انتعاش السوق عبر الإنترنت، وبرود السوق في الواقع إعادة هيكلة قنوات صناعة المشروبات الكحولية تدخل مرحلة متقدمة

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف ستعيد شراكة شركات مصانع الخمور مع المنصات تشكيل ملامح المنافسة في القطاع؟

إذا كانت قنوات البيع عبر الإنترنت في السابق لا تزال تؤدي في صناعة الخمور البيضاء دورًا محرجًا يتمثل في كونها “منخفضًا للأسعار” ومركزًا شديدًا لظاهرة “التهريب والبيع عبر غير القنوات”، فإنها اليوم أصبحت مرتفَعًا استراتيجيًا تتضافر فيه جهود الشركات الرائدة في مجال الخمور والمنصات الإلكترونية لبناءٍ مشترك. في 31 مارس، اكتشف مراسل “Beijing Business Today” عبر جولة في السوق الطرفية أن، مقارنةً بوضعٍ لم تُحفَّز فيه بعد حيوية تحريك المبيعات في السوق غير المتصل بالإنترنت، فإن القنوات عبر الإنترنت تُظهر مشهدًا مليئًا بالحركة. وتُظهر “مؤشرات ازدهار سوق المشروبات الكحولية الصينية للربع الرابع من 2025 (ACI)” أن مؤشر ازدهار محطات البيع الطرفية عبر الإنترنت مرتفعٌ جدًا ليصل إلى 83.98. وفي الوقت نفسه، أعلنت Meituan Flash Purchase أنها ستساعد خلال السنوات الثلاث المقبلة العلامات التجارية على طلب زيادات من عدة جوانب.

من ناحية، هناك رهانٌ جريء من جانب المنصة على السنوات الثلاث المقبلة؛ ومن ناحية أخرى، هناك تقييمٌ عقلاني صادر عن جمعية قطاعية بناءً على بيانات من السوق الطرفية. وعندما لا يزال أصحاب محال بيع السجائر والمشروبات (مؤشر الازدهار 41.45) وباعة التجزئة على مستوى المجتمع المحلي (مؤشر الازدهار 42.92) يتعثرون في نطاق “أقل تفاؤلًا”، فإن مؤشر ازدهار القنوات عبر الإنترنت البالغ 83.98 لم يعد مجرد “استكمال”، بل تحول إلى موجة تعيد تشكيل منطق القاعدة العميق الذي يقوم عليه القطاع. وفي هذه جولة الإقصاء، كيف يمكن لشركات الخمور والقنوات أن تتجنب الوقوع في دور “الركض كمرافقة” داخل مسار مزدحم؟

تجمع شركات الخمور والمنصات

حاليًا، يُظهر سوق الخمور عبر الإنترنت ملامح واضحة لـ“تلاقيٍ في الاتجاهين”. فالشركات تتعمد “الذهاب إلى الإنترنت”، بينما تقوم المنصات بـ“الترسخ في العمق” داخل القنوات.

في السابق، كانت لدى شركات الخمور موقفٌ متردد تجاه القنوات عبر الإنترنت؛ فهي كانت تُغريها منظومة التدفق الهائلة عبر الإنترنت، لكنها كانت تخشى في الوقت نفسه تأثيرها على تسعير القنوات خارج الإنترنت. غير أن الشركات الرائدة لعلامات النبيذ الفاخر (名酒) تُسرّع اليوم اختراقها للإنترنت بطرق مختلفة، ما يجعل الموقف المتردد يتحول تدريجيًا إلى “احتضان إيجابي”.

