من التعديل إلى الاستعداد: انتقال نايك إلى مرحلة جديدة من التحول

في 1 أبريل بتوقيت بكين، تم الكشف عن النتائج المالية الجديدة لشركة نايكي. في الربع الثالث من السنة المالية 2026، بلغت إيرادات المجموعة 11.3 مليار دولار، أعلى بشكل إجمالي من توقعات السوق. ومن بينها، بلغت إيرادات أعمال نايكي الذاتية 4.5 مليارات دولار، ويرجع ذلك بشكل رئيسي إلى تعديل الأعمال الرقمية لعلامة نايكي التجارية وأعمال المتاجر التابعة للشركة؛ بلغت نفقات “خلق الطلب” 1.1 مليار دولار، وهو ما يتطابق مع الفترة نفسها من العام الماضي؛ أظهر سوق أمريكا الشمالية نموًا معتدلًا، بينما واجهت EMEA ومنطقة البر الرئيسي للصين ضغوطًا.

تتسم البيئة الخارجية بالتعقيد والتغير المستمر؛ ويمكن لهذه “النتيجة” أن تُظهر أن عملاق الرياضة العالمي هذا يمر بمرحلة انعطاف حاسمة من “تصحيح الانحراف وإصلاحه” إلى “التأهب لاغتنام الفرص”. لا تتقدم عملية تعافٍ الشركة ككل بوتيرة متسقة؛ وما زالت بعض قطاعات الأعمال تنتظر لحظة ارتداد القاع.

رغم استمرار ضغط بيانات الإيرادات، فإن إشارات التحسن البنيوي واضحة—عودة صحة القنوات، واستعادة زخم الفئات الأساسية، وتعزيز قوة تنفيذ المنظمة. قد يصبح هذا الربع “نافذة تحقق” لتحول نايكي؛ كما أن مسار إصلاح الربحية على المدى الطويل بات يصبح أكثر وضوحًا.

من Win Now إلى Sports Offense: منطق التحول يصبح تدريجيًا أكثر وضوحًا

في أواخر عام 2024، تولى الرئيس التنفيذي لِنايكي، هيه يانفِنگ، منصبه، واقترح خطة “Win Now”. تركز هذه المرحلة على إصلاح القنوات وترتيب السوق، بما في ذلك تنظيف المخزون وتحسين العلاقات مع الموزعين؛ ومن خلال إعادة موازنة هيكل العرض والطلب، تُهيئ شروطًا أكثر استقرارًا للتحول اللاحق. ومن النتائج، يتضح أن هذه المرحلة تتحمل في الأساس وظيفة “التصفية والإصلاح”، وهي في جوهرها تفسح المجال للتحول.

وبناءً على ذلك، أطلقت نايكي في عام 2025 كذلك استراتيجية “Sports Offense”، مع إعادة تركيز الموارد على الفئات الرياضية الأساسية مثل الجري وكرة السلة وكرة القدم والأنشطة الخارجية؛ عبر الاستثمار المتزامن في ابتكار المنتجات والثقافة الرياضية، تعمل نايكي تدريجيًا على إعادة بناء قدرتها التنافسية الأساسية وزخمها الطويل الأمد للعلامة.

وهذا يعني أن “Win Now” و“Sports Offense” يقابلان على التوالي إصلاح النظام على المدى القصير وبناء القدرات على المدى الطويل؛ وليسا علاقة إحلال بينهما، بل علاقة ترابط متتابع ودعم متبادل. ومن غير الصعب ملاحظة أن هدف نايكي هو استعادة قدرتها الربحية طويلة الأمد للعلامة.

قال هيه يانفِنگ إن خطة “Win Now” ستستمر حتى نهاية العام؛ وأن تحول نايكي ليس مجرد التركيز على إصلاح المشكلات البسيطة، بل ينظر إلى بناء قدرات على المدى الأطول. وبالاقتران مع حجم أعمال نايكي وحجم المجموعة، فإن إجراء تعديل شامل من أعلى إلى أسفل يشكل تحديًا كبيرًا، وسيحتاج إلى وقت أطول لتحقيق النتائج، لكنه في الوقت نفسه هو الألم الذي يجب على نايكي تحمله في الوقت الحالي.

