مشروب الصودا "الطماع في الشرب" لا يمكنه التواجد على مائدة الكحول؟

اسأل الذكاء الاصطناعي · لماذا تؤدي المبالغة في الارتباط بمشهد موائد الشراب إلى تعثر نمو شركة مينرن؟

استهلاك الحمار الوحشي، يانغ وي

صفقة الـ4B لشركة مشروب صودا مينرن، تم تحقيقها في موائد الشراب.

باعتبارها بطلة خفية في حلبة مشروبات الصودا، فقد تجنبت القنوات القوية لشركات مثل مزرعة فنغشوي (农夫山泉) وواهاها (娃哈哈)، واعتمدت على شعار «اشرب مينرن قبل وبعد شرب الخمر»، لتتربع في مشهد استهلاك النبيذ الأبيض.

لكن موائد الشراب ليست فقط مهدًا، بل أيضًا سياج. إن الإفراط في ربط مينرن بمشهد حفلات الشراب أدى إلى وقوعها في ثلاثية مأزق: أحادية المنتج، وتصلب العلامة التجارية، واختلال توازن القنوات. وعندما يعاني قطاع النبيذ الأبيض من ضغط، وتتجه أنماط الاستهلاك نحو التحول، ستقع هذه «بطلة موائد الشراب» في حرج «عدم القدرة على مواصلة الجلوس على موائد الشراب».

الـ4B على موائد الشراب

بداية مينرن كانت شركة أدوية في جياوتسو بمدينة خينغنان.

في عام 2008، قامت شركة مينغرين للأدوية بالانتقال إلى مجال المياه، وأطلقت مشروب صودا مينرن. في البداية، ركزت على «الصحة القلوية الضعيفة»، لكن تحديدها كان عامًّا، فلم تُثر أي ضجة في عالم المياه.

كان نقطة التحول في عام 2014. لاحظ الفريق أثناء مراجعة بيانات القنوات أن «مينرن» الموجودة لدى موزعي النبيذ الأبيض تتفوق في معدل التداول مقارنة بتلك لدى موزعي المشروبات. اتضح أن المستهلكين، بعد أن يشربوا النبيذ الأبيض في مختلف الولائم، تعودوا على استخدام مشروب الصودا لحلّ مشكلة عسر الهضم.

وقد التقطت مينرن هذا الطلب الخفي. في عام 2016، تم تثبيت التوجه رسميًا: «اشرب مينرن قبل وبعد شرب الخمر»، بحيث تم تعريف مشروب الصودا من «شراب صحي عام» بدقة إلى «رفيق للنبيذ الأبيض».

في تلك الفترة، كان استهلاك النبيذ الأبيض في ذروته؛ كانت الدعوات التجارية والولائم العائلية في نشاطها، وكان «حماية المعدة بعد شرب الخمر» حاجة ملحّة. ومن ناحية أخرى، فإن خاصية مينرن القلوية الضعيفة تتوافق تمامًا مع احتياجات مائدة الشراب. ومنحها «جينات» شركة الأدوية ميزة في التميز بين العديد من مشروبات الصودا منخفضة الجودة.

وفقًا لتقارير إعلامية، في عام 2017، بلغ مبيعات مينرن 500M زجاجة؛ وبحلول عام 2024، تجاوز دخل كامل سلسلة التوريد 4B يوان، وحجمها أكبر بعدة مرات من معظم المنافسين الرئيسيين، مع احتفاظها لسنوات عديدة بالمركز الأول في سوق الصودا المتخصصة.

تُظهر بيانات نيلسن (Nielsen) أن نسبة اختراق مينرن في مشاهد «مشروبات مع النبيذ» وصلت إلى أكثر من 60% في أعلى مستوى. وحتى نهاية 2024، تجاوزت نقاط البيع في جميع أنحاء البلاد 3 ملايين نقطة، وأكثر من 70% منها جاء من قنوات النبيذ الأبيض.

