ارتفاع الأسعار، بماذا تبرر ماوتاي؟

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف سيؤثر إصلاح قنوات ماوتاي على تحول دور الموزعين؟

الإنتاج | تطبيق MiaoTuo

المؤلف | دونغ مينغ تشو

المحرر | دينغ بينغ

الصورة الرئيسية | Visual China

30 مارس، أعلنت شركة قويتشو ماوتاي عن خبر كبير: اعتبارًا من 31 مارس، سيتم رفع سعر التعاقد لموزعي طائرة (Feitian) 53% vol 500 مل من قويتشو ماوتاي من 1169 يوانًا إلى 1269 يوانًا، كما سيتم رفع السعر بالتجزئة الخاص بالمملوكين من 1499 يوانًا إلى 1539 يوانًا. ورغم أن الزيادة بلغت 100 يوان و40 يوان فقط، إلا أنها أول مرة ترفع فيها ماوتاي رسميًا سعرها بالتجزئة منذ ثماني سنوات.

في ظل ضغوط متزايدة على الصناعة عمومًا وتوقعات استهلاكية حذرة، لماذا تجرؤ ماوتاي على رفع السعر في مواجهة الاتجاه؟ ماوتاي مؤخرًا كثّفت التحركات؛ إذا جمعناها معًا، فما نوع النوايا الاستراتيجية والاستراتيجيات التي تعكسها؟ حدثٌ مميزٌ في الدورة السابقة لتثبيت قاع أسعار النبيذ الأبيض كان رفع سعر ماوتاي؛ فهل يمكن أن يشهد هذا العام تكرارًا تاريخيًا؟

رفع السعر… فبماذا يستند؟

قبل ثلاثة أشهر فقط، كانت أسعار “بي-جي” (Pi-jia) لماوتاي تهبط بلا توقف، وكانت أخبار اختراق حد 1499 يوانًا باستمرار تتصدر كل مكان؛ فكيف تجرؤ على رفع السعر بهذه السرعة؟

من منظور بديهي، اندفاع المبيعات خلال فترة عيد الربيع هو أساس الثقة في رفع السعر (من ناحية الطلب).

تشير نتائج بحث إلى أن مبيعات طائرة ماوتاي خلال عيد الربيع يُتوقع أن تنمو بنسبة 10%-20% على أساس سنوي، بل إن بعض المناطق تتجاوز ذلك؛ ومعظم الموزعين أنهوا 35%-40% من خطط العام بالكامل، أسرع من الفترة نفسها من العام الماضي.

في 1 يناير، تم إطلاق “i ماوتاي” رسميًا لبيع طائرة ماوتاي، ما أنهى حواجز القنوات؛ وتم تفعيل عدد كبير من المستخدمين في الأسواق النهائية، مع إضافة 14 مليون مستخدم جديد، وكانت طلبات المعاملات لخمرة قويتشو ماوتاي سعة 53% vol 500 مل من طائرة هي المحرك الأساسي الذي أدى إلى قفزة هائلة في مبيعات عيد الربيع.

وبالتالي، أصبح إجماعًا في السوق أن إيرادات قويتشو ماوتاي في الربع الأول حققت نموًا ذا رقمين إجمالًا. ومن حيث أسعار “بي-جي”، تبلغ أحدث أسعار 普茅 (بواو) حوالي 1600 يوان، ما يعني أن السوق يمكنه تمامًا تحمل سعر رسمي أعلى.

يمكن القول إن هذه الجولة من رفع السعر نفذت بعد أن أجرت قويتشو ماوتاي “اختبار ضغط” للطلب الحقيقي عبر i ماوتاي، ثم تأكدت من أن الطلب يفوق بكثير العرض (لا يزال 67.5% يتوقعون الشراء).

لطالما أشارت “MiaoTuo” عدة مرات إلى أن ماوتاي في الاستقبال التجاري لا غنى عنها؛ وعندما يصبح普茅 البالغ 1499 يوانًا أسهل في الحصول، فإن “نسبة وجود ماوتاي” في مختلف سيناريوهات تقديم المشروبات تتزايد باستمرار.

أي أن الندرة الكامنة في ماوتاي نفسها، والحواجز القوية للعلامة التجارية، تمنحه سلطة تسعير تحسد عليها أي علامة أخرى؛ لذلك تجرؤ على رفع السعر عكس اتجاه السوق في ظل حالة عدم يقين كبيرة. وفي الوقت نفسه، يوفر i ماوتاي أساسًا قابلًا للقياس لرفع السعر.

