حوار مع مؤسس جياهو يي بين، ليو جينججينج: يجب على صناعة الضيافة أن تتنافس في جودة المكونات، والخدمة، والحرفية، وليس في سعر "9.9 يوان"

سؤال: مع الذكاء الاصطناعي • كيف تشوّه حرب الأسعار منظومة القيمة في صناعة المطاعم؟

المراسل: تشاو ون تشي محرر: يانغ جون

في 25 مارس، قامت صفحة موقع الهيئة الوطنية لتنظيم الأسواق في الصين بإعادة نشر مقالة رأي من صحيفة «إيكونوميك ديلي» بعنوان «يجب أن تنتهي معركة الطلبات الخارجية»، وبعثت إشارة قوية إلى السوق. تشير المقالة إلى أنه على السطح تبدو حرب الطلبات الخارجية مجرد تقديم تنازلات من المنصات، لكن من منظور أوسع على المستوى الكلي، فإنها ضربة عنيفة لمنظومة تسعير قطاع المطاعم. وتؤكد المقالة في ختامها أن حرب الأسعار لن تصل بعيدًا؛ المنافسة التي تقوم على استنزاف الذات دون توقف لا يوجد فيها فائز. يجب أن تنتهي معركة الطلبات الخارجية.

الصورة من «فيجوال تشاينا»

«عندما رأيت منشور «إيكونوميك ديلي»، وكذلك إعادة نشر الهيئة الوطنية لتنظيم الأسواق، بصراحة شعرت بحماس كبير في قلبي، وامتزجت المشاعر.» قال مؤخرًا لوانغ جينغ جينغ، مؤسس شركة «تجيا هيه يي بين» عند إجراء مقابلة حصرية مع مراسل صحيفة «ديلي إيكونوميك نيوز»، «لم يكن الأمر سهلًا حقًا، وأخيرًا أشعر بأن حرب الطلبات الخارجية ستشهد تغيّرًا جوهريًا.» وما زال يمكن سماع شيء من الإحساس بالأسى في صوتها.

باعتبارها «جنديًا قديمًا» في مجال الوجبات السريعة الغذائية الصينية التي يزيد عمرها عن 20 عامًا، أسست لوانغ جينغ جينغ شركة «تجيا هيه يي بين» في 2004. والمتجر الذي تتركز فيه الوجبات على العصيدة اليوم تجاوز عدد فروعه المئة. في يوليو من العام الماضي، أطلقت على وسائل التواصل الاجتماعي لأول مرة «نداءً حقيقيًا» من محاصَرة حرب الطلبات الخارجية، ما أثار عاصفة كبيرة. في ذلك الوقت كانت حرب الدعم بين منصات الطلبات الخارجية في ذروتها، وكان التجار يُساقون ضمنها، ويتم ضغط الأرباح باستمرار. وصوتها، مثل حجر أثار آلاف الطبقات من الموج، وضع لأول مرة وجع قطاع «المنافسة الاستنزافية» تحت الأضواء.

على مدار العام الماضي، عايشت لوانغ جينغ جينغ التأثير العميق لحرب الطلبات الخارجية على النظام البيئي لصناعة المطاعم. من تشويه منظومة التسعير إلى تفاقم مخاطر سلامة الغذاء، ومن اللازم أن تُسحب داخل هذه الدوامة رغمًا عنها إلى الصعوبة في التمسك بالجودة، لديها ألم مباشر.

قالت للمراسلين في صحيفة «ديلي إيكونوميك نيوز» بصراحة إن المنافسة الحقيقية في قطاع المطاعم يجب أن تكون منافسة سليمة تتمثل في الابتكار التقني، وتحسين الكفاءة، وتحسين الخدمة، وليس مهاترة صفرية مبنية على تكديس رأس المال.

