لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك تغليف بطاقات المعدن

كانت بطاقات الرفاهية حكرًا على حامليها، لكن البطاقات المعدنية تحولت إلى ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد القوى الدافعة وراء هذا الزخم يتمثل في صعود المدفوعات الرقمية—ما يدفع المزيد من المستهلكين إلى البحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما تساهم مجموعة من العوامل الثقافية والسلوكية في تنامي الطلب عالميًا على البطاقات المعدنية.

في ندوة PaymentsJournal الإلكترونية الأخيرة، ناقشَت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار، خدمات الدفع في IDEMIA Secure Transactions، وهينّي دوپليسي، كبير مسؤولي خدمات الدفع لمنطقة MEA، إلى جانب براين رايلي، مدير الائتمان والمشارك في رئاسة خدمات الدفع لدى Javelin Strategy & Research، العوامل التي تقود تبنّي البطاقات المعدنية عبر أسواق مختلفة، والدروس التي يمكن للجهات المُصدِّرة العالمية استخلاصها من الاتجاهات الإقليمية.

غناء النغمة الصحيحة

ينمو سوق البطاقات المعدنية العالمي بخطوات واسعة. ورغم اختلاف الديناميكيات الإقليمية، فإن عدة اتجاهات أوسع تشكل الصناعة.

اشتدت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى هذا المجال. إذ أدى صعود شركات التكنولوجيا المالية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات المشفرة، ومقدمي التمويل المضمَّن إلى دفع كثير من شركات الخدمات المالية إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها.

وفي ظل هذا الاندفاع في خيارات المدفوعات الرقمية، كانت هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية بالكامل في نهاية المطاف. ومع ذلك، بدلًا من الإشارة إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت هذه التطورات تشكيل تفضيلات المستهلكين.

“إن الحاجة إلى التميّز والاختلاف تزداد باستمرار لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تنمو أيضًا،” قال إيجل. “والسياق مختلف جدًا الآن. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن البطاقات المعدنية لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى Instagram وكتبت metal payment cards، فستجد كل شيء بدءًا من تجارب فتح العلبة وحتى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بعض البطاقات.”

“سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإنها جميعها تُجسّد نمط حياة طموحًا،” قالت. “وليست مجرد كونها تعكس نمط حياة أصحاب الدخل الصافي المرتفع أو أصحاب الدخل الصافي المرتفع جدًا، بل إنها تغني النغمة الصحيحة لأولئك الذين لديهم هذا النمط الطموح والذين يريدون أن تكون لديهم القدرة على استعراض ذلك.”

ورغم أن جاذبية البطاقات المعدنية شبه عالمية، فإن بعض الجوانب تتردد بقوة أكبر في أسواق محددة. فعلى سبيل المثال، في كثير من الدول في الشرق الأوسط، ارتبطت البطاقات المعدنية منذ فترة طويلة بالهيبة والثقة—وهما سمتان تحملان أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

“أسواق مثل الإمارات، ومملكة السعودية، وقطر، والكويت، جميعها شديدة المنافسة عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات،” قال دوپليسي. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية كثيرًا—ليس فقط حسب الثراء، بل أيضًا حسب أشياء مثل الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

“خلال السنوات الخمس إلى 10 الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة أكثر تطورًا بكثير فيما يتعلق بكيفية تقسيم عملائها،” قال. “لقد ابتعدوا عن شرائح الثراء هذه لتضمين أشياء مثل السلوك وتبنّي القنوات الرقمية وأنواعًا مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام فعلًا ونرى إمكانات كبيرة في الاتجاه القادم.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان وجنوب شرق آسيا والعديد من الدول الأفريقية لاعبين أساسيين أيضًا في ظاهرة “البطاقات المعدنية”.