ما سبق هو من ناحية الطلب. أما من ناحية العرض، فإن رفع سعر ماوتاي هذه المرة يعتمد أيضًا على “حسم” جانب العرض.

لكن يجب الانتباه إلى أن هذه الزيادة في سعر تعاقد الموزعين تقارب 8.55%، بينما تم تعديل السعر بالتجزئة الخاص بالمملوكين بمعدل 2.7% فقط. وراء هذا الفارق توجد حسابات عميقة لدى ماوتاي في توزيع الأرباح وتموضع القناة والتوجه الاستراتيجي.

مرت أسعار شراء الموزعين (أو متوسط تكلفة الشراء) ضمن نظام موزعي ماوتاي، والسعر الرسمي بالتجزئة، خلال السنوات الثماني تقريبًا الماضية، بعدة تعديلات؛ والإجمالي كان نحو تقليص الأرباح الفائقة في القنوات.

بعد هذا التعديل، إذا افترضنا أن الموزعين يشترون بـ1269 يوانًا، وباعت بـ1539 يوانًا بالتجزئة، فإن هامش الربح الإجمالي ينخفض إلى 270 يوانًا؛ فينخفض هامش ربح القناة لكل زجاجة بمقدار 60 يوانًا تقريبًا، أي بنسبة هبوط تقارب 18%. وهذا يوضح بجلاء أن ماوتاي تعمل على تقليص مساحة ربح الموزعين لكل زجاجة أكثر، لتكسر منطقة “الربح دون جهد” المريحة في الماضي.

في الحقيقة، صناعة النبيذ الأبيض تقع عند قاع تعديل الدورة، وهذه فترة نافذة مهمة للإصلاح. عندما يضغط السوق على الجميع، تكون قدرة الموزعين على التفاوض هي الأضعف، وتكون درجة اعتمادهم على المصنع هي الأعلى. في عام 2025، ومع ضغط المخزون وتقلب الأسعار بشكل معكوس، احتاج الموزعون إلحاحًا إلى أن تساعد قويتشو ماوتاي على “تخفيف العبء”. وماوتاي دفعت نحو إطلاق أنماط جديدة مثل “البيع بالنيابة” (代售)؛ وكانت درجة قبول الموزعين أعلى بكثير من فترة صعود الصناعة.

في ظل نموذج “البيع المرافِق/البيع الإضافي” السابق، لم يكن لدى موزعي ماوتاي قلق من عدم بيع زجاجات طائرة ماوتاي، لكن عند احتساب التكلفة الإجمالية مثل精品 ماوتاي (جينبين) وخمور المنتجات الثقافية (文创酒)، ترتفع التكاليف فينتج عجز إجمالي؛ بينما في نموذج “البيع بالنيابة”، رغم أن الربح أقل، فإنه أكثر استقرارًا، فتظهر الميزة.

وفي الوقت نفسه، تقود ماوتاي المستهلكين نحو القنوات المملوكة ذاتيًا عبر سياسة الأسعار، ما يعزز قدرتها على التحكم بسعر التجزئة على مستوى الطرف النهائي.

يمكن القول إن تعديل السعر هذه المرة، على السطح هو تغيير في الأرقام، لكن جوهره خطوة محورية لتحول ماوتاي من “تحريك القناة” إلى “تحريك المستهلك”.

لكي تفهم بالكامل استراتيجية قويتشو ماوتاي واتجاه تطورها مستقبلاً، يجب أيضًا دمج ذلك مع عدة مبادرات أخرى قامت بها مؤخرًا.

إعادة تشكيل المنظومة

هذا العام نفذت ماوتاي سلسلة من إصلاحات تسويقية كثيفة ومنهجية، وفي جوهرها خطان: تحديد مرساة الأسعار وإعادة تشكيل هيكل القنوات.

في الماضي، اعتمد نظام أسعار ماوتاي على سعر المصنع الذي يخرج من جانب الموزعين بوصفه مرساة؛ وكانت شركات القنوات والوسطاء (الـ黄牛) يمسكون بالحق الفعلي في التسعير، ما أدى إلى عدم تطابق شديد بين السعر الرسمي والسعر في السوق، وولّد ذلك ممارسات مضاربة. لاستعادة حق قيادة الأسعار، قامت قويتشو ماوتاي بهذه الأمور:

• في 1 يناير، وباعتبار i ماوتاي منصة، قامت ببيع مباشر واسع النطاق ل普茅 بسعر 1499 يوانًا، لتثبيت “السعر بالتجزئة الخاص بالمملوكين” كمرساة أسعار جديدة؛

• خفضت أسعار المنتجات غير القياسية (غير المعيارية) لتوضيح الفروق السعرية المعقولة بين المستويات المختلفة في “الهرم”؛

• في 30 مارس، وبالاعتماد على مرساة السعر بالتجزئة الخاص بالمملوكين، تم رفع سعر تعاقد الموزعين والسعر بالتجزئة الخاص بالمملوكين بشكل متزامن، لإكمال إعادة بناء نظام الأسعار.

