بعد أن رأى تسويق شركة "الطبيب النباتي"، أصبح لي جيان يشعر بأنه لا يرقى إليه.

شراء الأسهم يتطلب النظر إلى تقارير محللي Goldman 麒麟، وهي تقارير موثوقة ومتخصصة وعاجلة وشاملة، تساعدك على اكتشاف فرص الموضوعات ذات الإمكانات!

（المصدر: تطبيق تيت ميديا）

أدى ظهور يوسي يي إلى أن يرى عامة الناس سلسلة كاملة من سلاسل التسويق الوهمية.

المنتجات المُصنَّعة محليًا، وبعد أن تقوم شركات التسويق بتغليفها، تتحول بين عشية وضحاها إلى “سلع مستوردة”.

الخلفية البحثية في الخارج مزيفة، والجوائز الدولية تم شراؤها بالمال، وإشهاد الخبراء الأجانب مجرد ادعاء.

يدفع المستهلكون علاوة سعر لشراء منتجات “أستراليا” لكن مصدرها الحقيقي هو مصنع محلي قريب من باب المنزل.

بعد كشف هذا الأمر، اختلفت الآراء في قسم التعليقات؛ إذ اتهم البعض منصات التجارة الإلكترونية بضعف الرقابة، وطالب آخرون بنجوم البث/الترويج بالاعتذار العلني.

لكن من المحتمل أن يكون أكبر توافق في الآراء هو: هذه القضية ليست حالة منفردة على الإطلاق.

لا يمكننا أن نجزم، بناءً على مجرد التخمين، أن مثل هذه المخالفات لا تزال كثيرة؛ لكن قد تكون هناك أيضًا تسويقات لا تُرتكب فيها مخالفات صريحة، ومع ذلك قد تضلّل الإدراك، وتظل جديرة بالانتباه.

1. عندما يصبح التسويق هو “البطل الرئيسي”

عند الحديث عن التسويق، يفكر كثيرون أولًا في لي جون (Ray).

في العام الماضي، بسبب سلسلة من الأحداث المتعلقة بسيارة “Xiaomi”، أصبح “تسويق نمط لي جون” لفترة من الوقت مادة سخرية ونكتة يرددها مستخدمون على الإنترنت.

إن قوة الرأي العام كانت إلى درجة جعلت لي جون ينهار مؤقتًا، وفي إحدى بثوثه المباشرة في بداية هذا العام، اعترف بأنه يشعر بالغثيان بمجرد سماع كلمتي “التسويق”.

في الواقع، وبما أن “Xiaomi” جذب معظم سهام الهجوم، فقد تجاهل كثيرون واقعًا واحدًا: في العديد من الصناعات، أصبح التسويق المفرط ظاهرة معتادة.

على سبيل المثال، قبل وقت غير بعيد، كانت شركة مستحضرات تجميل “نباتات الطبيب” التي كانت تستعد لتجهيز طرحها للاكتتاب العام (IPO) تثير جدلًا في مرحلة الاستفسار بسبب شهادة بعنوان “المرتبة الأولى كمتجر لماركة واحدة من مستحضرات التجميل في الصين”.

ووفقًا لما أُفصحت عنه في نشرة الإصدار، وبناءً على تقرير بحث صادر عن جمعية الصين لصناعة المنكهات والعطور ومستحضرات التجميل، محسوبًا على أساس مبيعات التجزئة عبر جميع القنوات لعام 2024، فإن “نباتات الطبيب” جاءت في المرتبة الأولى بين المتاجر المتخصصة لماركة واحدة من مستحضرات التجميل في الصين.

في جولة الاستفسارات الثانية من بورصة شنتشن (SZSE)، شككت البورصة في حقيقة هذه الشهادة، وطالبت الشركة بتوضيح ما إذا كانت الشهادة مُخصَّصة أو تم نشرها مقابل دفع.

ردّت “نباتات الطبيب” بأن المبلغ المدفوع للجمعية هو رسوم طبيعية لجمع البيانات وأبحاث السوق، وليس شراء الشهادة مباشرةً.

