问 AI · چگونه يمكن لمنتجات ALAQI Beauty أن تتحول إلى محرّك أرباح للمتاجر؟

文｜章航英

في شنغهاي، منطقة ووگياوجيانغ بمحاذاة مجمّع هيشنغ هوي التجاري، حركة المرور تصاخب ولا تهدأ. جياجيا تعمل في شركة إنترنت قريبة، وفي عطلات نهاية الأسبوع تحديدًا في فترة ما بعد الظهر، تعودت أن تتمّ تجهيزها وتجرب مستلزمات الرياضة في ديكاتلون (Decathlon)، ثم تتجوّل في الطابق الآخر في ALAQI (ALDI).

من المخبوزات ومنتجات العناية اليومية إلى الخضار والفواكه الطازجة، أصبح سلة تسوقها تمتلئ تدريجيًا بمنتجات ALAQI Beauty، من قلم شفاه بسعر 5.9 يوان إلى كريم وجه بـ14.9 يوان، لتحتل تدريجيًا مكانًا أكبر على طاولة الزينة لديها.

“في البداية كنت مترددة جدًا بشأن السعر، لكن بعد رؤية المكونات اشتريت بنية التجربة. في البداية كنت أضعه على يدي فقط، ثم بدأت أستخدمه على جسمي، ووجدت أنه مرطب بشكل غير متوقع، لذلك بدأت أشتري مرة بعد مرة.” تقول جياجيا لي: “والآن فقط آمل ألا تتوقف عن الإنتاج”.

خلال العامين الماضيين، خاضت العلامات التجارية العالمية الكبيرة معارك للحفاظ على الأرباح، كما انتقلت علامات التجميل المحلية إلى التحول والنمو. أصبحت ALAQI Beauty “ميزة محلية جديدة” برزت في شنغهاي. وعلى مدار سلسلة “كافيار السمك” التي أُطلقت العام الماضي، تحولت إلى “سلعة نادرة”، واتبعت نظامًا للتوزيع المخصص: “يُسمح للشخص بشراء 3 قطع فقط”. ومع ذلك، ما زالت العديد من الفروع في كثير من الأحيان تعاني من نفاد المخزون.

قبلها، كانت “سلسلة كافيار السمك” علامة فاخرة في عالم العناية بالبشرة. فزجاجة “كافيار سيروم” الزرقاء الكلاسيكية من La Prairie (LAPREUNY)، كريم وجه محكم ومغذٍ من خط “كافيار” (琼贵紧致面霜)، تعتبر فئة الدخول بسعر بآلاف اليوانات، وفي النسخة الفاخرة تتقاطع مباشرة مع نطاق الخمس أرقام. في المقابل، استطاعت ALAQI إعادة تقليد ما يصل إلى 70%-80% من منطق التصور البصري والمفاهيم المتعلقة بالمكونات—ولكن بسعر لا يتجاوز عُشر سعر أقل من الخمس في المائة.

قام موقع 《Tianxia Wangshang》 بزيارة فرع ALAQI في بودونغ بشنغهاي. عند الدخول من المدخل الجانبي، كانت نصف جدار مغطى مكدسًا بأنواع المكياج/العناية الذاتية “Lacura” المغلفة بالأزرق والأبيض، وبدا أن رفوفًا كثيرة فارغة. قال أحد العاملين إن سلسلة “كافيار السمك” “تصل دفعة ثم تُباع دفعة؛ وما من وقت كافٍ لإعادة التزويد”. وتقول إن أحد العملاء الذين كانوا يختارون المنتجات وضع 3 عبوات من كريمات حماية اليدين في عربة التسوق: “بسعر 9.9 يوان، لا أشعر بألم عند الاستخدام، وأحضر منها عدة عبوات لأمي”. بعد الانتهاء من الدفع، اشترت أكثر من عشر قطع مثل زيوت العناية بالوجه، والكريمات، ومعجون الأسنان، وأقلام الشفاه—لمجموع يتجاوز 100 يوان بقليل، وكأنها تستنشق شعور “حرية التسوق في السوبرماركت” داخل مدينة شنغهاي التي تتسم بإتقان الأسعار.