“لننظر إلى باكستان،” قال دوپليسي. “إنها دولة تتمتع بمستوى مرتفع من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يُعاد تشكيله عبر البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. ولكي تظل البنوك التقليدية ذات صلة ضمن هذا المشهد الرقمي سريع الحركة، تستخدم البنوك التقليدية بطاقات معدنية لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

“حتى في هذا السوق الذي ترى فيه أنه سوق رقمي أولًا إلى حد كبير، لا يزال عامل ‘الملموس’ المادي مهمًا،” قال. “إن صوت الإحساس بالبطاقة المعدنية عندما تصطدم بالسطح—فهو يحمل وزنًا حرفيًا ومن حيث التصور أيضًا.”

في جنوب شرق آسيا، كان الإحساس الملموسي والتمييزي بالبطاقات المعدنية عامل جذب رئيسي. وبعد الجائحة والإغلاقات المطولة التي تلتها، طوّر مستهلكو المنطقة شهية قوية لتجارب حسية ملموسة، وهو ما ترجم إلى تزايد الطلب على التعبيرات المادية للمكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فقد كانت المحركات مختلفة تمامًا. ورغم أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، فقد شكلت عدة اتجاهات أوسع نمو البطاقات المعدنية. وهي موطن لإحدى أصغر الفئات السكانية في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من العديد من المناطق الأخرى. يستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من السكان الريفيين إلى المدن، بينما تؤدي التطورات السريعة في البنية التحتية الرقمية إلى ربط هؤلاء المستهلكين الشباب وتمكينهم أكثر.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا طموحًا بشكل متزايد—باحثًا عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والرقي معًا.

“هذه كلها أسواق مناسبة لبطاقات معدنية لافتة للنظر تأتي مجمعة مع مكافآت وخدمات مخصصة وأشياء يستطيع الناس الطموح إليها وإظهارها،” قال إيجل. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها عبر وسائل التواصل الاجتماعي للتأثير، وكذلك اصطحابها إلى عائلاتهم ليبينوا أنهم حققوا شيئًا في حياتهم.”

“إنها نقلة كبيرة بعيدًا عن كون البطاقات المعدنية مخصصة فقط لأصحاب الدخل الصافي المرتفع. إن هذا التركيز الموجه على الشرائح هو المفتاح،” قالت.

قطعة واحدة من العقار الحقيقي

في المقابل، تُعد مدفوعات البطاقات هي القاعدة في U.S.، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم ما يقرب من $8 trillion في الإنفاق سنويًا. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان المتجددة حوالي $1.3 trillion، مع معدل فائدة متوسط قدره 22%، ما يخلق سوقًا هائلًا للائتمان في U.S.

وهذا هو السوق الذي ولدت فيه البطاقات المعدنية، وفي كثير من الحالات أصبحت توقعًا.

“بالنسبة لكثير من هؤلاء من أصحاب الدخل الصافي المرتفع، وأولئك من أصحاب الدخل الصافي المرتفع جدًا، فهذا مجرد متطلبات أساسية،” قال رايلي. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وأحتاج إليه عندما أتعامل في الأمور المتعلقة بالأعمال. عندما تبدأ بالنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو البطاقات عالية القيمة التي تتجاوز $300 و$400 في الرسوم السنوية، فهذا شرط أساسي وجوهري. لا تفكر مرتين.”

وعلى الرغم من أن البطاقات المعدنية تُعد عنصرًا أساسيًا في العروض الراقية للبطاقات في U.S.، فإن الابتكار في هذا المجال لا يزال مستمرًا. توجد الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم مختلفة.

قد يكون لهذا التخصيص تأثير درامي في أسواق مثل U.S.، حيث تكون مدفوعات البطاقات المادية شائعة. ومع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، فإنهم يطورون ارتباطًا أعمق بها.

“تصبح المدفوعات رقمية أكثر يومًا بعد يوم، ولا يمكن الهروب من هذه الحقيقة، لكن البطاقة المعدنية تحتل مكانًا خاصًا،” قال دوپليسي. “هناك شيء قوي في هذا الإحساس المادي—الوزن بين يديك—وهو يشير إلى الثقة والهيبة والانتماء. إنه أمر عاطفي؛ وليس مجرد أمر وظيفي.”

“حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا بالكامل، ما يزال كثيرون يشعرون بأن أموالهم أكثر أمانًا بطريقة ما عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها،” قال. “وفي عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، فإنها تلك القطعة الواحدة من العقار التي تعلقها بالعالم المالي.”

