موت تجربة المستخدم الجيدة بما يكفي في تطبيقات البنوك: كيف تقوم الذكاء الاصطناعي بتسليع الخدمات المصرفية الرقمية

إليك سؤالًا غير مريح يجب على كل قائد مالي أن يطرحه: إذا كان بإمكان أي ذكاء اصطناعي توليدي نسخ منتجك المالي في بضع تعليمات فقط، فماذا بالضبط يُعدّ العرض التنافسي لمنظمتك؟ لأن الذكاء الاصطناعي اليوم يستطيع بالفعل توليد التدفقات والشاشات وتجربة “مُيسّرة للمستخدم” التي قضى فريقك أشهرًا في تصميمها. لقد تغيّر الأساس. تَقدّر شركة ماكينزي أن الذكاء الاصطناعي التوليدي قد يؤتمت ما يصل إلى 70% من المهام. وسيُؤتمت تنفيذ تصميم الخدمات أيضًا. وإذا كانت ميزتك موجودة هناك، فهي بالفعل قد زالت. لقد تحرّكت الميزة من ناتج المنتج الرقمي إلى القدرة التنظيمية.

لمدة عشرين عامًا، كانت المؤسسات المالية تُشغّل مبادرات غير منهجية تتعلق بتجربة المستخدم بهدف المنافسة على كونها “كافية بما يكفي” في المجال الرقمي. “كافية بما يكفي” للخدمات المصرفية عبر الإنترنت والهواتف المحمولة. “كافية بما يكفي” للتهيئة/الانضمام. “كافية بما يكفي” للوحات التحكم. “كافية بما يكفي” من حيث سهولة الاستخدام. وقد دعمت هذه الصيغة بهدوء أعمالًا مصرفية ومالية بمليارات الدولارات. لكن شيئًا ما قد انكسر الآن.

هل جرّبت إعطاء المخططات الشبكية (wireframes) والواجهات لتطبيق مصرفي للبنك عبر ChatGPT أو Claude أو Gemini؟ الناتج لم يعد بعيدًا عن تنفيذ تصميم بمستوى متوسط. خلال العقد القادم، سيوفر الذكاء الاصطناعي UX قريبًا جدًا من تصميم بمستوى متوسط: نظيف، منطقي، وقابل للاستخدام. وفقًا لماكينزي، يمكن للذكاء الاصطناعي إضافة ما يصل إلى 340 مليار دولار في قيمة سنويًا إلى قطاع المصارف العالمي عبر رفع الإنتاجية بسرعة.

وهذه بالضبط هي المشكلة. لأنه عندما يصبح “UX جيد” فوريًا ومجانيًا، فإنه يتوقف عن كونه ميزة. يصبح سلعة على مستوى البنية التحتية.

لقد سمعنا جميعًا السردية الشائعة بأن الذكاء الاصطناعي سيستبدل المصممين. لن يستبدلهم. لكنه سيستبدل تصميمات “UX كافية بما يكفي” التي ينتجها المصممون عادة.

التوسّط كان كافيًا في التمويل، إلى الآن

لوحات تحكم نظيفة. تهيئة/انضمام متوقعة. إدارة حسابات قياسية. تدفقات القروض والمعاملات والاستثمار التي تبدو وتعمل تمامًا بالطريقة نفسها. كان التوسّط مقبولًا تمامًا في عالم الخدمات المالية.

واجهات البنوك الحديثة لا تفعل شيئًا مميزًا بشكل خاص. كثير منها ليس حتى بديهيًا، وبالتأكيد ليس مُبهجًا. لكن عبر التزام قوي بالامتثال، وتسويق كثيف، و“منفعة” “كافية بما يكفي”، فإنها تؤدي دورها.

نعرف هذا لأن كانت دائمًا المهمة الأساسية لـ UXDA—تحديد حوكمة تجربة المستخدم عالية المستوى، والاستراتيجية، والتصميم للخدمات المالية. علينا التعامل مع واقع أن العديد من الشركات المالية الكبرى والبنوك لا تحتاج فعليًا إلى تصميم UX على مستوى عالمي كي تنجح وتتفوّق في أسواقها.

