ما الذي يجعل المتجر الذي يسبك بأقسى العبارات يظل قائمًا لمدة ثلاثين عامًا؟

الكاتب: كون شياووي

بعد انتهاء إجازة رأس السنة الصينية (عيد الربيع) عامًا آخر، يبدأ الناس في المراجعة والتدقيق. وبدون أي مفاجأة، لا بد أن يتعرض “طعم العيد” للشكاوى من أنه بات أخف وأبعد من قبل، في حين أن المواضيع المتعلقة بالأكل والشرب لا تزال عاجزة عن أن تُستبدل. وبحكم سيطرة الخوارزميات، فإن “ماكدونالدز ضد عشاء ليلة رأس السنة” الذي كان مدار جدل في عيد الربيع هذا العام، قد انتهى—على نحو غريب—بأن يتعادل تقريبًا في جذب الانتباه مع منافسيه. ويُعد ذلك أيضًا، بعد معركة “تحدّي سِيبِي (XiBei) للوجبات الجاهزة” لما يُسمّى “تحديًا يطيح به الخطاب العام عن التصنيع الغذائي الحديث من مستوى أعلى”، بمثابة رد اعتبار لمظلّة السمعة.

الطعام هو أصدق أشكال الحنين من القرية، والنكهة هي أكثر أشكال التحيز انكشافًا. لكن بمجرد أن يدخل “طبقًا بعد طبق” في صلب عالم الناس، وعند الوصول إلى المائدة، فإنه لا بد أن يمر بسلسلة من عصر التكاليف، ومخاطر التشغيل، ومراجعات صارمة للجودة—وكل ذلك يجعل قطاع المطاعم المعاصر أشبه بالمشي على حبل مشدود فوق فراغ، مدهشًا ومثيرًا للهلع على حد سواء. أي علامة تجارية قادرة على “الالتفاف حول نفسها حتى تدوم لسنوات طويلة” كانت قد اجتازت منذ زمن محنة “تسعة وتسعين وثمانون” من العناءات، وليست كمن ينال إعجابات وتقييمات مرتفعة متصالحة—فقط لأن المطعم يقدّم مشروبًا أو حلوى مقابل إطراءات الزبائن—ضمن تطبيق مثل Dianping (التقييمات الشائعة).

أما المعيار الذي خرج من بين منافسة متشابهة تقريبًا وكأنه مرآة، فإن المثال الأبرز هو هايديلاو (Haidilao) الذي يعرفه الجميع. فخلال “الخدمة المفرطة” بطابعها المميز، وكميات كبيرة من القيمة العاطفية التي يتم تجميعها عمدًا، واستراتيجية التوسع عبر ريادة داخلية، ورغم مرور أكثر من عقد من الزمن، حين كان سوق قدرات الحساء (الهوت بوت) آنذاك شديد التماثل إلى درجة شديدة، إلا أن الشركة لم تلتزم بالقواعد المعروفة، بل راهنت بغير ما هو مألوف. ونتيجة لذلك، أصابت فجأة نقطة الألم لدى فئة الشباب المنتقلين داخل المدن والسكان من الطبقة المتوسطة القاطنين في مناطق بعيدة. كما أنها كانت في ذلك الحين على عكس تمامًا الاتجاه “الأقصى التبسيط” و”التسطّح الذهني” و”الذكاء الاصطناعي غير المأهول” الذي كان يُنظر إليه لفترة كأنه مستقبل تطور المطاعم. ومع أن الشركة واجهت ظروفًا عسيرة خلال فترة الجائحة، إلا أن استراتيجيتها مهدت الطريق لاحقًا لمحلات الشارع في “عصر ما بعد التوصيل” لتقليدها تباعًا. وجوهر الأمر ليس سوى أنها تتعاون مع النماذج الكبيرة والخوارزميات وتتصارع معها في الوقت نفسه: تَراهن على “صحن الطعام الجيد”، وتراهن أيضًا على قيمة “الناس الحقيقيين” الذين يحملون في قلوبهم رائحة الحياة اليومية والبهجة البشرية.

