متجر مجموعة النماذج الصغيرة يغادر المركز التجاري، الحبيب السابق لرأس المال يواجه عقبة

اسأل AI · كيف يمكن لِمتاجر التجميع الخاصة بالمستحضرات التجميلية أن تتحول إلى “مسؤولي اختيار جمالي” لكسر الجمود؟

كانت ظاهرة متاجر تجميع عينات التجميل الصغيرة موجودة في كل مكان، لكنها أصبحت نادرة تدريجيًا. وفي الآونة الأخيرة، اكتشف مراسل «Beijing Business Daily» بعد جولة في أنحاء بكين أن بعض متاجر مستحضرات التجميل المعتمدة على العينات الصغيرة قد انسحبت بهدوء من مراكز تجارية رائجة مثل منطقة تشاو يانغ هي شنغهوي (Chaoyang Heshenghui) وشانغ يينغ تيان جيه (Changying Tiandi) ومتجر التسوق في ووداو كو (Wudaokou Shopping Center). وبوصفها في السابق “رابطة تدفّق الزيارات” في مراكز التسوق، فقد ازدهرت هذه الصيغة بسرعة مستندة إلى وسم “تجربة بأسعار منخفضة” و“التقاط صور على طريقة الإنترنت”. لكن اليوم، وقعت في مأزق بسبب صعوبات التوسع في التشغيل. انخفاض هامش الربح، وعدم كفاية متوسط قيمة الطلب، وعدم القدرة على تحمل إيجارات المراكز التجارية المرتفعة، بالإضافة إلى تغيّر عادات الاستهلاك وتشدد الرقابة في القطاع، كلها أدت إلى انكماش مستمر لمساحة بقاء متاجر تجميع العينات الصغيرة. فكيف يمكن للاقتصاد القائم على العينات الصغيرة، الذي كان محل ترشّح كبير، أن يتجاوز مأزق التحول في المستقبل، ويجد موطئ قدمه في سوق تجميل تبلغ قيمته تريليون دولار؟

“انسحاب” متاجر التجميع الخاصة بعينات العلامات التجارية الكبرى

تُعد بكين السوق الأساسية التي بدأت فيها متاجر تجميع العينات الصغيرة مبكرًا، وقد أصبحت التحولات في هذا النمط مؤشرًا لاتجاهات الصناعة في جميع أنحاء البلاد، وكانت علامات الانسحاب فيها أوضح. أظهرت إحصاءات مراسل «Beijing Business Daily» أن المتاجر التي كانت قد تم وضعها سابقًا في معالم مثل تشاو يانغ هي شنغهوي (Chaoyang Heshenghui) وشانغ يينغ تيان جيه (Changying Tiandi) وتشاو جي (Chaoji) هي شنغهوي (Chaoji Heshenghui) لم يبق منها الآن سوى متجر واحد في “Jingxi Joy City”؛ كما تم إغلاق متجر “Suning Jiwupin Beauty Collection” في بكين، ولم يبق سوى فرعَي نانجينغ وهانغتشو؛ وفي “Wudaokou Shopping Center”، اعتمدت علامة ONLY WRITE 독 write، وهي علامة “شهيرة على الإنترنت” كانت في موقعها المركزي السابق، على جذب الانتباه عبر “صندوق عمياني بـ99 يوان”، لكن لم يدم الأمر طويلًا، إذ تم سحب المتجر حاليًا.

وفي الوقت نفسه، ضمن السلاسل مثل WOW COLOUR، وكذلك متاجر HARMAY التي تركز على تجميع العينات، انخفضت حصة منتجات العينات الصغيرة بشكل كبير مقارنة ببدايات التشغيل، مع زيادة حصة مستحضرات التجميل في عبوات “جاهزة للبيع الرسمي” (منتجات وضعية/كاملة التشكيل).

وليس في بكين فقط؛ فمتاجر تجميع العينات الصغيرة على مستوى الدولة بأكملها تمر بما يشبه “آلام الانكماش”. فعلى سبيل المثال، خلال ذروة التوسع، أغلقت HARMAY “Hua Mei” متجري هانغتشو “Tianmuli” و”Xian Xiaozhai” على التوالي. ومن عام 2017 حتى اليوم، لم تتجاوز عدد فروع HARMAY Hua Mei 20 متجرًا. كما أن “Wuhan Chuhe Han Street”، باعتبارها مقر المتجر الأول عالميًا لعلامة HAYDON Black Hole، أغلقت هي الأخرى منذ وقت طويل.