** الإشارة واضحة، نتطلع إلى رؤية تغيّرات**

«الجميع متحمّس جدًا، ويشعر أن الأمر لم يكن سهلًا حقًا، وأنه أخيرًا سيحدث بعض التغيّرات الجوهرية.» اعترفت لوانغ جينغ جينغ بأنه منذ أن تحدثت علنًا في يوليو من العام الماضي، كانت هي وزملاؤها يترقبون تحسن ظروف بقاء شركات المطاعم. وخلال هذه الفترة، صدرت بعض التغيّرات في قطاع المطاعم والطلبات الخارجية، تشمل جلسات حوار حكومية، وأبحاثًا استطلاعية، وصدور بعض اللوائح. وبهذه المرة يمكن أن نرى أن موقف الجهة الرسمية واضح جدًا، وهو ألا تقوم منصات الطلبات الخارجية بعد الآن بمثل هذه «حرب الدعم».

«سواءً كان الضغط الذي يتحمله تجار المطاعم، أو الخسائر التي تُظهرها التقارير المالية التي تفصح عنها منصات الطلبات الخارجية، يمكن رؤية مدى تأثير حرب الطلبات الخارجية على جميع الأطراف. وإذا استمر هذا النمط من المنافسة الخبيثة، فقد يفقد قطاع المطاعم زمام السيطرة أكثر.» ومن وجهة نظرها، فإن البيان من وسائل الإعلام الرسمية في هذه المرة، وإعادة النشر من الجهات الرقابية، يبعثان موقفًا حاسمًا وواضحًا مفاده ألا ترغب الجهة المعنية في رؤية هذه «حرب الدعم الاستنزافية» غير العقلانية مرة أخرى. وهذا ليس فقط لراحة التجار، بل أيضًا كـ«طمأنة» كاملة للقطاع بأسره.

ومن الجدير بالذكر أنه في اليوم نفسه الذي نُشرت فيه مقالة «يجب أن تنتهي معركة الطلبات الخارجية»، شهدت أسهم شركات الإنترنت في هونغ كونغ ارتفاعًا حادًا. ارتفع «مييتوان» أكثر من 14%، وارتفع «إي-دي-جي دوتش» (JD) قرابة 5%، وارتفعت «علي بابا» 4.63%. وفي رأي لوانغ جينغ جينغ، فإن رد الفعل الإيجابي من السوق الرأسمالية يُثبت من جانب آخر التوقع العام في السوق لِـ«إنهاء حرق الأموال».

«نحن نتطلع إلى رؤية بعض التغيّرات الجوهرية.» قالت لوانغ جينغ جينغ، «على سبيل المثال، في كيفية تحمل المنصة والتاجر للتعويضات/الدعم، وفي قواعد أجرة التوصيل، ينبغي أن تكون أكثر عدلًا ومعقولية.» وترى أنه على مدار العام الماضي، رغم أن «شراء بـ0 يوان» قد توقف بشكل أساسي، وتغيرت المظاهر الظاهرية لدعم منصات الطلبات الخارجية، فإن الضغط الذي يتحمله التجار لم ينخفض فعليًا، بل ربما زاد.

واليوم، ومع وضوح إشارة التنظيم، تعتقد أن المنصات والتجار والمستهلكين الثلاثة لديهم فرصة لدفع منظومة أكثر صحة واستدامة. هذا التطلع هو رغبة العاملين في قطاع المطاعم في الربيع بعد برد الشتاء، وهو أيضًا نداء عميق لإعادة القطاع إلى رشده.

** بدون أرباح، كل شيء مجرد كلام فارغ**

ما الذي جلبته حرب الطلبات الخارجية لقطاع المطاعم تحديدًا خلال العام الماضي؟ وصفت لوانغ جينغ جينغ تأثيرها العميق بـ«تخريب البيئة». ومن وجهة نظرها، فإن المشكلة الأكثر جوهرية في حرب الطلبات الخارجية تكمن في أنها شوّهت بشكل كامل منظومة تسعير صناعة المطاعم، ومن ثم أحدثت سلسلة من التأثيرات المتتالية.

