باتاغونيا لا تشمل الشحن مجانًا، ومع ذلك لماذا يُطلق عليها تحديدًا "رسوم استخدام الأرض"؟

سؤال للذكاء الاصطناعي · لماذا أثارت رواية باتاغونيا البيئية جدلًا في السوق الصينية؟

مع دخول شركة Patagonia إلى دول وثقافات أخرى، فإن هذا النمط من “القصة البيئية المثالية” يواجه تحديات أكثر. وحتى الآن، ما مدى معرفة المستهلكين الصينيين العاديين بهذه القصة وتأييدهم لها؟ لا يزال من الصعب القول.

المؤلف | لُو ليشوان تشانغ يا

هل ستدفع مقابل بيئتي أنا؟

يُقال إنها “زي عمل للـوول ستريت”؛ علامة الملابس الخارجية Patagonia، في هذه الأيام جعلت كثيرًا من المستهلكين الصينيين غير مرتاحين إلى حد ما.

في أمس، نشرت Patagonia على حسابها الرسمي في Xiaohongshu ملاحظة أعلنت فيها أنه في أبريل، ستطلق “رسوم استخدام الأرض” في متجر تيانماو الرئيسي.

ببساطة، الأمر يعني عدم توفير الشحن المجاني. وبالتفصيل: ستقوم Patagonia بفرض “رسوم التغليف واللوجستيات بشكل منفصل” على كل طلب، وتكون رسوم الطلب الأول 15 يوانًا، وبكل إضافة لقطعة تزيد 5 يوانات، وهكذا… إذا اشتريت قطعتين فستكون التكلفة 20 يوانًا، وإذا كانت 3 قطع فستكون 25 يوانًا.

ملاحظة على الحساب الرسمي لـ Patagonia في Xiaohongshu

إذا أكد المستهلك استلام البضائع ولم يكن هناك حاجة إلى إرجاعها، فسيتم رد هذه الرسوم كاملةً إلى حساب المستهلك بالطريقة نفسها. إذا احتاج المستهلك إلى الإرجاع لأسباب شخصية، فلن يتم رد رسوم الشحن هذه. وإذا كان هناك حاجة لإرجاع قطعة واحدة من قطعتين، فسيتم رد 5 يوانات من الـ20 يوانًا، وهكذا.

حسب ما ورد في محتوى الحساب الرسمي، فإن هذه الرسوم تهدف إلى جعل المستهلكين يقللون من تأثير التسوق عبر الإنترنت على البيئة مقابل فرض الرسوم. “على الرغم من أننا نتجنب استخدام الخصومات لتحفيز الجميع على الطلب؛ نحن نستخدم صناديق كرتون مموج من مواد مُعاد تدويرها لتُعاد الاستفادة من الموارد قدر الإمكان؛ نختار أكياس شحن قابلة للتحلل الحيوي لتترك أثرًا أقل على التربة. لكننا نعلم علم اليقين أن هذا لا يكفي إطلاقًا.”

في محتوى الحساب الرسمي، خلال فترة “11.11” العام الماضي، كانت نسبة إرجاع Patagonia 69.7%. وخلال الفترة 2023-2025، تسبب متجر تيانماو الرئيسي لـ Patagonia في انبعاث 190.36 طنًا من الكربون بسبب الشحن. كما انبعث 40.9 طنًا من الكربون بسبب شحنات الإرجاع. ووفقًا للمنطق الذي يقدمه الحساب الرسمي، إذا قلل المستهلكون من سلوكيات الإرجاع والاستبدال، يمكن تقليل انبعاثات الكربون.

بالنسبة لطرح العلامة التجارية، فإن أول رد فعل للمستهلكين هو أنهم لا يوافقون على ذلك.

أولًا، لأن العلامة التجارية تحمل جزءًا من هذه التكاليف مباشرةً على كاهل المستهلكين، ويبدو أن السبب يشير إلى أن المستهلك “ارتكب خطأ” (إرجاع/استبدال عدة مرات).

حتى لو ذكرت العلامة التجارية عمدًا عبارة “هذه ليست عقوبة مرة واحدة”، فإن تكلفة الشحن يتحملها المستهلك فعليًا، ما يجعل من السهل أن يتولد شعور سلبي. وعلى ذلك، ما زالت العلامة التجارية تواصل سرد نفس روايتها السابقة لحماية البيئة، وهو ما يبدو غير مناسب تمامًا للوقت—فأنت تقف على منصة أخلاقية، لكنك تُلزم كل المستهلكين بالدفع.

علّق البعض مباشرة: “اهتموا أولًا بالطائرات الخاصة، شحني أنا ركبه يقعد في قاعة مشتركة”. وقال آخرون إنهم يشتكون: “بعد مشاهدة المشاهير وهم يدربون المعجبين، علينا أيضًا مشاهدة العلامة التجارية وهي تدرب المستهلكين” “الثروة المشتركة لا تأتي بي، والتلوث البيئي كل اللوم عليه أنا!”

