ليس مجرد زجاجة بيرة واحدة: شركة تشينغداو للبيرة تفتح مساحة جديدة للنمو عالي الجودة باستخدام "الخمس تجديدات"

التقديم｜شبكة زيهو الفتحة

المراجعة｜لي شياويان

عندما يدخل قطاع صناعة البيرة في الصين من مرحلة التوسع بالحجم إلى منطقة المياه العميقة من صراع في الأسواق ذات النمو المحدود (سوق راكد)، تصبح الصورة العامة شبه مستقرة ويشتدّ التنافس، ويغدو تذبذب التكاليف حالةً اعتيادية، ويقع معظم الشركات في عنق الزجاجة للنمو مثل “زيادة الكمية مع بقاء الربح بطيئًا” أو حتى “انخفاض الربح وانخفاض الكمية” . في هذا السياق، تُظهر شركة بيرة تشينغداو (600600.SH) من جديد قدرتها على اجتياز الدورات، عبر تقريرها المالي لعام 2025 الذي ارتفعت فيه “الكمية والتحصيل والربح” جميعًا بشكل متزامن: بلغت المبيعات السنوية 7.65M كيلولتر، بزيادة سنوية قدرها 1.5%؛ وبلغت الإيرادات التشغيلية 324.73 مليار يوان، بزيادة قدرها 1.04%؛ وبلغ صافي ربح العائد على المساهمين 4.59B يوان، بزيادة قدرها 5.60% . والأكثر لفتًا للنظر هو أنه منذ عام 2016، حققت الشركة على مدار عشر سنوات متتالية زيادة في صافي ربح العائد على المساهمين، حيث ارتفع من 1.04B يوان إلى 4.59B يوان، لتصبح واحدة من عدد قليل من الشركات المدرجة في سوق A تضم “زيادات متصلة في صافي الربح لمدة عشر سنوات” من بين أكثر من 5000 شركة، بل وهي المثال الوحيد في قطاع الاستهلاك.

وبطبيعة الأمر، فإن هذه الإجابة المتينة التي تعبر دورة الصناعة ليست معتمدة على توسيع الحجم التقليدي، بل تنبع من منظومة خلق قيمة “الخمس جديدات” التي تتمحور حول: “منتجات جديدة، قنوات جديدة، فئات جديدة، سيناريوهات جديدة، احتياجات جديدة”. فمن التقاط اتجاهات الاستهلاك إلى إعادة تشكيل مصفوفة المنتجات، ومن تعميق شبكة القنوات إلى توسيع سيناريوهات الاستهلاك، تدفع بيرة تشينغداو النمو بتحولات منهجية من “تراكم الكمية” إلى “قفزة النوعية”، لتفتح مسارًا جديدًا للنمو عالي الجودة داخل السوق الراكد.

احتياجات تُحدِّث جيلًا بعد جيل وتؤدي إلى ترقية القيمة، وبنية محسّنة تُرسِّخ أساس الربحية

إن التحول العميق في طلب المستهلكين هو نقطة البداية الأساسية لتحول استراتيجية بيرة تشينغداو. حاليًا، خرج استهلاك البيرة من مجرد وظيفة إرواء العطش الأساسية، وأخذ يظهر ثلاث اتجاهات رئيسية واضحة: التوجّه إلى “الطزاجة المباشرة” (الطزاجة المصاحبة للحضور)، و"الملاءمة الصحية"، و"القيمة العاطفية". إذ يزداد سعي المستهلكين إلى تجربة مذاق “طزاجة تصل مباشرة”، وتستمر زيادة الاهتمام بخصائص صحية مثل انخفاض السكر وانخفاض السعرات وخلوّها من الكحول، وفي الوقت نفسه يزداد التركيز على التوافق العاطفي والقيمة الاجتماعية في مختلف مناسبات الشرب.

وبما يتماشى مع هذا التغير، تتجاوز بيرة تشينغداو التفكير في المنتجات التقليدية، لتقود ترقية جانب التوريد عبر تغييرات في جانب الطلب. فمن جهة، تثبّت الأساس من خلال المنتجات الثلاثة الأساسية: الكلاسيكية، والبيرة البورا (pure draft)، وبيرة القمح البيضاء (white beer)، ومن جهة أخرى تُسرِّع في طرح فئات طازجة مثل بيرة 7 أيام من الرغوة الخام (7 أيام原浆) وبيرة كريستالية نقية (水晶纯生) لتضع معيارًا جديدًا للطزاجة في الصناعة؛ كما تُطلق منتجات صحية مثل بيرة 0 سكر وبيرة بدون كحول، بما ينسجم مع مفاهيم الاستهلاك الحديثة؛ وتمنح المنتجات قيمة عاطفية عبر التغليف بروح “القومية الشعبية الصينية الجديدة” (国潮)، والتجارب المخصصة، والتسويق الموجه للسيناريوهات، لتصبح البيرة من مجرد مشروب يرتقي إلى رمز ثقافي وحاملًا اجتماعيًا.

