دخلت صناعة الملابس الداخلية في الصين دورة إعادة هيكلة جديدة، فكيف ستنجح شركة ديسوت لي رين في الفوز بمعركة العلامات التجارية القديمة والجديدة؟

سؤال إلى الذكاء الاصطناعي · كيف يعيد “التحوّل المريح” تشكيل مشهد المنافسة في صناعة الملابس الداخلية؟

تظل المنافسة في الملابس القريبة من الجلد شديدة للغاية.

في نهاية مارس 2026، نشرت Urban Beauties (02298.HK) نتائجها المالية السنوية لعام 2025، بإيرادات بلغت 8B يوان صيني (وتظل جميع الأرقام بوحدة下同)، بانخفاض سنوي قدره 1.86%؛ بلغ صافي الربح العائد إلى المساهمين 123 مليون يوان صيني، بانخفاض سنوي قدره 2.18%؛ وارتفع هامش الربح الإجمالي بمقدار 1.1 نقطة مئوية إلى 46.8%.

وفي وقت سابق، بسبب تراكم المخزون، ووقوع أخطاء في تحديد التموضع وغيرها من الأسباب، حققت Urban Beauties خسائر في الأرباح لمدة ثلاث سنوات متتالية من 2019 إلى 2021. وفي نهاية 2021، عاد المؤسس تشنغ ياو نان لتولي زمام القيادة مجددًا. ومنذ 2022، بدأت النتائج المالية للشركة في التعافي تدريجيًا لتعود إلى الربحية، كما تحسن دوران المخزون. تُظهر القوائم المالية أنه بنهاية عام 2025 بلغ إجمالي المخزون لدى الشركة 658 مليون يوان صيني، بانخفاض سنوي قدره 2.95B يوان صيني. وارتفعت نسبة المنتجات الجديدة في مخزون عام 2025 إلى 64%، ما أدى إلى تحسن ملحوظ في كفاءة دوران المخزون.

خلال العام الماضي، شهدت الشركة نموًا انفجاريًا في قنواتها عبر الإنترنت، إلى جانب إصلاح أرباح نشاطها الرئيسي. تُظهر البيانات أن القيمة الإجمالية للسلع (GMV) لمنصة التجارة الإلكترونية لـ Urban Beauties في عام 2025 بلغت 4.31 مليار يوان صيني، بزيادة حادة قدرها 175% على أساس سنوي. كما تجاوزت GMV الخاصة بالبث المباشر 1.1 مليار يوان صيني، لتتجاوز نسبة الإيرادات عبر الإنترنت 60%.

بالإضافة إلى ذلك، افتتحت Urban Beauties “المنحنى الثاني” — ملابس منزلية من القطن الخالص. يتموضع هذا العلامة التجارية حول اتجاهات الحياة الجديدة مثل “مركز حياة عائلة واحدة” للدخول إلى مسار تجزئة محدد، كما أطلقت منتجات مميزة مثل ملابس منزلية مضادة لالتصاق وبر الوبر، وسلسلة “درجة المقصورة الأولى — سحابة” (Airplane cabin first class — cloud)، وسلسلة سائل ماء-ضوء/قطن إسفنجي (ماء/ضوء/سائل — قطن) وغيرها من المنتجات الرائجة لتحقيق اختراق تمايزي. وضمن فترة التقرير، بلغت إيرادات العلامة الفرعية 150 مليون يوان صيني، بزيادة سنوية قدرها 50%، كما توسع عدد المتاجر بسرعة ليصل إلى نحو 150 متجرًا.

ومع ذلك، لا تزال تحديات التحول قائمة بالنسبة لـ Urban Beauties. حاليًا، تواجه الشركة ما يزيد على 4000 متجر غير متصل بالإنترنت، ولا تزال وتيرة تقدم تحسين المتاجر وإعادة ضبطها بطيئة نسبيًا. فضلًا عن ذلك، تواجه الشركة ضغوطًا تتمثل في تشتت العملاء بسبب صعود العلامات التجارية الناشئة، وكذلك ارتفاع تكلفة تدفق الزيارات على الإنترنت.