«أكثر تأثير مباشر هو أن منظومة التسعير قد تعرضت للتخريب.» شرحت لوانغ جينغ جينغ، «مثلًا، قد لا تكلف كوب شاي بالحليب أقل من يوان واحد، لكن عبر دعم المنصة يمكن شربه مقابل بضعة أجزاء من اليوان. ومع مرور الوقت، سيشكّل المستهلك نوعًا من الإدراك بأن هذا المنتج لا يستحق إلا يوانًا واحدًا. وعندما يتوقف الدعم ويعود السعر إلى الطبيعي، سيشعرون أنه لا يستحق، فتضعف رغبتهم في الاستهلاك.» هذا التشويه لعلم النفس لدى المستهلك هو ضرر حرب الأسعار الخفي والأشد فتكًا. فهو حوّل توقع المستهلك للطعام اللذيذ من «قيمة مقابل المال» إلى «كلما كان أرخص كان أفضل»، وهو ما يقوّض جذور قيمة صناعة المطاعم من الأساس.

تأثير أعمق يكمن في أنه عندما يُسحب التجار إلى دوامة المنافسة على السعر المنخفض، وتُضغط هوامش الربح بشدة، فإن أول ما يُضحى به غالبًا هو جودة المواد الخام وسلامة الغذاء.

«على كل الشركات أن تعيش. وعندما يكون الضغط على الأرباح شديدًا وحتى يحدث عجز، فإن أبسط جزء هو الذي يتحمل أعلى تكلفة وهو المواد الخام.» قالت لوانغ جينغ جينغ بقلق، «هل هي لحم طازج أم لحم قريب من انتهاء الصلاحية؟ هل يتم إنتاجها بمُكملات/أسمدة كيماوية أم عضوية؟ هل الزيت يُعاد استخدامه أم زيت غير معدل وراثيًا؟ إذا لم توجد تسعيرة معقولة، ستنخفض الجودة بالضرورة، وتظهر بعدها مخاطر سلامة الغذاء.» وأضافت بصراحة أن عندما تصبح مسألة بقاء الشركة نفسها مشكلة، فمن الطبيعي أن يختار بعض القائمين على الإدارة غير المسؤولين «تفكيرًا» في المواد الخام.

هذا الضغط ليس خيارًا طوعيًا من جانب التجار. قالت لوانغ جينغ جينغ إن التجار في هذه المعركة أصبحوا «ذخيرة» للمنصات. تقوم المنصات عبر إصدار كميات كبيرة من القسائم وتوجيه دعم أجرة التوصيل. فهي لا تقوم فقط بخطف تدفق الزبائن في قاعات تناول الطعام لدى التجار، بل تُجبر أيضًا التجار على تحمل معظم تكاليف الدعم. والأكثر جعلًا للتجار في موقف سلبي هو أن قواعد المنصة تحوّلت من السابق «الأخذ بالأعلى» (اختيار المتاجر والمبلغ الأعلى من الدعم المتاح على المنصة ثم تقديمه للمستهلك) إلى «التكديس/التراكُم»، أي أن أنشطة الخصم الخاصة بالتاجر تتراكب مع دعم المنصة، ما يؤدي إلى أن السعر الذي يصل إلى يد التاجر يصبح غير قابل للتحكم تمامًا، وتستمر تكاليف الدعم في الارتفاع. وعلّقت قائلة: «سبب اختياري إصدار صوت في يوليو من العام الماضي هو أنني رأيت أن هذا النوع من الدعم الذي لا يحسب كلفته يخرب بيئة القطاع. وإذا استمر الأمر، فسيحدث لا محالة ارتداد خبيث.»

ترى لوانغ جينغ جينغ أن ظاهرة «إقصاء العملة الرديئة للعملة الجيدة» هذه تُدخل التجار الذين يهتمون فعلًا بالجودة في وضع غير مواتٍ، وتقتل الدافع للابتكار والتحسين. «الجميع يذهب للتنافس على السعر المنخفض، لذلك لا توجد القدرة على تحسين الجودة، ولا يمكن الحديث عن الابتكار. بدءًا من تطوير الأطباق وكيفية تطبيق أحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي AI في كل حلقات صناعة المطاعم، وصولًا إلى تتبع مصادر المواد الخام إلى التغذية الصحية، كل ذلك يتطلب استثمارًا في التكاليف. وإذا لم توجد أرباح، فكل شيء مجرد كلام فارغ.» قالت لوانغ جينغ جينغ بصراحة.

