خسائر متتالية لمدة عامين، وعدد المتاجر لا يتجاوز 12% من عدد متاجر جومين، ورأس المال لم يعد يثق في نايشو تشا.

اسأل الذكاء الاصطناعي · لماذا فشل نموذج ناي شوغل الراقية في معركة حرب الأسعار؟

بلو جينغ نيوز 31 مارس 2026 (مراسل: هاو يان) بعد أن دخلت مشروبات الشاي الجديدة مثل جوجي مينج ومي شيويه بيشنغ و(هو شانغ عي آي) وغير ذلك في “نادي المراكز الذي يضم عشرة آلاف متجر”، فإن شاي “ناي شوغل” — الذي كان “الناجح الأول” على الإنترنت — قد انسحب بالفعل من المنافسة على القمة: فحجم المتاجر يتقلص باستمرار، وباتت تمتلك حاليًا 1646 متجرًا فقط…

من “شركة مشروبات الشاي الجديدة الأولى” اللامعة إلى تآكل قيمتها السوقية بأكثر من 95% مقارنة بذروة القمة، عاش شاي ناي شوغل فترة طويلة من التراجع. كيف وصلت “ناي شوغل للشاي” إلى هذه المرحلة اليوم؟

خسارتان متتاليتان لسنوات، لا زيادة في عدد المتاجر بل انخفاض عكسي، شاي ناي شوغل ينسحب من “المنافسة على القمة”

في مساء 26 مارس، أصدرت شركة ناي شوغل للشاي إعلانًا عن نتائجها للعام 2025 بالكامل. تُظهر القوائم المالية أن الشركة حققت إيرادات قدرها 4.33B يوان، بانخفاض 12.0% على أساس سنوي، وخسارة صافية داخل العام بلغت 239 مليون يوان. وهذه هي السنة الثانية على التوالي التي تحقق فيها ناي شوغل خسارة؛ ففي عام 2024 اتسعت الخسارة إلى 926 مليون يوان، وفي 2025 وإن ضاقت بعض الشيء، فإن اتجاه تراجع الإيرادات لم يتمكن من الانعكاس.

ما جذب انتباه السوق أكثر من الخسارة هو تقلص حجم المتاجر. في قطاع مشروبات الشاي الجديدة الذي يعتمد على “أثر الحجم” لخفض تكاليف سلسلة التوريد، تخلّفت ناي شوغل بشكل واضح. في 2025، انخفض إجمالي عدد متاجر ناي شوغل للشاي من 1798 متجرًا إلى 1646 متجرًا، أي صافي انخفاض قدره 152 متجرًا. وبالمقارنة، فإن سرعة توسع جوجي مينج في 2025—بزيادة صافية تتجاوز 13k متجرًا وإضافة 3640 متجرًا—وسرعة توسع هو شانغ عي آي—بإضافة 2273 متجرًا صافيًا—يتضح أن ناي شوغل لم تعد مجرد “متوقفة”، بل توقفت فعليًا عن التوسع.

في مسار الامتياز الخاصة بمشروبات الشاي الجديدة، يُدلي أصحاب الامتياز بأصواتهم عبر أقدامهم، وتُعكس الحماسة للامتياز بشكل كبير قدرة العلامة التجارية على تحقيق الربح. ومع ذلك، وحتى نهاية 2025، لم يزد عدد متاجر الامتياز التابعة لِناي شوغل إلا من 345 متجرًا بنهاية 2024 إلى 358 متجرًا فقط. وتيرة الزيادة الصافية خلال السنة، أي 13 متجرًا، ومع وجود قطاع مشروبات الشاي الجديدة الذي لا يفتأ يفتح مئات بل آلاف المتاجر سنويًا بمتوسط سنوي، تجعل “شاي ناي شوغل” تبدو وكأنها لم تعد تمتلك جاذبية.

في ظل خلفية تقلص الحجم الإجمالي للمتاجر، تحسنت بعض مؤشرات التشغيل الجزئية لمتاجر ناي شوغل المباشرة.

خلال فترة التقرير، سجلت متاجر ناي شوغل المباشرة مبيعات في المتجر ذاته بزيادة 6.3% على أساس سنوي. وارتفع متوسط المبيعات اليومية لكل متجر من 7300 يوان إلى 7700 يوان؛ كما زادت كمية الطلبات اليومية بزيادة 15.7% على أساس سنوي لتصل إلى 313 طلبًا. لكن هذا تم على أساس انخفاض الأسعار. في السنوات الأخيرة، استمر متوسط قيمة المبيعات لكل طلب لدى ناي شوغل في الانخفاض، ووصل في 2025 إلى 24.4 يوان. وبالمقارنة مع القمة المبكرة عند 43 يوان، فإن سعر العميل (الإنفاق لكل عميل) اقترب تقريبًا من “القطع إلى النصف”. وبالنظر إلى الصورة الحالية، لا يبدو أن استراتيجية “البيع بالسعر لتوسيع الكمية” قد قلبت—من جذوره—اتجاه تراجع الإيرادات العامة بعد.