الأخطر هو أن كثيرًا من التعليقات بدأت تشك في أن Patagonia تطبق معايير مزدوجة في الأسواق داخل وخارج البلاد.

الحساب الرسمي يتحدث عن تجنب الخصومات لتحفيز المستهلكين على الشراء، لكن الآن تقوم مواقع Patagonia الرسمية في كندا والولايات المتحدة بعمل تخفيضات. علاوة على ذلك، لديهم أيضًا سياسات في دول متعددة تعفي من الشحن عندما تصل المشتريات إلى مبلغ معين، مثل أوروبا 100 يورو، وبريطانيا 90 جنيهًا إسترلينيًا، وكندا 150 دولارًا كنديًا، إلخ.

موقع Patagonia الرسمي في كندا يجري تخفيضات

كما أن هناك من يطعن في التفاصيل: من أين جاءت تسعيرة 15 يوانًا؟ حتى إرسالها عبر SF لا يتطلب 15 يوانًا! وإضافة قطعة أخرى تزيد 5 يوانات—فكيف تم تحديد ذلك؟ عندما يشعر التاجر بعدم الارتياح عند المستهلك، فإن المستهلك بالطبع يملك دافعًا أقوى لاحتساب كل شيء بدقة مع التاجر.

بدأت أيضًا أعمال المقاطعة. بالإضافة إلى تعليقات عالية المؤيد تقول “أوقفوا شراء Patagonia الأكثر صداقة للبيئة”، هناك من يفكر في كيفية “الانتقام” أيضًا، قائلًا: “من الآن فصاعدًا اجعلوا طلباتك دائمًا تجمعونها منا” — حتى لو اشترى المستهلك ثم أرجع فورًا بعد الطلب، وبما أن منصات التجارة الإلكترونية تتقاضى رسومًا حسب الطلب، فإن التاجر ما زال بحاجة إلى دفع تكاليف الترويج والتشغيل الناتجة عن ذلك.

يمكن القول إنه بسبب مخطط صغير كهذا للبيئة، فإن Patagonia الصين حاليًا تجلب أزمة عميقة على مستوى العلامة التجارية.

هل يمكن لباتاغونيا أن تمثل كوكب الأرض؟

إذا نظرنا إلى التموقع الخاص بالعلامة التجارية نفسها، فهذا كان يُحسب تسويقًا “ذكيًا” من حيث أنه من ناحية يعزز تموقع العلامة، ومن ناحية أخرى يمكن تحويل التكاليف إلى طرح قيمة للعلامة.

كانت Patagonia قد صنّفتها مجلة Fortune على أنها “أكثر شركة روعة على هذا الكوكب”، وقد أسسها عام 1973 ناشط بيئي يدعى إيفون شوانارد (Yvon Chouinard). منذ عام 1998، كانت Patagonia تتبرع بنسبة 1% من المبيعات إلى مؤسسات بيئية، ولا تزال تفعل ذلك حتى اليوم. في عام 2018، عدّلت Patagonia رسالة الشركة إلى: “أنقذ كوكبنا الأم بواسطة الأعمال التجارية”.

في عام 2022، قام المؤسس بتحويل ملكية Patagonia التي تبلغ قيمتها حوالي 3 مليارات دولار أمريكي إلى مؤسسة ائتمانية ومنظمات غير ربحية، “ومن الآن فصاعدًا، كوكب الأرض هو المساهم الوحيد لنا.”

خطاب إيفون شوانارد العلني

مصدر الصورة: موقع Patagonia الرسمي

مستخدمو Patagonia، غالبًا أيضًا من مؤيدي القضايا البيئية، لكن هؤلاء المستخدمين لا يعارضون دفع المال لحماية كوكب الأرض؛ بل يعارضون عدم تحقيق العدالة والشفافية في تنفيذ الأنشطة.

وفيما يتعلق بتدفق الأموال الخاصة بتكاليف الإرجاع، تقول صفحة النشاط إن تكاليف الشحن التي يتم دفعها عند الإرجاع “سيتم تسليمها إلى كوكب الأرض”.

هناك افتراض ضمني هنا، ربما يكون أن “كوكب الأرض هو مساهمنا الوحيد”. المشكلة هي أنه رغم أن مساهمي Patagonia الآن هم من منظمات غير ربحية، فإن الشركة نفسها ما زالت تعمل بشكل تجاري، وخصوصًا أن حق تشغيل منطقة الصين بيد شركة وكيلة.

بدلًا من القول بشكل مجرد “تُسلم إلى كوكب الأرض”، من الأفضل أن تخبر المستخدمين مباشرةً إلى أين ستذهب هذه أموال التشغيل، أي ما المشروع البيئي المحدد الذي تم التبرع له.