ولتعميق الارتباط بمشهد شرب الكحول، قامت مينرن أيضًا بتعاونات مع العديد من العلامات التجارية للنبيذ الأبيض، وأطلقت باقات «النبيذ الأبيض + مينرن» لتحقيق مكاسب للطرفين.

نجاح مينرن هو انتصار في اقتناص «مكانة» داخل المشهد. فهي لم تختَر أن تكون لاعبة شاملة، بل حوّلت مشهد مائدة الشراب إلى أقصى حد، وفي سوق المشروبات التي تحيط بها الشركات العملاقة من كل جانب، شقّت بالفعل طريقًا.

لكن نجاح مشهد واحد فقط يحمل مخاطر منذ البداية.

خارج موائد الشراب، صعب التقدم خطوة بخطوة

نقاط ضعف مينرن واضحة مثل نقاط قوتها.

عندما تصل نسبة اختراق مشهد موائد الشراب إلى ذروتها، تظهر في نفس الوقت المشاكل الثلاثة في المنتج والعلامة التجارية والقناة بشكل مركز، لتصبح سقفًا يقيّد نموها.

على صعيد المنتج، أصعب ما في مينرن هو مشكلة الأحادية. اعتبارًا من 2025، تأتي الغالبية العظمى من إيراداتها من مشروب صودا غير غازي أساسي بسعر 3 يوان/زجاجة. هذا المنتج يركز على القلوية الضعيفة، بلا سكر، بطعم بسيط؛ وباستثناء مشهد موائد الشراب، يكاد لا يكون له أي نقطة تذكر أخرى.

ولكي تحقق اختراقًا في المنتج، حاولت مينرن الابتكار باستمرار. أطلقت إصدارات بالتعاون مع ملكيات فكرية مثل «سارق قبور: مذكرات النمر» (盗墓笔记) و«ليس البشر» (非人哉) لمحاولة جذب فئة الشباب؛ وزادت من مشروب الصودا الطبيعي أملاً في التخلص من وسم «الغازات باستخدام بيكربونات الصوديوم المضافة صناعيًا»؛ كما طورت نكهاتًا بنكهة الفواكه بهدف الدخول إلى مشاهد تناول الطعام مع الأكل.

لكن هذه المحاولات لم تساعد العلامة التجارية فعليًا على كسر دائرة المنافسة والوصول إلى ما هو أبعد. الإصدارات بالتعاون مع الملكيات الفكرية كانت محدودة في التوزيع ولم تُكوّن تداولًا واسع النطاق؛ تسعير الصودا الطبيعية مرتفع نسبيًا ويفتقر إلى دعم قنوات التوزيع؛ ونكهات الفواكه تواجه حصارًا قويًا من عمالقة مثل يونغتشي فوريست (元气森林).

منذ أن بدأت مينرن على موائد الشراب، كانت تأمل أن تشكّل مشروب الصودا إدراكًا مثل «حلّ تسمم المعدة بعد الشرب وحماية المعدة» و«تنظيم توازن الحموضة والقلوية في جسم الإنسان»، لكن هذا الإدراك يفتقر إلى أدلة سريرية موثوقة. ومع انتشار المعرفة الصحية، بدأ عدد متزايد من المستهلكين يشكك في منطقية ما تروّجه.

يشير العاملون في القطاع إلى أن خاصية الصودا القلوية الضعيفة يمكنها بالفعل تخفيف زيادة حمض المعدة في المدى القصير، لكن القول «إنها تحمي المعدة بعد شرب الخمر» هو غالبًا مجرد أساليب تسويق. علاوة على ذلك، فإن العملية التي تعتمد على إضافة بيكربونات الصوديوم صناعيًا تتعارض أيضًا مع اتجاه «الوسوم النظيفة» الذي يسعى إليه الشباب اليوم.

موائد الشراب هي التي غذّت مينرن، لكنها أصبحت أيضًا الوسم الذي يصعب تمزيقه عنها. ففي إدراك كثير من المستهلكين، تعتبر مينرن «مياه مخصصة لمائدة الشراب» وليست خيارًا يوميًا لإرواء العطش أو لتعويض احتياجات الترطيب أثناء الرياضة.

