"العلامة التجارية الرائدة في حليب الأطفال" Feihe تتراجع بسرعة: انخفاض الأرباح بأكثر من 40%

اسأل الذكاء الاصطناعي · لماذا لم تتمكن المصاريف التسويقية المرتفعة من “فيه هي” من تعزيز الأداء؟

هل لم تعد حليب “فيه هي” مناسباً تماماً لبنية الأطفال في الصين جيد المبيعات؟ في عام 2025، قفزت نسبة مصروفات المبيعات لدى “فيه هي”، إذ كانت من بين متوسط سعر كل علبة حليب نحو 40% تقريباً تُدفع مقابل الإعلانات.

في مساء 26 مارس، أصدرت شركة الصين “فيه هي” (06186.HK) تقريرها المالي لعام 2025.

في ظل تقلبات معدل المواليد وشدة المنافسة في قطاع حليب الأطفال الصناعي المخصص للرضع والأطفال الصغار، وكمثال على ذلك تُواجه “فيه هي”، بوصفها “الرائد في حليب الرضع”، ضغطاً واضحاً على أدائها؛ بلغ إجمالي الإيرادات السنوية 18.11 مليار يوان صيني، بانخفاض سنوي قدره 12.7%؛ وبلغ صافي الربح المنسوب إلى المساهمين 1.94B يوان صيني، بانخفاض سنوي قدره 45.68%.

وبسبب تراجع جميع المؤشرات الأساسية، وُصفت هذه التقارير من قبل المستثمرين بأنها “أسوأ أداء في السنوات الأخيرة”. كما تراجعت أحجام إيرادات الشركة إلى مستوى عام 2020، وسجل صافي الربح أيضاً أدنى مستوى منذ عام 2018.

وبالمقارنة مع تقرير عام 2020، تظهر “حالة التراجع” لدى “فيه هي” بشكل أشد وضوحاً. فحجم إيرادات ذلك العام (18.59 مليار يوان صيني) كان قريباً من العام الماضي، لكنه حقق أرباحاً تزيد عن 7.4 مليارات يوان صيني، أي ما يعادل 3.8 أضعاف أرباح العام الماضي، كما انخفض هامش صافي الربح من 40% في ذلك العام إلى 11.56% في العام الماضي.

في الماضي، كانت “فيه هي” تستحوذ على اهتمام المستهلكين بفضل عبارة إعلانية مثل “الأكثر ملاءمة لبنية الأطفال في الصين” وبفضل الإنفاق التسويقي الكبير، لتصبح العلامة التجارية الأولى في سوق حليب الرضع والأطفال الصغار، كما دخلت المنافسة بموقع “فئة راقية” لتلبي رغبة معظم الآباء والأمهات في “شراء أغلى منتج للأطفال”.

إن تحديد موقع “فئة راقية” منح “فيه هي” مساحة ربح أكبر. وأظهرت إحصاءات أجراها المراسلون أن هامش أرباح “فيه هي” ظل لفترة طويلة يحتل المركز الأول بين الشركات المدرجة في قطاع المنتجات الألبان.

ومن منظور الهيكل التجاري، فإن قدرة “فيه هي” على “مقاومة المخاطر” ضعيفة نسبياً. فحتى وقت قريب كانت أكثر من تسعين بالمئة من إيراداتها تعتمد على حليب الرضع والأطفال الصغار. لكن هذه الظاهرة شهدت تغيراً دقيقاً العام الماضي.

حققت أعمال منتجات الألبان لدى “فيه هي” (بما في ذلك حليب الأطفال للبالغين، والحليب السائل، ومنتجات عصيدة الأرز والوجبات التكميلية، وغيرها) إيرادات بلغت 2.06 مليار يوان صيني العام الماضي، بزيادة قدرها 36.1%، وارتفع وزنها في إيرادات الشركة الداخلية إلى 11.4%. ومع ذلك، لم يتجاوز الهامش الإجمالي 1% وكانت أحجامه محدودة، دون أن يحقق مساعدة جوهرية لزيادة أرباح الشركة؛ ولم تتشكل “منحنى نمو ثانٍ” بعد.