جمع مراسل “Beijing Business Today” موادًا ذات صلة، ووجد أن شركة ماوتاي لمشروب ماوتاي بنكهة الصويا (酱香) كانت من أوائل الشركات التي دخلت إلى Meituan Flash Purchase عبر افتتاح متجر رسمي للبيع الفوري (instant retail)؛ حيث تم تشغيل نحو 3000 متجر، ما يتيح ربط سلسلة متاجرها المتخصصة مباشرة بشبكة التوصيل الفوري. كما أطلقت Wuliangye في متجر JD.com (京东超市) مشروبًا منخفض الدرجة بدرجة 29 “I Can’t Help Falling For You” (一见倾心). وتعاونت Snow Beer مع JD.com لإنشاء بيرة فئة متوسطة وعالية المستوى “الزجاجة البنية الصغيرة” (小棕瓶)؛ كما تعاونت شركة Tsingtao Beer مع Meituan Flash Purchase لإطلاق سلسلة منتجات “Fresh Delivery” (新鲜直送)، وربط “النضارة” في البيرة بعمق مع “السرعة” في البيع الفوري.

إذا كانت “دخول الإنترنت” لدى شركات الخمور بدايةً للاختبار الاستراتيجي، فإن التصريحات العلنية من جانب المنصة تعني أن المعركة عبر الإنترنت قد دخلت رسميًا مرحلة “المسابقة”.

في مؤتمر نظام البيع الفوري للمشروبات الكحولية الذي عقدته Meituan Flash Purchase في 2026، كشفت المنصة أن Meituan Flash Purchase خلال السنوات الثلاث المقبلة ستساعد 5 علامات تجارية سلسلة على الحصول على زيادة تتجاوز 1B يوان في مبيعات البيع الفوري، وستساعد 30 علامة تجارية سلسلة على تحقيق زيادة تزيد عن 50B يوان، وستساعد 10 علامات نبيذ فاخر (名酒) على تجاوز المبيعات بمليار يوان في متاجرها الرسمية للبيع الفوري، وستساعد 10 علامات تجارية على النمو إلى “علامات قفز” (闪电仓品牌) يتجاوز عدد مستودعاتها 500 متجر.

وقال نائب الأمين العام لجمعية صناعة الكحول الصينية، ليو تشنغقو (刘振国)، إنه مع استمرار ارتفاع متطلبات المستهلكين فيما يخص سهولة شراء المشروبات الكحولية وسماتها القائمة على السيناريو وتجربة المستخدم، فإن البيع الفوري هو الأداة الرئيسية لحل نقاط الألم في القنوات التقليدية ومطابقة احتياجات الاستهلاك بدقة؛ كما أنه الطريق الحتمي لإعادة تشكيل نمط تداول المشروبات الكحولية وتحريك التحول الرقمي للصناعة، وقد أصبح قطب نمو مهمًا لا غنى عنه في التطور المستقبلي لقطاع الكحول.

عندما تُحمَّل القنوات عبر الإنترنت آمالًا كبيرة، فإن أوضاع القنوات التقليدية خارج الإنترنت لا تبدو في وضع مُطمئن. اكتشف مراسل “Beijing Business Today” عبر زيارة للسوق الطرفية أن حيوية تحريك المبيعات في السوق الطرفية لم تُفعّل بعد. قال صاحب محل بيع سجائر ومشروبات قرب منطقة ديتان (地坛): إن مبيعات الخمور البيضاء ما زالت “باردة” نسبيًا، وأن أسعار成交 لكثير من الخمور البيضاء ذات العلامات المتميزة ما تزال حاليًا عند مستويات منخفضة.

وتُظهر “مؤشرات ازدهار سوق المشروبات الكحولية الصينية للربع الرابع من 2025 (ACI)” الصادرة عن جمعية توزيع الكحول الصينية أن مؤشرات ازدهار محطات البيع الطرفية عبر الإنترنت، ومحطات البيع الطرفية لمحلات التجزئة الشاملة، ومحطات محلات بيع السجائر، ومحطات سوبرماركت/تجارة تجزئة كبيرة، تبلغ على التوالي 42.92 و41.45 و51.14 و83.98.