ولحسن الحظ، وبشكل إجمالي، وبعد تعديلات المرحلة السابقة، أصبحت استراتيجية التحول لدى نايكي أوضح تدريجيًا؛ وانتقلت من “تصحيح الاتجاه” إلى “تعميق التنفيذ”.

في الوقت الحالي، ظهرت نتائج ملموسة بالفعل في سوق أمريكا الشمالية؛ وخلال فترة صدور القوائم المالية، حقق النمو 3%، وتعززت قوة زخم الأعمال باستمرار. وبالتوازي مع التحقق من فعالية الاستراتيجية لدى الخارج، أمدت أيضًا أسواق رأس المال بجرعة من الثقة القوية بعد تذبذب سابق.

في الاجتماع الهاتفي بعد الإعلان عن الأداء، أشار هيه يانفِنگ أيضًا إلى أن تحول الاستراتيجية حتى الآن يُظهر أن التقدم الأكثر تقدمًا يتم في بعديْ القنوات وإصلاحها وسوق أمريكا الشمالية—وهما يمثلان جوهر دعائم تحقيق تحول الشركة ككل.

منظمة + منتجات + قنوات: “المقاصد الثلاثة” تعيد تشكيل قلب المنافسة

مع تقدم “Win Now”، واصلت نايكي تحسين هيكلها التنظيمي من أجل رفع كفاءة تنفيذ الاستراتيجية. في الربع السابق، كانت نايكي قد أعلنت بالفعل تقليص مستويات الإبلاغ عبر المناطق؛ إذ يقوم مديرو الأسواق الأربعة الرئيسيون بتقديم التقارير مباشرة إلى الرئيس التنفيذي هيه يانفِنگ، واعتبره المراقبون خطوة تهدف إلى تسريع التنفيذ الفعلي للاستراتيجية العالمية على مستوى الأسواق الإقليمية.

ضمن إطار هذا التعديل، شهد سوق الصين تغيرات في شؤون الموظفين في الموسم المالي الحالي؛ حيث تولت شِنه كاي شي (Cathy Sparks) منصب نائب رئيس المجموعة ومديرة عامة لمنطقة البر الرئيسي للصين.

据介绍，申凯希在耐克任职超过25年，职业经历覆盖零售、DTC及多个复杂区域市场，具备从一线运营到全球视角的综合经验。

أطلقت تعيينات المدرب الجديد إشارات متعددة. فمن ناحية، يبرز هذا التعيين مدى اهتمام نايكي بسوق الصين. فمن بين مختلف المناطق عالميًا، يتمتع سوق الصين بحجم كبير وتعقيد هيكلي، وفي الوقت نفسه يمتلك إمكانات نمو مرتفعة. وبناءً على ذلك، فإن وضع مدير مخضرم يفهم منطق تحول الأسواق المعقدة عالميًا لدى نايكي في هذا الموقع الحاسم يُعد بطبيعته نوعًا من التصريح الاستراتيجي. ومن ناحية أخرى، يرمز ذلك إلى أن تحول سوق الصين سيدخل مرحلة جديدة تمامًا. وتتميز شِنه كاي شي بقدرتها على بناء نظام تشغيل جديد داخل بيئات سوق معقدة؛ وسيؤدي توليها المنصب إلى دفع نايكي لتسريع تحول الأسواق الرئيسية بقدرات تنفيذ أكثر كفاءة ودقة.

يدخل تحول سوق الصين مرحلة جديدة؛ ومع التنفيذ والتعميق للاستراتيجية العالمية في المستقبل، سيتم تطبيق ذلك تحت إدارة أكثر موضعية وأكثر دقة؛ ومن المتوقع أن يتم تعزيز قوة التنفيذ أكثر، وتسريع عملية إعادة تشكيل السوق.

