لماذا تتصارع أعمال التجزئة البحرية الأمريكية مع وول مارت وأمازون لتمويل مستقبلها الخاص

في هذه المقالة

• WMT
• AMZN
• TGT
• HD
• BBWI
• AEO
• EL
• COST
• NKE
• UAA

اتبع أسهمك المفضلةأنشئ حسابًا مجانيًا

شاهد الآن

فيديو12:2112:21

كيف تعمل أعمال البيع بالتجزئة التابعة للبحرية على إنجاز تحول

أصل رقمي

في السهول الريفية بشمال بولندا، في قاعدة نائية محاطة بالأراضي الزراعية وغابات الصنوبر، يمتلك نحو 150 من بحّارة البحرية الأمريكية جزءًا صغيرًا من الراحة عبر Navy Exchange Mini Mart، وهو مكان للوجبات الخفيفة المألوفة ومنتجات النظافة وعلامات المنتجات المنزلية التي كان كثير منهم يعرفها منذ نشأته.

أحد مئات متاجر التجزئة التي تديرها البحرية على مستوى العالم عبر Navy Exchange Service Command، أو Nexcom، فإن متجر البقالة السريعة في Redzikowo لا يحقق أرباحًا كبيرة. لكنّه جزء من منظومة واسعة تؤدي دورًا حاسمًا في الاحتفاظ بالجنود المعنويات، وبشكلٍ أعم، في الأمن القومي الأمريكي من خلال توجيه الأرباح إلى برامج تدعم البحّارة وعائلاتهم.

والآن، قد تكون هذه الشبكة في خطر، إذ تبدأ عمالقة تجارة التجزئة الأكبر والأكثر خبرة مثل Walmart وAmazon وTarget في تقليص الحصة السوقية لـ Nexcom في الولايات المتحدة، ما يجبره على القيام بما يفعله أي متجر تجزئة جيد عندما يتباطأ النمو في المبيعات: توظيف مستشارين والبدء بخطة طموحة لإجراء تحول.

“على الرغم من أننا داخل المؤسسة العسكرية، فإننا نتنافس على حصة الناس من ميزانياتهم، أليس كذلك؟ يمكنهم ببساطة… التوقف عند Target، ويمكنهم التوقف عند Walmart، لكننا نريدهم أن يتسوقوا هنا”، قال الرئيس التنفيذي لـ Nexcom Robert Bianchi، الذي جمع بين درجة MBA من هارفارد وخبرة تقارب 30 عامًا كبحّار لتوجيه استراتيجيته. “إنه تحدّ مستمر للبقاء مواكبًا.”

انخفاض المبيعات، الارتباط بالواقع

تقدّم Nexcom، التي يمكن تتبع جذورها إلى ثمانينيات القرن التاسع عشر، لأفراد الخدمة العسكرية الفعلية من جميع الفروع، والمحاربين القدامى وعائلاتهم إمكانية الحصول على المبيت، والزيّ الرسمي، ومنتجات مخفّضة وبلا ضرائب عبر سلسلة من مواقعه. بعض المواقع هي متاجر أقسام واسعة، تتيح للبحّارة الوصول إلى أسماء منزلية مثل Home Depot وBath and Body Works وAmerican Eagle، بينما مواقع أخرى هي متاجر أصغر لبيع السلع السريعة، شبيهة بـ 7-Eleven. توجد نسخ مماثلة عبر مختلف فروع الجيش.

تُعدّ المتاجر ميزة في حد ذاتها وجزءًا حاسمًا لدعم البحّارة، حيث تخلق “دورة حميدة” خاصة بها، كما قال Bianchi.

بالإضافة إلى تقديم أسعار منخفضة على العلامات التجارية المنزلية، تساعد متاجر الأقسام الكبيرة التابعة لـ Nexcom القريبة من القواعد الرئيسية في كاليفورنيا وفلوريدا وفرجينيا في تغطية كلفة المتاجر الصغيرة في المواقع الأجنبية البعيدة، مثل المتجر الصغير في Redzikowo. عبر السلسلة، يتم تحويل جميع الأرباح إلى البحرية، وتُستخدم للمساعدة في تمويل برامج المعنويات والرفاه والترفيه التي تمنح البحّارة وعائلاتهم إمكانية الوصول إلى خدمات مثل دور الحضانة، والصالات الرياضية، والاستشارات، والفعاليات المجتمعية.