واجهة جامدة لكنها عملية تقوم بالمهمة على أكمل وجه. لم تكن هذه الشركات بحاجة إلى أن تكون مذهلة كي تنمو. كل ما احتاجته هو أن تكون كفؤة بما يكفي في المجال الرقمي. ما تزال معظم المؤسسات المالية تعمل ضمن نموذج كان يعمل تاريخيًا:

• تحسينات طفيفة وتجميليّة في تجربة المستخدم
• منافسة قائمة على الميزات
• تصميم تطبيقات قائم على القياس/المعايير
• قرارات تجربة غير محكومة
• حد أدنى مقبول من سهولة الاستخدام
• تنفيذ قائم على الأنظمة/التركة القديمة (legacy)

كان ذلك كافيًا، رغم أن تجربة المستخدم لم تكن مُؤسَّسة كأصل استراتيجي. اعتقدت البنوك أن الرقمي لا يحتاج إلى تمييز—كان يجب أن يعمل فقط. لكن اليوم، ومع دخولنا عصر الذكاء الاصطناعي، عليّ أن أسأل: هل هذا ما يزال صحيحًا؟ هل ما زالت الكفاءة و“التنفيذ القياسي” هي الحصون (moats) التي كانت عليها؟

هذا النموذج لم يعد قائمًا. تم بالفعل تبنّي الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع في الخدمات المالية، ووفقًا لتقرير KMPG Global Tech Report، فإن 92% من شركات الخدمات المالية تحقق أرباحًا من الذكاء الاصطناعي. بعد ذلك، سيقضي الذكاء الاصطناعي على تصميم المنتجات “الكافية بما يكفي” كمزية تنافسية. سيتم قريبًا تسليم UX قياسي بواسطة الذكاء الاصطناعي في غضون دقائق فقط لكل ألف خدمة مالية يتم إطلاقها كل عام.

• بحث؟ تم.
• مسارات المستخدم؟ تم توليدها.
• المخططات الشبكية؟ فورية.
• أنماط الواجهة؟ تم نسخها.
• أفضل الممارسات؟ تم تضمينها.
• اختبار سهولة الاستخدام؟ في ثوانٍ.

ما كان يتطلب أشهرًا من فريق UX كامل يمكن إنتاجه بسهولة في ساعات قليلة باستخدام الذكاء الاصطناعي. فماذا يحدث؟ تحصل كل مؤسسة على طبقة تنفيذ رقمية مماثلة. كل بنك. كل شركة فين-تك (Fintech). كل بنك رقمي جديد (neobank).

قريبًا، سيكون لدى الجميع UX نظيف، ومسارات/رحلات منطقية، وأفضل الممارسات في الصناعة، وواجهات “مُيسّرة للمستخدم”. لقد تحرك الأساس. وعندما يصبح الجميع “كافيًا بما يكفي”، لا أحد يبرز. وهنا تنشأ الفرصة، كما تجد ماكينزي—الشركات التي تقود في CX (تجربة العميل) تُضاعف نمو إيراداتها خلال ست سنوات مقارنةً بتلك التي تتأخر في CX.

التسطيح الكبير: “الكافية بما يكفي” كسلعة

لذا، نحن نتجه نحو “تسطيح كبير” لمشهد التمويل الرقمي. إذا كان تصميم UX “الكافي بما يكفي” متاحًا بمجرد الضغط على زر، ستصبح كامل الصناعة مسوّقة/مُسلّعة (commoditized).

عندما يصبح التنفيذ سلعة، يتحول مسار المنافسة. ليس تدريجيًا—بل بشكل هيكلي. النتائج يمكن توقعها:

• تنهار عملية التمايز
• يزيد حساسية السعر
• يتسارع تبديل/انتقال العملاء
• ترتفع تكاليف الاستحواذ
• تضعف إدراك/انطباع العلامة التجارية
• تخسر الاستثمارات الرقمية قدرتها على تحقيق الرافعة/المردود

هذه ليست مشكلة تتعلق بـ UX. إنها مشكلة تتعلق بالهامش والنمو.

عندما تنشأ المنافسة وتبدو الخدمات متشابهة، يصبح المنتج نفسه مرفقًا عامًا (utility)، مثل الكهرباء أو الماء. وكما نعلم، لا يملك العملاء ولاءً للعلامة التجارية لشركة الكهرباء الخاصة بهم؛ كل ما يريدونه هو أرخص سعر وتسليمًا مستقرًا.

إذا كانت تجربةك الرقمية مشابهة لتجارب منافسيك، فأنت عمليًا قد استسلمت لحرب أسعار وتم دفعك هيكليًا نحو تآكل الهامش. أنت تقول للعميل: “منتجنا مطابق للذي بجانبنا، لذا من فضلك اخترنا بناءً على فرق بنسبة 10% في سعر الفائدة.”

