عملاق البيتزا، معركة شرسة في المدينة الصغيرة

المؤلف: جونغ ناي جـون

المصدر: مرجع أصحاب مطاعم (ID: cylbnc)

مصدر صورة الغلاف: شياو هونغ شو @mei shi bu jia bing

1

بيزّا هت، دومينوز… إلخ

تندفع إلى أسواق المدن الأقل تطورًا

في التقرير السنوي الذي أعلنت عنه للتو شركة دا شي جـون، توجد مجموعة بيانات تستحق الاهتمام بشكل خاص.

في عام 2025، نمت إيرادات دومينوز غير المدن الأولى بنسبة 43.4% على أساس سنوي، لتصل إلى 3.17 مليار يوان، بما يمثل 58.8% من إجمالي الإيرادات، وهو أعلى من 51.2% في عام 2024. وقد دفعت هذه الجولة من النمو المتفجر، التي يقودها صافي إضافة 299 متجرًا في أسواق المدن الأقل تطورًا.

مصدر الصورة: التقرير السنوي لشركة دا شي جـون

تتمتع دومينوز بزخم قوي في أسواق المدن الأقل تطورًا، بل إنها وصلت بالفعل إلى عدد لا بأس به من أسواق المقاطعات. على سبيل المثال، في مقاطعة يِي سِنغ بمدينة وُكسي بمقاطعة جيانغسو، تم افتتاح الفرع الثالث من دومينوز بيتزا قبل بضعة أشهر.

وفي الوقت نفسه، تتقدم شركة دولية عملاقة أخرى، بيتزا هت، أيضًا في “هجوم” على أسواق المدن الأقل تطورًا. يعود طريق بيتزا هت نحو هذه الأسواق إلى سنوات طويلة مضت. أما اليوم، فإن توجه بيتزا هت نحو أسواق المدن الأقل تطورًا يتسارع بالتزامن مع نموذج “التوأم” الناتج عن اندماجها مع كنتاكي، ومع نوع المتاجر الأكثر بساطة “WOW”، لتسريع فتح المتاجر.

حاليًا، تم إطلاق متاجر “التوأم” لبيتزا هت وكنتاكي في أسواق البلدات والأقاليم مثل مقاطعة هوا دي في أورانشـاتشـابو، ومكان شي جيـو تشن بمدينة لي يانغ بمقاطعة جيانغسو. تشترك كنتاكي وبيتزا هت في واجهة متجر واحدة، مع إعداد لوحتين منفصلتين، ومدخلين، ومنطقة طلبات منفصلة، ويمكن للزبائن الاختيار بحرية بين الهامبرغر وقطع الدجاج المقلي أو البيتزا والمعكرونة الإيطالية حسب تفضيلاتهم.

صرّح الرئيس التنفيذي لشركة يُم سينغ تشاينا، كُوُي تشوينغ رونغ، قائلًا: “تم اختبار هذا النموذج هذا العام في أسواق المدن الأقل تطورًا، وكانت النتائج جيدة. يمكن للمتجرين أن يجذبا حركة الزبائن بشكل متبادل، بينما يتم في الخلفية، من خلال مشاركة فرق التشغيل والموارد مثل المعدات، تحسين الكفاءة بشكل كبير.”

كما أن نوع متجر WOW لدى بيتزا هت مُطابق بدقة لاحتياجات سوق المدن الأقل تطورًا؛ إذ تم خفض سعر متوسط الفاتورة إلى نحو 40 يوانًا، كما انخفضت استثمارات المتجر الواحد بنحو 50% إلى 65%–850k. ومن بين المدن الجديدة التي دخلتها بيتزا هت في 2025، اختار نحو نصفها هذا النوع من المتاجر.

وبينما تتسارع بيتزا هت ودومينوز وغيرها من عمالقة البيتزا في أسواق المدن الأقل تطورًا، يتمثل التباين القوي في لاعب قديم آخر: بَنگ تشـيونغ جونغ.

في 11 مارس، قدّمت مؤسسة استثمارية مرتبطة بالعائلة المالكة القطرية Irth Capital عرضًا للاستحواذ على شركة بَنگ تشـيونغ جونغ الدولية بسعر 47 دولارًا للسهم. منذ الجائحة، تراجعت نتائج بَنگ تشـيونغ جونغ بشكل مستمر، وانخفض سعر السهم طوال الوقت، ليصل إلى هبوط بنسبة 70% مقارنةً بأعلى نقطة قبل ثلاث سنوات.