Navy Exchange Mini Mart في Redzikowo، بولندا

Handout

“أنت تعرف أنك ستكون ضمن مجموعة من الناس الذين كانوا يمرّون تقريبًا بالأمر ذاته الذي تمرّ به، أليس كذلك؟ كان الأمر قريبًا من كونها مجموعة دعم”، قال Bianchi عن تجربته مع هذه البرامج أثناء خدمته في الجيش. “غالبًا ما يُترك الزوجان خلفك، وهم يبحثون عن روابط ويريدون إقامة تلك العلاقات مع أشخاص يمكنهم الاعتماد عليهم بينما يكون زوجهم أو زوجته أو أيًا كان في عرض البحر لأشهر في كل مرة، وبالتالي فإن فريق MWR جيد جدًا في رعاية برامج تساعد كامل العائلة، وليس فقط عضو الخدمة العسكرية.”

لكن المبيعات تراجعت خلال آخر 12 عامًا، إذ انخفضت بنسبة 19% بين السنة المالية 2012 و2024 وتجاوزت الانخفاض في إجمالي عدد أفراد القوات العسكرية. وفي آخر سنة تتوفر عنها بيانات، وهي السنة المالية 2024، شهدت أدنى مبيعات منذ ما يقارب 20 عامًا خارج فترة جائحة Covid-19.

وفي الوقت نفسه، فإن الأرباح الناتجة عن مبيعات المتاجر التي تُغذّي برامج MWR تشكّل جزءًا صغيرًا مما كانت عليه في السابق. بين السنة المالية 2013 والسنة المالية 2024، تراجعت الأرباح 43% من 51.9 مليون دولار إلى 29.8 مليون دولار.

“الضغط موجود. أشعر به، وتعلم كما يحدث مع أي بائع تجزئة، نحن نراقب أرقام مبيعاتنا وكل يوم نراجع اتجاهات مبيعاتنا بالتجزئة”، قال Bianchi. “ما هو على المحك هو احتمال تدهور هذه الميزة لجميع أولئك من أفراد الخدمة العسكرية وعائلاتهم حول العالم، ولهذا السبب نأخذ الأمر بجدية كبيرة… إذا حققنا أموالًا أقل، فقد يتعين على [MWR] إعادة ترتيب بعض الأشياء ضمن ميزانيتها.”

Robert Bianchi, المدير التنفيذي، Navy Exchange Service Command

CNBC

جاءت تراجعات مبيعات Nexcom في وقت كانت فيه مبيعات التجزئة بشكل عام تنمو، ما يشير إلى أنه كان يفقد الحصة السوقية. أصبحت متاجره قديمة، فهو متأخر عن منافسيه في التجارة الإلكترونية، وفقد التركيز على الأساسيات التي تُبقي العملاء مخلصين، مفضلًا المنافسة على السعر في وقت صار فيه المتسوقون يبحثون عن المزيد.

“لديهم أشياء جيدة في المعرض/التبادل. لا توجد لدي مشكلة فيما يحملونه…. لكن المشكلة هي الراحة/التسهيل،” قالت Angela Emerson، وهي أحد قدامى المحاربين في البحرية وعميلة لدى Nexcom، لـ CNBC خلال زيارة متاجر مؤخّرًا في Norfolk، Virginia. “لم يغلق Amazon أبدًا.”

بينما يتمثل الهدف الأساسي للبحرية في حماية الولايات المتحدة في عرض البحر، فإن المشهد الاستهلاكي التنافسي بشكل متزايد يعني أيضًا أنها تحتاج أن تكون بائع تجزئة ممتازًا، وهذا أحيانًا يعني توظيف المساعدة.

في مايو 2020، وظفت Nexcom مستشارة في مجال البيع بالتجزئة Melissa Gonzalez، وهي شريكة رئيسية في شركة MG2 المتخصصة في الاستراتيجية والتصميم والعمارة، لمساعدتها في إعادة تصميم متاجرها ودفع النمو عبر مبادرة “Store of the Future”. على مدى السنوات القليلة الماضية، خصصت 20 مليون دولار لإصلاح متاجرها وتخطط لإنفاق 80 مليون دولار إضافية خلال السنوات الثلاث المقبلة، وسيُستخدم جزء كبير من هذا المبلغ لدعم مشاريع Store of the Future.

