِيهِي.