ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI Digital & The LinkedBanker

اكتشف أبرز أخبار التكنولوجيا المالية والفعاليات!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها مسؤولون تنفيذيون في JP Morgan وCoinbase وBlackrock وKlarna وغيرهم

يُعد الإعلان الرقمي في صميم نمو التكنولوجيا المالية (fintech) — لكن معظم العلامات التجارية ما زالت تفوّت الهدف. لم يعد الأمر يتعلق فقط بالوصول أو إعادة الاستهداف. فبين توقعات الخصوصية الأكثر إحكامًا، وسلوكيات المنصات المتغيرة، ووجود وكلاء ذكاء اصطناعي ناشئين ضمن المشهد، لم يعد مجرد اللفت إلى الانتباه كافيًا.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الملاءمة والصدق والقيمة الفعلية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن التوقعات المتعلقة بالأداء تتغير — خصوصًا حين يتعلق الأمر بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تحمل طابعًا دعائيًا خداعيًا، وتعب الإعلانات أمر حقيقي.

في هذا الحوار، يشارك إريك كوك رؤى واقعية مدعومة بالخبرة حول ما ينجح اليوم: من بناء الثقة الحقيقية عبر حملات تركّز على المحتوى إلى إجراء تحولات إبداعية صغيرة لكن مقصودة تحافظ على دقة الرسائل وتركيزها على التحويل. كما يتناول التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال التخصيص والأسس القوية مهمة أكثر من الأدوات الجديدة وحدها.

استمتع بالحوار الكامل.

1. سوق التكنولوجيا المالية شديد المنافسة، وتقدم العديد من العلامات التجارية مقترحات قيمة متشابهة. وبناءً على خبرتك، ما الاستراتيجيات التي وجدتها الأكثر فاعلية في تمييز علامة تجارية في هذا الحيز المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول إن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد سيساعدك على لفت الانتباه أو تمييزك عن المنافسة. الحقيقة هي أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأَا يوسّعان “ساحة اللعب” ويجعلانها أكثر توازنًا، وأن شركات التكنولوجيا المالية (fintechs) الذكية التي تريد التميز تركز على حل مشكلة أعمال حقيقية لعملائها. اشرح المشكلة، ووضح نهجك، وآمل أن تتمكن من تضمين شهادات أو أمثلة على كيفية حل الحل الذي تقدمه للمشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أيضًا أنه من المفيد لعضوَين مؤثرَين في الشركة أن يحضروا الفعاليات، وأن يكونوا جزءًا من المحادثات على وسائل التواصل — لكن ليس لـ “بيع منتجاتهم” بل لطرح الأسئلة والاستماع والتعلم بطريقة تبني الثقة لدى جمهورك المستهدف الذي ترغب في الوصول إليه.

2. تُعد الثقة عنصرًا حاسمًا في الخدمات المالية، ومع ذلك تواجه الإعلانات الرقمية غالبًا قدرًا من الشك. كيف تتعامل مع بناء الثقة والحفاظ عليها لدى الجمهور عبر الإعلان الرقمي؟

إريك: دون المبالغة في تسويق الميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا لدرجة يصعب تصديقه. لا يلزم دائمًا أن يكون الإعلان مركزًا على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي بفعاليات تعليمية (مثل الندوات عبر الويب) أو الترويج لمحتوى يساعد على معالجة القضايا وحل المشكلات (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد إظهار خبرتك فيها كمزوّد حلول).

إن كان النسخ الإعلاني صادقًا وتصميم الإعلان مدروسًا يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “المحتوى الإعلاني” (advertorial)، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يبدو مشابهًا للمحتوى التحريري، لكن مع وجود مكان/حضور ترويجي له ومن زاوية منظور ترويجية مرتبطة به.

3. يُعد تعب الإعلانات مصدر قلق متزايد لأن المستهلكين يتعرضون لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما التكتيكات التي تستخدمها لضمان بروز إعلاناتك وبقائها ملائمة لجمهورك المستهدف؟

إريك: نحافظ على متابعة دقيقة لنسب النقر إلى الظهور للإعلانات المصوّرة وإعلانات الفيديو، وعندما نبدأ برؤية تراجعها، يكون لدينا إحساس جيد بأن تعب الإعلانات بدأ يتشكل. نُحضّر بدائل للإعلان جاهزة للتبديل والنظر في استخدامها (بافتراض أنك تملك ميزانية كافية ومشاهدات) لإجراء اختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي لتزويدك بتغذية راجعة صريحة بشأن تصميم إعلانك عبر طلب أدوات مثل ChatGPT أو Claude لمراجعة الصور التي ترفعها إلى النموذج اللغوي الكبير (LLM) لمعرفة كيف سيتردد صداها لدى جمهورك المستهدف وما الإجراء (إن وُجد) الذي ستدفع إليه. يمكن أن تكون هذه “تغذية راجعة للذكاء الاصطناعي” الصادقة وغير المتحيزة بمثابة مؤشر جيد للتأكد من أنك على المسار الصحيح وتجنب الانحياز البشري.