منافسة على الموجود والتغير في الاستهلاك

إن “دخول” شركات الخمور و“الهبوط إلى العمق” من جانب المنصات يرسمان معًا مسارًا واضحًا تنتقل فيه القنوات عبر الإنترنت من “دور مساعد” إلى “دور رئيسي”. وبخلف هذه الظاهرة، توجد آلام بنيوية متراكمة داخل القطاع، إلى جانب تغيرات جيلية لا رجعة فيها وعادات متغيرة في جهة الاستهلاك.

في 2025، كانت صناعة الخمور البيضاء في فترة تعديل عميق. تُظهر بيانات جمعية صناعة الكحول الصينية أنه في النصف الأول من 2025، تظهر زيادة في نمط تخزين المخزونات لدى أكثر من 58.1% من الموزعين، وقد قفز متوسط عدد أيام دوران المخزون إلى 900 يوم، وزادت كمية المخزون على أساس سنوي بنسبة 25%. ومن بين 21 شركة مدرجة في قطاع الخمور البيضاء، حققت 6 شركات فقط نموًا إيجابيًا في إيراداتها وأرباحها، واضطرت أغلب الشركات إلى مواجهة واقع انخفاض الكمية والسعر معًا. إضافة إلى ذلك، تشير تقارير علنية إلى أن 30%—40% من محلات بيع السجائر والمشروبات خارج الإنترنت تواجه التحول.

وشدد النائب في جمعية توزيع الكحول الصينية، تشاي جون (柴俊)، على أنه لم يعد لدى القطاع منطق “الارتفاع العام أو الانخفاض العام” على شكل دورة. فعمليات تصفية النهايات منخفضة الكفاءة مستمرة، وستتم إعادة تقسيم السوق القائمة على الجهات المتبقية. وقال تشاي جون بصراحة: “لا تسألوا بعد عن موعد تحسن الصناعة؛ فبعض الشركات قد تحتاج إلى وضع القائمة (المطاعم/المنتجات المتاحة)، وبالطبع هناك جزء من الشركات سيدخل إلى مائدة الطعام.”

وفيما تعيش الصناعة فترة تعديل عميق، فإن السبب الأعمق يكمن في تبادل الأجيال وإعادة تشكيل العادات التي تحدث في جهة الاستهلاك. تُظهر بيانات Meituan Flash Purchase أن الفئة الرئيسية من المستهلكين التي تركز عليها استهلاك الخمور تتراوح بين 25 و45 عامًا. وتحول أسلوب شراء هذه الفئة من “تخزين مخطط” إلى “شراء فوري”. فالمستهلكون لم يعودوا يذهبون مسبقًا إلى السوبرماركت لتحميل علبة كاملة من أجل “احتساء جلسة واحدة”، بل يخرجون الهاتف ويطلبون عند التخييم، أثناء مشاهدة المباريات، وفي منتصف التجمعات أو الحفلات.

وأشار تشاي جون إلى أن تعديل السوق الحالي ليس مجرد تقلب دوري بسيط؛ فعلى العاملين التخلص من عقلية “الانتظار والاعتماد وطلب المساعدة” القديمة، واحتضان ترقية النموذج بشكل فعّال، وفهم عميق لتغير بنية الاستهلاك وإعادة تشكيل القنوات، وبذلك فقط يمكن بناء القدرة التنافسية الأساسية في السوق القائمة.

كيفية إعادة تشكيل القنوات

عندما يتدفق كل من الشركات والطرف القنوات نحو الإنترنت، يصبح المسار حتمًا أكثر ازدحامًا. تُظهر بيانات جمعية توزيع الكحول الصينية أن حجم سوق البيع الفوري للمشروبات الكحولية في 2025 تجاوز 500 مليار يوان، ومن المتوقع أن يتجاوز 1000 مليار يوان في 2027. وفي ظل سعة سوقية بهذا الحجم، يصبح سؤال كيفية الاستفادة من المزايا عبر الإنترنت للحصول على المزيد من سيناريوهات الاستهلاك مسألة لا بد أن تفكر فيها شركات الخمور والقنوات.