لكن التقرير الرسمي لجمعية الصين للنكهات أظهر أن الشركة ذكرت في بيانها عن مكانة “نباتات الطبيب” في السوق أنها “ضمن TOP5 للمتاجر المتخصصة لماركة واحدة من مستحضرات التجميل في الصين”.

مهما كانت “الأولى” أو “TOP5”، فهي في الحقيقة نتائج ممتازة للغاية.

لكن وجود الجدل يعكس قلق العلامة التجارية تجاه ترتيب السوق.

لقد ودّعت صناعة مستحضرات التجميل عصر النمو الفجّ الخشن لـ“السيطرة واحتكار المناطق”، ودخلت مرحلة “منافسة على حجم ثابت” و“تعميق البحث والعمل الدقيق”.

تتسارع الأموال والموارد البشرية وحركة المرور والأرباح نحو الشركات الرائدة التي تمتلك قدرات بحث وتطوير، ووضوحًا في بناء وعي العلامة التجارية، وكفاءة تشغيل عالية.

تُظهر نشرة الإصدار أنه من 2022 إلى 2024، بلغ معدل النمو المركب لإيرادات مبيعات “نباتات الطبيب” 0.91% فقط.

وفي الفترة نفسها، تجاوزت إيرادات شركة “بيرلاي” (Proya) في 2024 حاجز 73.77M يوان، بزيادة تزيد على 30%؛ كما حقق نمو “Marubi Bio” معدلًا بلغ 33.44%.

في ظل هذه الظروف، إذا لم تُقدّم “نباتات الطبيب” ترتيبًا لافتًا وحكاية خلفية قوية، فمن المحتمل أن يكون من الصعب عليها اختراق السوق.

لذلك نرى أن “نباتات الطبيب” يبدو أنها تحاول دائمًا سرد قصة خلفية “كبيرة ومهيبة”.

على سبيل المثال، تم تصوير “لوح الشوكة الخضراء (青刺果)” على أنها مكوّن سحري يأتي من هضبة عالية، يتمتع بعدة مزايا مثل المساعدة في إصلاح حاجز البشرة وتخفيف الحساسية وغيرها. يقوم موظفو المبيعات في المتاجر بتقديمه بحماس للعملاء: “هذا مكوّن براءات اختراع قمنا بتطويره بالتعاون مع حائز على جائزة نوبل”.

لكن هل كانت الحقائق كما هي تمامًا؟

وفقًا للبحث في المواد المتاحة للعامة، فإن “لوح الشوكة الخضراء (青刺果)” فعلاً نبات بري ينمو في جنوب غرب الصين. تحتوي دهون عصير ثماره على أحماض دهنية غير مشبعة، وتتمتع بدور معين في الترطيب وإصلاحه.

لكن هذا لا يعني أنها مجرد مكوّن “على مستوى نوبل”.

أولًا، لم تقم “نباتات الطبيب” من أي قناة رسمية بالإعلان عن اتفاقية تعاون أو نتائج بحث وتطوير مع حائز على جائزة نوبل.

ثانيًا، فإن استخدام زيت “لوح الشوكة الخضراء” في مستحضرات التجميل موجود منذ عشرات السنين، ولا يُعد براءة اختراع حصرية.

أخيرًا، ومن ناحية فعالية المكونات، لا توجد له ميزة واضحة مقارنةً بزيوت نباتية شائعة أخرى (مثل زيت اللوتس/زيت الجوجوبا荷荷巴 oil وزيت السكوالان角鲨烷).

علاوة على ذلك، استفادت “نباتات الطبيب” بحرفية من سيناريو “هدايا خاصة” لزيادة إبراز العلاقة مع الدولة مرارًا.

في 2015، كلفت “نباتات الطبيب” شركة علاقات عامة تُسمى “朗势公关” لبدء “خطة هدايا الدولة”.