واليوم، فإن عملاق البيتزا العريق الذي يحتل في السوق الصينية حصة ضمن أفضل خمس حصص، بات يتراجع تدريجيًا خلف هذه المنافسة على أسواق المدن الأقل تطورًا.

2

أسواق المدن الأقل تطورًا،

لماذا أصبحت “الساحة الجديدة” لعمالقة البيتزا؟

منحنى نمو صناعة البيتزا في الصين يتحرك نحو أسواق المدن الأقل تطورًا.

تُظهر بيانات شركة زهو شي الاستشارية أن حجم سوق مطاعم البيتزا في الصين عام 2025 يبلغ نحو 53.6B يوان، ومن المتوقع أن يصل إلى 88.5B يوان بحلول عام 2029. ومن المتوقع أن تبلغ نسبة النمو السنوي المركب في المدن من الدرجة الثالثة وما دونها 17.1%، وهي الأسرع نموًا والأوسع مساحة نمو في قلب السوق.

كما شددت نشرة الإصدار للاكتتاب العام لشركة بيغ بيزا (Big Pizza) على هذا الاتجاه أيضًا: لدى سوق المدن الأقل تطورًا في الصين شريحة استهلاكية كبيرة، لكن معدل اختراق مطاعم البيتزا منخفض. إن النمو المستمر في دخل المستهلكين في المدن من الدرجة الثالثة وما دونها، إلى جانب ارتفاع تقبل البيتزا، سيعزز استهلاك البيتزا في هذه المدن.

إن “التوجه الجماعي نحو الأسفل” من قبل العلامات التجارية العالمية للبيتزا يصيب أيضًا موجة ترقية الاستهلاك بالجودة في أسواق المدن الأقل تطورًا.

أظهر مسح أجراه معهد مييتوان أن 64.5% من سكان المناطق الريفية المحلية يتوقعون أن ينمو دخلهم خلال السنوات الثلاث المقبلة، ومن بين ذلك قال 66.3% إنهم سيزيدون الإنفاق. وفي الوقت نفسه، فإن غالبية مستهلكي المناطق الريفية المحلية هم من الشباب، إذ تمثل فئة 21–40 عامًا 83.3% من إجمالي المستهلكين في المناطق الريفية المحلية، وتبلغ نسبة فئة 31–40 عامًا 47.5% على وجه التحديد. لم يعودوا يكتفون بـ“الأكل فقط”، بل بدأوا بالسعي إلى “الأكل بشكل أفضل”، والانتقال من استهلاك قائم على البقاء إلى استهلاك تطوري/استمتاعي.

خلال السنوات الأخيرة، الموجة التي جلبت سلاسل الشاي بالحليب والقهوة والخبز المُحضّر فورًا لخلق تجربة جديدة قَدَّمت لأول مرة تفضيلات ذوقية استهلاكية موحّدة بين البلدات الصغيرة والمدن الأولى. واليوم، يحين دور البيتزا.

3

تحديات أسواق المدن الأقل تطورًا

عندما تريد العمالقة دخول المدن الصغيرة، فإن أول “عائق في الطريق” ربما يكون العلامات المحلية لبيتزا المنتشرة في مختلف المناطق.

تُمسك العلامات التجارية المحلية المتسلسلة مثل زونغ يو بيزا، وS-pizza بيتزا سريداي، وSـبريميوم بيزا… باحتياجات القيمة مقابل المال في أسواق المدن الأقل تطورًا بدقة، وتثبّت متوسط سعر الطلب الأساسي في نطاق 20–30 يوانًا، أي أقل بكثير من العلامات الرائدة مثل بيتزا هت ودومينوز، وهو ما يتماشى تمامًا مع قدرة المستهلكين وعاداتهم الاستهلاكية في أسواق المدن الأقل تطورًا.

بالإضافة إلى ذلك، عند اختراق سوق جديد، يتعين على عمالقة البيتزا أيضًا مواجهة تحديات في التكاليف والتسعير، التشغيل والإدارة، قاعدة العملاء واختيار الموقع. وكل بند هنا يطرح تحديات كبيرة للغاية أمام قدرة العلامة على التكيّف المحلي وعلى التشغيل الدقيق.