4. في رأيك، ما دور ما يُسمى بـ “عمى الإعلانات” (ad blindness) في تقليل فاعلية الإعلان الرقمي، وما الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خصوصًا عند مقارنتك بنفسك بالمنافسة. أفكر في ريان رينولدز وإعلاناته التجارية لشركة Mint Mobile كأحد أفضل الأمثلة على كيفية التميز والقيام بشيء مختلف جدًا عمّا كانت تفعله “الكبار” في Verizon وAT&T وT-Mobile.

كانت المحادثات ممتعة، وودية، وبعضها دون سيناريو مكتوب بشكل صارم — وكانت بمثابة نسمة هواء منعش (وبطبيعة الحال، كان ريان قادرًا على تنفيذ ذلك). لكن لا تخف من الخروج من منطقة راحتك، وإذا كانت لديك القدرة على إجراء اختبار A/B، فهذا سيساعدك في تحديد ما إذا كنت على المسار الصحيح.

5. كيف تخصص استراتيجيات الإعلان الرقمي لإشراك الأجيال المختلفة بفعالية، خصوصًا Millennials وGen Z، اللتين لهما سلوكيات رقمية وتوقعات مميزة؟

إريك: أعتقد أن الكثير من ذلك يتركز على المنصة (أو المنصات) التي تستخدمها وعلى ما إذا كانت تلك هي المساحة التي يقضي فيها جمهورك المستهدف وقته. يمكن أيضًا أن تتغير صياغة الإعلان وصوره بناءً على جمهورك المستهدف، بحيث عندما يروها يكون لديها فرصة أكبر للتحدث إليهم والشعور بأنك تفهمهم.

وهنا يصبح تخصيص وقت للتفكير في كل واحد من هذه الشخصيات السوقية مفيدًا لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية لحلك التي ستحل احتياجاتهم تحديدًا.

6. مع صعود دور وكلاء يعملون بالذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرار، كيف ينبغي للمعلنين في مجال التكنولوجيا المالية تكييف استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر بل أيضًا وكلاء الذكاء الاصطناعي؟ ما الأثر الذي تعتقد أن هذا التحول سيحدثه على الصناعة؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلًا في هذا الجانب، ومع ذلك ما زلت من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أنه بالنسبة إلى الوكلاء، فإن الناجحين هم من سيتصرفون نيابة عن “مُبدعهم” البشري، ومن خلال مراقبة ما يريد الشخص الذي أنشأ الوكيل أن يراه.

لذلك، إن أخذ الوقت حقًا لفهم ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية لكي تصبح جذابًا لوكيل يتصرف نيابة عن شخص ما للبحث في الويب عن المنتجات والخدمات.

قد يكون إعادة هؤلاء الوكلاء إلى مصدر غني بالمعلومات (غالبًا أكثر مما يقرأه الإنسان) طريقة أخرى لإغراء الوكيل بأن يتعلم المزيد عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل كبيرة ثم تلخيصها لمُبدعه كخيار قابل للتطبيق أو كاعتبار.

7. ما النصيحة التي ستقدمها لعلامات التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى تجاوز ضجيج/تشويش المحتوى الرقمي وإنشاء إعلانات لا تُنسى وذات أثر؟

إريك: لقد قيل ذلك من قبل العديد من خبراء الإعلانات مع مرور الوقت، لكن جوهر عبارة “بيع الإبهار، لا اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة والشعور والعاطفة التي تريد إثارتها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — واجعل الجمهور يتخيل نفسه في هذا الوضع حتى قبل أن يشتري منك.

ضع في اعتبارك ما هي الحالة النهائية الأهم بالنسبة لعميلك كي تجعل حياته أسهل وأربح وأكثر ابتكارًا، واطلب من إعلانك وقصتك أن تدعم هذا الهدف النهائي.

8. هل توجد أي اتجاهات ناشئة أو تقنيات في الإعلان الرقمي تعتقد أن التكنولوجيا المالية وعلامات الخدمات المصرفية ينبغي الاستفادة منها للبقاء في المنافسة؟

إريك: التأكد من أنك تفهم أين يوجد جمهورك هو أمر محوري في كل ما سبق. في حين أن الأجهزة المتصلة و”التلفزيون المجاني” بدأت تصبح شائعة لدى بعض العلامات التجارية بالتجزئة للوصول إلى الناس داخل منازلهم، قد لا يكون جمهور التكنولوجيا المالية الخاص بك منخرطًا هناك — لذلك، بغض النظر عن مدى “روعة” الأمر، قد لا ينجح.

عند استخدام الإعلانات وجذبهم إلى صفحة الهبوط/الموقع الخاص بك، ضع في اعتبارك أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة صفحة الهبوط من خلال روبوتات مُحسّنة ومركزة على التحويل تكون حاضرة عندما يكون هناك شخص ما وتساعده خلال عملية الشراء، والإجابة عن الأسئلة، وما إلى ذلك.

**يُعد التخصيص في أي مرحلة **ضمن العملية أمرًا مرغوبًا أيضًا، بحيث عندما أكون على موقعك، إذا كنت قد تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام هذه المعلومات لجعل أي محاولات متابعة أكثر راحة وكفاءة بالنسبة لي (دون المبالغة في إساءة استخدام معلوماتي أو “مضايقتي” خوفًا من أن تعرف الكثير جدًا عني).