وإلا، فمن الصعب على المستخدمين ألا يفسروا ذلك على أنه: “أنت تستخدم أموالي لتبني صورتك التي تعرض قيمك”.

بالإضافة إلى ذلك، أشار بعض المستخدمين في قسم التعليقات إلى أن “رسوم استخدام الأرض” هذه ابتكار خاص بالسوق الصينية، بينما لا توجد مثل هذه الفعالية في مناطق أخرى.

قواعد الإرجاع المعروضة في الموقع الرسمي لـ Patagonia هي: إذا تم اختيار الإرجاع عبر نفس المسار، فسيتم خصم حوالي 7.00 دولارات أمريكية من مبلغ الاسترداد كرسوم شحن الإرجاع؛ وإذا تم اختيار تحويل الاسترداد إلى رصيد نقاط لمنتجات Patagonia (بدلًا من إعادة المبلغ إلى وسيلة الدفع الأصلية)، فإن Patagonia ستعفي من رسوم شحن الإرجاع البالغة هذه الـ$7.

تم إشعال مشاعر المستخدمين أيضًا بسبب سبب آخر: لطالما كانت Patagonia موضع شك بشأن وجود “تمييز في الأسعار” بين الأسواق داخل وخارج البلاد.

وفقًا لـ Jiemian News، قال وكيل Patagonia في الصين، زينغ ويتشنغ، إنه من بيانات عام 2025 المتوسطة، فإن تسعير Patagonia في السوق الصينية داخل البر الرئيسي يزيد بنحو 22.3% مقارنة بالولايات المتحدة.

من ناحية، يرجع ذلك إلى أن تسعير السوق الصينية يتضمن تكاليف مثل الرسوم الجمركية والاستيراد. ومن ناحية أخرى، السبب هو الاختلاف في نظام الضرائب بين الصين والولايات المتحدة. على وجه التحديد: تتضمن أسعار المنتجات في الصين ضريبة القيمة المضافة بنسبة 13%، بينما تستخدم الولايات المتحدة نظامًا يفصل بين السعر والضرائب، وعند الدفع يتم فرض ضريبة استهلاك إضافية على أساس السعر المعروض. “إذا أضفنا هذا الجزء من الضرائب، فستكون أسعار Patagonia داخل الصين متقاربة جدًا مع أسعارها في الولايات المتحدة.”

منذ أن أطلق حساب Patagonia الرسمي قبل العام، كانت هذه القضية محل اهتمام كبير في قسم التعليقات: لماذا توجد عروض ترويجية موسمية في الأسواق الأخرى، بينما لا تقوم المتجر على تيانماو تقريبًا بأي فعاليات؟ على الرغم من وجود تفسيرات من وكلاء العلامة، إلا أن عدم المشاركة في العروض الترويجية يؤدي فعليًا إلى ارتفاع أسعار التجزئة في السوق الصينية مقارنة بالخارج.

بالنسبة للمستخدمين، فإن “رسوم استخدام الأرض” التي تُطرح باعتبارها ابتكارًا عالميًا تبدو أكثر كأنها مفهوم تسويقي؛ هناك من يريد أن يتحدث باسم كوكب الأرض ليتقاضى مني رسومًا، لأن هذه الرسوم تُفرض إجباريًا وليست خيارًا طوعيًا.

أما بالنسبة للمستخدمين المهتمين بالبيئة، فهم يريدون رؤية التزامات العلامة التجارية تجاه البيئة، وأن يتم تحفيز الجميع على المشاركة في حماية كوكب الأرض، لا أن يتم تمثيل كوكب الأرض من أجل “ابتزاز أخلاقي”.

يمكن للقيم أن تُنادى بها، لكن لا يجوز أن تؤثر على القدرة التشغيلية

تسببت مشكلة الإرجاع في قطاع الملابس في جدل خلال السنوات الأخيرة. بدءًا من البيانات الجماعية للتجار للاحتجاج، وضغط شركات اللوجستيات الرئيسية، ثم تزايد شكاوى المستهلكين، وتعديل قواعد منصات التجارة الإلكترونية، وحتى تدخل الجهات التنظيمية الوطنية—جوهر الأمر هو تحقيق توازن في المصالح بين طرفي البيع والشراء.

دخلت Patagonia إلى السوق الصينية منذ عام 2006، حيث تتولى شركة Shanghai Batta للمنتجات الخارجية المحدودة بصفتها الوكيل المعتمد الوحيد في البر الرئيسي للصين المسؤولية عن التشغيل الشامل.