وفيما يخص سوق الصين، قال هيه يانفِنگ أيضًا إن منطقة الصين الكبرى ستستفيد في المستقبل من استراتيجيات أكثر موضعية ومن اتصال أوثق مع المستهلكين المحليين: “لدينا فهم أوضح للتحديات البنيوية التي يواجهها سوق الصين وللديناميكيات الخاصة بالقنوات داخل السوق. وباعتبار الرياضة هي جوهر كل شيء، فإننا نتخذ إجراءات لتحسين بيئة السوق، وتعزيز قوة تنفيذ البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وعبر المتجر الفعلي، والعمل على إعادة بناء العلامة في السوق المحلي.”

وبوصفها علامة تمتلك “جينات رياضية” منذ عقود، تدرك نايكي جيدًا أن “الخندق الحصين” الحقيقي يأتي دائمًا من قوة المنتج نفسها. وفي الوقت الحالي، حققت العلامات الثلاث Nike وJordan وConverse بالفعل تواصلًا في الموارد وتآزرًا في القدرات. ومن خلال تبادل الرؤى والقدرات، وتواصل التقنيات، ودمج الحِرَف الصناعية، تقوم فرق الابتكار والتصميم والمنتجات تدريجيًا بتشكيل نظام ابتكار متكامل، مما يُسرّع كفاءة التحويل من البحث والتطوير التقني إلى تطبيق المنتجات على أرض الواقع.

كما يوفر نظام الابتكار هذا الدعم لِنايكي للحفاظ على إيقاع التطوير السريع للمنتجات في المجالات الرياضية الأساسية.

在 الجري، تواصل نايكي تحسين مصفوفة أحذية الجري الجديدة المبسطة باستمرار حول الاحتياجات الفعلية للعدّائين. حذاء Pegasus 42 الجديد مزود بوسادة Air Zoom عالية قابلة للانحناء عبر كامل النعل، مع تحسن في ردّ الطاقة بنسبة 15% مقارنة بالجيل السابق، ويُلائم بدقة احتياجات التدريب اليومية على اختلاف الإيقاعات؛ بينما يقدم Structure Plus، إلى جانب تقنيات Zoom X وReact X، دعمًا أكثر ثباتًا إضافةً إلى الإحساس الطري بالقدم. تعمل نايكي على إعادة كسب إعجاب مجتمع العدّائين عبر مزيد من وضوح تقسيم طبقات المنتج والمساندة التقنية الأكثر احترافًا.

在 كرة السلة، تركز نايكي على مصفوفة الأحذية الموقعة باعتبارها الأساس، وتقوم بتطوير مستهدف بناءً على السمات الرياضية لأنواع مختلفة من اللاعبين، وتعزيز قدرة المنتجات على التكيف مع سيناريوهات المنافسة الحقيقية. تعمل نايكي على تعزيز مكانة العلامة في سوق كرة السلة واحتلال موقعها الأساسي من خلال تخطيط منتجات يغطي الاحتياجات العملية للاعبين بشكل شامل، وبشكل مستمر.

在 كرة القدم، تواصل نايكي تعزيز أداء المعدات الاحترافية من خلال الابتكار التقني. قميص المنتخب الوطني الجديد 2026 مزود بتقنية Aero-FIT عالية الأداء لتبديد الحرارة؛ فمن خلال هيكل توجيه الهواء، يتم تحسين كفاءة طرد العرق بشكل كبير، ما يتيح للرياضيين الحفاظ على الجفاف والتركيز حتى في البيئات شديدة الرطوبة والحرارة، مما يبرز الالتزام الطويل الأمد لِنايكي بأن يتيح للرياضيين تجاوز الحدود عبر الابتكار التكنولوجي.