يتضح أنه في يناير قامت ماوتاي بترتيب نظام الأسعار، ولا سيما حل مشكلة تضخم أسعار المنتجات غير المعيارية، ما وضع أساسًا لتسعير قائم على آليات السوق؛ وفي مارس قامت مباشرة برفع سعر المنتج الأساسي الأهم “طائرة ماوتاي”، وهو مصدر الإيراد الأهم لماوتاي؛ وهذا يؤثر مباشرة على جدول الأرباح والخسائر للشركة، ويحول “قدرة العلامة على تحقيق علاوة سعرية” إلى أرباح واقعية.

تتمثل الفكرة العامة في أن المصنع يحدد مرساة الأسعار، وتبيع القنوات وفقًا لهذه المرساة؛ وآلية جديدة يتم فيها تحديد العمولة والفروق السعرية بشكل ديناميكي.

ومن زاوية القناة، في الماضي كان موزعو ماوتاي يحصلون على الحصص عبر قوة التمويل، ويحققون فروق شراء/بيع كبيرة في الإيرادات، وكانت دوافع حبس البضائع والمضاربة قوية، وليس بالضرورة متوافقة تمامًا مع مصالح المصنع. واستراتيجية قويتشو ماوتاي هي “تفكيك ثم توجيه”:

• في 13 يناير، اعتمد مجلس الإدارة “خطة التشغيل الممأسَسَة للسوق لعام 2026”، لتحديد نظام تسويق توافقي متعدد الأبعاد لـ “البيع الذاتي + التوزيع + البيع بالنيابة + البيع بالكمّـان/الإيداع”؛ ومن بين ذلك، نمط “البيع بالنيابة” و“البيع بالإيداع”، حيث لا تنتقل حقوق الملكية، ويبيع الموزعون بسعر التجزئة الخاص بالمملوكين، ويحصلون على عمولة؛

• إلغاء ربط التوزيع مع المنتجات غير المعيارية لتخفيف العبء عن الموزعين؛

• توضيح أن سعر عقد التوزيع سيتم تحديده ديناميكيًا وفقًا لـ “تكاليف التشغيل وصعوبة التشغيل وقدرة تقديم الخدمة”.

يتضح أن تعديل يناير كان لتخفيف العبء عن الموزعين، بحيث لا يتحمل الموزعون بعد الآن ضغط المخزون وتقلب الأسعار بشكل معكوس؛ بينما تعديل مارس كان لقيام الموزعين بـ “تقديم تنازل في العائد”، بحيث تُحوَّل هذه الحصة من الأرباح إلى المصنع.

ركز على الأنماط الأربع الجديدة للقنوات لدى ماوتاي.

نمط البيع الذاتي: من خلال المتاجر المملوكة ذاتيًا ومنصة i ماوتاي، تُواجه المنتجات جميعها المستهلكين (الطرف C) والشركات (الطرف B) مباشرة. ومن خلال بيانات المبيعات الحقيقية عبر القنوات المملوكة ذاتيًا، تستطيع ماوتاي فهم الطلب في السوق بدقة وتقديم أساس قابل للقياس لتعديلات الأسعار.

نمط التوزيع: هذه هي الحلقة التي شهدت أكبر قدر من التغيير.

في الماضي، كان ربح الموزع يأتي من فروق شراء/بيع ثابتة؛ يشتري بسعر منخفض ويبيع بسعر مرتفع، ويعتمد مقدار الربح على حجم الحصص وقدرة الموزع على تخزين البضائع.

أما اليوم، فقد أدخلت ماوتاي آلية “تحديد سعر التعاقد بشكل ديناميكي”. يحدد المصنع مساحة ربح الموزع بشكل مرن بناءً على تكاليف تشغيله وقدراته على تقديم الخدمة وصعوبة المنطقة وغيرها من العوامل. وهذا يعني أن “كم سيربح” لم يعد يعتمد على “كمية ما يمكنه الحصول عليه من البضائع”، بل يعتمد على “كم من الخدمة يمكنه تقديمها”.