يسبب هذا التصلب في الوصف صعوبة أمام مينرن في المشاهد غير المتعلقة بالشراب. تُظهر بيانات شركة يور (Euromonitor) الاستشارية أن نسبة اختراق مينرن في مشاهد الاستخدام اليومي تقل عن 10%، وهي أقل بكثير من مزرعة فنغشوي وواهاها. وبالأخص بين الشباب، لا يمكن مقارنتها من حيث الوعي بالعلامة التجارية مع يونغتشي فوريست.

وبسبب اعتماد مينرن بشكل رئيسي على منتج واحد كبير (سيد الكمية) للحفاظ على شريحة سعر 3 يوان، فصعب عليها تجاوز ذلك للأعلى. وعلى مدى سنوات، بقيت مينرن في سوق متوسطة ومنخفضة المستوى، وكانت هوية العلامة التجارية تميل إلى «الطابع الشعبي/التقليدي»، مع نقص في التعبير المتجدد والمُرتفع.

إن الإفراط في ربطها بموزعي النبيذ الأبيض أدى إلى اختلال شديد في بنية قنواتها. فبالنسبة للمتاجر الكبرى ومحلات البقالة الصغيرة والتجارة الإلكترونية وغيرها من القنوات الرئيسية، فإن نفوذها ضعيف للغاية.

على رفوف المتاجر الكبرى في المدن الأولى، تكون كمية توزيع مينرن أقل بكثير من مزرعة فنغشوي وواهاها؛ وعلى الإنترنت، فإن مبيعاتها تكاد لا تساوي جزءًا صغيرًا من مبيعات يونغتشي فوريست. وهذا الاعتماد الشديد على قناة واحدة يجعل من الصعب الوصول إلى المستهلكين على نطاق واسع.

والأشد خطورة هو أن الثغرات في إدارة القنوات بدأت تهز أسسها.

وفقًا لتقارير من عدة وسائل إعلام، بدءًا من النصف الثاني من 2024، قام موزعون في مناطق متعددة بالشكوى علنًا من مينرن. كشف موزع في خينغنان يعمل معها منذ خمس سنوات أن «المهمة السنوية» الخاصة به قفزت من 20 ألف عبوة إلى 55 ألف عبوة في 2024، بما يفوق بكثير قدرته الفعلية على البيع، ما أدى إلى تراكم كميات كبيرة في المخزون.

وقال ذلك الموزع: «الشركة تضغط علينا لتكديس البضائع، لكنها لا توفر دعمًا للترويج للتداول (دعم المبيعات). كما أن مصاريف السوق التي تُدفع مقدمًا لم يتم تسويتها بعد حتى بعد أكثر من نصف سنة». وأوضح أن العديدًا من نظرائه من حوله اختاروا بالفعل فسخ الاتفاق.

وبحسب تقارير إعلامية مجمعة، توجد ارتدادات من الموزعين في عدة أسواق رئيسية لمينرن، ويركز الإشكال على كتم/إجبار التكديس في المخزون، والتأجيل أو التحايل بشأن البضائع القريبة من تاريخ الانتهاء، وتأخير تسوية الرسوم.

تستند مبيعات مينرن أساسًا إلى الموزعين؛ ومع انهيار ثقة قنوات التوزيع، فمن المؤكد أن ذلك سيؤثر على قدرتها على اختراق نقاط البيع.

وفي الوقت نفسه، تتزايد حدة المنافسة في سوق الصودا سريع النمو. زادت مزرعة فنغشوي من استثمارها في الصودا الطبيعية، وبفضل مزاياها على مستوى القنوات بالكامل سرّعت من الاستحواذ على الحصة السوقية؛ بينما تحصد يونغتشي فوريست الشباب عبر منتجات تتمحور حول «التحديث وتأثير الفقاعات»؛ أما واهاها فتعتمد استراتيجية السعر المنخفض لاستهداف أسواق المدن الصغيرة وما تحتها.

