لا تزال بوو بوو مارتي تفتقر إلى "إجماع على القيمة"

“جيل يمزج بين اللعب والحقبة”

كنت أعتقد دائمًا أن ترسيخ العلامة والـIP في السوق يعتمد على جوهر واحد: «توافق القيمة». سواء كان ذلك مشاعر لطيفة ومُعافِية من نوع “لطيف ويشفي”، أو التفريغ العاطفي عبر “فم ينطق نيابة عنك”، أو الانغماس في قصة كاملة بعالم متكامل… جوهر الأمر هو بناء الإيمان/الاعتراف. وهذا الاعتراف يمثّل نوعًا من النية الصادقة، بل وحتى يتجاوز «العقلانية»، وحتى يصل إلى «بدون شروط».

لكن بالنسبة لشركة تملك موارد عديدة من الـIP الرائجة، فإن Pop Mart (泡泡玛特) تفتقر تحديدًا إلى توافق القيمة.

لقد رأى الجميع أن هذه الشركة «أشهرت نفسها في الجولة الأولى»، LABUBU اندفع جنونيًا، مما دفع الشركة إلى منطقة نمو مرتفعة. العام الماضي كان مليئًا بـ “السرعة والحماس”، وبدون مفاجآت، حققت أيضًا أفضل سجل نتائج تاريخي.

بلغت الإيرادات السنوية 37.1 مليار يوان، وهامش الربح الإجمالي أكثر من 72.1%، وكلاهما سجّل مستويات قياسية جديدة.

لكن من الواضح أن السوق منقسم في رأيه حول “سائق الانطلاق الجنوني”. فقد هبط سعر السهم في ذلك اليوم بنسبة 30%.

أعلنت الشركة خططًا لإعادة الشراء لمدة يومين متتاليين، ليصل إجمالي إعادة الشراء إلى نحو 900 مليون دولار هونغ كونغ، لكن سعر السهم لم يتوقف عن الهبوط (بعد مكالمة الأرباح، في يوم التداول التالي، أغلق سهم الشركة على انخفاض بنسبة 0.7%). وهذا يُظهر أن السوق “لا يملك ثقة كافية”.

باختصار: حتى لو كانت نتائج التقرير المالي ممتازة، فهي فقط تحقق التوقعات؛ وتوجد شكوك حول استمرارية نمو المستقبل. وتتمثل الشكوك في:

أولًا، بلغت الحرارة تقريبًا ذروتها، ولا يمكن نسخ “السرعة الفائقة” لاحقًا.

ثانيًا، تم تدمير خصائص القيمة في السوق الثانوية، ما يهز نموذج الأعمال.

ثالثًا، توجد لا يقين بشأن نقاط النمو الجديدة (IP جديدة وبالتوسع في الخارج).

وخلاصة القول: لا يزال السوق يفتقر إلى توافق قيمة حول «السرد التجاري الذي يجعل الـIP هو محور كل شيء».

في الواقع، ليس من الصعب ملاحظة أن منطق هذه الاعتراضات مبني إلى حد كبير على مستوى التجزئة للسلع: اعتبارها «شركة سلع استهلاكية تقودها المنتجات الرائجة»، وأن الـIP يعني “قدرة تسويق قوية” لـ “تصاميم جاهزة للبيع”.

بيع المزيد من السلع (إنشاء ترندات ومنتجات رائدة، وتوسيع فئات متعددة وابتكار المنتجات)، وبيعها في سوق أوسع (التوسع العالمي)، بمجرد أن تضيق مصادر النمو المؤقتة وتتبطأ، فهذا يعني أن “العائدات قد استُنفدت”، بل وقد يواجه الشركة نهاية النمو.

لكن البناء التجاري الغني القائم على الـIP هو قاعدة مسارها نحو الاستمرار بثبات—تجربة استهلاك ترفيهية مركّبة عبر وسائط متعددة، وفئات متعددة، وسيناريوهات متعددة، بما يلتف حول نمط الحياة—وهذا النظام التجاري هو الجزء ذو القيمة الأعلى. وهذا أيضًا هو الاتجاه الذي كانت Pop Mart تسعى إليه باستمرار.

هل هي شركة سلع استهلاكية عالية الحساسية لدورات السوق؟ أم منصة يمكن تشغيل الـIP على المدى الطويل؟ هذان التفسيران لمعنى التقييم لدى السوق يختلفان تمامًا.

فقط يمكن القول إن سرعة تحديث إدراك السوق لا تواكب سرعة نمو Pop Mart.

وعند العودة إلى التقرير المالي نفسه، حدث بالفعل شيء ما. LABUBU ضمن القمة قوي (14.16B يوان)، لكن بقية الـIP لم تتراجع. دخل 6 من الـIP في فئة الـ 2 مليار يوان، و17 من الـIP تجاوزت مليارًا.