ومع ذلك، بما أنها “حياة بشر”، فلابد من وجود مزاج. فالصدق قد يكون سلاحًا قاتلًا، ولا يعني ذلك أنه ليس تمثيلًا. الزبائن مستعدون لدفع ثمن الابتسامة، بشرط أن تكون جودة الطعام في مستوى آمن أيضًا. وعلى خلاف هايديلاو تمامًا، توجد مطاعم “المشهورة بسوء السمعة” في هونغ كونغ—مطاعم “شاي كان” (Cha Chaan Teng): تركز على خدمة عالية الكفاءة وخالية من أي زوائد، ووجبات غير موحدة لكن ذات قيمة مقابل المال مرتفعة، إلى جانب معدلات تدوير طاولات عالية جدًا. العاملون مشغولون إلى درجة أن أقدامهم لا تلامس الأرض، بل يتصرفون بعدم صبر تجاه الجميع على قدم المساواة. ومع ذلك، لا يتضايق الزبائن في أجواء الحي القريبة المألوفة، بل على العكس، يشعرون بالأمان لأنهم يعرفون القواعد. بل إنهم أحيانًا يشرحون للسياح القادمين من البرّ بلا معرفة كافية بأن ما يجري هو تقليد متبع وليس موجهاً ضدهم. إن ثقافة “المطاعم السيئة” في هونغ كونغ نادرة لدى سكان البرّ. وعندما تُفتح أبواب التجارة، غالبًا ما يكون الترحيب بابتسامة والتعامل بلُطف أساسًا لتحقيق رزق وفير—فلماذا يمكن للزبائن أن يتحملوا “مطعمًا سيئ السمعة”؟

ليس زبائن هونغ كونغ من محبي المعاناة. بالعكس، في منافسة الشوارع حيث كل شبر له قيمته، يفهمون جيدًا كيفية حساب الأمور بدقة وتوازن الطرفين. فإذا دخلت إلى متجر شارع، فلابد أن يتم إزالة علاوة الخدمة من السعر. عادةً لا تحتاج مطاعم الشاي كان إلى فرض رسوم خدمة تقليدية بنسبة 10% لصالونات القصر الفاخرة، وبالنظر إلى قلة الموارد البشرية وضغط “المنطقة الأمامية” الذي يشبه ساحة المعركة، فإن الأمر يبرهن من ناحية على أن نوعية الطعام ليست سيئة وأن العمل مزدهر. ومن ناحية أخرى، فإن توفير تكاليف العمالة يمكن أن يحافظ على القدرة التنافسية للسعر. وبما أن الخدمة “مجانية”، فلا من الطبيعي أن تكون متطلباتها قاسية إلى درجة مبالغ فيها.

وعلاوة على ذلك، فإن “سوء السمعة” لا يُزعج الناس بشكل كبير، والسبب الرئيسي يكمن في “المعاملة على قدم المساواة”: مساواة تُسقط الجميع في دوامة الغلط، ولا يجوز بأي حال النظر إلى الناس على أنهم أصناف وأنواع، ولا وجود لشكوك تمييز “بين من هو أفضل ومن هو أسوأ”. أخت/السيدة “آ-جيي” في مطاعم الشاي كان بالالتزام بمستوى مناسب تقوم بتنفيذ المطلوب: تكتب إيصال الطلبات (الـ水单)، ثم يجلس كل من في القاعة مكانه كأنه لم يَدفع بعد—ثم يتناول الطعام ويغادر. لا تصرف غير محترم ولا تودد زائد تجاه أحد. ومن منظور “موظفي المكاتب” الذين اعتادوا ابتسامات مزيفة وظيفية، فإن القليل من التبسيط لا يرضي أحدًا. فطالما أن النقد يُنفق على ما هو حقيقي ومضمون، فإن ذلك—في المقابل—يجعل الناس يتعاطفون مع المشاعر الصادقة في حياة السوق والحارة. لا هجوم ولا إساءة، ولا يخرج ماء بئر من بئر.

