إعادة تعريف القوقعة

سؤال إلى الذكاء الاصطناعي · لماذا قامت Shell (بيكِو/إكس-بيك) بإطلاق تغييرات واسعة النطاق خلال فترة ركود سوق العقارات؟

المراسل: تيان جووباو

“ربما لن يتلقى العملاء بعد الآن مكالمات إزعاج من وسطاء Lianjia.” في 4 أبريل، قال يانغ شويه، وهي وسيطة في أحد فروع Lianjia في بكين، هذه الجملة داخل متجر Lianjia، وظهرت على وجهها حالة ارتياح وكأنها تخلصت من عبء. قالت إن الوسطاء أنفسهم لا يرغبون في الاتصال المتكرر بالعملاء، لكن في السابق كانوا مجبرين على ذلك بسبب ضغط مؤشرات الأداء (KPI)، ولم يكن الأمر يقتصر على الاتصال بالمشترين؛ بل كان عليهم أيضًا الاتصال بالبائعين، وهي تدرك تمامًا أن هذا السلوك يثير الاشمئزاز بدرجة كبيرة.

وتتحسن هذه الحالة تدريجيًا الآن. في بعض فروع Lianjia في بكين، بدأت المؤشرات KPI بالتعديل، وتم تدريجيًا إلغاء عناصر التقييم السابقة مثل تسجيل الحضور والموافقة الثنائية. وأصبح مؤشر “كسب ثقة العملاء”، وهو مؤشر واسع نسبيًا، يُرفع إلى مستوى غير مسبوق، ليصبح هدف العمل الجديد للوسطاء مثل يانغ شويه.

في أواخر مارس، أصدر بنغ يونغدونج، رئيس مجلس إدارة شركة Shell القابضة (Ke Holdings) والرئيس التنفيذي، رسالة داخلية بعنوان: 《نتمحور حول المستهلك، ونُعيد بناء تنظيمنا》، أعلن فيها بدء جولة من تعديل هيكلي شامل للمنظومة، تشمل بنية الحوكمة للمجموعة، ونظام الإدارة على مستوى المناطق، وتقسيم وحدات الأعمال، وآلية تعيين الكوادر/القيادات، وغيرها من جوانب متعددة.

في هذه الرسالة الطويلة التي تتجاوز عشرة آلاف كلمة، طلب بنغ يونغدونج من جميع المديرين، ولا سيما المديرين على مستوى الخط الأول، أن يقتربوا أكثر من الخط الأول، ويلتقوا بالوسطاء، ويتواصلوا مع المستهلكين، وأن يشاركوا مباشرة في تنفيذ الأعمال. أما هو نفسه، فقد جلس شخصيًا في مقر Lianjia في بكين لقيادة واستكشاف نموذج جديد لتطور الشركة في المستقبل.

“ليس لدينا خيار.” قال بنغ يونغدونج. عندما يدخل سوق العقارات مرحلة التباين والتذبذب، فإن أكثر ما يقلق المشتري هو “شراء منزل خاطئ”، وأكثر ما يهتم به البائع هو “هل يوجد من يفهم منزلي حقًا ويساعدني في بيعه على نحو جيد”. “من يستطيع الالتزام برؤية محايدة للسوق، والوقوف بشكل أكثر ثباتًا إلى جانب المستهلكين، ومساعدتهم على اتخاذ خيارات أفضل، هو من يمكنه حقًا خلق قيمة.”

تعديل كبير

قال أحد موظفي Shell لصحيفة Economic Observer: في السابق كان الجميع يسمع بشكل متقطع فقط أن الشركة ستدفع باتجاه إصلاحات، لكن لم يتوقع أحد أن تكون قوة التعديل بهذا القدر.

أولًا، على مستوى المجموعة: أنشأت Shell لجنة إدارة التغيير برئاسة بنغ يونغدونج ومشاركة كبار نواب الرئيس، ومهمتها كسر عزلة الإدارات، وإعادة بناء هيكل الأعمال، ونظام تقييم الحوافز والتحفيز، وآلية توجيه الموارد. وفي الوقت نفسه، تم إنشاء خمس لجان متخصصة لإدارة شؤون: رأس المال البشري، والاستراتيجية والإدارة التشغيلية، والبحث والتطوير (الأعمال البحثية والإنتاجية)، والسلامة، والثقافة والانضباط، بهدف تعزيز الإدارة العمودية للمجموعة تجاه عناصر التشغيل الأساسية.