在 الأنشطة الخارجية، تم إطلاق تجديد علامة ACG في هذا الموسم المالي، بهدف الرد بشكل أكثر احترافية على موجة الأنشطة الخارجية. وبالاستناد إلى سيناريوهات متنوعة، يقود ACG الابتكار عبر اختبارات فعلية قام بها الرياضيون، ويكمل باستمرار مصفوفة المنتجات: ACG Pegasus Trail وACG Zegama وACG Ultrafly تعمل على تشكيل مصفوفة منتجات الجري خارج الطرق لدى نايكي. وفي المقابل، فإن جاكيت الريش ACG Lava Loft القابل للتخزين بحجم كف اليد، وجاكيت Therma-FIT Air Milano الذي كان أول من أدخل تقنية Air إلى مجال الملابس ويحقق التحكم الديناميكي في درجة الحرارة، يواصلان توسيع حدود الأداء لمنتجات الأنشطة الخارجية.

بالإضافة إلى ذلك، أعلنت سلسلة منتجات Nike Mind الخاصة بعلم الأعصاب والذكاء القلبي لدى نايكي عن نفادها بعد طرحها للبيع على مستوى العالم في هذا الربع، مما جلب زخمًا قويًا.

据悉，该系列产品划时代地打通足部感知与感官调动，以帮助运动员平衡身心、提升专注力聚焦于运动表现，是耐克历经超十年研发的重要科技成果，距发布至量产仅用不到6个月。

في الوقت الحالي، لا يزال لدى أكثر من 2 مليون مستهلك حول العالم خدمة تلقي إشعارات الوصول عبر اشتراك في موقع نايكي الرسمي، وتخطط العلامة لزيادة الطاقة الإنتاجية إلى الضعف خلال الربعين القادمين من أجل تلبية طلب المستهلكين.

عندما لا يعود الابتكار محصورًا في مستوى المفاهيم، بل يتم تجسيده في منتجات محددة وسيناريوهات رياضية، ستصبح استجابة السوق والمستهلكين أكثر مباشرة. في هذا الربع، حقق نشاط الجري عالميًا نموًا بنسبة 20%، وبدأ التأثير الدافع لفئات الرياضة الاحترافية على تعافي الأعمال يظهر بوضوح. وهذا يوضح أن استراتيجية Sports Offense بدأت تصبح مسارًا قابلاً للتنفيذ لكي تعبر نايكي مرحلة التعديل.

أما التكرار المستمر لمنتجات مبتكرة، فلا يزال في النهاية بحاجة إلى التحقق من خلال التحويل في نقاط النهاية؛ وتُعد قنوات البيع بالتجزئة أحد أهم نقاط الاتصال التي تربط العلامة بالمستهلكين.

وبناءً على إصلاح العلاقة مع الموزعين في المرحلة السابقة، تحسنت كفاءة طرح منتجات نايكي على الرفوف وقدرتها على تحقيق التآزر مع القنوات؛ مما يسمح بدخول المنتجات الجديدة إلى صالة البيع النهائية بشكل أسرع، وعند إثراء خيارات المستهلكين، تُسرّع إطلاق زخم المنتجات.

تُظهر القوائم المالية أن أعمال الموزعين في هذا الربع حققت نموًا بنسبة 5%، وإيرادات الأعمال بلغت 6.5 مليارات دولار، ما يبيّن أن جانب القنوات بدأ يقدم دعمًا لأداء النتائج. في السابق، كانت نايكي قد واجهت ضغوطًا بنيوية نتيجة التطوير المفرط لـ DTC؛ والآن يبدو أن نايكي تعمل جاهدة على تجديد صحة إدارة العمليات، وحققت نتائج ملحوظة.

وعلى هذا الأساس، تقوم نايكي أيضًا بتنظيم المزيد من أنشطة مجتمعات رياضية انطلاقًا من المتاجر بهدف تعزيز مشاركة المستهلكين وإحساسهم بالتفاعل، وبذلك تعيد بناء تجربة العلامة وإعادة تشكيل صلتها بالمستهلكين.