مع تغير تركيبة السكان والبنية الأسرية، فإن سيناريوهات استهلاك الكحول التقليدي في المطاعم والولائم على طاولة الطعام تتفكك بسرعة. في السابق، كان “الكحول” و“جلسات الطعام” مرتبطين ارتباطًا عميقًا؛ وكانت اللقاءات والولائم والسهرات التجارية والزواج تشكل المعركة الرئيسية للاستهلاك. أما اليوم فقد تم كسر هذا النمط. إذ يتوسع استهلاك الكحول من الولائم التقليدية إلى لحظات يومية مثل تناول مشروب خفيف في المنزل، والتخييم في الهواء الطلق، وسهرات منتصف الليل، واحتساء قصير بين شخص وآخر. وتُظهر بيانات Meituan Flash Purchase أنه في 2025، فإن 73% من الطلبات على الكحول عبر Meituan Flash Purchase تم توجيهها إلى المجمعات السكنية، لخدمة التجمعات العائلية؛ وزادت أحجام الطلبات الموجهة إلى الحدائق والمعالم السياحية بنسبة 108% على أساس سنوي؛ كما بلغت نسبة الطلبات الليلية (من 18:00 إلى 6:00 صباحًا اليوم التالي) 70%.

يشير العاملون في المجال إلى أن ما وراء هذه البيانات هو تحول عميق في منطق الاستهلاك؛ فالمستهلكون لم يعودوا يخلقون السيناريو من أجل “الشرب”، بل إن السيناريو هو الذي يولد الطلب على “الشرب”. ومن يستطيع تلبية هذه الاحتياجات الفورية المتجزئة بسرعة على مدار 7 أيام في الأسبوع و24 ساعة في اليوم، سيتمكن من الفوز بزيادة الدفعة التالية.

وبخلاف منطق “التخزين” في التجارة الإلكترونية التقليدية، تتمثل القوة التنافسية الأساسية في البيع الفوري في “منطق الاستجابة”. ولهذا السبب تحديدًا، تصبح ترتيبات شركات الخمور والمنصات على مستوى السيناريو أكثر أهمية. فعلى سبيل المثال، في حالة Maotai، فإن قرب 3000 متجر لمشروب Maotai بنكهة الصويا قد تم ربطها بشبكة التوصيل الفوري؛ وبالجوهر فإن ذلك يحول المتاجر المتخصصة من “نقطة عرض للعلامة” إلى “عُقد استجابة للسيناريو”.

يشير العاملون في المجال إلى أن هدف Meituan Flash Purchase في مؤتمر النظام الذي طرحته “مساعدة 10 علامات نبيذ فاخر على تجاوز مبيعات متاجرها الرسمية للبيع الفوري بمليار يوان” يتمثل جوهريًا في الرهان على منطق المستقبل الذي تكون فيه السيناريوهات هي ما يولد حركة المرور. وبالمثل، فإن قيام JD.com بتسريع المستودعات الأمامية الخاصة بالتخزين الذاتي ودمج خدمة “التوصيل في دقائق” (秒送) هو أيضًا في بناء بنية تحتية لـ“استجابة السيناريو”.

بالإضافة إلى ذلك، قال تشاي جون إن منصات الفيديو القصير لم تعد فقط منصة لـ“الفوز”، بل أيضًا منصة لـ“البيع”، وتحقيق إغلاق حلقة (تطابق) بين المحتوى وفعالية التحويل. وضمن هذا السياق، تم إعادة تشكيل نمط بدء السوق للعلامات التجارية والمنتجات الجديدة؛ إذ أصبحت طريقة “المحتوى + التحويل في التجارة الإلكترونية”، وبناء الزخم (势能)، وتحقيق اهتزاز/تجاوب متبادل مع السوق خارج الإنترنت، مسارًا يتبناه عدد متزايد من الشركات لفتح مجال لاختراق فئات منتجات جديدة.

Beijing Business Today | Liu Yibo | Feng Ruonan