ورفع سعر طائرة ماوتاي هذه المرة هو التطبيق الأول لهذه القاعدة الجديدة. لقد رفع المصنع سعر تعاقد الموزعين وليس سعر التجزئة (يزداد تكلفة الشراء، لكن سعر البيع الممكن غير مؤكد)، ومع ذلك فإن السعر النهائي بالتجزئة على مستوى الطرف النهائي تم تعديله بشكل طفيف فقط، وبمرجح أن يؤدي إلى ضغط هامش الربح لكل زجاجة في القناة.

هذا ينقل رسالة واضحة: إن النموذج القديم الذي يعتمد على حبس البضائع لتحقيق فروق سعرية ينتهي، ويحتاج الموزعون إلى التحول إلى أنماط جديدة مثل “البيع بالنيابة”؛ أي كسب عمولة مستقرة عبر خدمات مثل التخزين والتوصيل وتذوق/تعريف المنتج وصيانة علاقات العملاء.

في المستقبل، سيتحول دور موزعي ماوتاي من “تاجر” إلى “مزود خدمات”، وستعتمد أرباحهم أكثر على القدرة على تقديم الخدمات وكفاءة التشغيل، وليس على حجم الحصص.

نمط البيع بالنيابة ونمط البيع بالإيداع: هذه هي الأنماط المضافة في هذه الجولة من الإصلاح، ويمكن اعتباره نمط “الأصول الخفيفة”. شركات البيع بالنيابة (مثل تجار التجزئة الكبار والمطاعم) وشركات الإيداع (مثل منصات تدفق حركة داخل القنوات الخاصة/الخصوصية) لا تشترى حق الشراء/الحيازة (لا تستحوذ على حق قطع الإمداد)، بل تقتصر وظيفتها على البيع. يجب عليهم البيع بسعر التجزئة الخاص بالمملوكين، ثم يدفع المصنع لهم عمولة. يوسع هذا النموذج بشكل كبير نطاق وصول ماوتاي إلى القنوات، وفي الوقت نفسه، وبما أن حقوق الملكية لا تنتقل، يتم منع المضاربة بحبس البضائع في القنوات بفعالية.

وفي النهاية، ستصبح سيطرة ماوتاي على التسعير والقنوات والبيانات أقوى وأقوى، ويتشكل نظام جديد تقوده المصانع بالتعاون مع القنوات، ويصل إلى المزيد من المستهلكين.

لكن، هل يمكن اعتبار ذلك إشارة إلى “تثبيت القاع” لجولة جديدة في صناعة النبيذ الأبيض؟

هل ثبتت صناعة النبيذ الأبيض عند القاع؟

في أغسطس 2015، اتخذت ماوتاي بالفعل إجراءات شبيهة جدًا بما يحدث اليوم: عبر أساليب إدارية لرفع سعر فئة من التداول، مع منع الموزعين من الشحن بسعر أقل من 850 يوانًا/زجاجة، وإلا فسيتم إلغاء عقد العام المقبل.

في ذلك الوقت، كانت صناعة النبيذ الأبيض بالكاد تخرج من صدمة قيود “الاستهلاك بثلاثة ضباط/ثلاثة أنواع من النفقات” (三公消费)، وكان المخزون مرتفعًا والأسعار متقلبة بشكل معكوس. وقد جرى لاحقًا على نطاق واسع النظر إلى تصرف ماوتاي “بحزم لحماية السعر” بالتزامن مع رفع الأسعار من طرف وو ليانغ يي ولونغ تشو لاو جيو (泸州老窖) على أنه** حدثٌ مميز يمثل انتعاشًا بعد ملامسة القاع**.

أي أنه في فترة ركود الصناعة، نقلت ماوتاي إلى السوق عبر تعديل نظام الأسعار رسالة مفادها أن “أسوأ الأوقات قد انتهت”.

فهل يرمز رفع سعر ماوتاي هذه المرة أيضًا إلى تثبيت القاع في صناعة النبيذ الأبيض واستقرارها؟

الإجابة: على الأرجح إنها إشارة لتثبيت قاع على شكل هيكلي ومقسّم، وليست إشارة تعافٍ بارتفاع عام في كل الصناعة.

وفقًا لردود فعل موسم عيد الربيع لعام 2026، وصلت أسعار “بي-جي” للسلع الأساسية في صناعة النبيذ الأبيض إلى القاع، والخطر من استمرار الهبوط الكبير يصبح أقل. وبعد قيام الشركات الرائدة بتنظيف عميق للمخزون خلال 2025، انخفض المخزون تقريبًا إلى مستوى صحي.

