مفارقة التخصص لـ361 درجة: إنها ليست بعد علامة تجارية للجري

（مقال/هو دونغيانغ، تحرير/تشانغ قوانغكاي）

إن عام 2025 لشركة 361 درجة هو شركة يصعب الحكم عليها بشكلٍ بسيط.

ومن خلال القوائم المالية، لا تبدو هذه النتيجة سيئة: بلغ إجمالي الإيرادات السنوية 11.1 مليار يوان، بزيادة تقارب 11% على أساس سنوي؛ وبلغ صافي الربح 1.3 مليار يوان، بزيادة 14%. وفي بيئة استهلاكية باردة إجمالاً، فإن معدلات النمو بهذا الشكل لا تكون فقط متفوقة على القطاع، بل يمكن وصفها بأنها “طالب متفوّق ومحكم”.

لكن إذا قَدّمنا الأرقام سنة واحدة للأمام للمقارنة، فلن يكون الأمر مريحاً كما يبدو. في عام 2024، كانت نسبة نمو إيرادات الشركة نفسها 19.6%، ونسبة نمو صافي الربح 19.5%.

ما يزال النمو موجوداً، لكن الزخم تغيّر بوضوح. وبالنسبة لشركة دأبت خلال السنوات الخمس الماضية على التأكيد مراراً على “النمو برقمين”، فإن هذا ليس مجرد هبوط في الأرقام، بل هو أيضاً تَفَكُّكٌ في السرد.

المشكلة ليست في ما إذا كانت 361 درجة تحقق نمواً، بل في: على ماذا بُني هذا النمو في جوهره.

حتمية الحجم وحدود النموذج

عند تفكيك إيرادات الـ 11.1 مليار، يمكن رؤية منطق نمو واضح جداً و“تقليدي” جداً.

حتى نهاية عام 2025، تمتلك 361 درجة في الصين القارية 5394 متجرًا، منها أكثر من 76% في المدن من الفئة الثالثة وما دون. وهذا يعني أن القاعدة الأساسية لديها ما زالت راسخة بقوة في سوق الاستهلاك الجماهيري.

وبخلاف آنـتا (Anta) وخطوات سبرتايجيه (特步) وغيرها من العلامات التي دفعت بقوة نحو DTC (التأجير المباشر/التوسع عبر القنوات المملوكة)، فإن 361 درجة، على العكس، تشجع الموزعين على توسيع المتاجر وترقية الصورة والدخول ضمن منظومة المراكز التجارية.

إنها مفاضلة واضحة جداً: التخلي عن جزء من قدرة السيطرة على العلامة مقابل توسيع الحجم بسرعة أكبر وتحمل رأسمالي أقل.

تُحدد 361 درجة نفسها كسوق للرياضة الاستهلاكية الجماهيرية، وتخدم فئة المستهلكين الأكثر حساسية للسعر والذين يعتمدون على التجربة في المتجر دون اتصال. وفي هذا التقسيم تحديداً، تُعد شبكة الموزعين بنية تحتية ضرورية “كالشرايين الشعرية”، وليس عبئاً تاريخياً ينبغي استئصاله.

ضمن هذا الإطار، فإن ما يُسمى “ترقية القنوات” يتجسد أكثر في أن تصبح المتاجر أكبر ومواقعها أفضل، وليس في تغيير جذري لمنطق التشغيل.

في عام 2025، ارتفع متوسط المساحة لمتجر علامة 361 درجة إلى 165 متراً مربعاً، وزادت نسبة قنوات المراكز التجارية، وهو ما يحسن بالفعل كفاءة البيع بالتجزئة؛ لكن في المقابل، بدأت المتاجر التقليدية بالانكماش، إذ انخفض صافي عدد المتاجر بمقدار 81 خلال النصف الأول من العام.

“متاجر الفئة الفائقة” هي أكثر خطوة تحمل دلالة رمزية في هذه المرحلة.