الطريق الصعب نحو الفئة الراقية

إن عنق الزجاجة الذي تواجهه ناي شوغل الحالي في نمو الحجم ينشأ، إلى حد ما، من قيود نموذج الأعمال المبكر في الظروف الحالية.

بوصفها ممثلًا لعلامات المشروبات الراقية في القطاع، حققت ناي شوغل في وقت مبكر شهرة “الجيل الأول” اعتمادًا على نموذج “متاجر كبيرة 150-300 متر مربع + مشروبات شاي + خبز مخبوز” الخاص بالمساحة الثالثة.

وفقًا لما نقلته أخبار يومية للاقتصاد (Daily Economic News)، ففي يوليو 2023 فتحت ناي شوغل باب الامتياز، وكانت سياسة الامتياز آنذاك تُوصف بخطة “شركاء الأكثر صرامة في تاريخ” قطاع مشروبات الشاي الجديدة. في ذلك الوقت، اشترطت ناي شوغل أن تكون مساحة متجر الامتياز 90-170 مترًا مربعًا، كما كانت شروط التمويل تتطلب تقديم برهان فحص سيولة بقيمة 13k يوان أو أكثر لتعاون الشركاء على مستوى المتجر، أو إثباتات أصول أخرى، بينما يتطلب التعاون الإقليمي تقديم برهان فحص سيولة بقيمة 1.5M يوان أو أكثر أو إثباتات أصول أخرى. ووفقًا لميزانية الاستثمار التي أعلنت عنها، فإن فتح متجر امتياز لِناي شوغل للشاي—دون احتساب تكاليف مثل الإيجار والعمالة—يتطلب استثمارًا أوليًا يقارب 4.5M يوان.

لا يعني نموذج المتجر الكبير ارتفاعًا في مبلغ الاستثمار الأولي فحسب، بل يترافق أيضًا مع إيجار وعمالة مرتفعة نسبيًا. وفي الوقت نفسه، فإن هذا الدمج لأوضاع متعددة مثل الخبز والكافيهات يجعل من الصعب نسخ النموذج في الأسواق الأقل تطورًا. عندما توسع العلامات التجارية المنافسة بسرعة في الأسواق الأقل تطورًا عبر تعديل نظام التسعير وفتح باب الامتياز بنموذج متاجر خفيفة الأصول (Light-asset) في المتاجر الصغيرة، فإن استراتيجية المتاجر الكبيرة لدى ناي شوغل جعلتها تفوت فترة العوائد الناتجة عن التوسع واسع النطاق عبر الامتياز.

لم تقم ناي شوغل بتعديل سياسة الامتياز حتى عام 2024، حيث خفضت الحد الأدنى لاستثمار المتجر الواحد إلى 580 ألف يوان. لكن من منظور كامل القطاع، يظل ذلك أعلى بكثير من متوسط المستوى.

بالنسبة إلى أصحاب الامتياز، فإن ارتفاع تكاليف الاستثمار الأولي يطيل موضوعيًا فترة استرداد العائد. وفي الوقت ذاته، تُظهر القوائم المالية أن نسبة إيرادات التوصيل عبر الطلبات (الطلب عبر الإنترنت) لدى ناي شوغل تتزايد باستمرار. في 2025، تجاوزت لأول مرة نسبة إيرادات التوصيل لمتاجر ناي شوغل المباشرة 50% لتصل إلى 52.6%: حيث بلغت نسبة الطلبات عبر منصات الطرف الثالث 49.1%، بينما تراجعت طلبات المتجر للتجميع والدفع داخل المتجر والطلبات المرتبطة بالموقع (点单和自提) على أساس سنوي. وفي ظل هذا الاتجاه، فإن “علاوة التجربة” في المساحة الثالثة داخل المتاجر (على أرض الواقع) يتم تفكيكها جزئيًا. كما أن الإيجار المرتفع وتكاليف العمالة العالية التي يجلبها نموذج المتجر الكبير تشكل عبئًا ثقيلًا. ومع وتيرة تطوير الامتياز والحجم الحاليين، فمن المؤكد أن ناي شوغل لا يمكنها أن تعتمد على ذلك لمساعدة العلامة في توزيع التكاليف وتحقيق أثر الحجم.

الجانب الآخر من “السرد الراقِي” هو المستهلكون. تُظهر بيانات “窄门餐眼” (Narrow Gate Restaurant Eye) أن أسعار العميل لمشروبات الشاي باللبن لدى المستهلكين تتمركز أساسًا في الفئة السعرية 10-20 يوان وفي الفئة التي تقل عن 10 يوان. كما أن سعر العميل لدى ناي شوغل، حوالي 24 يوان، لا ينتمي إلى فئة التجربة الراقية، ولا يمكنه أيضًا أن يُنشئ ميزة تناسب السعر والجودة (Value for money) في الأسواق الأقل تطورًا. وهكذا تقع في وضع “ليست مرتفعة بما يكفي ولا منخفضة بما يكفي” بشعور محرج.