لكنها ليست متطابقة لأن مصممي المنتجات يفتقرون إلى المهارة. بل لأن الصناعة بأكملها قد تقاربت نحو تصميم منتجات “آمن”. والآن يقوم الذكاء الاصطناعي بتسريع هذا التقارب. نحن نتجه إلى عالم من المنتجات المالية المُحسّنة جيدًا وقابلة للاستخدام جيدًا، لكنها غير قابلة للتمييز إطلاقًا. لذا هذا يقود إلى السؤال التالي القاسي: إذا كان منتجك مطابقًا تمامًا لما لدى الجميع، فلماذا يختار العميل منتجك أنت؟

تكلفة البقاء على حال “آمن” هي تآكل الهامش، ومنافسة الأسعار، وفقدان التمايز، وارتفاع تكلفة الاستحواذ، وتسليع/تسليع هيكلي، وزيادة معدل التراجع (churn)، وانخفاض معدل التبنّي (adoption). كل هذا بالفعل يخلق خسائر بمليارات الدولارات
في كل عام بالنسبة لمعظم المؤسسات المالية. في UXDA، نعرّف ذلك على أنه نتيجة لخمس فجوات في التجربة: فجوة التبنّي (adoption gap)، فجوة الميزة (advantage gap)، فجوة العلامة التجارية (brand gap)، فجوة المواءمة (alignment gap)، وفجوة الثقة (trust gap). وفقًا لبيانات PWC، يغادر 59% من المستهلكين بعد عدة
تجارب سلبية.

لماذا تصبح وكالات UX العامة غير مفيدة في التمويل؟

هل يمكن لوكالات التصميم أن تساعد في هذا؟ نعم، لكن فقط ضمن ظروف معينة. في هذا المشهد الجديد، تتجه “وكالة تصميم UX العامة” القياسية إلى فخ صنعتُه بيدها.

لمدة سنوات، كانت هذه الشركات تبيع عملية مُوحّدة: استكشاف (discovery)، مخططات شبكية، مجموعات UI، وتسليمات (handoffs). كان ذلك نموذجًا آمنًا ومتوقعًا. لكن اليوم، فإن توظيف وكالة UX عامة غير مالية وغير استراتيجية لتقديم حل مالي عام “كافٍ بما يكفي” هو في جوهره دفع علاوة مقابل سلعة.

إذا كانت وكالة التصميم الحالية لديك تتبع ببساطة مسارًا معروفًا—باستخدام نفس أنماط تصميم الفين-تك القياسية ونفس الشعارات الرنانة “التي تضع المستخدم في المركز”—فإنها تصمم منتجًا يستطيع مصمم متوسط، مسلحًا بذكاء اصطناعي يمكنه صياغة التعليمات بشكل جيد، أن ينسخه قريبًا في فترة بعد الظهر فقط.

وهنا تصبح الأمور غير مريحة لأنها تبدأ في طرح أسئلة عملية جدًا على القادة الماليين: لماذا توظف أصلًا وكالة تصميم UX عامة؟ لماذا تدفع مقابل “استكشاف وتصميم” لمدة نصف عام عندما يبدو الناتج تمامًا
مثل كل شيء آخر في السوق؟

إذا قامت مؤسسة مالية بتوظيف وكالة تصميم واستلمت:

• مسارات مستخدم قياسية
• مكونات واجهة قابلة للنسخ واللصق
• أنماط UX عامة

…فماذا بالضبط تدفع مقابل؟ يمكنك شراء قالب واجهة مصرفية عبر الهاتف المحمول مقابل 20 دولارًا. ثم يمكن للمصمم لديك داخل الشركة مع الذكاء الاصطناعي إنتاج مستوى “كافٍ بما يكفي” من الناتج.

الحقيقة أن الحل العام لم يعد أصلًا؛ بل أصبح مسؤولية (liability). يكفي ليعمل ويمنح أول زخم/اندفاع، لكنه غير مرئي في السوق شديد التنافس. كي تخلق ميزة تنافسية في التمويل، لا تحتاج
إلى “عامي” يستطيع التلوين داخل الخطوط. أنت تحتاج متخصصين في UX المالي واستراتيجيين على استعداد للتخلي عن الخطوط نفسها.

تحتاج المؤسسات المالية إلى أشخاص سيغوصون في الغرابة والتعقيد وعلم النفس البشري للأموال—الأجزاء التي لا تظهر في بيانات التدريب ولا عبر دورات التصميم الرائجة (trending design sprints)—ليعثروا على “السحر” الخفي الذي سيجعل العلامة التجارية جذابة و”مغناطيسية”.