في ديسمبر 2024، أطلقت 361 درجة رسمياً “متاجر الفئة الفائقة” كنمط متجر جديد، وفي عام 2025 دخلت هذه “المتاجر الفئة الفائقة” مرحلة الانتشار السريع. وحتى نهاية 2025، كشفت المجموعة علناً عن 127 متجر “فئة فائقة”.

وبالمقارنة مع المتاجر التقليدية، فإن أكبر ما يميز “متاجر الفئة الفائقة” هو أنها أكبر مساحة، وغالباً ما تكون في نطاق 800-1000 متر مربع. وفي الوقت نفسه، تكون تشكيلة المنتجات أكثر اكتمالاً، وهيكلة البضائع أكثر تعقيداً؛ ومن زاوية تجربة التسوق للمستهلك، فهي تعطي تركيزاً أكبر على “التسوق الذاتي”. وتقدير تقارير شركات الأوراق المالية لأداء المتجر السنوي الفعلي هو على مستوى قريب من المئات بملايين اليوان (قرابة مليون تقريباً)؛ كما صنفت شركتا تشانغجيانغ للأوراق المالية وتقرير دولي للأوراق المالية هذا النوع ضمن “قطب النمو الثاني” للمجموعة.

تجدر الإشارة إلى أنه وبالقرب من الوقت نفسه تقريباً، أطلقت آنـتا أيضاً نموذج “المتجر الكبير”، الذي يؤكد كذلك على المتاجر الشاملة (كامل الفئات) و“التسوق في محطة واحدة”، ويتجه أيضاً إلى توسيع نطاقه نحو الأسواق الأقل نمواً في المدن السفلية.

والأكثر جدارة بالتدقيق هو الفارق البنيوي بين “متاجر الفئة الفائقة” والمنافس “آنـتا الفائقة”.

تستخدم “المتاجر الفائقة” لدى آنـتا نموذجاً من التملك المباشر بالكامل؛ فتمتلك العلامة السيطرة الكاملة على اختيار الموقع والعرض والتسعير. وجوهر الأمر هو أن قدرة العلامة تمتد إلى المستوى الطرفي: يكون المتجر أولاً وقبل كل شيء “مساحة للعلامة”، ثم يكون في المرتبة الثانية مكاناً للبيع. أما “متاجر الفئة الفائقة” لدى 361 درجة، فتمضي في الدفع بالتوازي بين التملك المباشر للعلامة والوكلاء الإقليميين؛ إذ إن الموزعين هم الجهة الأساسية التي تفتتح المتاجر، وما زال النظام يعمل ضمن منطق التوزيع. إنه جعل الموزعين يبيعون المزيد عبر متجر أكبر وتشكيلة بضائع أغنى ونسبة ارتباط/إحالة أعلى.

أشار بعض التحليل إلى أن “متاجر الفئة الفائقة” أولاً وقبل كل شيء عبارة عن نظام شديد الكفاءة. فبنية تشكيلة البضائع تتضمن منتجات جديدة/قطعاً حادة لجذب الحركة، وتضمن كذلك منتجات ذات سعر متوسط للحفاظ على دوران المبيعات (动销) إلى جانب جزء من البضائع الموسمية المنتهية التي يمكن تصفيتها بسرعة.

يمكن لهذا النظام أن يحل بفعالية مشكلة “المخزون وكفاءة المساحة”. جوهرياً، تكون “متاجر الفئة الفائقة” أقرب إلى “تحويل متجر العلامة إلى سوق كبير شامل”، فهي تبدو متجر علامة، لكنها تحمل بشكل واضح “سمات أداة قنوات”.

يبدو “متاجر الفئة الفائقة” كأن 361 درجة تقوم بـ “ترقية العلامة”، لكن ما أنجزته فعلياً هو: تحويل شركة تتمحور حول التوزيع وقيمة السعر إلى “آلة بيع” أكثر كفاءة.

زيادة تركيز على العلامة، لكن منطق البيع لم يتغير أبداً

وبالضبط على هذا النوع من هيكل القنوات، بدأت 361 درجة في تعزيز أعمال العلامة.