كما أظهرت مبيعات موسم عيد الربيع لعام 2026 نمطًا واضحًا لـ “طرفين جيدين والوسط ضعيف”. كانت ماوتاي ووو ليانغ يي وغيرها من الشركات الرائدة الراقية قوية جدًا في الأداء، لكن العلامات التجارية الكبيرة في فئات الحجم مثل قوه ياو جيو (国窖) وفن جيو (汾酒) ويانغهي (洋河)، وكذلك العلامات من الصف الثاني مثل شيه تيه (舍得) وشوي جيه (水井坊)، ما زالت تواجه ضغطًا من العلامات الأعلى سعرًا في نطاق الأسعار الذي تعتمد عليه المنتجات الأساسية.

كما تعكس مؤتمر تشونغتانغ (春糖会) صورة “حار وبارد في الوقت نفسه”: كانت معارض الفنادق باردة، لكن شركات النبيذ ما زالت تطلق العديد من المنتجات الجديدة، ولا يزال تحول الطرف C نشطًا. ويكمن خلف ذلك أن صناعة النبيذ الأبيض تمر بإعادة هيكلة منهجية من الطرف B إلى الطرف C.

من خلال البيع المباشر عبر i ماوتاي، وإعادة تشكيل القنوات، وتحويل مرساة الأسعار، فإن ماوتاي تعزز أكثر مكانتها الفائقة في فئة المنتجات الراقية. إن القدرة على التسعير الديناميكي وفق آليات السوق يصعب على العلامات الأخرى تقليدها.

بالنسبة لباقي الشركات، هناك من اختار مواكبة الاتجاه وخفض الأسعار بشكل مناسب لزيادة الحصة، وهناك من تمسك بثبات بالتسعير وخفض/تقلص تكاليفه بهدف رفع مكانة العلامة؛ لكن فعالية ذلك لا تزال بحاجة لتقييم.

لذلك، تثبيت القاع يحدث أولاً لدى الشركات الرائدة، بينما الصناعة ككل ما تزال تبحث عن القاع. قد تكون تعديلات أغلب الشركات في مناطق متعددة والعلامات في الصف الثاني والثالث لم تنته بعد.

بشكل عام، مع تأثير قاعدة منخفضة (الهبوط السابق) وتأثير بلوغ الاستهلاك حده الأدنى، من المتوقع أن تشهد صناعة النبيذ الأبيض في النصف الثاني تحسنًا على الهامش؛ وبفضل “ضغط” العلامات المتميزة على المخزون وتنظيفه، ستساعد في استقرار الشركات الرائدة. لذلك، فإن اغتنام فرص استثمار كبيرة ما زال يتمركز في شركات النبيذ الرائدة.

لكن أي تحول عميق يرافقه مخاطر، وقد تكون هناك إمكانية للفشل. فإصلاح ماوتاي الحالي يحتاج إلى متابعة ثلاث أنواع من المخاطر باستمرار.

أولاً هو ارتداد القنوات ضد السياسات. راقب انخفاض أرباح الموزعين بشدة، وما إذا كان ذلك سيؤثر على توسع ماوتاي في السوق. على المدى القصير، يمكن التحكم في الأمر؛ فقد خففت ماوتاي العبء عبر خفض أسعار العقود للمنتجات غير المعيارية وغيرها، لكن فعالية التحول على المدى الطويل ما تزال بحاجة للمراقبة.

ثانيًا هو ضغط الأسعار. رغم أن أسعار طائرة ماوتاي في السوق (بي-جي) قد تعود إلى الارتفاع حاليًا، ولدى ماوتاي قدرة على التحكم في حجم الطرح، فإن ضعف الطلب من ناحية الطلب هو الضغط الجوهري.

وأخيرًا هو تخفيف قيمة العلامة. إذا تكوّن لدى المستهلكين تصور بأن “ماوتاي لم تعد نادرة”، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض قدرة العلامة على فرض علاوة سعرية. الخطر قصير الأجل منخفض، لكن إذا استمر توسيع المبيعات بسعر عادي، فيجب التنبه على المدى الطويل.

ختامًا، نجاح الإصلاح أو فشله يعتمد على ما إذا كانت ماوتاي قادرة في الفترة المقبلة على الإمساك بدقة بتوازن مصالح جميع الأطراف.

في النهاية، إصلاح ماوتاي هذه المرة هو في جوهره رد على سؤال: عندما تتلاشى السمات المالية، هل يمكن لسمات الاستهلاك أن تدعم قيمة سوقية بمستوى تريليون؟

لا يجوز إعادة نشر هذا المحتوى دون إذن. للاستفسار عن التصريح تواصلوا عبر: hezuo@huxiu.com.

نهاية