يتم الآن تقويض «خندق الحماية» الذي كانت تحتمي به مينرن على موائد الشراب تدريجيًا.

هل يمكنها النزول عن موائد الشراب؟

مؤسس مينرن، لي تشينغ تشوان (李青川)، كان قد طرح هدفًا طموحًا: بحلول عام 2034، أن تضرب إيرادات 20k يوان. لكن حسب الوضع الحالي، يواجه هذا الهدف اختبارًا شديدًا.

وفقًا لإفصاح مسؤولين من مينرن للعلن، في النصف الأول من 2025، حققت العلامة نموًا في الإيرادات على أساس سنوي بأكثر من رقمين، وأنجزت أهداف التشغيل في موعدها. ويعتقد السوق على نطاق واسع أنه في بيئة السوق الحالية، لا يمكن لمينرن أن تحافظ دائمًا على وتيرة النمو نفسها في الماضي.

خلال العامين الأخيرين، استمر قطاع النبيذ الأبيض في مواجهة ضغوط، مظهرًا حالة «انخفاض الكمية والسعر معًا»، وتعمّق عمليات التعديل العميق، وازدياد حدة التباين بين الشركات. تراجعت أداء شركات النبيذ الأبيض في القمة، بينما تسارع التخلص من الشركات الصغيرة والمتوسطة، كما تقلصت متاجر السجائر والمشروبات عند نقاط البيع (烟酒店) بمعدل يقارب 20%.

وبسبب الاعتماد الشديد على قنوات النبيذ الأبيض، فمن الطبيعي أن يصعب على مينرن أن تبقى بمعزل عن التأثيرات. وفقًا لتقارير إعلامية، في عام 2025، كانت نسبة اختراق مينرن في مشهد مشروبات الكحول تتراجع، كما ينخفض أيضًا نصيب الإيرادات.

لإيجاد مخرج، طرحت مينرن استراتيجية «مشهدين»، عبر إضافة توجه «هووشاو لونغ» (火烧龙) للدخول في مشاهد مطاعم ذات نكهات قوية مثل وجبات القدر الساخن (火锅)، والشواء، وجراد البحر الصغير (小龙虾). لكن جوهريًا، يبقى هذا مجرد امتداد لمشهد موائد الشراب، دون أن يتحول فعليًا إلى نمط يومي واسع لدى الجمهور.

في معرض تشونغتانج للصناعات الغذائية في ربيع 2026، قامت مينرن بنشر حضور بارز، محاولةً مواصلة اختراق قطاع الكحول عبر «دمج المدينة/المعرض مع الإدخال» (展城融合)، وتعزيز مفهوم «رفيق موائد الشراب» (酒搭子) في ذهن المستهلك. لكن هذا الاستثمار لم يعالج أوجه القصور الأساسية في اعتمادها السابق على المسار.

من الإدارة وحتى الموزعين، فإن المنظومة الكاملة لمينرن تكيفت بالفعل مع «منطق موائد الشراب». فالبحث والتطوير للمنتج، وتخطيط القنوات، والترويج التسويقي، كلها تدور حول موائد الشراب. وإذا أرادت مينرن تحقيق اختراق حقيقي، فسيواجهها تحدي إعادة بناء المنظومة.

القفز خارج «منطقة الراحة» لموائد الشراب لا يمكن تحقيقه بين ليلة وضحاها. يتطلب تطوير المنتج استثمارات بحث وتطوير؛ وكسر دائرة العلامة التجارية يتطلب ابتكارًا تسويقيًا؛ وإعادة تشكيل القنوات تتطلب كسر نمط المصالح المكتسبة.

إن منافسة صناعة المشروبات، لم تكن يومًا منافسة مشهد واحد فقط. إذا ظلت مينرن تتعلق بمكاسب موائد الشراب، فلن يكون لديها دافع صعود في عصر كل المشاهد.

إقرار الكاتب: وجهة نظر شخصية، فقط للرجوع.