إن الاستيعاب الدقيق لطلب جانب المستهلكين يتحول مباشرةً إلى تحسين هيكل المنتجات ورفع جودة الربحية. في عام 2025، بلغت مبيعات العلامة الرئيسية 4.49M كيلولتر، بزيادة سنوية قدرها 3.5%، وهو ما يتجاوز بوضوح معدل نمو إجمالي المبيعات؛ كما وصلت مبيعات المنتجات المتوسطة إلى الفئات الأعلى إلى 3.32M كيلولتر بزيادة سنوية قدرها 5.2%، لتصبح المحرك الأساسي لنمو الأرباح . وبقيت فئة البيرة البيضاء في الصدارة داخل الصناعة، مع توسع سريع لمنتجات فرعية مثل البيرة كاملة الحبوب والتخمير الحرفي (精酿). وقد أدى ذلك إلى أن يتجاوز نمو أرباح الشركة (5.6%) بكثير نمو الإيرادات (1.04%)، مُشكِّلًا فجوة “مقص الربح” بشكل واضح.

هذا نموذج النمو القائم على ترقية الهيكل، يواجه بفعالية مخاطر تذبذب أسعار المواد الخام، ويقيم جدارًا حصينًا لحماية الأرباح. وفي الوقت نفسه، ترتفع قيمة العلامة التجارية بالتوازي: في عام 2025 بلغت قيمة علامة “بيرة تشينغداو” 463.3B يوان، لتتربع على المرتبة الأولى في الصناعة، وتعمل العلامات متعددة العلامات تحتها بتآزر لتعزز القوة؛ إذ تجاوزت القيمة الإجمالية للمصفوفة 3.21B يوان، لتحتل المراكز الثلاثة الأولى في قطاع الأغذية والمشروبات، وتشكل دورة حميدة من نوع: “ترقية العلامة التجارية—علاوة سعر المنتج—نمو الأرباح—ارتداد العلامة التجارية”.

تثبيت دقيق للفئات الناشئة، والابتكار في المنتجات يُفعِّل حيوية السوق

يبرز صعود فئات استهلاكية ناشئة مثل جيل زد، والنساء الشابات، والطبقة الوسطى ذات الجودة. وهي تعيد تشكيل خريطة استهلاك سوق البيرة. وتعمل بيرة تشينغداو على فهم عميق للاختلافات في احتياجات الفئات المختلفة، وتدفع تجديد منظومة المنتجات تحت التوجيه المركزي لـ “الفئات الجديدة”، محققة تحولًا من “تغطية عامة” إلى “مواءمة دقيقة”.

وبالنسبة إلى جيل زد الذي يبحث عن التفرد وثقافة القومية الشعبية الصينية الجديدة، طُرحت منتجات مثل البيرة كاملة الحبوب بروح 国潮، وبيرة الياسمين البيضاء، وبيرة الساكورا (زهرة الكرز) البيضاء، وهي تجمع بين الجماليات التقليدية والنكهات الحديثة؛ وتصبح بفضل التغليف عالي الجاذبية وذوقها الفريد “عملة للتواصل الاجتماعي” لدى الشباب. وللمستهلكين من فئة النساء، تم تطوير منتجات منخفضة نسبة الكحول وبقوام ناعم مثل بيرة الفاكهة البيضاء وبيرة البيرة الخفيفة الجافة (خفيفة الكحول والمرارة)، لسد الفجوة في السوق المتخصصة؛ وبالنسبة إلى فئة المستهلكين التي تعطي الأولوية للجودة، تم وضع خطط لمنتجات مثل البيرة الحرفية (精酿) وسلاسل فائقة الرفعة (超高端) لتلبية احتياجات سيناريوهات مثل العشاء الراقي وخطابات الأعمال والولائم.