“لديهم تحديات كثيرة مع Navy Exchange. أولًا، لا يوجد مبنيان متشابهان، لذا من الصعب جدًا توحيد الأشياء التي ستقوم بتطبيقها بعد التوصل إلى مفهوم، لأن هناك الكثير من السيناريوهات المختلفة المتعلقة بالهندسة المعمارية، وبالجغرافيا، وبالتسويق/عرض البضائع (merchandizing)،” قال Gonzalez. “كذلك، عندما بدأت Navy Exchanges لأول مرة، لم تكن توجد هذه المقارنات (comps) الكثيرة التي تراها اليوم، مثل Target وWalmart وبعض هذه الشركات الأخرى التي نمت كثيرًا. إذًا، ما هو إعادة تموضع مكانهم في الصناعة، بالنسبة لعميلهم، مع كل هذا التطور الجاري؟”

تم توظيف مستشارة التجزئة Melissa Gonzalez للمساعدة في تحول NEXCOM

CNBC

وبالعمل جنبًا إلى جنب مع Nexcom، قامت Gonzalez بالمرور قسمًا قسمًا، لتحديد كيفية إعادة تنسيق المتاجر، وتجديد اللافتات، والتواصل عبر تقديم قيمة مبنية على الخصائص الديموغرافية المحلية والفئات المعنية.

إن ترميم متاجر Nexcom ومعرفة كيفية ترتيب البضائع/عرضها كان تحديًا، كما قال Richard Honiball، كبير مسؤولي merchandising والتسويق في Nexcom. بعض المتاجر كبيرة جدًا لدرجة أنها تقدم كل شيء من مراتب Tempur-Pedic وغسالات الصحون إلى عطور Estee Lauder وعلامات razors رائجة.

“أقل منتج رخيص نبيعه هو بطاقة ملاحظات overseas. سعرها حوالي 30 أو 40 سنتًا. فما أغلى منتج بعناه العام الماضي؟ خاتم ألماس solitaire كان بأكثر من 90,000 دولار،” قال Honiball. “كيف نعرض ذلك/نوظفه؟ إنه أمر صعب، ولهذا السبب لا نحاول أن نكون Costco وما شابه عبر بيع الكميات الكبيرة، ولا نحاول أن نكون Amazon ونحمل كل شيء. ما نحاول فعله هو تنسيق التشكيلات قدر الإمكان، وأعتقد أننا ننجز ذلك بشكل صحيح أكثر مما نخطئ. لكن عندما نخطئ، نستمع إلى الزبون ونتكيف.”

Richard Honiball، كبير مسؤولي merchandising والتسويق في Nexcom

CNBC

رغم أن الشركة لم تُصدر بعد تقريرها السنوي لعام 2025، تقول إن جهود التحول بدأت تؤتي ثمارها. ارتفع رضا العملاء بمقدار 2.7 نقطة مئوية في 2025، وقالت Nexcom إنها حققت نموًا لأول مرة منذ السنة المالية 2021، مع ارتفاع مبيعات التجزئة بنسبة 3.2% على أساس سنوي.

“في أي وقتٍ تعاملنا فيه مع أحد المجالات، كان ذلك يؤدي إلى المزيد من المبيعات”، قال Honiball. “لم نبدأ بالقول إننا سننشئ Store of the Future، لكننا كنا في مشروع أو مشروعين أو ثلاثة مشاريع، وأدركنا أن ما نقوم به في جوهره هو إنشاء بيئة جديدة أسهل بكثير: أسهل في التشغيل وأكثر تفاعلًا بالنسبة للزبائن.”

تحول بأسلوب عسكري

خلال وقت سابق من هذا العام، انتقلت CNBC إلى Norfolk، Virginia – حيث تقع أكبر قاعدة بحرية في العالم – لمعاينة كل من متجر أقسام Nexcom غير المُجدَّد، NEX Norfolk، ومتجر الاختبار Store of the Future، NEX Oceana، لرؤية التغييرات التي تجري وكيف تعمل على تحسين المبيعات في الموقع الذي تم تجهيزه/إعادة تأهيله.

بمجرد أن يدخل العملاء إلى المتجر الذي أعيد تجديده، تصبح التعديلات واضحة. في NEX Oceana، الإضاءة أكثر سطوعًا، والأرضيات أنظف، واللافتات رقمية، ويمكن للمتسوقين رؤية الأقسام المختلفة بوضوح أثناء تنقلهم داخل المتجر.

“أصبح الناس أكثر إدراكًا لما تشعر به عندما يكون المكان مناسبًا وجيدًا. الإضاءة أمر حاسم، أليس كذلك؟” قال Gonzalez. “أنت تنظر إلى المرآة لترى الزي الذي تحاول ارتداءه. الطريقة التي تنظر بها إلى نفسك في المرآة ستؤثر على مقدار رغبتك في شراء ذلك الزي.”

كما أن تنظيم التشكيلات/التنويعات/المجموعات المعروضة مهم أيضًا.

