ما الذي يمنح مزارع الماوتاي القدرة على رفع الأسعار في ظل الظروف السوقية المعاكسة؟

يمكن القول إن سوق الخمور البيضاء في السنوات الأخيرة لم يكن يمر بفترة ناجحة على نحو يبعث على الرضا. حيث تقوم جميع شركات الخمور البيضاء على قدم وساق بالتحول أملاً في تحقيق اختراق لأدائها. وفي ظل هذا المشهد العام، وعلى الرغم من مرور عامين، أعلنت ماوتاي مجددًا عن زيادة الأسعار. فما مصدر الثقة لدى ماوتاي لرفع الأسعار في ظل ظروف السوق العكسية؟

أولاً، ماوتاي تعلن مجددًا زيادة الأسعار بعد مرور عامين

وفقًا لتقرير من صحيفة هواشيا شِيباو، ففي مساء 30 مارس، بعد أن أصدرت قويتشو ماوتاي خبر زيادة الأسعار، ظهرت في سوق التداول—صباح 31 مارس—تفصيلة لافتة للنظر. فقد صرّح تاجر تجزئة للخمور البيضاء في بكين، تشو ليانغ (اسم مستعار)، في مقابلة مع مراسل «هواشيا شِيباو» بعد الساعة التاسعة صباحًا: «اليوم صباحًا، لا توجد أسعار واضحة (سعر معلن) لإرسال الشحنات داخل الدائرة عمومًا. في العادة تكون الأسعار معلنة، واليوم لا يتم تحديد الأسعار، الجميع يتابع ويترقب». ووفقًا له، بعد عيد الربيع استقرت تذاكر/أسعار ماوتاي في السوق بشكل إجمالي. وحتى 30 مارس، كانت أسعار القوارير المباعة على شكل زجاجة (سائبة) لمعيار تيان-فييتشنغ (تسامي/طيران) حوالي 1550 يوانًا (فيما يلي جميع الأسعار لكل زجاجة)، أما سعر الطرد الأصلي فكان بنحو 1670 يوانًا.

ومع ذلك، لم يستمر الترقب طويلًا. ففي حوالي العاشرة والنصف صباحًا بدأت الأسعار بالظهور تباعًا. قال تشو ليانغ للمراسل إن عروض الأسعار داخل الدائرة في هذا الوقت كانت قد ارتفعت بمتوسط 60 يوانًا فوق أساس أمس، ووصل سعر الطرد الأصلي إلى حوالي 1730 يوانًا، بينما ارتفع سعر التجزئة الطرفي استنادًا إلى ذلك بمقدار إضافي يتراوح بين 100 إلى 200 يوان. ومن الترقب إلى القفزة السعرية، خلال بضع ساعات فقط، استجابت السوق لهذه الزيادة بأوضح طريقة ممكنة.

في مساء 30 مارس، أصدرت قويتشو ماوتاي إعلانًا مهمًا وعظيمًا، أعلنت فيه أنه اعتبارًا من 31 مارس 2026، سيتم رفع سعر عقود بيع 53% vol 500ml من خمر قويتشو ماوتاي (2026) (سعر المصنع) وكذلك أسعار البيع بالتجزئة في النظام الذاتي. وهذه هي المرة الثانية التي تعدّل فيها ماوتاي الأسعار بعد تعديلها لسعر المصنع في نوفمبر 2023. كما أنها المرة الأولى منذ عام 2018 التي ترفع فيها أسعار البيع بالتجزئة لقنواتها الذاتية، لينتهي رسميًا عهد السعر الإرشادي الرسمي البالغ 1499 يوانًا لمدة 8 سنوات.

ضمن هذا التعديل، ارتفع سعر المصنع لمنتج ماوتاي فِيتشنغ 53 درجة 500ml من 1169 يوانًا إلى 1269 يوانًا، بنسبة زيادة بلغت 8.55%؛ وفي الوقت نفسه، ارتفع سعر البيع بالتجزئة الرسمي عبر القنوات الذاتية من 1499 يوانًا إلى 1539 يوانًا، بنسبة زيادة بلغت 2.67%.