في شهر يوليو من ذلك العام، شارك رئيس مجلس الإدارة “تفسير/تشيز يي (解勇)” بصفته عضوًا في وفد “الحزام والطريق” لوفود الصين، وقام في قصر رئاسة إيطاليا بتقديم مجموعة هدايا للعلامة إلى الرئيس “ماتاريلا (Matarella)”.

بعد ذلك، واصلت العلامة تقديم “هدايا” مماثلة بشكل تدريجي إلى مسؤولين كبار في أوكرانيا وأستراليا واليابان وتايلاند وغيرهم من الدول، وكذلك إلى أفراد من العائلة المالكة، مستخدمة في الترويج بشكل متكرر عبارات مثل “هدايا الدولة” و“الهدايا الدبلوماسية”.

ومن ناحية المبيعات، قامت “نباتات الطبيب” بتغليف هذه المنتجات والترويج لها كسلسلة “صناديق هدايا هدايا الدولة”.

لكن جوهر هذه الخطوة لا يتمثل في “هدايا الدولة” الحقيقية.

فالهدية التي تُقدَّم باسم رؤساء الدول تتطلب إجراءات دبلوماسية صارمة، بينما فإن “الهدية الخاصة” لـ“解勇” لا تُعد “هدية دولة” من ناحية القانون وآداب الدبلوماسية.

كما كشف مدير أحد متاجر الامتياز: “هذه هدية يقدّمها رئيس مجلس الإدارة شخصيًا لقيادات من دولة أخرى بمنتجاته الخاصة، وليست منتجات تُقدَّم تمثل صورة الصين”.

في 2022، تعرضت إحدى متاجر الامتياز التابعة لمنطقة “تشيشتوانغ (四川达州)” لعقوبة قدرها 5000 يوان من هيئة تنظيم السوق بسبب تعليق مواد ترويجية تحمل عبارة “هدية دولة” وعدم قدرتها على تقديم إثبات مؤهل.

ومع ذلك، إنكار استثمار “نباتات الطبيب” في البحث العلمي بالكامل بسبب ذلك أيضًا يفقد العدالة.

وقّعت العلامة اتفاقية تعاون استراتيجية تمتد لعشرين عامًا مع معهد كومنغ النباتي التابع للأكاديمية الصينية للعلوم في كونمينغ، لتأسيس “مركز تطوير يوسي النباتات/نباتات الطبيب التابعة لمعهد كينغ كونمينغ (中科昆植植物医生研发中心)”، وإجراء أبحاث منهجية حول المكونات النشطة للنباتات الجبلية.

يظهر تطبيق Tianyancha (天眼查APP) أنه حتى أبريل 2026، حصلت “نباتات الطبيب” على 236 براءة اختراع، منها 51 إعلانًا عن اختراعات، و54 براءة مُنحت للاختراع.

تشير هذه النتائج إلى أن قدرات “نباتات الطبيب” التقنية ليست ضعيفة.

لكن تراجعًا مستمرًا في الاستثمار في البحث والتطوير يبعث على القلق بالفعل.

من 2022 إلى 2024، بلغت تكاليف البحث والتطوير لـ“نباتات الطبيب” على التوالي 75.88M يوان، و66.33M يوان، و216M يوان، وبالنسبة لإيراداتها كانت النسب 3.48% و3.53% و3.08% على التوالي، وإجمالي الثلاث سنوات بلغ 2.16 مليار فقط.

كما انخفض عدد العاملين في مجال البحث والتطوير باستمرار؛ من 166 شخصًا في 2022 إلى 130 شخصًا في 2024، أي بانخفاض 21.69%.

في المقابل، ارتفعت مصاريف المبيعات باستمرار.

تُظهر نشرة الإصدار أنه من 2022 إلى 2024، كانت مصاريف المبيعات لـ“نباتات الطبيب” 703M يوان، و739M يوان، و743M يوان، على التوالي، وهو ما يمثل 33.21% و34.26% و34.46% من إيرادات كل عام. بلغ إجمالي مصاريف المبيعات خلال ثلاث سنوات 2.15B يوان.