ومن بينها، ارتفع دخل Star 人 في 2025 من 120 مليون إلى 2.06 مليار يوان، بزيادة سنوية تتجاوز 1600%؛ بينما نمت SKULLPANDA بنسبة 170% على أساس قاعدة مرتفعة، لتصل إلى 3.54 مليار؛ وCRYBABY زادت 151% على أساس سنوي؛ وثبتت HACIPUPU في المركز الثامن، مع نمو يقارب 150% أيضًا.

على الرغم من أن MOLLY تراجعت حصتها بشكل كبير، وانتقلت من موقع البطلة الأساسية، إلا أن دخلها الفعلي نما أيضًا بنسبة 13%.

والأهم من ذلك، هو أن التغيير يكمن في طريقة تطوير وتشغيل الـIP.

يمتلك LABUBU أسنانًا حادة وتعابير شديدة الغرابة، ويرى كثيرون أنه يحمل مفارقة خفيفة في “الغرابة اللطيفة”، فهو نشيط وغير مُجامل ولا يستسلم ولا يطيع. وعندما يتم تحويل هذا “عدم التقيّد” إلى ساحات كرة الـNBA وملاعب كأس العالم FIFA بين المساحات الخضراء، يتحول إلى “طاقة تنطلق بقوة”.

وبالمقارنة مع LABUBU كـIP اجتماعي بطبيعته، فإن Star 人، هو IP له أصدقاء بطبيعته، دافئ ومُعافٍ. لذلك تحوّل إلى “صديق” يتنقّل داخل مدينة الألعاب ويتفاعل عن قرب مع الجميع، ويصدر أغاني منفردة موسيقية، ويعمل بتعاون مع Beast Kingdom (野兽派)، ويرسم رومانسية وشعرية الحياة عبر أجواء منزلية.

Xiao Ye (小野)، بسمات نفسية كئيبة، ومنطوٍ، مع مسافة خفيفة، ويمتلك جمالية رسومية. هذه “الهوية” تحدد مسار سوقه بطريقة تميل إلى الجو ذي الطابع الفني: النحت الفني يمتد من Ayn Yaya (阿那亚) إلى مهرجان Wuzhen للدراما… وصولًا إلى جزر Zhoushan… وكلما ابتعد Xiao Ye أكثر عن ضجيج المدينة، كان قادرًا أكثر على الغوص في الأعماق المكبوتة والحساسة لدى الناس المعاصرين. كما لديه علامة تجارية لنمط حياة للـIP، حيث تتصادم عناصر الخرسانة الحديدية ومواد البناء مع عناصر الجبال والأرياف، لتترك بصمتها على انطباع “IP يبعث شعورًا بالحزن لكنّه في الوقت نفسه بارد ومثير”.

SKULLPANDA لديه لغة فنية شديدة الوضوح. وفي تعاونها مع XG، تمت مزاوجة اللغة مع الصور والأفلام العصرية، ما يجعلها أكثر طابعًا Y3K وأكثر جرأة في الطليعية. من المنتجات ضمن السلاسل، إلى الظهور على VOGUE، إلى العروض التيمية داخل معارض—كلها تعمل باستمرار على تعزيز قوة التعبير الفني للـIP، بحيث يصبح “لا يُنسى من أول نظرة”.

هذا العصر ليس فيه أن المحتوى الجيد يُحسب فقط إذا كان فيلمًا/أنمي.

حتى العبارات القصيرة النادرة المقتبسة من سِحر الإنترنت وشبكات الميم قد تصيب المشاعر وتنتشر ذاتيًا، وحتى مقاطع موسيقية بإيقاع لعدة عشرات من الثواني يمكن أن تحقق تعرضًا بمستوى “مليارات”. وقد يؤدي تجوال لمرة واحدة إلى أن لا يُنسى المرء في ذهنه.

المحتوى “الجيد” في هذا العصر، بعضه يتم إدخاله في فضاءات وسيناريوهات، وبعضه يُعزز داخل تصميم المنتجات، وبعضه يُعاد تفسيره باستمرار عبر الصور والعروض والموسيقى والتعاونات.

وبالمقارنة مع منطق التضخيم التقليدي في عالم الرسوم المتحركة والأفلام، فإن هذا الطريق أكثر تجزئة، لكنه يعتمد أيضًا بشكل أكبر على القدرة على التشغيل المستمر. فهو لا يسعى إلى تضخيم مرة واحدة، بل من خلال “الوتيرة العالية، والترابط، وتعدد نقاط التماس”، يسمح للمستخدم بإعادة “فهم” الـIP باستمرار، وبالتالي إطالة عمره.

