منطق جديد لتسويق المنتج الفردي: كيف نحقق "الانتشار" المستدام بعد أن يصبح المنتج "مُشهورًا"، وخبراء صناعة المشروبات الكحولية يسلطون الضوء على طرق كسر الجمود في هذه الحوارية

المحرر في صحيفة “تِرْي ماي” (كل يوم): ليو مينغتاو　محرر “تِرْي ماي”: يي فِنغ

منذ عام 2025، دخلت صناعة الكحول في الصين منطقة المنافسة على أساس الحجم (المخزون) العميقة، وجرى تحويل منطق تشغيل شركات الكحول بشكل شامل نحو المزيد من الدقة. وفي سياقٍ صاعد، أصبحت تسويق المنتجات الفردية بصورة احترافية هي الإمساك الرئيسي لكسر الجمود في القطاع. وفي هذه اللحظة الحاسمة، في 26 مارس، نظمت صحيفة “تِرْي ماي جينغ جي نيوز” (اليومية للاقتصاد) فعالية “مؤتمر تفكير وتمهيد لروّاد صناعة الكحول 2026 للأفكار الإبداعية في مجال صناعة الكحول” في تشنغدو، تحت موضوع: “توحيد القوة نحو C لإعادة بناء المستقبل”. في الموقع، شارك أكثر من عشرة من أبرز خبراء صناعة الكحول من مختلف الخلفيات؛ من قادة جمعيات الصناعة إلى المديرين التنفيذيين لكبار شركات التجارة الإلكترونية، ومن العلامات الرائدة في Baijiu إلى “الوحيدون من نوع” في البيع بالتجزئة الجديد، ومن عملاقي الجعة الدوليين إلى قوى جديدة في صناعة “جيانغجو” (السوائل المُخمّرة بالنمط الصيني المُسمّى “酱酒”). ناقشوا معًا طريق اختراق صناعة الكحول.

في هذه الفعالية، وبالتركيز على المحور الرئيسي “الاحترافية في تسويق المنتج الفردي”، أجرى المحلل المخضرم في مجال الكحول تساؤلًا حواريًا مع ضيفين؛ حيث حاور المحلل المخضرم في تحليل مشروبات الكحول “تساي شيوى في” المدير العام لوحدة الأعمال لتجارة التجزئة والمطاعم وعبر فئات الجعة في شركة Carlsberg China “سون يي”، وكذلك عضو مجلس الإدارة التنفيذي والمدير العام لشركة مبيعات باجيو من مجموعة تشوانغ جيو “غونغ شِنغ”، والمدير العام التنفيذي لإدارة البحث والتطوير في شركة China Galaxy International Securities “يانغ جي” (وقائد مجموعة الاستهلاك الكبير والمشروبات الغذائية)، ورئيس مسؤول العلامة التجارية في Guizhou Chun “وانغ شينغ بُياو” (首席品牌官) من شركة Lingchuang للاستشارات “وانغ شينغ بُياو”. ومن خلال عدة أبعاد مثل ابتكار السيناريوهات، والقيمة المرتبطة بالمنتج، والمنظور الرأسمالي، وإدارة العلامة التجارية، قاموا جميعًا بتحليل منهجي للمنطق الكامن خلف انتقال منتجات الكحول الفردية في العصر الجديد من “الاحمرار المفاجئ” إلى “الاحمرار المستمر”.

ابتكار السيناريو: العودة إلى “القيمة العالية مقابل السعر”

في عصر سيادة المستهلك، تصبح السيناريوهات هي الحامل الأساسي الذي تصل عبره المنتجات الفردية إلى C وتُوصِل قيمة العلامة التجارية. وتطرح اليوم الشركات ما ينبغي التفكير فيه: كيف نجعل ابتكار السيناريوهات يُشكّل تمكينًا إيجابيًا لتسويق المنتج الفردي.

قدّم المدير العام لوحدة الأعمال لتجارة التجزئة والمطاعم وعبر فئات الجعة في شركة Carlsberg China “سون يي” مثالًا من مشروع “مدينة شوِّي أُو سو” (WuSu BBQ City)، حيث شاركت خبرتها العملية في ابتكار سيناريوهات صناعة الجعة. وقالت: إن “مدينة شوِّي أُو سو” ليست مشروعًا مشهورًا بالصدفة عبر الإنترنت؛ بل هي نتيجة استكشاف مستمر بدأته العلامة التجارية منذ عام 2022. وتتمثل الفكرة الأساسية في إقامة ارتباط عميق بين علامة أُو سو التجارية وفئة شواء اللحوم وبين المستهلكين. ومن جهة أخرى، تتمثل القاعدة الأولى لابتكار السيناريو في توافقه مع توجه العلامة التجارية. فالطابع الخاص لأُو سو “قوة أكبر في الطعم، نكهة أكثر تركيزًا، وقوة حقيقية وعُقْدية” يتكامل طبيعيًا مع جوّ “النار والبهجة” الخاص بالشواء، ثم تُضاف إليه بعض عناصر التفاعل مثل عروض تغيير الوجوه في أوبرا سيتشوان (川剧变脸)، بحيث يستطيع المستهلكون، أثناء تجربة طعامهم، إدراك التداخل الثلاثي بين المنتج والسيناريو والعلامة التجارية.