** التمسك بالجودة، والدعوة إلى منافسة عقلانية**

عند سؤالها من قبل الصحفيين عما إذا كانت تواجه أيضًا خلال العام الماضي خيارًا يتمثل في ضرورة الإمساك بتدفق المنصة والنظر في خفض الجودة، أجابت لوانغ جينغ جينغ بأن فريقها في العام الماضي قد واجه أيضًا موقفًا حيث، بسبب انسحابها من بعض الأنشطة التي تعد مجرد «صيد للجداول/الأموال السهلة» (羊毛单)، حدث انخفاض في عدد الطلبات وتراجعت الترتيبات. ومع ذلك فإنها واثقة أن الجودة في النهاية ستكسب قلوب الناس.

«لن ننخفض في الجودة، بل سنرتقي بها. على سبيل المثال، نستخدم أرزًا عضويًا من نوع谷米 لاستخراج العصيدة، ونستخدم زيتًا غير معدل وراثيًا، ونستخدم المزيد من مكونات العلامات الجغرافية العضوية. وفي الوقت نفسه، نحسن سلسلة الإمداد داخليًا ونرفع كفاءة الإدارة، كما تم تخفيض أسعار بعض المنتجات بنسبة 20%.» قالت لوانغ جينغ جينغ للمراسلين، إن هذا الإصرار حقق في النهاية عوائد. وبعد أن شهدت فترة هبوط في تدفق الزوار وانخفاضًا في عدد الطلبات، بدأت تدريجيًا أعداد الطلبات في جميع الفروع بالعودة، بل ارتفع الترتيب العام ليصل إلى أعلى مستوى تاريخي. لأن المستهلكين ما زالوا يفضلون أكثر مطاعم الجودة والمواد الغذائية الصحية.

لكنها اعترفت أيضًا بأن طريق خفض الأسعار لا يعرف حدًا أدنى، بل يوجد فقط «الأقل فأقل». فلا تضمن الأسعار المنخفضة الجودة، وفي النهاية لن يضر سوى العلامة التجارية. طعام لذيذ وسعر معقول هو ما يريده العملاء حقًا.

أخبرت الصحفيين أنه على الرغم من أن سلسلة الإمداد وكفاءة الإدارة في «تجيا هيه يي بين» قد تحسنت بالفعل وتم خفض التكاليف إلى أدنى حد في ظل البيئة القصوى لحرب الطلبات الخارجية، إلا أن هذا لا ينبغي أن يكون الوضع الطبيعي لقطاع المطاعم. بالإضافة إلى «الاستنزاف في التكاليف»، يجب أن تمتلك شركات المطاعم أيضًا مساحة أرباح أكبر للاستثمار في البحث والتطوير وابتكار المنتجات، لكن خلال العام الماضي لم يكن لدى أغلبية شركات المطاعم الوقت أو القدرة للقيام بذلك.

ومع وضوح الدعوة من الجهات الرقابية إلى إيقاف المنافسة «الاستنزافية»، ترى لوانغ جينغ جينغ بارقة أمل في عودة القطاع إلى المسار الصحيح. «إذا تمكنا في المستقبل من تحقيق: من يتولى تحمل تكلفة أنشطته هو من يدفع ثمنها، ومن يستفيد من الخدمة هو من يدفع مقابلها—وأن تعود سلطة التسعير إلى التجار، وأن يفهم المستهلكون بشكل واضح ما يدفعونه، عندها يمكن للقطاع أن يصلح بسرعة كبيرة، ربما خلال شهرين أو ثلاثة أشهر يعود إلى حالة صحية.» قالت لوانغ جينغ جينغ.