تُصبح كرة السلة والجري خطيها الأهم. إن توقيع نيكولا يوكيتش (Nikola Jokic) وإنشاء حذاء بتوقيع—هو بناء تأثير داخل مجتمع لاعبي كرة السلة؛ أما الاستمرار في الاستثمار في بطولات الماراثون وإطلاق منتجات مثل 飞燃—فهو محاولة لدخول مسار الجري الأكثر احترافية.

ومن الظاهر، تبدو هذه طريقاً نموذجياً لترقية علامة رياضية: باستخدام رياضة احترافية، يُعاد بناء سرد العلامة.

لكن المشكلة تكمن في أن عوائد بناء العلامة لم تُلتقط مباشرة بواسطة العلامة نفسها، بل تَشتّتت داخل شبكة ضخمة ومشتتة من الموزعين.

فالفعاليات وIP وتوقيع الرياضيين—تُصنع محتوى وتُولد اهتماماً بالفعل؛ لكن ذلك الاهتمام لا يتحول إلى أصول للعلامة، بل يتم إدخاله بسرعة إلى سلسلة المبيعات في المتجر والمتاجر الإلكترونية.

وبالنسبة للموزعين، فإن معنى أنشطة العلامة هو “تحريك المبيعات على المدى القصير” أكثر بكثير من “القيمة طويلة الأجل”. ومن ثم تظهر فجوة دقيقة: تتحدث 361 درجة عن “الاحتراف”، لكن قلب تشغيلها الداخلي ما زال هو “كفاءة بيع البضائع”.

ويظهر ذلك أيضاً في هامش مجمل الربح لدى 361 درجة. في عام 2025، كان هامش مجمل الربح لدى 361 درجة (حوالي 41.5%) هو الأدنى بين أربع علامات رياضية كبرى في الصين، وظل عالقاً في الطبقة الأساسية “المعتمدة على قيمة السعر”.

وفي الوقت الذي تزداد فيه قوة السرد حول احترافية المنتج يوماً بعد يوم، لم تتطور قدرة العلامة على التسعير. هذه ليست ضوضاء قصيرة الأجل، بل نتيجة مباشرة لفجوة طويلة بين هيكل القنوات وعلاوة العلامة.

ولا تبدو هذه الفجوة واضحة في فترات ازدهار السوق؛ إذ عندما ينمو الاستهلاك، يمكن استهلاك جميع الزيارات/الحركة. لكن حالما تدخل البيئة الأكثر تشدداً، تنكشف المشكلة بسرعة: لا تمتلك العلامة قدرة سرد كافية لتحمل الواقع الأكثر تعقيداً.

عندما ذكر “أسرع ممرضة” تشانغ شيوهوا في مؤتمر ما بعد سباق هاربين للماراثون أنها “تأمل الحصول على دعم للتبديل في أيام الراحة”، تحول تركيز الرأي العام بسرعة من “التحفيز/الإلهام” إلى “العدالة”.

بدأ الناس يناقشون توزيع الموارد والقيود المهنية، وما إذا كان عامة الناس فعلاً يمكنهم نسخ مثل هذه المسارات. ليست هذه حادثة رأي عام عَرَضية؛ بل إن القضايا الاجتماعية التي يحملها الجري بطبيعته قد تم تفعيلها.

ليست رياضية محترفة، ومع ذلك تمكنت من تحقيق نتائج من الطراز الأعلى؛ لديها وظيفة عمل عالية الشدة، ومع ذلك ما زالت تُصر على التدريب. إن وجودها يكاد يكون تجسيداً مباشراً لمقولة 361 درجة: “حتى الأشخاص العاديون يمكنهم أن يكونوا محترفين”.

وبالنسبة لعلامة تتخذ الجري كجوهرٍ حقيقي، كان ينبغي أن تكون هذه لحظة يمكن توسيعها وتفسيرها، بل وتحويلها إلى تعاطف أعمق.

لكن خلال أقل من 72 ساعة، في بثها الرسمي، أعلنت 361 درجة فسخ العقد بمستند مطبوع مستخدمة عبارة “تعديل مسار تطور الطرفين”.