ومن زاوية الواقع، ومع ضغط إيجارات قد تصل بسهولة إلى عشرات الآلاف شهريًا، فإن الفرصة الوحيدة التي تعتمد عليها الأسعار المنخفضة وسعر الطلب المنخفض كي تبقى قابلة للحياة هي تحقيق معدل دوران طاولات مرتفع للغاية، خصوصًا مع السعي لتدوير أكبر خلال أوقات الذروة. إن موقف “السوء” يصبح—إلى حد ما—أداة لبناء خندق دفاعي وآلية للانتقاء الدقيق: فهو يشجع على الإيقاع السريع، وعدم التردد، والزبائن القادرين على إنهاء الأمر بسرعة؛ ويستبعد في المقابل من يتردد، ومن يبالغ في النقد، ومن يحب الجلوس طويلًا والدردشة، ومن لديه متطلبات عالية تجاه الخدمة.

ومن المنطلق نفسه، فإن سلسلة لغات قائمة الطعام “كالمفتاح السري” في مطاعم الشاي كان في هونغ كونغ، فضلًا عن الحروف المبسطة جدًا—مثل “飞沙走奶” (قهوة سوداء بدون حليب/إضافة حليب) و“0T/06/07” (شاي بالليمون/كولا بالليمون/مشروب سبعة ليمون) و“丐” (معكرونة) و“旦” (بيض) و“反” (أرز) و“弓” (حساء/كونجي)—تعمل أيضًا، بشكل غير مباشر، على تعميق خندق الزبائن المعتادين، وبالتالي تقليل متوسط وقت التواصل.

الأكثر تمثيلًا وأكثر ما يلفت النظر هو مجموعة من “القدامى السيئين جدًا حتى قمة السوء” من المتاجر المثيرة للجدل. فـما يُسمى “أربعة مطاعم سيئة جدًا” في هونغ كونغ (القائمة لها عدة نسخ، لكن الفرق بينها صغير)، يتم السخرية منها باعتبارها “الزبون دائمًا هو المخطئ”. ومع ذلك، فإن أيًا منها لا يخلو من صف طويل بانتظار الطابور، ولا يخلو روادها من مشاهير محليين. إن بقاء السمعة السيئة لسنوات طويلة دون زوال، لا يمكن تفسيره من مجرد رغبة عابرة في الفضول.

إن قسوة المنافسة في قطاع المطاعم تكمن في أن جهة الإيرادات شديدة الحساسية لتذبذب الدورات الاقتصادية، بينما جهة التكاليف محبوسة في الإيجار والاستثمارات الثابتة وحجوزات المواد الخام، ما يحد من المرونة. مهما بدا الأمر لامعًا ومزدهرًا، فإن حبل تدفق النقد إن اختل مرة واحدة، فقد يعني ذلك كارثة لا رجعة فيها خلال بضعة أشهر فقط. سنة بعد سنة، يتبدل “حضور المؤثرين” في تدفق الجماهير كما تتبدل أعمدة الضوء في دوران عجلة—واحدة تسعى إلى جذب العملاء عبر حيل خاصة فتخرج كل يوم بشيء جديد، والأخرى إن ظهرت فيها أي بادرة نجاح ولو صغيرة، لا تتردد في دفع الثمن لتوسيع الحجم والقيام بعمليات رأسمالية، متجاهلة الصحة والاعتبارات المعقولة في الوضع المالي لنموذج التشغيل، وكل ذلك فقط بهدف “فك الحصار عن رأس المال” بأسرع ما يمكن عندما تكون الأوضاع في ذروتها.

تحت هذا الدافع المتمثل في “عمل IP من أجل الرهان مرة واحدة”، تصبح الأصول غير الملموسة للعلامات التجارية القديمة كثيرًا ما تكون ضحية للاستغلال والاتجار المضارب في السوق. فالعلامات التجارية القديمة تراكم الثقة وسمعة الجودة عبر الزمن، لكنها في الوقت نفسه تواجه غالبًا مشكلات تراكمية مثل تقادم العلامة التجارية، وتجمّد أساليب الإدارة، وشدة الصراع الداخلي. إن تقلب/إصلاح وإحياء علامة تجارية قديمة يكلف تكلفة هائلة، ولا يوازي ذلك إطلاقًا مدى الجاذبية التي تأتي من بيع علاوة ربح (premium) عندما تكون الشهرة ما زالت قائمة، وبالاعتماد على عمليات رأس المال. أما النتيجة النهائية لعلامة بلا نية لإدارة الأعمال فغالبًا ما تكون غير مثالية.