أولًا، في أسواق المدن الأقل تطورًا، تتعارض حساسية المستهلكين القوية للأسعار مع متوسط إنفاق العملاء المرتفع نسبيًا لكل شخص.

إن شريحة المستهلكين الحساسة للأسعار في أسواق المدن الأقل تطورًا أعلى بشكل واضح من المدن الأولى، وهي شديدة الحساسية لتذبذب متوسط سعر الطلب. وهذا يؤدي إلى تعارض بين ما تحتاجه العلامة من ضبط الجودة، وما يطلبه المستهلك من انخفاض السعر: فإذا كان التسعير مرتفعًا جدًا، يصبح من الصعب الاستحواذ على الحصة السوقية، وإذا كان منخفضًا جدًا، فإنه يضغط على هامش الربح التشغيلي.

أما التوجه لعمالقة العلامات التجارية نحو أسواق المدن الأقل تطورًا، سواء في تحديد التموضع، أو تكاليف سلسلة الإمداد، أو معايير ضبط الجودة، فيكون كله أعلى من العلامات المحلية. لذلك، لا يمكن للعلامة أن تنجح إلا إذا كانت على وعي واضح بالاختلافات في سلوك مستهلكي المدن الأولى وأسواق المدن الأقل تطورًا، وذلك كي تتمكن من التخطيط بشكل أفضل، وموازنة الجودة والقيمة مقابل المال.

ثانيًا، توجد احتمالية لتفاقم المخاطر المتعلقة بتصاعد تكاليف التشغيل واستمرار ارتفاع صعوبة إدارة العمليات.

إن توسيع لوحة العلامة التجارية على مستوى البلاد يضع متطلبات أعلى أيضًا على قدرات إدارة تشغيل المتاجر. وفي عصر تفضيل “جودة الطعام” الذي نشهده حاليًا، تتزايد متطلبات المستهلكين فيما يتعلق بسلامة الغذاء، وطعم المنتجات، وجودة الخدمة، وأصبح التشغيل الدقيق ضرورة لا غنى عنها.

على سبيل المثال، لتكييف التكاليف وسيناريوهات الاستهلاك في أسواق المدن الأقل تطورًا، أصبحت المتاجر الصغيرة الخفيفة خيارًا رئيسيًا في توجه دخول العلامات لهذه الأسواق؛ إذ تقلل العلامات من الإيجار واستثمارات الديكور عبر التركيز على متاجر بمساحات أصغر وكفاءة أرضية أعلى.

وتُظهر معلومات منشورة أن زونغ يو بيزا، خلال توسعها في أسواق المدن الأقل تطورًا، اعتمدت متاجر صغيرة مخصصة للتوصيل فقط بمساحة حوالي 30㎡، ما مكنها من الاختراق في مدن الدرجة الثالثة والرابعة وما دونها، وفي أكثر من 2800 متجر على مستوى البلاد، تصل نسبة عدد متاجر المدن من الفئة الثانية إلى الخامسة إلى أكثر من 50% بشكل تراكمي.

حتى في أسواق المدن الأقل تطورًا، لا يعني ذلك وجود ميزة مطلقة من ناحية التكاليف.

على سبيل المثال، لا يزال من الصعب تجنب الواقع المتمثل في استمرار ارتفاع تكاليف العمالة. ووفقًا لبيانات متوسط الأجر السنوي للعاملين في الوحدات الخاصة بالقطاع الغذائي والمطاعم في المناطق الحضرية في الصين، ارتفع الراتب من 42424 يوانًا في 2019 إلى 54042 يوانًا في 2024، بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 5.0%، ومع الارتفاع الإجمالي لتكلفة العمالة، يُتوقع أن تستمر تكاليف العمالة في قطاع المطاعم في الارتفاع بثبات في المستقبل.

ورغم أن أجور العاملين في أسواق المدن الأقل تطورًا أقل من المدن من الدرجة الأولى والثانية، إلا أن تشتت المتاجر وطول نصف قطر الإدارة يعني أن العلامة تحتاج إلى استثمارات إضافية في التكاليف مثل الإشراف والتدريب. كذلك، ترتفع التكاليف مثل شحن سلسلة التبريد للمكونات وبناء المستودعات الإقليمية، وقد تزيد التكلفة التشغيلية الإجمالية بسبب طبيعة التشغيل المتوزع، ما يزيد صعوبة التحكم والإدارة.