ومن منظور النمط الكلي لقطاع متاجر تجميع مستحضرات التجميل، فإن “THE COLORIST” (مدير ضبط الألوان) وWOW COLOUR اللذين كانا من بين الأكثر شهرة، شهد عدد متاجرهما في مختلف أنحاء البلاد انخفاضًا بأكثر من النصف. بالمقابل، بدأت صيغة “محل البقالة/الكونفيـني” (杂货铺) في توسيع نطاقها ليشمل فئات مستحضرات التجميل والعينات الصغيرة، بما يثري قائمة المنتجات (SKU) لديها.

قال بان جۈن، مدير استشارات استراتيجية السلع في شركة بيـن (Bain)، إن إيجارات المراكز التجارية الكبرى وتكاليف التشغيل ترتفع باستمرار، وأن منطق “فرق الإيجار مقابل وضع الرفوف” الذي اعتمدت عليه الصيغ التقليدية لم يعد قابلًا للاستمرار. وفي الوقت ذاته، فإن التقسيم والتشتيت عبر القنوات الإلكترونية يمنع كذلك تدفق العملاء إلى المتجر. علاوة على ذلك، كانت صيغة العينات الصغيرة أصلاً مكملة لسد فجوات في السوق، لكن اليوم وقعت في مستنقع ثقة بسبب عدم وضوح “حقيقة مصدر السلع”، إلى جانب الضربة القوية التي أحدثها التسويق بالبث المباشر عبر التجارة الإلكترونية لنظام الأسعار، ما جعل الميزة السعرية الضعيفة نسبيًا للعينات الصغيرة تتلاشى.

إعجاب رأس المال دفع إلى نمو “فوضوي”

متاجر تجميع العينات الصغيرة التي تتكبد الهزيمة تلو الهزيمة—والتي كانت قد أشعلت حماسة الصناعة بين عامي 2019 و2021، لتصبح “طعامًا شهياً” يتهافت عليه رأس المال، بل و“المفضل” لدى مراكز التسوق في جانب جذب المتاجر. في عام 2017 افتتحت HARMAY Hua Mei أول فرع لها في طريق أنفو (Anfu Road) في شنغهاي، لتفتح نموذج تجميع مستحضرات التجميل بنمط التخزين (仓储式). وفي عام 2019، وبفضل متجر سانليتون (Sanlitun) في بكين مع ديكور “ستايل صناعي” وتركيبة من عينات العلامات التجارية الكبرى، انتشرت بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي. ووفقًا لبيانات منشورة، في ديسمبر 2019 دخلت شركة Gaoling (高瓴) في جولة تمويل A، وبمجرد ثلاثة متاجر وصلت قيمة التقييم إلى 500M يوان. وبعد جولة B، وصل تقييم متجر HARMAY الواحد إلى 1B يوان. بعد ذلك، حصلت HARMAY على إجمالي قرابة 200 مليون دولار في تمويل من جولة C وجولة D.

أشعلت “Hua Mei” حرارة هذا المسار، ما جعل مختلف العلامات تدخل المجال، لتتشكل معادلة “تنافس الجميع على السبق”. تم افتتاح المتجر الأول لعلامة HAYDON Black Hole في ووهان في ديسمبر 2020. ومنذ ذلك الحين، توسعت العلامة بسرعة، وفي عام 2021 أنهت جولتَين تمويليتين: حققت جولة تمويل “الملائكة” استثمارات من Tencent وGaoling Capital، وكانت قيمة تمويل A+ تبلغ 100 مليون دولار، مع تقييم ما بعد الاستثمار قدره 1 مليار دولار. وبفضل نموذج “ديكور على طريقة المشاهير + عينات بأسعار معتدلة” توسعت THE COLORIST بسرعة وWOW COLOUR كذلك. ففي حالة الأولى، افتتحت أكثر من 300 متجر خلال عامين، بينما في الحالة الثانية، تم افتتاح 300 متجر خلال 9 أشهر فقط. وقد دخلت جميعها إلى مواقع الطابق الأول في المراكز التجارية الرئيسية في مختلف أنحاء البلاد، لتستحوذ بسرعة على حصتها من السوق.