ومن المفارقات الظاهرة أن هذا المتجر الألماني الذي اشتهر بالخصومات العميقة، أعاد تشكيل منتجات التجميل لتصبح تجارة تحقق أرباحًا. السؤال الحقيقي الذي يستحق البحث ليس “لماذا يشتري الناس؟”، بل—لماذا تستطيع ALAQI أن تبيع بهذا الشكل؟

لدى Sam’s Club Member’s Mark، ولدى Hema “Hema”。 وتتمتع Costco بقدرة سلسلة توريد لا تقل عن أي منافس. لديها كذلك ميزة الحجم ومصادر معامل التصنيع، وقد نفّذت منتجات بعلامتها الخاصة في العديد من الفئات، لكنها لم تقم بـ“استبدال/بدائل لعلامات تجميل كبرى” بمستوى واسع. فكيف تمكنت ALAQI من ذلك؟

جمال “بسعر الجملة” في ALAQI: ليس أداة لجذب العملاء، بل أداة لتحقيق الأرباح

انطباع الناس عن ALAQI هو “سوبرماركت رخيص”—يجذب السكان القريبين عبر سلع طازجة منخفضة السعر، ويضغط التكاليف عبر نموذج خصومات صلبة. هذا الانطباع يرى نصف القصة فقط.

في بنية فئات ALAQI، تقوم المنتجات الطازجة ومنتجات التجميل/العناية بأدوار مختلفة تمامًا.

الطعام الطازج مسؤول عن “جذب التدفق” (Traffic). مهمته هي تثبيت حركة العملاء اليومية ضمن نطاق دائرة نصف قطرها 3 كيلومترات، وبناء ارتباط المستخدم عبر احتياجات متكررة وعالية التردد. لكن خسائر الطازج مرتفعة وهوامشه رقيقة؛ وغالبًا ما تتراوح هوامش الربح في الصناعة بين 5%-15%. هذه الأعمال تعتمد على مقياس الحجم.

الذي يدعم فعليًا عصب أرباح ALAQI، هو 3R (أي يُطهى/يُسخن/يُؤكل فورًا) ومنتجات التجميل والعناية الشخصية.

هذه ليست المرة الأولى التي تثير فيها ALAQI اهتمامًا في قطاع التجميل. في شتاء 2024، حاز كريم حماية اليدين من Lacura بسعر 9.9 يوان على انتشار واسع بفضل مكونات شبيهة بـ Eclat? (欧舒丹) “زبدة الشيا”؛ وكان سعره يساوي عُشر سعر النسخة الأصلية تقريبًا.

وفقًا لحسابات من شركة Dongwu Securities و《化妆品观察》، فإن فئة منتجات ALAQI Beauty لا تشغل سوى أقل من 5% من مساحة العرض في المتجر، لكنها تسهم بـ15%-25% من إجمالي ربح المتجر. كما أن هامش ربح منتجات التجميل الأساسية من Lacura مستقر عند 25%-35%، أي أنه يتجاوز مرتين إلى ثلاث مرات هوامش المنتجات الطازجة.

الأهم من ذلك هو كفاءة دوران المخزون. يبلغ دوران قطاع التجميل والعناية في ALAQI 10-15 يومًا، وعدد مرات الدوران في السنة 24-36 مرة. وهذا يعني أن نفس رأس المال، يمكن أن يدور مرتين إلى ثلاث مرات سنويًا.

منطق بيع ALAQI لمنتجات التجميل تم التحقق منه أيضًا على مستوى شركة تجزئة عملاقة أخرى—MUJI (MUJI/无印良品).

كثيرون يذهبون إلى MUJI لشراء القرطاسية أو صناديق التخزين، لكن أكثر المنتجات ربحًا لدى MUJI على مدى سنوات طويلة هي ذلك المنتج الذي يتميز بتغليف بسيط جدًا: لوشن “舒柔化妆水” (غسول/تونر) وملقط رموش محمول. منتجات العناية بالبشرة هي فئة تمتلك أعلى هامش ربح من بين معظم المواد الاستهلاكية، وأكثرها ثباتًا في إعادة الشراء، والأكثر قدرة على بناء “ميزة الاعتماد” (Trust Premium).