لكن ابتكار السيناريو ليس هو الطريقة الوحيدة لتمكين المنتج؛ ولكي يمتلك المنتج الفردي في شركات الكحول قدرة حياة ممتدة على المدى الطويل، ما يزال هناك ضرورة لكسر مأزق التجانس، وذلك عبر ترسيخ القدرة التنافسية الأساسية للمنتج الفردي وإعادة تشكيل القيمة.

يرى عضو مجلس الإدارة التنفيذي والمدير العام لشركة مبيعات باجيو (جيانغ جيو) التابعة لمجموعة تشوان جيو “غونغ شِنغ” أن: “في عصر سيادة المستهلك، يصبح المنتج نفسه هو جوهر التسويق. والعودة إلى جوهر التخمير من الحبوب الخالصة، وتحقيق تلبية الاحتياجات الأساسية للمستهلكين عبر قيمة ممتازة مقابل السعر، هو الأساس الذي يحقق التطور المستدام للمنتج الفردي.”

لاحظ مراسل “تِرْي ماي جينغ جي نيوز · 将进酒” (جيانغ جينغ جيو) أنه من أجل تحليل أكثر دقة لتسويق المنتج الفردي، قدم “يانغ جي”، المدير العام التنفيذي لإدارة البحث والتطوير في شركة China Galaxy International Securities، وقائد مجموعة الاستهلاك الكبير والمشروبات الغذائية، جوابًا أيضًا من منظور أسواق رأس المال.

قال يانغ جي إنه في الوقت الراهن تواجه صناعة Baijiu صعوبات مثل انعكاس الأسعار (ارتفاع التكاليف وانخفاض الأسعار النهائية) وتخفيض الشركات للأسعار بهدف الحفاظ على الكميات، لكن أسواق رأس المال ترفض الموقف السلبي المتمثل في “الانتظار حتى يمر الأمر” الذي لا يُفيد. إذ إنها تركز أكثر على أربع منظومات رئيسية لدى شركات الكحول خلال فترة التعديل. أولًا: تخطيط مستويات الأسعار، أي مقدار ودقة تراجع الأسعار. ثانيًا: تخطيط الفئات وقنوات التوزيع، أي إجراءات الابتكار الموجهة نحو “استهلاك جديد” و“قنوات جديدة”. ثالثًا: تخطيط خطوط المنتجات، أي كيفية استخدام خطوط منتجات مناسبة لدعم تخطيط مستويات الأسعار. رابعًا: التخطيط للتوسع الوطني، أي ما إذا كان ينبغي تقليص الجبهة أو التركيز على أسواق محورية (عقدية). وستظهر نتيجة تعديل هذه المنظومات الأربع بعد ثلاث إلى خمس سنوات بفارق كبير بين الشركات، والجوهر في ذلك هو ترقية “القيمة مقابل السعر”.

وأضاف يانغ جي كذلك أن المفتاح لرفع قيمة المنتج في الوقت الراهن يتمثل في تحسين جودة التخمير/مادة الشراب بشكل كبير. فقد استخدمت “الخمور في زجاجات شفافة دون نقش” (光瓶酒) التي لاقت رواجًا في السنوات الأخيرة لتخمير قواعد الشراب لمدة 3 سنوات إلى 5 سنوات، وهي نتيجة مباشرة لرفع الجودة. ومع ذلك، يجب على الشركات كسر التفكير الراسخ: “جودة النبيذ الراقية حصرية لمنتجات راقية”، وأن تصبح الجودة هي القدرة التنافسية الأساسية لجميع المنتجات الفردية.

النزعة طويلة الأجل: من الاحمرار المفاجئ إلى الاحمرار المستمر

في الواقع، في بيئة المنافسة على أساس المخزون، لا يفتقر قطاع الكحول إلى منتجات فردية “تُحمر في ليلة واحدة”. ما ينقص هو منتجات “تحافظ على الاحمرار” ويمكنها تجاوز دورات الصناعة وتحقيق تطور طويل المدى.