في ذلك الوقت، من ناحية، كانت متاجر تجميع العينات الصغيرة تلبي احتياج جيل Z لتحقيق “حرية العلامات التجارية الكبرى” عبر شراء عينات بأسعار منخفضة؛ ومن ناحية أخرى، أصبح تصميم الديكور “المؤنسن/المُسوّق على الإنترنت” نقطة لجذب الالتقاطات الاجتماعية والتسجيل في الزيارات، ما جلب أعدادًا كبيرة من العملاء الشباب إلى المراكز التجارية، وبالتالي جعلها “المحبوبة” لدى مراكز التسوق.

بعد بلوغ ذروة المكاسب من تدفق الزيارات، وبفعل تأثيرين متزامنين—انسحاب رأس المال من ناحية وضغط العلامات التجارية من ناحية أخرى—اضطرت هذه المتاجر لمغادرة مراكز المدن الأولى. قال يوان شوَاي، نائب مدير قسم الاستثمار في معهد أبحاث تطوير المدن في الصين، إن متاجر “مدير ضبط الألوان” وSASA وWANNING وWOW COLOUR وغيرها من المتاجر التقليدية أو الواعدة، خفضت عدد فروعها للنصف أو خرجت من السوق في البر الرئيسي، ما يعكس ضياعًا جماعيًا لقنوات البيع بالتجزئة التقليدية في مواجهة ضغوط التحول الرقمي وإعادة تشكيل عادات الاستهلاك. لقد كانت هذه المتاجر في توسعها المبكر تفرط في السعي وراء “السمات الاجتماعية” القائمة على العرض البصري وصفات تأثير الحجم، لكنها تجاهلت بناء تكامل عميق في سلسلة التوريد وقدرات البحث والتطوير الذاتية.

“مع ظهور التجارة الإلكترونية للبث المباشر عبر الإنترنت وارتفاع قنوات البث المباشر التي تديرها العلامات التجارية ذاتيًا، تم دفع شفافية الأسعار إلى أقصى حد، ما أدى إلى تقليص كبير لمساحة علاوة القنوات التي كانت متاحة لمتاجر التجميع. كما أن تجربة الخدمة داخل المتجر غالبًا لا تتمكن من خلق تمايز تنافسي مقارنة بالإحساس الفاخر في صالات العرض (专柜) أو سهولة الاستخدام على الإنترنت”. وأشار يوان شوَاي إلى أنه بالنسبة للمتاجر العريقة مثل SASA وWANNING، فإن تشكيلة منتجاتها قديمة ولا يمكنها التحديث بسرعة لملاءمة التذوق المتنوع لجيل Z، مما يسبب تآكلًا مستمرًا للأصول الخاصة بالعلامة التجارية. ومع استمرار ارتفاع تكاليف التشغيل وفي ظل تحويل تدفق العملاء بقوة نحو الإنترنت، فإن غياب قدرات المنتج المميزة والتوجه المعتمد على البيانات في متاجر التجميع داخل الخط لا مفر منه من أن يدخلها مرحلة دفاعية تتطلب تقليص الحجم لحماية النفس.

التحول إلى “مسؤول اختيار جمالي” (选品官)

من “محبوب رأس المال” إلى الانسحاب الجماعي—ليس انقسام متاجر تجميع العينات الصغيرة أو متاجر مستحضرات التجميل أمرًا عشوائيًا؛ فالتناقض الجوهري يكمن في عدم التوازن بين “التوجه لتجربة منخفضة التكلفة” و”الواقع المرتفع لتكلفة التشغيل”. قال يوان شوَاي إن تطور متاجر تجميع العينات الصغيرة أو متاجر مستحضرات التجميل في المستقبل يجب أن ينجز قفزة في الهوية من “منقلي البضائع على أرفف” إلى “مسؤول اختيار جمالي”؛ أي نقل جوهر المنافسة من تحقيق ربح عبر اختلاف السعر إلى خدمات احترافية متمحورة حول السيناريو وقدرات اختيار مغايرة.