على مستوى المنتجات، تطبق الشركة استراتيجية “1+1+1+2+N”: من خلال المنتجات الكبرى الكلاسيكية لتحقيق ثبات القاعدة الأساسية، وبيرة القمح البيضاء وبيرة pure draft لتوسيع سوق الفئات المتوسطة، ومن خلال توزيع منتجات مثل البيرة كاملة الحبوب و0 سكر وبيرة خفيفة السعرات (خفيفة/سريعة) لدخول مسار الصحة، وبالبيرة الحرفية والفئة فائقة الرفعة لاحتلال قمة القيمة، لتشكيل مصفوفة منتجات تغطي جميع شرائح الأسعار وجميع سيناريوهات الاستهلاك. ومن البحث والتطوير حتى الإطلاق في السوق، تعتمد على البيانات لتستجيب بسرعة لتغيرات السوق، وتقصّر دورة تكرار طرح المنتجات الجديدة، لتبقى العلامة التجارية التي تمتد لقرن من الزمان محافظةً على إحساس “الجِدة” في السوق.

في عام 2025، بلغ معدل نمو مبيعات المنتجات المتوسطة إلى الأعلى 5.2%، ومعدل نمو العلامة الرئيسية 3.5%، لتوفر دافعًا مزدوجًا يواصل دفع هيكل المنتجات إلى الأعلى. وفي ظل ثبات إجمالي حجم الصناعة نسبيًا، تحقق بيرة تشينغداو قفزة في القيمة من خلال الابتكار في المنتجات عبر “زيادة القيمة دون زيادة حجم غير ضرورية”، واستغلال الفرص البنيوية في المنافسة داخل السوق الراكد.

اختراق كسر القنوات على مستوى شامل، وتمديد السيناريوهات لتوسيع حدود الاستهلاك

القنوات والسيناريوهات هما الجسران الرئيسيان اللذان يربطان المنتج بالمستهلك. وتكسر بيرة تشينغداو حدود التوزيع التقليدية، وتبني شبكة قنوات على مستوى شامل تضم “عبر الإنترنت + دون الإنترنت، شرب لحظي + شرب غير لحظي، داخل البلاد + خارجها”. وفي الوقت نفسه، تُوسع قيمة الاستهلاك عبر “سيناريوهات جديدة” لتصبح البيرة جزءًا من المزيد من لحظات الحياة.

فيما يخص القنوات دون الإنترنت، يتم تعميق الاستثمار والتشغيل: تثبيت نقاط القوة الأساسية في أماكن مثل المطاعم والنوادي الليلية وغيرها من مواقع الشرب الفعلي، وتعميق التعاون مع التجار النهائيين لرفع معدل اختراق السوق؛ كما تقوم الشركة على مستوى البلاد بإقامة 1903 حانة لبيرة تشينغداو، وبناء سيناريوهات غامرة تجمع تذوق المشروبات والضيافة وتجرِبة ثقافية في مكان واحد، وتحويل الاستهلاك الفردي إلى تجربة شاملة، وزيادة القيمة العاطفية؛ إضافة إلى إدارة دقيقة للأسواق التقليدية المتمتعة بميزة على طول نهر هوانغ (النهر الأصفر)، مع اختراق إقليمي في الأسواق الجنوبية، لتشكيل نمط سوق بتعاون بين الشمال والجنوب وتغطية على مستوى شامل.

وفي القنوات عبر الإنترنت، تتسارع عمليات الاختراق: حافظت الشركة لمدة 13 عامًا متتالية على نمو المبيعات عبر الإنترنت، وتعمل على تعزيز منصات التجارة الإلكترونية وتجزئة الاستهلاك اللحظي، وبالاعتماد على سلسلة الإمداد المبردة تحقق “طلب عبر الإنترنت وتسليم سريع دون الإنترنت”، بما يتوافق مع عادات الشراء السهلة لدى المستهلكين الشباب . وفي الأسواق الخارجية، يتم تنفيذ تخطيط “قوس واحد وثلاثة أجنحة ونقاط متعددة”؛ وقد حققت لأول مرة مبيعات محلية في مواقع خارجية تعتمد على التوطين، ما يدفع العلامة من “تصدير المنتجات” إلى “ترقية التشغيل محليًا”، ويرفع التأثير العالمي بشكل مستمر .

توسيع متعدد الأبعاد لعمليات السيناريو: التعاون مع فعاليات رياضية ومهرجانات موسيقية ومعارض ثقافية وغيرها من IP لإجراء تسويق، وإدخال العلامة في حياة العصر الرائجة؛ والربط مع سيناريوهات ناشئة مثل السياحة الثقافية والاقتصاد الليلي والاجتماعات العائلية، بما يدفع استهلاك البيرة من “استهلاك المناسبات” إلى “استهلاك يومي”. ومع صدور سياسات تحسين جودة استهلاك الخدمات في 2026، فإن سيناريوهات دون الإنترنت مثل المطاعم والسياحة الثقافية تستعيد نشاطها بشكل شامل، ومن المتوقع أن تستفيد بيرة تشينغداو بشكل كامل من عوائد انتعاش الصناعة بفضل خبرتها العميقة في القنوات وقدرات تشغيل السيناريوهات.