ثانيًا، أعادت Shell هيكلة أقسام الدعم الخلفي. تم تقسيم خط أعمال “الإنتاج/البحث والتطوير” الأصل (产研) إلى خط أعمال منتجات مستقل وخط أعمال تطوير (R&D). وتم إنشاء “القسم العام للكوادر” (总干部部)، وضم وظائف “إدارة الموارد البشرية” بالكامل، مع التأكيد بقوة على أن القيادات يجب أن “تهبط إلى الخط الأول”.

ثالثًا، ألغت Shell الإعداد السابق لمنطقتين كبيرتين شمال/جنوب، واستعاضت عنه بإدارة المجموعة المباشرة للمناطق العشر التالية: تشنغدو، وتشونغتشينغ، قوانغتشو، هانغتشو، نانجينغ، شنتشن، سوتشو، تيانجين، ووهان، شيآن. ويتولى منصب “المدير التنفيذي الأبرز للمدينة” في هذه المناطق نائب الرئيس التنفيذي الأعلى لي فنغيان (李峰岩)، وهو مسؤول عن الإدارة الشاملة للعمليات الاقتصادية للمناطق العشر.

أصبحت شنغهاي منطقة مستقلة للقتال/العمل. وتمت ترقية هوانغ يوبينغ (黄月平)، المدير العام السابق لسوتشو، إلى نائب الرئيس التنفيذي بالمجموعة، مع مسؤولية شاملة عن التشغيل والإدارة لقطاع Lianjia في شنغهاي. وبالنظر إلى أن شنغهاي هي مقياس لاتجاهات سوق العقارات ذات المخزون، فإن هوانغ يوبينغ يتحمل أيضًا مهمة استكشاف نموذج “حلقة عمل مغلقة لخدمة سكن متكاملة” في شنغهاي.

رابعًا، أصبحت Lianjia في بكين القاعدة/المركز الرئيسي لتغيير الأعمال في هذه الجولة، إذ استقر بنغ يونغدونج شخصيًا هناك. أنشأت Lianjia في بكين لجنة استراتيجية، وأنشأت “منصة/ذراع وسطى احترافية” (中台) بالإضافة إلى منطقة شرق ومنطقة غرب. وتولت المسؤولية عن هذه الأجزاء كل من: هو جوفِنغ (蒿玉峰) المدير العام السابق لـ Lianjia بكين، وليانغ لي (梁磊) المدير العام السابق لـ整装 Beijing، وتشانغ شانسـان (张珊珊) المدير العام السابق لـHui Ju Beijing. وعلى مستوى المدينة، قامت بدمج ثلاثة قطاعات أعمال: خدمات تداول العقارات (المنازل الجديدة والمستعملة)، وHui Ju (الإيجار)، و整装 (الديكور/التجهيز).

أفادت مصادر داخلية متعددة في Shell بأن التغيير الذي تقوم به Shell ما زال في مرحلة البداية. رغم أن هيكل النظام وتعيينات الأفراد قد تم الإعلان عنها رسميًا، إلا أن الأمر لا يزال يحتاج إلى فترة من الوقت حتى يتم إنزال التعديل بكامل صورته.

بالإضافة إلى Lianjia في بكين التي يرأسها بنغ يونغدونج شخصيًا، فمن حيث المبدأ، تحافظ المناطق العشر وشنغهاي على ترتيب تشغيل الأعمال الأصلي. وفي المرحلة اللاحقة، سيتم إجراء استكشافات تكامل “ثلاثية في آن واحد” لصفقات المنازل الجديدة، والمنازل المستعملة، وخدمات السكن، وذلك وفقًا لخصائص السوق لكل منطقة ومدينة.

ويُقال إن Lianjia في بكين بدأت تجارب محدودة على عدة منتجات جديدة تستهدف خدمات الملاك، بما في ذلك: إتمام صفقة آليًا بسعر حد/سعر خاص للملاك ضمن نطاقهم الخاص (private domain)؛ وOpen Day لرؤية المنازل بشكل مركّز؛ واختيار وسيط من قائمة الترشيحات من قبل المالك نفسه؛ وميزات مثل توليد تحليل المنافسين بواسطة الذكاء الاصطناعي واقتراحات التسعير.