استبدال هامش ربح منخفض في المنتجات الطازجة مقابل جذب حركة العملاء، وتحقيق أرباح عبر هامش ربح متوسط-مرتفع في منتجات التجميل. الأولى هي نقطة الدخول، والثانية هي نقطة الخروج. بينهما يتشكل حلقة مغلقة لتكوين بنية أرباح تميز ALAQI عن السوبرماركت التقليدي. “تدفق عالي بتكلفة ربح عالية”—يسمح لـ ALAQI بتحقيق 2 مليار يوان في الإيرادات سنويًا في الصين (بيانات CCFA2024 من جمعية تشغيل سلاسل التجزئة في الصين).

حتى مارس من هذا العام، تجاوز عدد فروع ALAQI في الصين 100 متجر، وتتركز فروع شنغهاي بنسبة 70%. ووفقًا لبيانات Later (晚点)، من المتوقع أن تتجاوز مبيعات ALAQI في شنغهاي في كل شهر عام 2026 عادة حاجز 4 ملايين يوان في المتجر.

لماذا لا تفعل Sam’s Club ذلك؟

وبما أن هذه الآلية أثبتت فعاليتها، لماذا لم تتابعها متاجر أخرى مثل Sam’s Club وغيرها من المتاجر الكبرى؟

الجواب ليس نقصًا في قدرة سلسلة التوريد، بل وجود تعارض جذري بين نمط أعمالها و“التجميل منخفض السعر للغاية”.

العائق لدى Sam’s Club يتمثل في رسوم العضوية.

محرك الأرباح الأساسي في Sam’s Club وCostco ليس فرق سعر السلع، بل رسوم العضوية التي تبدأ من 260 يوان سنويًا. بل إن Costco تحدد داخلها حتى أن غالبية السلع لا يجب أن يتجاوز هامش ربحها 14%. هذا الرقم ليس صدفة، بل هو “انضباط أساسي” في نموذج السوبرماركت بنظام العضوية. يجب كبح هامش الربح في المنتجات، لكي يشعر المستهلكون أن “رسوم العضوية تستحق العناء”.

ضمن هذا النموذج، تكون وظيفة قطاع التجميل “شهادة فاخرة/دعم” (High-end endorsement). إدخال علامات عالمية مثل Estée Lauder وLancôme وLa Mer وغيرها، وبيعها بسعر أقل من سعر واجهات المتاجر الرسمية (مقارنة بالـ counters)، الهدف هو تعزيز إدراك “امتيازات العضو” لدى العقل. وإذا تم إدخال منتجات تجميل منخفضة السعر ذات العلامة الخاصة في هذا السياق، فلن يحدث تعارض فقط مع اختيار منتجات فئة الرفاهية، بل قد يؤدي أيضًا إلى مقاومة وشكوى من الأعضاء الأساسيين.

لذلك، يقتصر قطاع العناية الشخصية بعلامة Sam’s Club الخاصة على فئات منخفضة المخاطر مثل كريمات حماية اليد ومنتجات مثل وسادات إزالة المكياج، ولم تطأ أبدًا المنطقة الأساسية.

أما اختلاف Hema Fresh فهو في تكاليف التشغيل.

تضع Hema Fresh نفسها في موقع “Fresh فاخر + تجزئة فورية”. يتم اختيار مواقع المتاجر غالبًا في الأحياء التجارية الأساسية، وتُضاف وحدات مثل الخدمات اللوجستية لسلسلة التبريد وتوصيل خلال 30 دقيقة، ومطاعم داخل المتجر—وبالتالي تكون تكاليف التشغيل أعلى من ALAQI. إضافة إلى ذلك، قطاع منتجات التجميل لدى Hema يعتمد في الغالب على البيع بالوكالة والتحالفات المشتركة، وتكون سلطة التسعير في يد الشركة المصنعة/صاحب العلامة. وحتى منذ العام الماضي عندما بدأت التجربة بمنتجات تجميل وعناية ذات علامة خاصة JUWOW، فإن خطها ما يزال “مكونات طبيعية + فئة متوسطة إلى راقية”. فعلى سبيل المثال، يبلغ سعر كريم حماية اليدين 50g من JUWOW 28.9 يوان. بالنسبة لـ Hema، فإن منتجات التجميل ذات العلامة الخاصة تكون امتدادًا لقدرة سلسلة التوريد وإضافة إلى سيناريوهات الاستهلاك، وليست عمادًا أساسيًا لبنية الأرباح.