ومع هذا التوازن بين الضعف والتصاعد، قد تصبح قوة منتجات “نباتات الطبيب” أكثر عرضة لأن يغطي عليها التسويق.

2. هل النمو هو أكبر مشكلة؟

الصناعة التي تعمل فيها “نباتات الطبيب” في مجال التجميل تشهد حاليًا إعادة تشكيل عميقة لما يُعرف بـ“منافسة الثقة”.

تشير البيانات إلى أن 58.8% من المستهلكين يعتبرون مكونات المنتج العامل الأول في قرار الشراء، وأن هوس العلامة التجارية وحساسية السعر يتراجعان لصالح البحث العميق في المنتج نفسه.

تتسارع انتقال سيناريوهات الاستهلاك إلى القنوات عبر الإنترنت. في 2025، بلغت نسبة القنوات عبر الإنترنت لصناعة التجميل في الصين 79%، مقابل 21% فقط للقنوات دون الاتصال بالإنترنت.

وفي الوقت نفسه، يستمر تركّز السوق في الارتفاع؛ إذ تحصل العلامات التجارية الرائدة في نقاط العروض الترويجية الكبرى على قدر متزايد من حركة المرور والتحويلات، بينما لا يستطيع معظم اللاعبون سوى النضال ضمن منافسة مخزونات أكثر حدّة.

في هذا السياق، تواجه عمليات “نباتات الطبيب” العديد من التحديات.

أولًا: شبه توقف نمو الإيرادات، بينما تعتمد الأرباح على “التوفير الشديد” في المصروفات.

تُظهر نشرة الإصدار أنه من 2022 إلى 2024، بلغت إيرادات المبيعات/الإيراد التشغيلي لـ“نباتات الطبيب” على التوالي 168M يوان، و242M يوان، و501M يوان، بمعدل نمو مركب 0.91% فقط، وانخفضت الوتيرة من 1.60% إلى 0.22% بالتدريج.

وفي الفترة نفسها، حققت شركة “بيرلاي” (Proya) في 2024 إيرادات تجاوزت 381M يوان، بنمو يزيد عن 30%؛ كما بلغ نمو “Marubi Bio” 33.44%.

نسبة حصتها في سوق مستحضرات التجميل في الصين تبلغ 0.8% فقط، وفي سوق منتجات العناية بالبشرة في الصين لا تتجاوز 1.5%.

على الرغم من أن صافي الربح ارتفع من 180M يوان بشكل متواصل إلى 2.42 مليار يوان، إلا أن صافي التدفق النقدي من الأنشطة التشغيلية انخفض بشكل حاد من 160M يوان في 2023 إلى 3.81 مليارات يوان في 2024، بانخفاض كبير بنسبة 23.97% مقارنةً بالعام السابق؛ وهو ما يتباعد بشدة عن مسار صافي الربح.

ثانيًا: أن هيكل القنوات متخلف بشكل كبير عن اتجاهات الصناعة.

عندما تتبنى صناعة التجميل بث التجارة الإلكترونية المباشرة عبر الإنترنت، ظلت “نباتات الطبيب” تعتمد اعتمادًا مرتفعًا على القنوات دون الاتصال بالإنترنت، إذ لا تتجاوز نسبة إيرادات منصات التجارة الإلكترونية الموزعة عن طريق الإنترنت 10%.

وقد تكون الميزة المرتبطة بتوسّع قنوات دون الاتصال بالإنترنت قد بدأت بالزوال.

في 2024، انخفض عدد متاجر الامتياز من 4124 متجرًا إلى 3830 متجرًا، بإنقاص صافٍ سنوي قدره 294 متجرًا، وللمرة الأولى ظهرت حالة تقليص واسعة النطاق.

ثانيًا: ضخامة شبكة الامتياز أدت أيضًا إلى “ثغرات إدارية في كل الاتجاهات”، ما يجعل أدائها في التشغيل المتوافق مع اللوائح مقلقًا.