إعادة تعريف

يرى بنغ يونغدونج أن المشكلة الأساسية التي يواجهها المستهلكون اليوم ليست نقص معلومات العقارات، بل “زيادة مفرطة” في المعلومات؛ وليست المشكلة في عملية التداول نفسها، بل في قرار التداول ذاته. “اليوم عندما نتحدث عن ‘تلبية احتياجات المستهلكين’، فإن جوهر الأمر لم يعد تلبية الاحتياجات البسيطة كما في السابق، بل يجب أن نعيد بناء قدرتنا على الخدمة حول أساليب قرار المستهلك الجديدة، وتجارب المخاطر، وعادات الحصول على المعلومات، وتوقعات السكن لديه؛ وفي الوقت نفسه، يجب أيضًا أن نعيد بناء منظومة المحتوى، ومنظومة المنتجات، وطريقة تنظيمنا حول قيمة العملاء على المدى الطويل.”

قال أحد مسؤولي الفروع في Lianjia (بكين) لصحيفة Economic Observer: أداء الفرع الذي يتولى مسؤوليته يتراجع بشكل واضح ويمكن ملاحظته بالعين؛ فجميع أعمال المنازل الجديدة والمنازل المستعملة تتأثر. وفي ظل الآليات السابقة، كان معظم الوسطاء في حالة “الركود/الكسل دون فعل ملموس”، ولذلك “يتوقع الجميع بشغف كبير نتائج الإصلاح الحالي”.

مع بدء Shell لهذا التعديل الاستراتيجي الكبير وتغيير الهيكل، توجد أسباب موضوعية مزدوجة: فمن ناحية ضغوط السوق الخارجية التي تأتي مع انتقال صناعة العقارات من عصر الزيادة (الطلب المتنامي) إلى عصر المخزون (الطلب المتراكم/الاحتكاك بالسوق القائمة). ومن ناحية أخرى، توجد أيضًا أسباب واقعية تتمثل في ضغط مؤشرات الإيرادات والأرباح داخل الشركة.

تُظهر بيانات المكتب الوطني للإحصاء أن عام 2025 شهد انخفاضًا بنسبة 8.7% على أساس سنوي في مساحة مبيعات العقارات التجارية الجديدة في جميع أنحاء البلاد. وفي أول شهرين قبل نهاية عام 2026، بلغ الانخفاض على أساس سنوي 13.5%.

قال أحد العاملين في وساطة العقارات في مدينة على مستوى الخط الأول لصحيفة Economic Observer: خلال الربع الأول من هذا العام، كانت أحجام مبيعات العقارات المستعملة في مدينته “مقبولة/جيدة نوعًا ما”. إذ إن نسبة العقارات بسعر إجمالي 3 ملايين يوان أو أقل تجاوزت النصف، ونسبة العقارات بسعر إجمالي 5 ملايين يوان أو أقل تجاوزت 80%، غير أن دخل العمولة الذي تحقق فعليًا من قبل شركات الوساطة لم يكن مرضيًا. نسبة عمولة معاملات المنازل الجديدة أعلى نسبيًا، لكن بعض الفروع أو الوسطاء، سعياً منهم للاستحواذ على موارد العملاء، يقدمون للعميل وعودًا بإرجاع جزء من العمولة، ما يؤدي إلى خفض أرباح إتمام الصفقة أكثر. لقد دخل نموذج الوساطة العقارية التقليدي بالفعل في حالة تنافس وتكديس شديد، ويحتاج إلى توسيع قنوات جديدة لتحقيق الأرباح.

تُظهر تقارير أداء Shell لعام 2025 أن إجمالي قيمة المعاملات (GTV) انخفض بنسبة 5% على أساس سنوي؛ وانخفضت قيمة معاملات المنازل ذات المخزون بنسبة 4.2%، في حين انخفضت قيمة معاملات المنازل الجديدة بنسبة 8.2%. وعلى الرغم من تحقيق زيادة هامشية في صافي الدخل قدرها 1.2%، إلا أن صافي الربح وفقًا لـ GAAP (مبادئ المحاسبة المتعارف عليها) انخفض بنسبة 26.7% على أساس سنوي، بينما انخفض صافي الربح غير وفقًا لـ GAAP بنسبة 30.4% على أساس سنوي.

بالإضافة إلى ضغط الأداء، تواجه Shell أيضًا العديد من المشكلات داخل آليات التشغيل. اعترف بنغ يونغدونج في رسالته الداخلية بوجود “مرض المنظمة الكبيرة” لدى Shell؛ فالجدران بين الأقسام سميكة، والإجراءات تتقدم على الفطرة