لا تعمل ALAQI بنظام عضوية، ولا تلتزم بتوصيل خلال 30 دقيقة. تعتمد اختيارات مواقعها على المجتمعات السكنية، والديكور بسيط للغاية، والموظفين أقل. قاعدة “خصومات صلبة” هذه تجعلها قادرة على تحمل نقطة بداية بهامش ربح أقل، كما تمنحها مساحة لتحويل منتجات التجميل إلى عمل مستقل قائم على الأرباح.

باستخدام “الكفاءة الصناعية”، جعلت مستحضرات التجميل “سلعًا يومية”

إذا كانت Sam’s Club تبيع “شهادة أصالة/علامة موثوقة”، وHema Fresh تبيع “خدمة الطبقة المتوسطة”، فإن ALAQI تبيع “الكفاءة الصناعية”.

وتنبع هذه الكفاءة من ثلاثة مستويات:

أولًا، القدرة على التفاوض الناتجة عن الحجم العالمي. وفقًا لبيانات منشورة، تمتلك ALAQI أكثر من 10k متجر حول العالم، وفي الصين تجاوزت 100 متجر، وتبلغ نسبة العلامات الخاصة أكثر من 90%. وفي الصين، تكون مصانعها المنتِجة مثل Shanghai Coriys وGuangzhou Shifei وغيرها من شركات تصنيع تجميل محلية رائدة، مما يسمح لها بشراء المنتجات بسعر منخفض مقارنة بصناعة بأكملها.

ثانيًا، تكاليف تسويق بسيطة للغاية. لا تدعو Lacura إلى التمثيل الإعلاني، ولا تدخل في أكشاك المتاجر متعددة الأقسام، ولا تقيم موظفي توجيه/مرشدين للتسوق، وبذلك تتجنب تكاليف تسويق باهظة شائعة في صناعة التجميل. ويعتمد انتشارها بشكل شبه كامل على انفجار السمعة عبر منصات التواصل الاجتماعي.

ثالثًا، قدرة دوران مخزون فائقة. دورة دوران مخزون التجميل البالغة 10-15 يومًا تعني أن تكلفة استيعاب رأس المال منخفضة، وتسمح لـ ALAQI بالاستجابة السريعة للترندات في السوق—من بدائل كريمات حماية اليد من Eucerin? إلى كريمات “كافيار السمك”، ما يجعل سرعة تطوير المنتجات أعلى من العلامات التجارية التقليدية.

لذلك، حتى لو كانت منتجات Lacura تُباع بسعر لا يتجاوز 5%-10% من أسعار العلامات الكبرى، فإنها لا تزال قادرة على الحفاظ على هامش ربح 25%-35%.

“منتجات العناية بالبشرة في ALAQI رخيصة، لكن تلك التغليفات الموحدة وحتى التي تبدو رتيبة قليلًا، تمنحني في المقابل إحساسًا بالثقة.” تقول جياجيا لـ 《Tianxia Wangshang》، وهي تعرف جيدًا أن مستخلص كافيار السمك في قائمة مكونات كريم الوجه موجود في آخر الترتيب، بينما العناصر في المقدمة هي الماء والجليسرين والبروبان-1,3-ديول. لكنها، بالنسبة للاحتياج الأساسي للترطيب، فهي كافية. “بسعر 14.9 يوان، ماذا عساك بعد ذلك تحتاج؟”

لا تطلب اختراقات في الفعالية، ولا تعد بمعجزات لمكافحة الشيخوخة؛ فهي تقدّم فقط ترطيبًا أساسيًا وإيحاءًا نفسيًا بأنها “بنفس شكل/نسق التجميل الراقي”. ومن خلال هذه “الكفاءة الصناعية” القصوى، حوّلت ALAQI منتجات التجميل إلى أساسيات كـ“سلع يومية”.