في الوقت الراهن، عند إطلاق العديد من المنتجات عبر جذب المستثمرين/الامتيازات، تتم الترويج لها بحماس كبير، لكنها خلال فترة قصيرة لا تتجاوز 6 أشهر تجد نفسها بلا اهتمام، لتقع في مأزق “الإطلاق يعني الانسحاب”. فكيف يمكن للمنتجات الفردية أن تتخلص من لعنة العمر القصير وتحقق قفزة من الاحمرار المفاجئ إلى الاحمرار المستمر؟ ربط مسؤول العلامة التجارية الأول في Guizhou Chun “وانغ شينغ بُياو” المسؤول الأول للعلامة التجارية في Lingchuang للاستشارات بين الحالات العملية لكل من Yanghe وGuizhou Chun، وأشار إلى نقطة محورية: التمسك بالنزعة طويلة الأجل، وإعادة بناء منطق تسويق المنتج الفردي عبر ثبات العلامة التجارية و”النية/القصد الاستهلاكي” للمستهلكين.

قال وانغ شينغ بُياو إن مفتاح تخلي المنتج الفردي عن المنافسة القائمة على التجانس هو بناء قيمة العلامة التجارية عبر محركين متوازيين: قيمة المشاعر وجودة المنتج. وعلى سبيل المثال، بالنسبة لمنتج Yanghe Hai Zhi Lan: في عام 2003 قفز سعره من كونها خمرًا إقليميًا ببضعة يوانات في شمال جيانغسو إلى أكثر من 120 يوانًا، وكانت نقطة النجاح الأساسية هي الخروج من منافسة الجودة وحدها. إذ إنه صنع قيمة المشاعر من خلال “مشاعر الرجل” (العاطفة/الهوية) فحقق في النهاية منتجًا فائقًا كـ “سوبر منتج كبير”. وبالنسبة لسلسلة خمور زجاجات شفافة “شنغ شون” (山水) التي أطلقتها Guizhou Chun في عام 2025: فقد حققت مبيعات بنحو 200 ألف صندوق تقريبًا خلال نصف سنة في فترة ركود السوق في الصناعة. وهذا يعكس بناء قيمة المشاعر على أساس إضافة ترقية الجودة، وإيضاح قيمة السنوات الحقيقية ومنطقة Xingyi (兴义) لتشكيل ثقافة “تشون حقيقية/روح أصيلة”، ما يخلق تميّزًا.

وفي ختام الحوار، قدم الأربعة إجابة محورية عن اتجاه مستقبل تسويق المنتج الفردي بصورة احترافية. إذ اقترحت سون يي ضرورة التخلي تمامًا عن التفكير القائل “بماذا تريد العلامة التجارية أن تفعل”، وأن يكون السؤال الدائم هو “ماذا يحتاج المستهلكون”. وشدد غونغ شِنغ على أن جعل المنتج يعود إلى جوهره وأن تلبية الاحتياجات الأساسية للمستهلكين عبر خمر حبوب خالصة جيدة هو أساس التسويق. وبيّن يانغ جي أن المفتاح لـ “التحرك على طول الطريق نحو C” هو إيجاد فئة الاستهلاك الأساسية الخاصة بالشركة نفسها، والقيام بالتعديلات الحالية بهدف 3 سنوات إلى 5 سنوات كاستراتيجية. أما وانغ شينغ بُياو فقد لخص منطق تسويق المنتج الفردي في ثلاث جمل: “قبل تصميم المنتج، يتعين التفكير بوضوح في: من سنبيعه؟ وفي أي سيناريو سيتم الشرب؟ وكيف سنهزم المنافسين؟”

من القناة أولًا إلى سيادة المستهلك: لقد شهد منطق المنافسة في صناعة الكحول في الصين تغيّرًا جوهريًا. ومن خلال تصادم وجهات النظر في هذه الندوة التفكيرية، بات واضحًا للقطاع أن عصر المنافسة على أساس المخزون لا يترك مجالًا لنجاح المنتجات الفردية دون “طريق مختصر”، ولا توجد طريقة بديلة. والطريق الوحيد هو جعل المستهلك نقطة الانطلاق، ودمج ابتكار السيناريوهات وإعادة تشكيل القيمة والنزعة طويلة الأجل بعمق، وصقل المنتج عبر تشغيل دقيق (精细化 운영) وربط الاستهلاك، كي يتمكن المنتج الفردي حقًا من القفز من الاحمرار المفاجئ إلى الاحمرار المستمر. وهذا أيضًا هو “السر الرئيسي” لإعادة بناء المستقبل في صناعة الكحول خلال عصر المنافسة على أساس المخزون.

صحيفة “تِرْي ماي” الاقتصادية اليومية