في NEX Norfolk، احتوى قسم الإلكترونيات الاستهلاكية على مجموعة من شاشات التلفاز على الجدار مع القليل من العلامات التجارية أو شرح لكيف تختلف ميزاتها، إلى جانب مساحة كبيرة خالية. لقد خلق ذلك تجربة بيع بالتجزئة أقل جاذبية في جزء حاسم من المتجر يقدم منتجات كبيرة/عالية القيمة التي يعتبرها المستهلكون بعناية قبل الشراء.

قسم الإلكترونيات الاستهلاكية غير المُجدَّد في NEX Norfolk

CNBC

في NEX Oceana، كانت التلفازات أكثر تنظيمًا، والعلامات واضحة، وقد استغل التصميم المساحة المتاحة، ما أتاح وضع المزيد من البضائع على أرضية المتجر لزيادة المبيعات.

قسم الإلكترونيات الاستهلاكية بعد التجديد في NEX Oceana

CNBC

كما حسّن التجديد طريقة عرض العلامات التجارية الفردية – خصوصًا في فئات مثل المجوهرات والجمال والملابس.

على سبيل المثال، في قسم الملابس داخل NEX Norfolk، يتم تجميع العلامات الرياضية الكبرى مثل Nike وUnder Armour وAthleta معًا، متحدّة فقط بإعلان فوقي يشير إلى خصم 20% على مدى كل شيء. في NEX Oceana، لدى تجار التجزئة الأفراد، من American Eagle إلى Old Navy، أقسامهم الخاصة، مما يخلق تجارب تسوق تحمل العلامة التجارية داخل المتجر تتيح للمتسوقين التنقل بين أسماءهم المفضلة.

قسم الملابس في موقع NEX Oceana بعد تجديده يبرز علامات فردية مثل American Eagle

CNBC

قالت Marta Cruz، وهي زوجة عسكرية يعمل زوجها قدامى المحاربين في كل من مشاة البحرية الأمريكية US Marines وخفر السواحل الأمريكي U.S. Coast Guard، لـ CNBC إن NEX Oceana بدت مختلفة عندما كانت هناك خلال رحلة تسوق في فبراير. كان المكان أقل ازدحامًا، والملابس أكثر تنظيمًا، وكان من الأسهل دفع عربة التسوق الخاصة بها.

“يبدو جيدًا”، قالت Cruz. “إنه أفضل الآن.”

بعض التغييرات في قسم التجميل داخل NEX Oceana تقود بالفعل إلى أنماط مبيعات محسنة. في الماضي، كان قسم Bath and Body Works موجودًا في نفق واسع يفصل متجر الأقسام عن متجر بقالة كان قد أغلق منذ ذلك الحين، بعيدًا عن بقية قسم التجميل. الآن، صارت منطقة التجزئة/المتجر الخاصة بها لديها لافتات أفضل وتقع بجانب بقية منتجات التجميل والعطور، ما أدى إلى قفزة المبيعات بنسبة 40% بين 2023 و2024 في NEX Oceana.

الممر/النفق الذي كان يوجد فيه قسم Bath and Body Works سابقًا

CNBC

قسم Bath and Body Works الجديد في NEX Oceana

CNBC

“لقد أعدنا بالفعل تصميم 20 من أصل 25 متجرًا رئيسيًا، ونحن نرى زيادات في كل الجوانب. في مجال التجميل، فإن مبيعاتنا في التجميل مرتفعة بأرقام من خانة الآحاد المرتفعة/بضعة نقاط مئوية في خانة الآحاد تقريبًا”، قال Honiball. “لقد حققت أداء أفضل بنحو 300 إلى 400 نقطة أساس من السلسلة الرئيسية.”

بعض التغييرات كانت أيضًا تهدف إلى جعل المتاجر أكثر مرونة حتى يمكن تعديل الأقسام والتشكيلات بسرعة بناءً على الاحتياجات المتطورة للبحّارة. في الماضي، كان إجراء التغييرات مهمة مكلفة يمكن أن تستغرق سنوات، ما يؤدي إلى إطالة تأثير كل من الربحية والمبيعات أثناء إجراء عمليات التجديد.

“لا نملك رفاهية ذلك اليوم، على مستوى قطاع التجزئة كصناعة، ولكن خصوصًا ضمن البيع بالتجزئة العسكرية، داخل البحرية، لأن لدينا مشاريع طويلة وممتدة”، قال Honiball. “إذا كانت سلوكيات المستهلك تتغير، وإذا كان شخص يتجه أكثر نحو علامات تجارية معينة أو منتجات معينة أو يشتري بطريقة معينة، فإننا نريد أن نستطيع التكيف بسرعة أكبر بكثير، لأن متطلبات شخص في الخدمة العسكرية قد تتغير في لحظة.”