لكن لهذه المنظومة حدودًا واضحة أيضًا. لاحظت 《Tianxia Wangshang》 أثناء الزيارات أن منطقة منتجات التجميل لدى ALAQI على الرفوف جميعها كريمات حماية اليدين، وكريمات الوجه، وجل الاستحمام، ومصلات أساسيات—ولا توجد عطور ولا مستحضرات مكياج ولا منتجات عالية لمكافحة الشيخوخة من فئة راقية.

تستطيع ALAQI أن تعمل فقط في الفئات الأولى التي تكون فعّاليتها نسبيًا بسيطة ومكوناتها شفافة. أما العطور والمكياج ومنتجات مكافحة الشيخوخة الراقية، ففي خلفها براءات مكونات خاصة، وتقنيات معقّدة لتنسيق الروائح، بالإضافة إلى قيمة عاطفية يصعب تقليدها. هذه كلها خارج نطاق قدرات ALAQI.

تسعير علاوة الربح فوق علاوة الربح، والعادي يعود إلى كونه عاديًا

قامت 《Tianxia Wangshang》 بمقابلة مؤسس Tian shi wan (天使湾) بانغ شياووي، وهو باحث مخضرم في مجال التجزئة. وبسبب إشادته الشديدة بنموذج ALAQI، حتى غيّر اسمه إلى “Ad i ALDI”. وهو يرى أن التجارة الإلكترونية في الصين قوية بالفعل، لكن تجارة التجزئة خارج الإنترنت تحتاج أن تُلمس وتُشاهد وتُختبر؛ وما يزال سوق التجزئة المباشرة (To C) ضعيفًا نسبيًا. أما حل السوبرماركت الفعلي فيرى أنه أحدهما Costco، والآخر Pang Donglai، والثالث هو ALAQI.

عندما يتم وضع كريم “كافيار السمك” من ALAQI بسعر 14.9 يوان جنبًا إلى جنب مع “تجميل فاخر” بعشرات الآلاف من اليوانات في سياق واحد، فعندئذٍ يتولد فعلًا نوع من التوتر المتناقض.

لكن الطرفان يخدمان في الحقيقة مجموعتين مختلفتين تمامًا من المستهلكين. ما قبل ذلك يحل مشكلة “ترطيب أساسي + إشباع نفسي”، أما الآخر فيحل مشكلة “فعالية مكافحة الشيخوخة + الاعتراف بالهوية”.

تعرضت العلامة الدولية الفاخرة التي كانت ALAQI تُقلدها (تستبدلها ببديل) وهي La Prairie، لتراجع في الأداء خلال السنوات الأخيرة. في السنة المالية 2025، تراجعت مبيعاتها بنسبة 4.5% على أساس سنوي، وتستمر تحت الضغط للعام الثالث على التوالي. ورغم ضعف الأداء عالميًا، وبحسب إعلان Bayerdsdorf Group رسميًا، فإن مبيعات La Prairie في السوق الصينية في الربع الثاني من 2025 ارتفعت بنسبة 3%. حققت المبيعات عبر الإنترنت نموًا عضويًا بنسبة 36%، بينما بقيت الاتجاهات خلال كامل العام في موجة صاعدة/قوية.

وفي الوقت نفسه، استطاعت مجموعة Estée Lauder قلب الخسائر بفضل الأداء المتين لخطوط فائقة الفخامة مثل La Mer. وهذا يكفي لإثبات أن سوق العناية بالبشرة الفاخرة جدًا ما يزال موجودًا، وأن المستهلكين ما يزالون مستعدين لدفع ثمن طاقة العلامة التجارية الحقيقية وحواجزها التقنية.

ربما ما أعادت ALAQI كتابته فعلًا هو منطق تسعير قطاع التجميل الشائع لدى الجمهور.

عندما يتم تثبيت السعر “المعقول” لعلبة كريم وجه عند 14.9 يوان، تضطر كل العلامات التي تقع في المساحة بين الفئات إلى إعادة الإجابة عن سؤال واحد: هل “علاوتك السعرية”—بالنهاية—تستحق؟

تسعير علاوة الربح فوق علاوة الربح، والعادي يعود إلى كونه عاديًا. ربما تكون ALAQI قد استخدمت الكفاءة الصناعية لتحقيق اختراق في السعر مقابل القيمة، وأعادت “جزء العادي” إلى المستهلكين.