القوى الإنتاجية الجديدة تدعم التحول، والشركات التي تعود إلى مئة عام تنبض بالحياة في العصر

في موجة التحول والترقية للصناعات التقليدية، تستخدم بيرة تشينغداو القوى الإنتاجية الجديدة كرافعة، عبر إجراء تحويلات رقمية وذكية وخضراء، لتدفع دمج تكنولوجيا التخمير التقليدية التي تعود إلى قرن من الزمان بعمق مع التكنولوجيا الحديثة، وإدخال دافع قوي من نوع “قلب معدني” للتنمية عالية الجودة.

وبوصفها أول “مصنع منارة مستدامة” في قطاع الأغذية والمشروبات على مستوى العالم، تركز الشركة على إنشاء مصنع ذكي لتحقيق إدارة رقمية في سلسلة الإنتاج بأكملها . فمن شراء المواد الخام والتحكم في التخمير إلى فحوصات الجودة وتخزين الخدمات اللوجستية، يتم دمج التقنيات الرقمية في كل حلقة؛ إذ ترتفع كفاءة الإنتاج بشكل كبير، وتستمر خفض استهلاك الطاقة، وتعزز بشكل ملحوظ ثبات الجودة. في عام 2025، من خلال تحسين التقنية والتحكم في التكاليف، ارتفعت نسبة هامش الربح الإجمالي إلى 41.84%، ليصل مستوى الربحية إلى مستوى جديد من التحسن.

تعميق مستمر للبحث والتطوير التقني: يتركز على المجالات الأساسية مثل سلالات التخمر، والتحكم في النكهات، وتقنيات الحفاظ على الطزاجة، وغيرها، مع تحقيق اختراقات في عدة تقنيات حاسمة في الصناعة، لتوفير دعم تقني لابتكار المنتجات . من التخمير التقليدي إلى التكنولوجيا الحيوية الحديثة، ومن الإنتاج على نطاق واسع إلى التخصيص الفردي، يجعل تمكين التكنولوجيا العلامة ذات المئة عام دائمًا في طليعة تقنيات الصناعة، ويدفع الصناعة من منافسة الحجم إلى منافسة الجودة والتكنولوجيا.

كما أن الأداء التشغيلي المتين والتدفق النقدي القوي يمنح بيرة تشينغداو قوة كافية لمكافأة المساهمين. في عام 2025، تعتزم الشركة توزيع مبلغ نقدي على السهم قدره 2.35 يوان (مع الضريبة)، بإجمالي نحو 32.06 مليار يوان، وتبلغ نسبة التوزيع قرابة 70%، ما يعكس إيمانًا ثابتًا تجاه القيمة طويلة الأجل.

تغيير يقود المستقبل، وصلابة تجتاز الدورات

من 1903 إلى 2025، ظلت بيرة تشينغداو ذات عمر قرن متسقة مع نبض العصر. في ظل الوضع الجديد من المنافسة في السوق ذات الحجم المحدود، تستخدم الشركة استراتيجية “الخمس جديدات” كنقطة ارتكاز، وتحقق ترقية شاملة من اتجاه يقود بالحجم إلى اتجاه يقود بالقيمة، ومن قيادة بالمنتجات إلى قيادة بالنظام، ومن التشغيل داخل البلاد إلى التخطيط العالمي، لتنجز معجزة صناعية تتمثل في نمو صافي الربح على مدار عشر سنوات متتالية.

حاليًا، تستمر ترقية هيكل صناعة البيرة بالتعميق، ولا يمكن عكس اتجاهات جودة أعلى وتنوع أكبر في الاستهلاك. وتصبح “تأثيرات ماتيو” للشركات المتصدرة أكثر وضوحًا. وبفضل المزايا الشاملة في العلامة التجارية والمنتجات والقنوات والتقنية، بنت بيرة تشينغداو حواجز منافسة يصعب تقليدها. وفي المستقبل، ومع استمرار تعميق استراتيجية “الخمس جديدات”، وتمكين القوى الإنتاجية الجديدة بشكل شامل، وتوسيع سيناريوهات الاستهلاك باستمرار، ستواصل هذه الشركة ذات عمر قرن دورها كصانعة للتغيير، والسير بثبات على طريق التنمية عالية الجودة، لتكتب نموذجًا جديدًا لتحول وترقية الصناعة التقليدية.