التخصيص الديناميكي الصغير يعيد تعريف المبيعات والخدمة في البنوك

يدخل قطاع الخدمات المصرفية مرحلة محورية تتقارب فيها البيانات والذكاء الاصطناعي والاستراتيجيات التي تركز على العميل لإعادة تعريف طريقة تقديم الخدمات المالية. وتكمن التخصيصات الدقيقة (micro-personalisation) في قلب هذا التحول في الصناعة لأنها
تمكّن البنوك من الاستفادة من رؤى عميقة وشديدة التفصيل حول العملاء لتقديم خدمات أكثر ملاءمة وبشكل يطابق احتياجات العملاء بشكل أوثق.

التمهيد الجديد لـ FCA بشأن ‘الدعم المُوجَّه’ هو أحد محفزات التخصيصات الدقيقة

وافقت هيئة السلوك المالي (FCA) مؤخرًا على إطار عمل جديد يسمح للبنوك بتقديم ‘دعم مُوجَّه’ للعملاء. يتيح ذلك للبنوك تقديم اقتراحات استثمارية ومعاشات بناءً على أنماط السلوك ورؤى مجموعة الأقران، دون
الولوج إلى تقديم نصائح مالية خاضعة للترخيص. ورغم أنه ليس مخصصًا بالكامل، فإن هذا النموذج يمثل خطوة أولى نحو تخصيص قابل للتوسع في الخدمات المالية.

تعالج مبادرة هيئة السلوك المالي ما طال يُشار إليه على أنه ‘فجوة النصيحة’، حيث يفتقر العملاء إلى المعرفة والإرشاد اللازمين لاتخاذ قرارات استثمارية مستنيرة. ووفقًا لبيانات هيئة السلوك المالي، لم يحصل سوى 9% من الأشخاص على نصيحة خاضعة للتنظيم بشأن معاشاتهم واستثماراتهم
خلال الأشهر الـ 12 التي تنتهي في مايو 2024، بينما اعتمد كثيرون على مصادر غير رسمية مثل الأصدقاء أو وسائل التواصل الاجتماعي.

وفي الوقت نفسه، يمتلك ملايين الأشخاص مدخرات نقدية كبيرة لكنهم يترددون في الاستثمار بسبب عدم اليقين أو نقص الإرشاد. وتُظهر البيانات نفسها أنه من بين البالغين في المملكة المتحدة حوالي سبعة ملايين شخص لديهم 10,000 جنيه إسترليني أو أكثر في مدخرات نقدية يمكنهم الحصول على عوائد أفضل
من خلال الاستثمار. يمكن أن يساعد التخصيص الدقيق الديناميكي في سد هذه الفجوة عبر منح البنوك البيانات التي تحتاجها لتطوير نصائح استثمارية فريدة لكل عميل.

كما يتماشى ذلك مع استخدام وكلاء وأدوات الذكاء الاصطناعي لطلب المشورة. ويهدف إلى، إن لم يكن إلى التقدم قبل هذا الاتجاه، فعلى الأقل اللحاق به على نفس المسار. ففي النهاية، لا يخدم مصلحة أحد أن تُقدَّم نصائح استثمارية ‘قمامة بالذكاء الاصطناعي’ على نطاق واسع.

فرصة للبنوك لتصبح أكثر استباقية فيما يتعلق بجودة خدماتها

لا يصبح التخصيص الدقيق الديناميكي فعالًا إلا من خلال استخدام بيانات آنية حقيقية، مثل سجل المعاملات، وإشارات السلوك، والأحداث الحياتية، والظروف الاقتصادية الخارجية، لتخصيص التفاعلات على مستوى الفرد، بدلًا من الاقتصار على مخاطبة
شرائح عملاء واسعة. وهذا يتيح للبنوك الانتقال من نماذج الخدمة القائمة على رد الفعل إلى استراتيجيات مشاركة استباقية.

فعلى سبيل المثال، يمكن لعميل لديه أرصدة نقدية مرتفعة باستمرار أن يتلقى إشعارًا شخصيًا يشرح خيارات الاستثمار المتنوعة، ومُعايرًا وفقًا لتحمّل المخاطر لديه وسلوكه المالي. و على عكس الحملات التقليدية،
تكون هذه التفاعلات ديناميكية وتتطور مع تغيّر ظروف العميل.