لا تكمن أهمية هذه الخطوة في مسألة “القطع من عدمه”، بل في سرعتها وطريقتها: لم تحاول 361 درجة تقريباً فهم هذه القصة، ولم تحاول الاستمرار في سردها، بل أوقفتها مباشرة.

والسبب ليس معقداً.

في نظام يعتمد بشكل كبير على التوزيع والتحويل في التجارة الإلكترونية، فإن أي رأي عام غير مؤكد سيُعامل فوراً على أنه خطر على المبيعات. وعندما ترتفع تكلفة جذب الزيارات ويشتد التنافس، فإن الغريزة لدى الشركة تكون تقليص نافذة المخاطر، لا إطالة دورة السرد.

ولهذا اختارت هذه الشركة خياراً “صحيحاً” في الإدارة التشغيلية لكنه “فاشل” من ناحية العلامة.

على الرغم من أن 361 درجة تلقت بعد ذلك بعض أصوات التعاطف: انجرّ الممثل/المُسوّق إلى دوامة رأي عام، وكان فسخ العقد أمراً غير مفرط؛ لكن هذا التبرير لا يتحمل المزيد من الأسئلة.

تركز 361 درجة على فئة الجري، وسلسلة 飞燃 هي المنتج الرائد للسباقات، ومسار الرقم 3 هو IP ماراثون تملكه الشركة. في هذا السياق، يعد توقيع ممرضة حققت نتائج من الطراز الأعلى في ظروف تدريب هواة—سرداً عاطفياً اختارته العلامة بنشاط.

قيمة هذه الشخصية تكمن في أنها تمتلك نتائج من القمة، وفي الوقت نفسه تحمل هوية عاملة عادية. لا يمكنك أن توقعها لأن “أسرع ممرضة” هي من تحقق النتائج، ثم عندما تتعرض لانتقاد الرأي العام لأنها “ممرضة”، تقوم برميها عبر ورقة مطبوعة.

حكم أكثر جوهرية: إنها ليست بعد “علامة جري”

لم يغير حدث تشانغ شيوهوا الصورة الأساسية لدى 361 درجة. ما زالت قادرة على بيع المزيد من الأحذية، وفتح المزيد من المتاجر، والحفاظ على نمو مستقر في التقارير المالية.

ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن سوق مسار الجري مزدهر فعلاً. سواء لدى علامات/مُشغلي الرياضة المحلية مثل سبرتايجيه (特步) وتاو بو (滔搏)، أو لدى علامات دولية مثل lululemon وآنـباو (昂跑)، فالجميع يريدون التعمق في هذا المسار.

لكن حادث تشانغ شيوهوا كشف حقيقة أكثر أهمية: 361 درجة ليست بعد “علامة جري” بمعناها الحقيقي.

هذا لا ينفي تقدّمها على مستوى المنتج. إن قدرات سلسلة 飞燃 في المنافسة، والأداء الفني لحذاء الجري بلوح الكربون (碳板)، قد جعلها تدخل “مجال دخول” أحذية الجري الاحترافية.

لكن المشكلة هي أن الجري لم يكن أبداً فئة تُعرَّف فقط من خلال المنتج؛ بل هو فهم لحالة “العدّاء/الممارس” وقدرة على الحفاظ على اتساق السرد في سياقات معقدة.

عندما تختار علامة أن تدخل عالم الماراثون، فإنها لا تكون فقط تبيع معدات؛ بل تشارك أيضاً في نقاش حول الزمن والجسد والبنية الاجتماعية. وهذه الأنواع من النقاشات بطبيعتها ليست “نظيفة” ولا يمكن التحكم بها، ولا يمكن أن تخدم المبيعات بشكل كامل.