انخفضت بشكل كبير أداء “ركيزة الأرباح” الأصلية—حليب الرضع والأطفال الصغار المخصص للتركيب—. ففي العام الماضي بلغت الإيرادات 15.87B يوان صيني، بانخفاض سنوي قدره 16.8%، ما خفض إجمالي معدل النمو، كما انخفضت حصتها داخل الشركة لأول مرة إلى 87.6%.

إلى جانب تأثير عوامل لا يمكن تجنبها مثل تقلبات معدل المواليد، فإن تراجع أداء “فيه هي” يعود أيضاً إلى صدمة شدة المنافسة في السوق. ففي السنوات الأخيرة، واصلت شركات الألبان الكبرى مثل “إيلي” و“جون لي باو” تعزيز أعمال الحليب، وتابعت سياسات الدعم على المواليد التي أطلقتها “فيه هي” في وقت سابق.

لقد تعرضت مكانة “الرائد في الحليب” لدى “فيه هي” للتهديد. بعد صدور تقريرها المالي للمنتصف لعام 2025، ذكرت كل من “إيلي” و“فيه هي” أنها الأولى في حصة سوق حليب الرضع والأطفال الصغار.

أما تعبير “إيلي” وقتها فكان أن حصة الشركة في سوق المبيعات بالتجزئة لحليب الأطفال الرضع والأطفال الصغار (يشمل حليب البقر وحليب الأغنام) بلغت 18.1%، لتقفز إلى المركز الأول في حصة مبيعات التجزئة على مستوى البلاد. بينما ذكرت “فيه هي” أنها هي “الأولى في المبيعات عبر جميع القنوات وحصة السوق من حليب الرضع المخصص للتركيب”.

ويحصل “الطرفان” على لقبي “الأول” من خلال شهادات جهات خارجية وإجراء بحوث واستطلاعات للبيانات، ما يجعل احتمال عدم تطابق نطاقات الإحصاء قائماً، غير أنه من غير الممكن إنكار أن أعمال “فيه هي” قد تعرضت بالفعل لصدمة.

من تصوير: شيوي فورتونج / تصوير

من التقرير المالي يمكن ملاحظة مؤشرين، يتضح أن “فيه هي” لم تعد تُباع كما كانت سابقاً.

أحد المؤشرات هو ارتفاع نسبة مصروفات المبيعات بشكل حاد. ففي العام الماضي بلغت مصروفات البيع والتوزيع (المصاريف المتعلقة بالمبيعات وبالموزعين) 7.16B يوان صيني، وهي قريبة جداً من مستوى عام 2024، لكن مع تراجع حجم الإيرادات، ارتفعت نسبة مصروفات المبيعات (مصروفات المبيعات / إجمالي الإيرادات) من 34.6% إلى 39.5%. والمؤشر الآخر هو أن المخزون لدى الشركة زاد من 2.15B يوان صيني إلى 2.51B يوان صيني العام الماضي.

وبسبب عدم إفصاح تقريرها المالي الحالي عن مصروفات البحث والتطوير، ووفقاً لتقاريرها السابقة، لم تتجاوز نسبة مصروفات البحث والتطوير لدى “فيه هي” 3.2% من إجمالي إيراداتها.

وهذا يعني أنه إذا اشترى المستهلك علبة حليب من “فيه هي” بسعر معلن قدره 200 يوان صيني، فإن ما يقارب 80 يواناً منها يُدفع مقابل تكاليف تسويق المؤسسة، بينما لا تتجاوز تكلفة البحث والتطوير 6.4 يوان صيني.

من تصوير: سون وانتشيو / تصوير

المراسل: شو فورتونج

المحرر النصي: زو يو