ثالثًا، كيفية تطوير واستخراج الشريحة الأساسية من العملاء المحليين في السوق، أو بمعنى آخر: اختيار موقع المتجر بدقة، بهدف تحقيق إعادة شراء مرتفعة بمقابل ارتباط عالي.

تمتلك العلامات التجارية الرائدة هالة جذب تلقائية (تدفق)؛ وعند وصولها إلى أسواق المدن الأقل تطورًا، فإن مراكز التسوق المحلية ومجمعات الأعمال وما شابهها تُظهر قبولًا أعلى لعلامات المستوى الأعلى، بل قد تكون مستعدة لتقديم تخفيضات في الإيجار، ودعم في عمليات جذب المستثمرين (التراخيص/التشغيل) وغيرها من السياسات.

لكن المشكلة تكمن في أن معظم المدن الصغيرة تملك مساحة جغرافية محدودة، والنقاط التجارية الأساسية شحيحة، كما أن شريحة الاستهلاك الأساسية تتركز نسبيًا، لذلك يعد اختيار أفضل موقع للمتجر أمرًا بالغ الأهمية لتحديد سقف تدفق الزبائن للمتجر.

من منظور هيكل قاعدة العملاء، فإن شريحة العملاء الأساسية للبيتزا تتركز بشكل رئيسي في الشباب وطلاب المدارس. ولا تختلف أسواق المدن الأقل تطورًا عن ذلك.

على سبيل المثال، في محيط منطقة جامعة تساو في دينغ بمدينة تانغشان بمقاطعة خبي، حيث يتجمع ما يقرب من 10 متاجر أطعمة غربية تدير منتجات مثل البيتزا. ومن بينها أيضًا سلاسل علامات مثل هَو لُونغ غو بيزا. لذلك، بالنسبة للعلامات التجارية، إضافة إلى اختيار المواقع الذهبية، يجب أيضًا التركيز على التغطية الدقيقة للشريحة الأساسية من العملاء.

على سبيل المثال، بالنسبة للعلامات المتخصصة في إدارة توصيل البيتزا، فهي تحتاج إلى بناء أعمال الطلبات عبر الإنترنت للتوصيل بسرعة لتعويض نقص تدفق العملاء في تناول الطعام داخل المتجر.

وتُظهر معلومات منشورة أن بعض العلامات لم تُفعّل خدمة التوصيل في بعض المدن الدنيا؛ إذ إن نسبة أعمال التوصيل لا تتجاوز 30%، وقد يحدث بسهولة ضعف في استقرار تدفق الزبائن بسبب بساطة سيناريوهات الاستهلاك والاعتماد العالي على العملاء الذين يأتون إلى المتجر.

4

الخلاصة

مسار البيتزا دخل مرحلة منافسة أكثر حدة.

من جهة، قامت عمالقة عالمية مثل بيتزا هت ودومينوز وغيرها بوضع القيود جانبًا وتسريع دخول أسواق المدن الأقل تطورًا؛ ومن جهة أخرى، هناك كبار محليين متعددين التخصصات يعملون بشكل جماعي على إعادة تشكيل البيتزا. إذ قامت تا سي تونغ بإدخال “بط بكين” داخل الخبز/البيتزا، واستخدمت هايديلاغ “حساء حامض من قويتشو” لإعداد قاعدة حساء مميزة للبيتزا، وقدمت زي قوانغ يوان “بيتزا بط بكين بالقشرة/الجلد الحليبي”، لتبرز النكهة المحلية، وحتى العلامات القديمة في قطاع المطاعم مثل تشوانغ جـي داي وبرَدونغ وغيرها تتجه إلى بيع “بيتزا بط بكين” عبر تخصصات مختلفة، لتقاسم الكعكة في مسار البيتزا.

عندما تكون العلامات المحلية والعالمية الكبرى منشغلة بتوسيع خطوط منتجاتها بشكل محموم، فإن العلامات المتوسطة والسطحية تواجه تحديات من الجهتين قبل وبعد، لتقع تقريبًا في موقف سلبي أشبه بـ “تم الاستيلاء على البيت” (أي تم قطع الطريق عليها).

الوقت المتاح لعلامات البيتزا ليس كثيرًا.