وبأخذ هونغ كونغ مثالًا، في فترات الركود الاقتصادي، كثير من المتاجر القديمة التي لها عقود من التاريخ إما أن تترنح حتى تُغلق أبوابها بشكل بائس، أو تتعثر بعد عمليات الاندماج والاستحواذ ولا تستطيع العودة. في عام 2025 وحده، أغلقت في هونغ كونغ قرابة 300 متجر للمطاعم القديمة، ومن بينها سلاسل عملاقة معروفة جدًا، مثل متجر هَيْهُوانغ للكونجي/اللبّاز (Hai Huang)، وكذلك عملاق الحلويات “السابق” الذي كابَد في فترة الضربات الشديدة، وهو “شيليوشَان (许留山)”. خلال السنوات العشر من 2009 إلى 2019، مرّ “شيليوشَان” بثلاث عمليات تغيير للمالك، مع صراعات داخلية على مستوى الإدارة وفقدان السيطرة على التشغيل. ومن أكثر من 300 فرع كانت تتوسع بجنون في الماضي، انكمش الوضع حتى صار تقريبًا معظم الفروع تُصفّى باستثناء بضعة فروع قليلة في هونغ كونغ.

على النقيض، فإن “المطاعم السيئة” عادةً ما تفتح فروعًا نادرًا أو تدخل في الامتيازات (الفرنشايز)، ونمط التمويل لديها غالبًا يظل بسيطًا: نشاط فردي حصري أو شراكة. ففي “مَتَر كَرْبَر (跑马地)” يوجد متجر كونجي مشهور بـ“سلاسل الرجال” (كلمة تُستخدم لشتيمة الناس). وقد صرحت صاحبة المتجر “Xia Jie (霞姐)” المشهورة بهذا الأسلوب في حديثها مع مُدوني زيارة المطاعم، بأنها تفضل أن يقود شخص واحد ومعه أربعة من كبار الطهاة، وحتى عامل غسل الصحون لا تُوظفه، بحيث تُنفق جميع تكاليف الأموال في مكانها الحقيقي. إن الاستقلالية في الإدارة وحرية اتخاذ القرار—هما سبيل البقاء للحفاظ على خصائص المتجر. صحيح أنه أمر صعب، لكنه يشبه—حين يتغير المناخ—الحيوانات الصغيرة التي تستطيع أن تشتت حماية نفسها وتتكيّف مع البيئة، فتبقى حيّة بالاعتماد على عملية استقلاب بطيئة واستغلال فعّال للتوازنات الدقيقة في النظام البيئي. أما “السوء”، فهو بحد ذاته ثمن تحسين التكاليف، وهو إظهار لقصور نسبي لا تستطيع القوة تغطيته، لا هو سبب لسبب، ولا هو مقصود لذاته.

وليس “المطعم السيئ” ثابتًا إلى الأبد. فبين عامة البشر، وبفعل تمحيص تيارات المد والجزر، فإن السعي للبقاء في أسواق الحارة ما هو إلا تدريب بلا نهاية. ومع بروز زبائن من الشمال باتجاه قوانغدونغ/شينزن (北上深圳) كقوة جديدة، وبسبب ركود العقارات التجارية في هونغ كونغ، ربما سيتغير مجددًا نظام بيئة قطاع خدمات المطاعم. وإذا أمكن أن تزيد مراجعة الخدمة من الجاذبية وتغذي تدفق النقد، فمن الطبيعي أن يكون “المطعم السيئ” قادرًا أيضًا على “التخلص من سوء السمعة”.

على أي حال، مهما كانت الشهرة بالسوء عظيمة، فإن المتجر النخبوي السيئ السمعة لا يحاول أبدًا الرد على التقييمات السلبية لدى مُدوني زيارة المطاعم أو على السخرية في وسائل التواصل الاجتماعي بصراخ شديد أو بإجراءات قانونية. لا يوجد وقت لذلك، ولا توجد ضرورة أيضًا. فالأمر في النهاية هو أن تجربة تناول الطعام لا تزال تُحسم على أرض الواقع عند الموقد.