العلامة الحقيقية للجري تمتلك على الأقل ثلاث قدرات في الوقت نفسه: أن تكون قادرة على تعريف التقنية (كيف يمكن للحذاء أن يجعل الجري أسرع)، وأن تكون قادرة على تعريف الأشخاص (ما نوع الأشخاص الذين يجرون)، والأهم أن تكون قادرة على تفسير العلاقات—التوتر بين عامة الناس والحدود القصوى، وبين الفرد والنظام، وبين شغف الجري والواقع.

فبمجرد دخول هذا السياق، لن يواجه العلامة تقييم المنتجات فقط، بل ستواجه استجابة لـ “قضية الجري نفسها”: من يستطيع أن يجري؟ وفي ظل أي ظروف يمكنه أن يجري؟ هل الجري عادل؟ وهل الشغف يأتي بثمن؟ لن تتحول هذه الأسئلة مباشرة إلى مبيعات، لكنها تحدد ما إذا كانت العلامة تمتلك أساساً للثقة طويلة الأمد.

أما 361 درجة، فهي حتى الآن لم تنجز إلا جزءاً من الخطوة الأولى: الدخول في منافسة التقنية، لكنها لم تُنشئ بعد سلطة خطاب ثابتة. والأهم من ذلك أنها ما تزال تقريباً في حالة فراغ في الطبقتين الأخيرتين من القدرات.

إن هيكل 361 درجة الحالي يجعلها صعبة التعامل مع هذه القضايا.

فمنظومة قنواتها تتطلب دوراناً سريعاً، وهيكل مستخدميها يهتم أكثر بقيمة السعر، ونموذجها يعتمد على تحويل مستقر. ضمن مثل هذه القيود، فإن أي سرد غير مؤكد ويتطلب وقتاً كي “يحدث مفعوله” سيُنظر إليه كخطر، لا كأصل.

لذا يمكنها صنع أحذية جري، لكنها من الصعب أن تصبح “علامة جري”؛ يمكنها دخول مسار الماراثون، لكنها لا تستطيع امتلاك السرد الخاص بالماراثون فعلاً.

إن 361 درجة تصف نفسها بكثير من الكلمات الصحيحة: التخصص، والعالمية، والشبابنة. لكن عندما تقول العلامة إنها “احترافية”، فإنها لا تعني فقط معاملات ومواصفات المنتج. بل تعني أيضاً موقفها من الرياضيين، وفهمها لوضع المشاركين، ومنطق الاختيار بين مصالح العلامة وكرامة الرياضيين.

في فبراير 2026، وقّعت تشانغ شيوهوا رسمياً مع سبرتايجيه (特步) “العلامة الأولى للجري”، لتكون ضمن نخبة العدّائين التابعة للشركة جنباً إلى جنب مع هي قُجيه (何杰) ويانغ شاو هوي (杨绍辉). في ذلك الوقت، كانت قد أنهت بالفعل انتقال الهوية من ممرضة إلى رياضية بدوام كامل. تولت سبرتايجيه هذا “الأصل الناضج” بتكلفة أقل: وهو أصل اكتشفته 361 درجة بنفسها ثم تخلت عنه بيديها.

من 11.1 مليار إلى حجم أعلى من الإيرادات، ليس ذلك صعباً بالنسبة إلى 361 درجة. بالاستناد إلى منظومة القنوات الحالية وميزة الأسعار، ما يزال بإمكانها مواصلة التوسع والتمركز في السوق الجماهيري.

لكن الصعوبة الحقيقية تظهر عندما تقول إنها “أكثر احترافية”: هل تعني هذا “الاحتراف” ليس فقط في الحذاء، بل أيضاً في فهم الناس واختيارهم؟ تشانغ شيوهوا ليست حدثاً عرضياً؛ إنها مرآة. ما تعكسه ليست خطأ دعاية واحدة، بل حدود قدرة شركة بأكملها.

في مضمار الجري، في النهاية، ليس المهم كم باعـت من الأحذية، بل هل تمتلك القدرة على تحمل تعقيد الإنسان عندما يظهر عدّاء حقيقي أمامك.

كمية هائلة من الأخبار، وتفسير دقيق، كل ذلك متاح عبر تطبيق 新浪财经APP