وبما أن هناك مجموعة من الأسباب التي تجعل المستهلكين العالميين ينظرون بإعجاب إلى البطاقات المعدنية، يتعين على المؤسسات المالية أخذ هذه الفروق الدقيقة في الاعتبار عند تنفيذ استراتيجياتها للبطاقات المعدنية.

“ما تعلمناه على مدار السنوات هو أن البنوك تحتاج إلى قدر من المرونة فيما يمكنها القيام به باستخدام بطاقة معدنية،” قال إيجل. “وما تعلمناه هو أننا نحتاج إلى أن نكون قادرين على تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد حل واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية بنفس التركيبة وبنفس الميزات.”

“إن وجود قائمة بالأشياء التي يمكنك القيام بها باستخدام بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد جدًا مع البنوك التي تريد أن تكون قادرة على التقسيم على مستوى أدق،” قالت. “أنا في UK، ونحن نصنع بطاقات معدنية مغلّفة/مرصعة بالماس للملكية، ولدينا بطاقات معدنية بمستوى دخول للفئة الشبابية وللشرائح الطموحة. الفكرة هي أن البطاقات المعدنية يمكن أن تخدم شرائح كثيرة، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

إحدى الدروس الأساسية التي يمكن للمؤسسات المالية أخذها من اتجاهات تبنّي البطاقات المعدنية عالميًا هي أهمية القابلية للتخصيص. ينبغي للجهات المُصدِّرة تطوير مجموعة تتيح مجموعة متنوعة من تصاميم البطاقات المعدنية، بما يسمح لها بالتمييز بين شرائح العملاء—من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الدخل الصافي المرتفع.

يجب على شركات الخدمات المالية اتباع نهج مخصص مع الشريحة الطموحة، والتي تتألف إلى حد كبير من المستهلكين الأصغر سنًا. يميل هؤلاء العملاء إلى الانضمام إلى قائمة انتظار ودفع علاوة مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم استعراضها—خصوصًا إذا كانت البطاقة توفر قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو المشفرة.

تعد المكافآت عاملًا حاسمًا آخر في نجاح برامج البطاقات المعدنية. ينبغي للبنوك أن تفكر أيضًا في تقسيم عروض الولاء لديها. على سبيل المثال، قد تجذب مزايا مثل تذاكر الحفلات بنظام الدخول السريع وخدمات الكونسيرج المستخدمين الأصغر سنًا، بينما قد يركز العملاء الأكبر عمرًا على الأميال الجوية أو مكافآت استرداد النقود.

يمكن للبنوك التي توازن بشكل صحيح بين برامج البطاقات المعدنية أن تغرس لدى عملائها إحساسًا بالمكانة والاستقرار والطابع الخالد في علاماتهم التجارية.

“هذا يجعلني أفكر في أصول المال، وفيما الورقة النقدية؟” قال إيجل. “إن الفكرة الأصلية للورقة النقدية كانت أنها وعدٌ بالدفع. بالنسبة لي، فهذا هو (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعدًا—صلة ملموسة بأموال مدخراتك أو براتبك أو بقدرتك على الحصول على الائتمان والدفع. إنها وعد بالقدرة على عيش حياتك.”

“كل ما تمثله البطاقة المادية يصبح أكثر رسوخًا عندما يكون، في الواقع، صلبًا،” قالت. “إنها صلة مباشرة وملموسة بعلامة البنك والثقة التي نضعها فيه، وبالوعد بأنهم يهتمون بأموالنا بأمان، وأنهم سيقومون بالدفع، وأنهم سيقومون بدعم جميع الأشياء التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا بالغ الأهمية في بيئة خدمات مالية تنافسية بشكل متزايد.”

| \| ندوة إلكترونية عند الطلب The Global Rise of Metal Cards: From Luxury to Loyalty Access now. \| \| — \| \| \| First Name (required) Your Email (required) Title (required) \| \| — \| \| Last Name (required) Company (required) Country (required) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    المشاركات

0

                المشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على TwitterShare on LinkedIn

الوسوم: Brand LoyaltyCustomizationIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products