القدرة على التقاط نقاط المشاعر بسرعة، وبناء روابط عاطفية بين الـIP والمستخدم باستمرار—هذه الأساليب المرنة في التشغيل هي حل السوق المناسب لهذا العصر (ولا سيما أن سوق الأفلام حاليًا يشهد تراجعًا في كلٍّ من “الكمية والجودة”).

لا يوجد أي IP يمكنه أن يقف للأبد على حافة موجة سخونة السوق، لكن ما دامت الخصائص حية بما يكفي، ما يزال يمكنها جذب فئة من الناس بإحكام، وجعلها تولهًا.

“إيجاد الطريق الخاص بالـIP، وإيقاعه الخاص”، هذه هي فلسفة تشغيل الـIP التي تتبعها Pop Mart.

المشكلة هي أن هذه القدرة ما تزال في مرحلة تحقيق مستمر.

ما تزال قدرة تشغيل الـIP في مرحلة “فحص السوق”، ولا تزال تفتقر إلى فترة كافية طويلة من الاختبار للتحقق من ذاتها «بنفسها».

لا تزال أعمال تجربة الترفيه والمحتوى وعمل العلامات التجارية الاستهلاكية قيد البناء، وما لم يظهر ذلك بعد في التقرير المالي كعائد نقدي.

تستمر أعمال الحدائق في التوسع المستمر؛ وفي صيف 2026 سيتم فتح مناطق جديدة. من المتوقع أن تبدأ المرحلة الثانية من المشروع في عام 2027. حاليًا، نسبة الزوار غير المحليين تتجاوز النصف.

سيتم إطلاق أعمال الحلويات رسميًا في النصف الأول من هذا العام في متاجر داخلية. وقبل ذلك تم إطلاق متاجر مؤقتة (pop-up) في تايلاند وكذلك في مناطق متعددة داخل الصين.

أعمال الإكسسوارات: علامة popop التجارية لديها بالفعل متجران في بكين وشنغهاي.

أعمال الأجهزة المنزلية: سيتم الإعلان عنها في أبريل، والشريك هو JD (京东).

وفقًا لتقرير من Huxi (虎嗅)، تتبع هذه الأعمال نموذج تصنيع OEM بالوكالة، والمنتجات تشمل غلايات كهربائية، وآلات قهوة، وفرش أسنان كهربائية وغيرها. تتولى Pop Mart السيطرة على التصميم والهوية التجارية، وتترك جانب الإنتاج للمصنّعين الناضجين.

في نهاية المطاف، الـIP هو المحور، وكيف يمكن تحفيز قيمة المشاعر والعاطفة للـIP لا تزال هي القضية الأساسية.

فيلم الرسوم المتحركة الواقعي لـLABUBU (THE MONSTERS) تم “بدء تشغيله”. شريك المشروع هو Sony Pictures. وسيُتولى الإخراج بواسطة بول كينغ (Paul King)، مخرج Paddington Bear وWonka. إذا نجح الفيلم، فسيكون نقطة تفجير فائقة. (ومن إشاعات السوق: أن COO السيد De تم استدعاؤه من الخارج وعاد ليشرف بنفسه على المشروع). وفي النصف الثاني من هذا العام، سيتم أيضًا إطلاق سلسلة “LABUBU 4.0” بمعناه الحقيقي وسلسلة تعاون مع فنانين.

ما أود التأكيد عليه هنا هو أن بوابة المشاعر لم تُفتح بعد. على الأقل ما تزال Pop Mart قادرة على أن تفعل الأفضل.

السوق لا ينفي أن الشركة فعلت شيئًا صحيحًا، بل إنها في الوقت الحالي لا ترغب في دفع علاوة/بدل سعر أعلى مقابل “مستقبل محتمل قد يتحقق”.

في الوقت الراهن، سيكون ذلك مرحلة «تغيير الترس». تقوم Pop Mart أيضًا بتخفيض السرعة بشكل نشط، وتضع إرشادات النمو للسنة القادمة عند 20%. (أقل من مستويات فترة تعافي الاستهلاك؛ ففي عام 2023 كان النمو السنوي 36%).

تقوم الشركة باستمرار بتعديل إدارة التوقعات، داخليًا وخارجيًا، مع تجنب الغرور والتواضع. كما قال Wang Ning (王宁): “مثل F1، نريد أن يكون عام 2026 هو عام الدخول إلى الحفر، والتزود بالوقود، وتبديل الإطارات. بعد التطور بسرعة فائقة، نأمل أن نُجري بعض التهدئة/التعديل.”

هل يمكن إعادة خلق المعجزة؟ لدى السوق توقعات مرتفعة.

لكن بدل انتظار نزول المعجزات، فإن المضي قدمًا بثبات خطوة بخطوة، والعمل هو أقوى طريقة لإثبات الذات. والباقي دعوه للوقت.

الإنتاج: استوديو Play Generation