在 سوق الصين، تعاونت نايكي مع شركاء استراتيجيين مثل Tmall? (滔搏) و宝胜 وغيرها، لإجراء فعاليات تفاعلية للرياضيين على المستوى المحلي في جميع أنحاء البلاد. وتشمل الفعاليات عدة رياضيين ومدربين بعقود مثل لي نا وخواو إيلون و شاو جياي يي وغيرها؛ حيث يزورون متاجر في مدن متعددة مثل بكين وشانغهاي وتشينغدو للتواصل وجهاً لوجه مع المستهلكين، ومشاركة تجاربهم وملاحظاتهم الرياضية، وتكوين تفاعل مع المشجعين المحليين، ما يؤدي إلى توجيه الاهتمام بالمنافسات بفعالية إلى سيناريوهات الاستهلاك في القنوات الفعلية.

من خلال دمج المنتجات والقنوات وتجربة الرياضة، تحاول نايكي تحويل مساحة البيع بالتجزئة من مجرد منفذ بيع أحادي إلى نقطة اتصال شاملة تربط المستهلكين. ومن منظور بعيد، من المتوقع أن يدعم هذا التعديل إصلاح القدرة الربحية طويلة الأمد.

الخطوة التالية لِنايكي: التركيز على المدى الطويل، وإطلاق الإمكانات

ليس من الصعب ملاحظة أن نايكي تمكنت بالفعل، من خلال تعديلات واضحة على مستوى الإدارة، وخطط ابتكار للمنتجات، وإعادة بناء واقعية للقنوات، من الانتقال بنجاح من “تصحيح سلبي” إلى “تراكم فرص بنشاط”.

تحظى نتائج التحول التي حققتها نايكي حاليًا بإقرار واسع من أسواق رأس المال. ومن بين العديد من المحللين الذين يراقبون نايكي على المدى الطويل، هناك 21 محللًا منحتوا تقييم “الزيادة/الشراء”.

العنصر الحاسم للمرحلة التالية يتمثل في ما إذا كانت هذه التراكمات الأولية يمكن أن تتحول إلى زخم طويل الأمد مستقر وقابل للاستمرار. وما يزال مسار تحقيق ذلك يعتمد على استمرار الاستثمار والتعمق في الفئات الرياضية الأساسية، وقدرة أنظمة المنتجات والتقنية على التطور، إضافةً إلى إدارة أكثر دقة للأسواق الرئيسية مثل الصين.

تجدر الإشارة إلى أن مدير الشؤون المالية في نايكي (CFO) ماثيو·فانلند كشف عن أن “خلال الأشهر التسعة المقبلة، ستستمر الإيرادات والهوامش الإجمالية في التأثر بعوامل متعددة. لكننا أكثر ثقة باتجاه المستقبل. وافتراض ألا يحدث تغيير كبير في بيئة الرسوم الجمركية، فإن الربع الأول من السنة المالية 2027 سيكون آخر ربع تتشكل فيه ضغوط كبيرة同比 على الهوامش الإجمالية بسبب الرسوم الجمركية. وستبدأ هامش الربح الإجمالي في التحسن في الربع الثاني، مستفيدًا من تخفيف الرسوم الجمركية ومن زوال تأثير ‘Win Now’.”

توجد أيضًا حالة عدم يقين في البيئة الاقتصادية الكلية الحالية؛ إذ إن عوامل مثل الوضع في الشرق الأوسط وتقلبات أسعار النفط قد تؤدي إلى تقلبات في السوق، ولا يزال يتعين على العلامة الاستعداد لمواجهة المخاطر والحد من آثارها.

ليس التحول سباقًا لمسافة 100 متر، بل هو ماراثون طويل. تعمل نايكي على إعادة بناء قدرتها التنافسية طويلة الأمد لدعم تطور أكثر ثباتًا في المستقبل.

كم هائل من الأخبار، تفسير دقيق، كل شيء على تطبيق Sina Finance

责任编辑：公司观察