يتوقع العملاء بشكل متزايد أن تستبق البنوك احتياجاتهم بدلًا من الاكتفاء بالرد على الاستفسارات. ومن خلال دمج التخصيصات الدقيقة في قنوات الخدمة بدءًا من التطبيقات الهاتفية، وصولًا إلى روبوتات الدردشة، إلى مراكز الاتصال، يمكن للبنوك تقديم إرشاد في كل نقطة تواصل.
والأهم أن هيئة السلوك المالي تشترط أن تُظهر هذه التوصيات فعليًا تحسنًا في نتائج العملاء لضمان الثقة والمساءلة.

زيادة معدلات تحويل المبيعات عبر التخصيصات الدقيقة

من منظور المبيعات، يحسن التخصيص الدقيق معدلات التحويل عبر تقديم عروض شديدة الملاءمة في الوقت المناسب. ومن خلال مواءمة المنتجات والتفاعلات مع احتياجات كل عميل على حدة، فإنه يقلل الاحتكاك وإرهاق اتخاذ القرار، مما يجعل
من الأسهل على العملاء التحرك.

وبشكل حاسم، ينقل التخصيص الدقيق النموذج بعيدًا عن المبيعات العرضية أو التي تتم لمرة واحدة نحو تحسين دورة حياة العميل بالكامل. يتيح الاستخدام المستمر لبيانات السلوك والمعاملات للبنوك تحسين التفاعل مع مرور الوقت، مما يعزز
الاستمرارية في التفاعل ويرفع قيمة عمر العميل.

كما يعزز ذلك الاحتفاظ بالعملاء، وهو أحد أقوى روافع المبيعات في قطاع الخدمات المصرفية نظرًا لارتفاع تكاليف الاستحواذ. ومن خلال تحديد إشارات مبكرة للتراجع، مثل انخفاض نشاط الحساب أو مؤشرات على استخدام منافس، تستطيع البنوك التدخل
بشكل استباقي بعروض مُوجَّهة أو إرشاد مالي أو تعديلات على التسعير. وهذا لا يحافظ فقط على الإيرادات القائمة بل يحمي أيضًا فرص البيع الإضافي والبيع الترقيعي في المستقبل.

**يجب تحديد المخاطر المحتملة وإدارتها **

لا يخلو التخصيص الدقيق من المخاطر، إذ إن استخدام البيانات المتزايد تعقيدًا واتخاذ القرارات الآلي يمكن أن يضخم أثر الأخطاء على نطاق واسع. تتمثل أولى الأولويات والأكثر إلحاحًا في جودة البيانات في الوقت المناسب. وبدون ذلك، لن يعمل
أي شيء. قد يؤدي سوء المعايرة أو التوصيات غير الملائمة بسرعة إلى تآكل الثقة، خصوصًا لدى العملاء الجدد أو الأقل دراية ماليًا. وهذا يبرز الحاجة إلى حوكمة قوية حول البيانات واتخاذ القرار بشأن التخصيص الدقيق و
تطبيقه، فضلًا عن المراقبة المستمرة للأداء من قِبل البنوك.

الآفاق القادمة للتخصيص في الخدمات المصرفية

سيتحول التخصيص الدقيق الديناميكي إلى فارق أساسي في قطاع الخدمات المصرفية لأنه في النهاية يتماشى، إذا ما تم تنفيذه بشكل جيد، مع الهدف التجاري للبنوك واحتياجات العملاء. والأهم من ذلك، فإنه يحوّل الخدمات المصرفية من
خدمة معاملات إلى تجربة مالية أكثر تخصيصًا وتوجيهًا.

يُعد إطار الدعم المُوجَّه التابع لـ FCA محفزًا مهمًا، لكن ستظل البنوك بحاجة إلى الاستثمار في البيانات وتحليلات متقدمة ومحركات اتخاذ قرار آنية يمكن الاعتماد عليها وذكاء اصطناعي متوقع ومسؤول لإطلاق الإمكانات الكاملة للتخصيص الدقيق، و
نقل مبيعاتها وخدماتها إلى المستوى التالي.