حتى 31 مايو 2025، ما زالت لدى “نباتات الطبيب” 32 شركة تابعة أو فروعًا (متاجر مباشرة) بحاجة إلى إصدار تراخيص صحية لتقديم خدمات رعاية داخل المتجر لم تحصل بعد على التراخيص الصحية، وذلك بسبب تقديمها خدمات الرعاية داخل المتجر.

وفي تقريرها، صرحت مؤسسة “CITIC Securities” للتدريب بأن أحد أسباب تأجيل الإدراج هو أن الشركة تحتاج إلى إجراء تصحيح لأوجه قصور في الإدارة الداخلية، ولا سيما مخاطر عدم الالتزام التي تسببها فوضى إدارة متاجر الامتياز.

والأكثر لفتًا للاهتمام هو أن “نباتات الطبيب” قامت قبل طرحها للاكتتاب العام بتوزيع أرباح استثنائية بلغت 1.8 مليار يوان.

يملك المالك الفعلي “解勇” ما مجموعه 89.71% من أسهم الشركة، وقد سقط مبلغ أرباح مباشر يقارب 30M يوان في جيبه.

وفي الوقت نفسه، بلغت الأصول المالية المتداولة التي تحتفظ بها الشركة في نهاية كل فترة من فترة التقرير (بشكل رئيسي منتجات استثمارية) ما يصل إلى 8.24 مليار يوان، أي أكثر من 50% من نسبة الأصول المتداولة.

تقوم الشركة بإدارة مبالغ ضخمة من الاستثمارات ذات العائد المالي وتوزيع أرباح بشكل عاجل، وفي المقابل تطلب المال من سوق رأس المال.

لا بد أن يثير هذا النوع من العمليات تساؤلات حول الدافع الحقيقي وراء IPO.

ومع ذلك، إذا صرفنا النظر عن إدارة رأس المال وأعدنا التركيز على التشغيل نفسه، فليست “نباتات الطبيب” بلا نقاط مضيئة.

على سبيل المثال، قامت “نباتات الطبيب” ببناء نظام فعال لتشغيل الأعضاء في قنواتها دون الاتصال بالإنترنت.

حتى نوفمبر 2025، تجاوز عدد الأعضاء 3000 مليون. ومع نموذج “المنتج + الخدمات + التواصل الاجتماعي” المركب، في ظل ارتفاع تكاليف الوصول إلى العملاء/حركة المرور، قامت الشركة ببناء “مسبح” لحركة مرور خاصة داخلية (private domain) ذات إمكانات عالية لإعادة الشراء.

وفي الوقت نفسه، تعمل “نباتات الطبيب” بفعالية على توسيع السوق الخارجية. ففي 2019 افتتحت أول متجر رسمي مباشر لها في أوساكا باليابان، وقد غطت شبكة المتاجر لماركة واحدة مناطق متعددة مثل اليابان وإندونيسيا وتايلاند وهونغ كونغ الصينية وغيرها.

وفي 2025، أصبحت “نباتات الطبيب” رسميًا علامة تجارية برعاية (授权品牌) في معرض إكسبو، وعرضت صورة العلامة على المسرح الدولي من خلال “石斛寡糖” كمكوّن صيني.

تُظهر هذه الإنجازات أن “نباتات الطبيب” قد تكون قد شكلت نظام تشغيل يتمتع بقدرة تنافسية مختلفة.

وبفضل هذه المزايا، نعتقد أن “نباتات الطبيب” ما زالت لديها فرصة لتحقيق حلم IPO.

（تنويه: يستند هذا المقال إلى الإفصاحات القانونية للشركة والبيانات المنشورة للعامة، مع تقديم تعليقات، لكن المؤلف لا يضمن اكتمال أو توقيت دقة هذه المعلومات.

ملاحظة أخرى: توجد مخاطر في سوق الأسهم، لذا يلزم الحذر عند الدخول.

لا يشكل المقال نصيحة استثمارية، ويجب على القارئ التمييز بنفسه فيما إذا كان سيستثمر من عدمه.）

كمّ هائل من المعلومات وتحليل دقيق، كل ذلك متوفر في تطبيق Sina Finance