وبالمقارنة مع علامات خارجية أخرى مثل The North Face وColumbia وArc’teryx التي قد يصل عدد منافذها في الصين إلى أكثر من مئة متجر، فإن Patagonia حاليًا—عند جمع المتاجر الإلكترونية والخارجية—لا يتجاوز عددها أكثر من عشرين متجرًا، والمنصة الإلكترونية هي الساحة الأساسية.

في الواقع، المتاجر الخارجية محدودة وغالبًا ما تعاني من نفاد المخزون، ما يجعل من الصعب على المستهلكين تجربة الملابس داخل المتجر، وهو أحد أسباب ارتفاع معدل إرجاع Patagonia.

إن طرح “رسوم استخدام الأرض” يتماشى مع مهمة شركة Patagonia، كما أنه فعال في توحيد صف المستهلكين الذين يعترفون بقيمة العلامة التجارية ويرغبون في استخدامها على المدى الطويل وإصلاح المنتجات.

تدوير الملابس القديمة هو أحد الملصقات البيئية لـ Patagonia

مصدر الصورة: Batta Story

لكن المستهلكين الصينيين ليسوا مثل المستهلكين في أوروبا وأمريكا.

حاليًا، فإن ارتفاع معدل الإرجاع في قطاع الملابس هو ما تسببه البنية السوقية الفريدة لدينا، وينشأ من مرحلة التطور السريع للتجارة الإلكترونية، حيث شكلت خدمات داعمة للفوز بثقة المستهلكين، وحمت إلى حد كبير حقوق المستهلكين خلال مرحلة تضخم القنوات.

لكن عندما يضعف الاستهلاك، ومع ظهور المزيد من سيناريوهات التسوق عبر التجارة الإلكترونية مثل البث المباشر، تصبح الخلافات بعد البيع أكثر تعقيدًا. مثلًا قد يتضمن الأمر خلافات حول قواعد المنصة، أو صراع بعد الشراء الاندفاعي، إلخ.

خلال السنتين الماضيتين، بدأت العلامات التجارية تؤكد أيضًا على الأرباح وكفاءة المتاجر.

في مايو من العام الماضي، نفذت شركة Uniqlo “التكامل بين الإنترنت وخارج الإنترنت” على أكمل وجه عبر تطبيق قواعد جديدة: لن تدعم المنتجات التي يشتريها المستهلك عبر الإنترنت إرجاعها إلى المتاجر الخارجية. وهذا أيضًا كان مبنيًا على مواجهة تأثير المنافسين وتحسين كفاءة المتاجر.

في ذلك الوقت، أثارت مبادرة Uniqlo أيضًا جدلًا، لكن الأثر العكسي والانتقادات التي نتجت عنها لم تكن بالمستوى نفسه الذي حدث مع Patagonia هذه المرة. لأن Uniqlo أعلنت فقط عن تغيير قواعد الإرجاع، وفي النهاية هذا تصرف تجاري بحت، ولم تمنحه معنى على مستوى القيم.

لم تقم Patagonia من قبل بأنشطة تسويق واسعة النطاق، وتعتمد العلامة التجارية أساسًا على السمعة وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع توسع الشركة، ودخولها إلى دول وثقافات أخرى، يزداد عدد التحديات التي يواجهها هذا النمط. والأكثر من ذلك أن السبب الذي يدعم علاوة السعر للعلامة التجارية هو قصة بيئية “قصوى” بحد ذاتها. كم يعرف المستهلكون الصينيون الواسعون لهذه القصة وما مدى قبولهم لها؟ لا يزال صعبًا القول.

بالإضافة إلى ذلك، فقد خاض سوق الأنشطة الخارجية في الصين جولات عديدة من المنافسة، وكانت Patagonia دائمًا في المنطقة الوسطى التي تضغط عليها الأطراف من الجانبين: في الأعلى ضغط من العلامات التي لديها تحديد أعلى للاحترافية؛ وفي الأسفل ضغط من علامات ذات قيمة أفضل مقابل السعر وتغطية أوسع لسيناريوهات الاستخدام. فهي أصلًا تُعتبر “أسعارها مرتفعة”، ومع ذلك تُبرز فرض رسوم منفصلة على حلقة واحدة، وهو ما يسهل أن يثير مقاومة لدى المستهلكين.

بالنسبة لعلامة مثل Patagonia التي تبيع القيم، فإن التجارب التي مرت بها العلامة عبر المراحل الأولى من إحداث الدهشة للمستهلكين، وكأنها “ركوب لعبة الأفعوانية”، كانت أيضًا تذكيرًا. المستهلكون بالفعل مستعدون لدفع ثمن العاطفة، لكن العاطفة تأتي بسرعة وتذهب بسرعة. ما يختبر العلامة التجارية هو قوتها الشاملة.

لا تزال هناك الكثير من الفجوات الواقعية التي لم تُعالج؛ لذا لا تتعجل في منحها قيمة.