من منظور كامل الصناعة، فإن العلامات التجارية المحلية تشهد وصولًا إلى مرحلة تعديل شاملة في الصناعة ككل. بالعودة إلى تغيّرات الصناعة، ففي وقت سابق، كانت علامات تجارية دولية مثل دار الأثواب الداخلية “ديان سان فن” (Dian San Fen) و”هوا غي إر” (Hua Ge Er) وغيرها تهيمن على السوق المتوسط إلى المرتفع، حيث تجاوزت مبيعات “ديان سان فن” في ذروة نشاطها 3.5 مليار يوان صيني سنويًا، ووصلت حصتها في السوق إلى 5.2%. لكن خلال السنوات الخمس الأخيرة، أدت تغيّرات الطلب الاستهلاكي ونمط القنوات إلى إعادة كتابة مشهد المنافسة في هذه الصناعة.

في نوفمبر 2025، أعلنت “ديان سان فن” التي تمتلك تاريخًا يمتد 139 عامًا، أنها ستوقف في 31 ديسمبر جميع العمليات في البر الصيني الرئيسي، مع إغلاق القنوات عبر الإنترنت وعبر المتاجر بالكامل.

يُنظر إلى هذا الحدث بوصفه نقطة تحول مهمة في صناعة الملابس الداخلية في الصين، ويمثل علامة على نهاية حقبة سيطرة رأس المال الأجنبي، وأن صعود العلامات المحلية أصبح أمرًا محسومًا.

تُظهر بيانات iYin (Yi’en) أن في سوق الملابس الداخلية النسائية، تُعد “الراحة” أهم احتياج لدى المستهلكين. وقد حظيت منتجات مثل بدون أسلاك، وبدون طبقات، وبدون مقاسات (لا يوجد سلك/لا يوجد أثر/لا يوجد قياس) بترحيب واسع لأنها توفر تجربة ارتداء أكثر راحة وحرية. كما أشارت دراسة بحثية صادرة عن شركة Northeast Securities إلى أنه في الوقت الحالي، دخلت صناعة الملابس الداخلية النسائية العالمية مرحلة “الراحة المتعددة والمتنوعة”.

في المقابل، تعمل العلامات المحلية على التقاط اتجاه “ثورة الراحة” بدقة. إذ تقلب المنتجات المبتكرة مثل الملابس بدون أسلاك، والدعم المرن، والأقمشة التقنية، التقاليد وتحدث تغييرًا. وتبرز بسرعة علامات جديدة مثل Ubras وJiao Nei وNei Wai وغيرها، لتستحوذ تدريجيًا على حصص السوق التي كانت في الأصل تعود للعلامات التي تهيمن عليها الاستثمارات الأجنبية. وبشكل عام، يظهر في السوق المحلي حاليًا مشهد “تجديد العلامات القديمة بنجاح” و”نمو مرتفع للعلامات الجديدة”.

تُظهر أحدث ورقة صادرة عن Ali Mama بعنوان “التعميم التسويقي للملابس الداخلية لعام 2025” أن فئة الملابس الداخلية أصبحت فئة الأسرع نموًا (TOP1) ضمن قطاع ملابس تي مول، كما أنها تُعد أيضًا من الفئات الأساسية الثلاث (TOP3) من حيث حجم المعاملات.

بعد رحلة إعادة التشكيل عقب عمليات التنظيف وإعادة الضبط، تودّع صناعة الملابس الداخلية في الصين مرحلة النمو الفوضوي، وتدخل مرحلة تطوير جديدة يكون فيها المنتج والبراند والتكنولوجيا هي المحاور الأساسية. وبالنسبة لعلامات محلية مثل Urban Beauties، فإن تغيّر الصناعة يشكل فرصة وكذلك تحديًا. ولا يمكن الثبات في إعادة البناء إلا عبر تسريع التحول نحو الشبابنة في العلامة، والابتكار في المنتجات، والانتقال إلى القنوات الشاملة عبر الإنترنت وغير متصل. وفي الوقت نفسه، ستتخلص صناعة الملابس الداخلية في الصين ككل من المنافسة المتشابهة، وذلك مدفوعة بالتطور في الاستهلاك والتطور في الصناعة، لتدخل مرحلة تطوير جديدة.

(المقال من موقع يي فيرست فاينانشال)