وتتخيل سيناريو مثاليًا: تسعير المطعم يكون معقولًا وواقعيًا؛ عندما يختار المستهلك تناول الطعام في القاعة فإنه يستمتع بالأجواء الدافئة، والإحساس بالتواصل الاجتماعي، والإحساس بالاطمئنان حيث كل شيء يمكن رؤيته. وإذا اختار الطلبات الخارجية، فإنه يدفع بشكل واضح الرسوم الخاصة بالطعام ورسوم التوصيل، دون الحاجة إلى احتساب الخصومات المتنوعة والقسائم المتضخمة (المعقدة). «بهذه الطريقة يصبح الجميع أبسط، ونعود إلى الأصل.» قالت لوانغ جينغ جينغ.

بعد تجربة حرب الطلبات الخارجية طوال العام الماضي، وعند النظر إلى العلاقة بين منصات الطلبات الخارجية وشركات المطاعم من جديد، قالت لوانغ جينغ جينغ إن الطلبات الخارجية ينبغي أن تكون إضافة مفيدة لتناول الطعام داخل القاعات، لا أن تكون عنصرًا ينهشها. وتأمل أن تمنح منصات الطلبات الخارجية الشركات التي تقدم جودة حقيقية مساحة أكبر للبقاء، وأن تكسر الحلقة الشاذة التي ترفع من شأن «السعر المنخفض أولًا»، وأن تعيد بناء التوافق حول «الأولوية للجودة». ومن وجهة نظرها، يجب أن يعود تدفق المستخدمين والخوارزميات بالفائدة إلى أولئك التجار الذين يولون اهتمامًا لسلامة الغذاء، وتجربة العملاء، ومعدلات إعادة الشراء المرتفعة.

«لا توجد مواجهة من نوع محصلة صفر بين المنصات فيما بينها، ولا بين المنصات وبين التجار. ويمكن تمامًا تحقيق ربح مشترك. مستقبلاً سيكبر سوق المطاعم أكثر وأكثر، وسيكون المستهلكون مستعدين لدخول المطاعم بثقة، كما سيكونون مستعدين لدفع مقابل خدمة الطلبات الخارجية المريحة. (قطاع المطاعم) سوقه يتجاوز 5 تريليونات يوان؛ وقد يصل مستقبلاً إلى 6 تريليونات أو 7 تريليونات يوان. أليس من الأفضل أن نكبّر الكعكة سويًا؟» قالت لوانغ جينغ جينغ.

وبالنسبة لشركات المطاعم في البيئة الجديدة الحالية، تنصح الجميع بتقوية «الأساس الداخلي/الداخلي» والبحث عن التميز. «على عكس التجزئة، المطاعم هي منافسة تمايز. لن يكتفي المستهلك بتناول الطعام في مطعم واحد فقط؛ بل يحتاج إلى تغيير أذواقه، ومحاولة فئات مختلفة باستمرار. لذلك لدى كل علامة مطعم فرصة لتستمر في العمل. إذا استطاعت علامتك أن تمنح المستهلك تجربة فريدة وتحديدًا واضحًا يجعله يتذكرك ويختارك، فهذا هو الدافع الأصلي لنموّك.» قالت لوانغ جينغ جينغ.

«إشارة التنظيم واضحة جدًا، وهي إيقاف المنافسة الاستنزافية، وتوجيه القطاع للتحول نحو الابتكار التقني وتحسين الخدمة. أعتقد أن قطاع المطاعم سيستقبل بسرعة ربيعًا تتفتح فيه كل الأزهار. عندما لا يعود الجميع يتنافس على 9.9 يوان و9.8 يوان، بل يتنافس على المواد الخام وعلى الخدمة وعلى براعة الحرفيين (匠心)، فالمستهلك هو المستفيد الأكبر في النهاية. وهذا ليس انتصارًا لقطاع فقط، بل أيضًا عودة أجواء المدن النابضة بالحياة وشعور السعادة.» قالت لوانغ جينغ جينغ.

ديلي إيكونوميك نيوز