على أن متجر التجميع لا ينبغي أن يحاول تغطية جميع فئات المنتجات، بل يجب أن يتعمق في مجالات فرعية محددة، وأن يواجه الصدمة السعرية المنخفضة عبر الإنترنت عبر بناء فضاءات تفاعل دون بديل. قال يوان شوَاي إن متاجر التجميع يجب أن تبني مصفوفة قوية للعلامات التجارية الخاصة، وتزيد قدرات الربحية والسلطة على سلسلة التوريد بشكل مستقل. كذلك ينبغي استخدام الوسائل الرقمية لالتقاط دقيق لملفات الأعضاء، وتحقيق تشغيل “من داخل الخصوصية” (私域运营) عبر دمج الإنترنت وخارج الإنترنت. في المستقبل، لن يكون الفائز مجرد متجر يبيع البضائع، بل مساحة اجتماعية شاملة تقدم قيمة عاطفية وحلولًا احترافية للعناية بالبشرة وتجربة جمالية غامرة؛ عبر بناء مجتمع عمودي ومتخصص من أجل تثبيت المستخدمين شديدي الارتباط، بدل الاعتماد فقط على عينات لجذب العملاء يمكن تقليدها بسهولة.

في عام 2025، تجاوزت قيمة معاملات سوق مستحضرات التجميل في الصين عبر جميع القنوات حاجز 1.1 تريليون يوان، لتصل إلى 11k يوان، بزيادة سنوية قدرها 2.83%. ظلت القدرة التنافسية للعلامات المحلية في صدارة المشهد، وارتفع حصة السوق إلى 57.37%. كما شهد هيكل القنوات تعديلًا عميقًا: بلغت قيمة معاملات القنوات عبر الإنترنت 1.1T يوان، بزيادة 4.45%، وبحصة 65.36%؛ وبلغت قيمة معاملات القنوات خارج الإنترنت 721.77B يوان. وبذلك انتهت مرحلة التوسع الأحادي “الاعتماد على الإنترنت أولاً”، وتسارعت بسرعة صياغة نمط جديد للتعايش والتكامل بين الإنترنت وخارج الإنترنت.

وبالنسبة لمتاجر تجميع العينات الصغيرة، فإن القدرة التنافسية الأساسية في المستقبل لن تكون “عينات منخفضة السعر” و”ديكور المشاهير على الإنترنت”، بل ضمان الأصلي، وقدرة التحكم في سلسلة التوريد، وقدرات اختيار المنتجات، والإحساس بالتجربة. يرى باي ون خي، نائب رئيس اتحاد رؤوس الأموال للشركات الصينية، أن مركز ثقل تطور متاجر تجميع العينات الصغيرة قد تحول مستقبلًا من مجرد “بيع عينات” إلى “بيع الخدمات”. يمكن للعلامات التجارية أن ترتقي من خلال إدخال فحوصات/تحديد خصائص البشرة، وخطط عناية بالبشرة مخصصة، وتشغيل أعمق للأعضاء بشكل دقيق، لتطوير معاملة سلعة واحدة إلى روابط عاطفية طويلة الأجل وخدمات ذات قيمة. وفي الوقت نفسه، يصبح دمج السيناريو المفتاح لحل الإشكال: خلط التجميل مع القهوة والمعارض الفنية بشكل عبر-مجالي، بما يعزز بشكل فعّال السمات الاجتماعية للمحل ومدة بقاء الزبائن فيه، أملاً في الاستحواذ على الوعي الذهني ضمن سيناريوهات الاستهلاك المجزأة.

قال باي ون خي إنه على مستوى التشغيل، ينبغي للعلامات التجارية أن تتعمق في تدفق الزيارات داخل الخصوصية (私域流量)، عبر نموذج مغلق لتحويل التجربة خارج الإنترنت إلى إعادة شراء عبر mini program (小程序) على الإنترنت، لمواجهة ارتفاع تكلفة الحصول على العملاء عبر منصات التجارة الإلكترونية. وعلى مستوى اختيار المنتجات، ينبغي التركيز على العلامات التجارية الأجنبية الصغيرة المتخصصة، ومسارات تجميل “نقية” (纯净美妆) التي تكون تغطيتها عبر التجارة الإلكترونية ضعيفة، وبالاعتماد على توريد متميز لبناء حواجز تنافسية. إضافة إلى ذلك، فإن تنشيط الأسواق الأقل تطورًا (下沉市场) أصبح قطب نمو جديد. فقد بدأت بعض العلامات التي كانت قد خرجت/انسحبت من المدن من الفئة الأولى أن تتجه نحو مدن الفئتين الثانية والثالثة، للاستفادة من تكلفة إيجارات أقل بما يتناسب مع قدرة الاستهلاك المحلية، مع ضبط بنية SKU بحثًا عن مساحة بقاء جديدة.

مراسل «Beijing Business Daily»
ليو تشو لان