أين تقع ناي شوغل مع اختفاء السمات المميزة وتغيرات الشعار المتعددة؟

مع إجبار ناي شوغل من جانب تقلب الأداء ومن جانب آخر حرب الأسعار في القطاع، أجرت ناي شوغل سلسلة من التعديلات في استراتيجية العلامة وبنية المنتجات، لكنها في الوقت ذاته كشفت عن نوع من التذبذب.

تبديل متكرر لواجهات العلامة البصرية هو تعبير مباشر عن تعديل استراتيجيتها.

في مايو 2025، ظهرت تباعًا على منصات التواصل الاجتماعي إعلانات عن قيام ناي شوغل بفتح متاجر جديدة مع شعار جديد يشبه “زهرة ثلجية” (snowflake). كما تم تبسيط اسم العلامة من “奈雪的茶” إلى “奈雪”، وتم تغيير علامة البِين-يين (拼音) من “NAIXUE” إلى “Naìsnow”. لكن هذا التغيير جاء بعد فترة ليست طويلة من إعادة تشكيل العلامة السابقة: ففي نوفمبر 2022، كانت ناي شوغل قد غيرت “奈雪の茶” التي تحمل عناصر يابانية إلى “奈雪的茶”، كما تغير الاسم الإنجليزي من “NAYUKI” إلى البِين-يين “NAIXUE”. وتبديل أسماء العلامة والشعارات بمعدل مرتفع، يعكس—إلى حد ما—تذبذب ناي شوغل في تحديد موقعها (定位).

وفي الوقت نفسه، فإن سمات المنتج التي كانت تميز ناي شوغل في بداياتها وتتمتع بمعدل تعرّف عالٍ، تتلاشى تدريجيًا ضمن إعادة ضبط الأعمال. شعار “اشرب شايًا جيدًا، وخذ فطيرة أوروبية طرية” كما هو في “عندما تلتقي ناي شوغل بجمالين”، والذي صاغه مؤسس ناي شوغل بن فنغ (彭心)، كان أداة التمييز الأساسية التي فتحت بها ناي شوغل السوق، وقد أدى في وقت ما إلى دفع خبز الفطيرة الأوروبية اللينة (soft European bread) في قطاع المخابز ليتصدر المبيعات.

لكن من منظور نموذج التمويل المالي للمتجر الواحد، تطرح الأعمال المخبوزة الفورية (خبز عند الطلب) تحديات كبيرة للتحكم في التكاليف، كما تتطلب إيجارًا ويد عمل مرتفعة. والأهم من ذلك أن منتجات المخبز تعد طعامًا قصير الصلاحية؛ فإذا لم يتم بيعها بالكامل في نفس اليوم، يجب تدميرها جميعًا، وهو ما يلتهم مباشرة أرباح المتجر بمعدل هدر مرتفع.

لمواجهة ضغط التكاليف، قدمت ناي شوغل في 2022 بشكل شامل نموذج PRO، حيث قامت بخفض كبير لمنطقة صناعة الخبز الطازج داخل المتاجر، واستبدلت نقاط الطعام والشاي بأن يتم إعدادها مسبقًا عبر مطبخ مركزي لتوصيلها. وعلى الرغم من أن هذه الخطوة حسّنت مساحة المتجر وتكاليف العمالة، إلا أنها جرّدت—بشكل غير مباشر—من علامتها الأكثر تميزًا: “خبز أوروبي مخبوز طازجًا”، ما أضعف جاذبيتها لبعض المستهلكين.

وتظهر هذه التعديلات بوضوح أكبر في القوائم المالية. في 2025، بلغت إيرادات المخبوزات لدى ناي شوغل 352 مليون يوان فقط، وانخفضت نسبة إيرادها من 10.7% في 2024 إلى 8.1%. إن خط المنتجات المميز الذي كانت ناي شوغل تمتلكه سابقًا يتلاشى تدريجيًا بصمت.

في مارس 2026، افتتحت ناي شوغل أول متجر من نوع “纤·Studio” في شينزن، وقدمت سلسلة منتجات متعددة الألياف منخفضة GI (GI منخفض)، في محاولة للبحث عن قصة جديدة في مسار مشروبات الشاي الصحية.

لكن من رد فعل سوق رأس المال، يبدو أن هذه القصة الجديدة لا يسهل أن تقنع المستثمرين.

تُظهر بيانات Wind أنه منذ الإدراج في يونيو 2021، انخفض سعر سهم ناي شوغل من أعلى مستوى تاريخي بلغ 18.98 دولار هونغ كونغ إلى 0.8 دولار هونغ كونغ بنهاية مارس 2026، كما انخفضت القيمة السوقية دون 1.5 مليار دولار هونغ كونغ.