‘مبالغ في كونه أمرًا مزعجًا’

مع نمو صناعة التجزئة لتصبح أكثر تنافسية، وصعوبة التغلب على عمالقة مثل Walmart وAmazon، من الشائع رؤية صراعات بين متاجر الصناديق الكبيرة لمحاولة نسخ بعضها البعض وتبنّي استراتيجيات الآخر للاستيلاء على الحصة السوقية.

وهذا صحيح أيضًا في Nexcom، لكن المتاجر لديها كذلك قيمة فريدة باعتبارها تخدم فئة من الناس مرتبطين فقط بالمؤسسة العسكرية.

“إنها ألطف لأننا جميعًا عسكريون”، قالت Kathy Pawlak، وهي زوجة قائد طيار سابق في البحرية وعميلة Nexcom المخلصة. “لا أحب الذهاب إلى فوضى/خشونة المدنيين.”

توجد فوائد فريدة تأتي مع التسوق في متاجر Nexcom. إذا كان أحد أفراد الخدمة يرتدي الزيّ الرسمي، يحصل على امتيازات الدخول أولًا، وإذا كانت لديه مشكلة مع شيء ما، فهناك إمكانية الوصول إلى “خدمة glove بيضاء” لمعالجة احتياجاته الخاصة، كما قال Honiball.

“هذه نوعًا ما وصفة السر لدينا”، قال Bianchi. “عندما تدخل عائلة أو بحّار إلى هنا، فإن واحدًا من كل ثلاثة أشخاص تتواصل معهم ربما كان قد مشى ميلًا في أحذيتهم، أليس كذلك؟ فهم يتفهمون. يفهمون إذا كان هذا الطفل يبكي في الممر وأن شيئًا مثل أن الأب قد رحل… أو أيًا كان، فهم يتفهمون لأنهم ربما انتقلوا، أو ربما كان لديهم أب أو أم كانا غائبين، ويمكنهم حقًا التعاطف.”

أحد أفراد الخدمة يقوم بإنهاء عملية شراء في متجر Navy Exchange في Norfolk، Virginia

CNBC

ورغم أن Nexcom لديها هذه المزايا، فإن عليها مع ذلك أن تنافس في بيئة بيع بالتجزئة حيث تهم الراحة والقيمة أكثر من أي وقت مضى، خصوصًا بالنسبة للجيل القادم من المتسوقين. قال العديد من العملاء الذين أجرت CNBC معهم مقابلات إن أحد الأسباب الرئيسية لعدم تسوقهم لدى Nexcom في كثير من الأحيان هو أن هناك Walmart أو Target أقرب، أو أن من السهل الطلب من Amazon.

انتقلت Nexcom إلى الإنترنت، لكن واجهتها الرقمية قد تكون مزعجة/مربكة. بعض المنتجات تتطلب من العملاء الاتصال لوضع الطلب، ويحتاج المتسوقون إلى بيانات اعتماد عسكرية لتسجيل الدخول.

“يبدو الأمر مثل عملية إدارية/تعقيد كبير لمحاولة تسجيل الدخول. إنه نوعًا ما مزعج،” قال Melissa Wadington، التي زوجها في البحرية. “ليس الأمر يستحق بالنسبة لي. إنه كثير جدًا من الإزعاج.”

وبعد أن استغرق تحول Nexcom بالفعل خمس سنوات قيد الإعداد، فسوف يستغرق على الأقل ثلاث سنوات أخرى ومزيدًا من التمويل. على عكس العديد من البرامج العسكرية الأخرى، لا يتم تمويل Nexcom بشكل أساسي عبر اعتمادات اتحادية، بل هي بالأحرى آلة ذاتية الاستدامة عبر مبيعاتها بالتجزئة الخاصة، ما يجعل قدرتها على النمو – بالتزامن مع تأثيرها على عملية التحول – أمرًا حاسمًا لبقائها.

“لا يوجد وقت للجلوس دون نشاط في بيئة بيع بالتجزئة هذه”، قال Bianchi. “لن أكذب عليك وأقول لك أن المنافسة ليست شرسة. إنها شرسة. أعني أننا نقاتل. نحن نقاتل للحفاظ على تلك الولاء.”

اختر CNBC كمصدر تفضّل به على Google ولا تفوّت أي لحظة من الاسم الأكثر ثقة في أخبار الأعمال.