ثانيًا، ما مصدر ثقة ماوتاي في رفع الأسعار في ظل عكس اتجاه السوق؟

في الوقت الذي تتصرف فيه شركات خمور عديدة بحذر ولا تجرؤ على رفع الأسعار بسهولة، فإن ماوتاي تتجه عكس التيار. فبمَ تكمن الثقة الراسخة وراء ذلك؟

أولاً، القيمة التجارية لهوية ماوتاي تتجاوز بالفعل الخمر نفسها. لطالما كنا نقول إنه من منظور اقتصادي، يمكن تقسيم قيمة أي منتج إلى قيمة استخدام وقيمة رمزية. ففي معظم المنتجات، يركز المستهلكون في الاستهلاك اليومي على قيمة الاستخدام؛ فعلى سبيل المثال، في مجال الخمور البيضاء، هناك بعض أنواع الخمور «للشرب اليومي» مثل نِيولانشان إرغوتوو، وهوانغغاي فُسانغ وغيرها. فهذه منتجات يكون شربها هو الوظيفة الرئيسية، لذلك فهي شديدة الحساسية للسعر؛ وغالبًا ما يؤدي ارتفاع السعر إلى موجات تقلب سريعة في المبيعات.

لكن بالنسبة لماوتاي، فقد تجاوزت قيمتها الرمزية بكثير قيمة الاستخدام كشراب. ومن خلال سنوات من «التعليم» على عادات الاستهلاك، أصبحت ماوتاي مرادفًا للمستوى الراقي. ففي مناسبات مثل الولائم التجارية والاستقبالات الراقية وحتى الهدايا الراقية ضمن سياقات محددة، لم تعد ماوتاي مجرد زجاجة؛ بل هي رمز للهوية والوجاهة، وهي عملة اجتماعية، و«مُزلِّق» لإنجاز الأمور. إن هذا التصوّر العميق الجذور لـ«الخمر الوطنية» يجعل الطلب على ماوتاي يتمتع بمرونة منخفضة للغاية تجاه التغيرات، أي قوة صلبة في الطلب.

حتى في ظل تغيّر اتجاهات الاستهلاك في السوق الحالي نسبيًا، قد ينكمش الطلب على الأنشطة التجارية الراقية، لكنه لن يختفي. وحتى في المناسبات العائلية اليومية مثل استضافة الضيوف وتناول الطعام معًا، إذا كانت هناك متطلبات بمستوى رفيع—مثل الاحتفال بعيد ميلاد/تكريم كبار السن أو مناسبات مهمة—فإن ماوتاي تكون خيارًا استهلاكيًا بالغ الأهمية جدًا. وبالنسبة لفئة المستهلكين المستهدفة، يكون السعر عاملًا ثانويًا. الأهم هو ما إذا كانت يمكن إخراج ماوتاي في اللحظة الحاسمة، لأن ذلك هو جوهر المسألة المتعلقة بالهيبة والآداب. لذلك، فإن رفع ماوتاي للأسعار، من حيث الجوهر، هو تأكيد مجدد لقدرتها القوية على علاوة العلامة التجارية؛ فهي تربط بدقة مستوى حساسية السعر داخل دائرة المستهلكين الأساسية لديها، وهذه الدائرة تكون حساسية السعر لديها أقل بكثير من اعترافها وقبولها لقيمة العلامة التجارية.

ثانيًا، أصبحت الندرة ميزة تنافسية جوهرية. فبخلاف أغلب المنتجات المصنّعة الصناعية، توجد لدى ماوتاي حدود طبيعية لا يمكن تجاوزها في توسيع الطاقة الإنتاجية. تحدد هذه الحدود أن ماوتاي تحافظ على حالة توازن وثيق بين العرض والطلب على المدى الطويل. والندرة هي واحدة من المنطق الأساسي لتسعير السلع الاستهلاكية الراقية. فمن زاوية أسلوب التصنيع، فإن تخمير ماوتاي يُقيَّد بدقة ضمن المنطقة الأساسية لإنتاج ماوتاي في بلدة ماوتاي (قرب مقاطعة/مدينة ماوتاي). هذه المنطقة ذات التربة والمياه والمناخات الدقيقة الفريدة تفرز مجموعات من الكائنات الدقيقة الدقيقة التي لا يمكن نسخها. وبمجرد مغادرة هذه المنطقة، حتى إن تم اتباع نفس أسلوب التخمير ونفس المواد الخام، فلن يمكن إنتاج خمر ماوتاي بطعم أصيل. ربما لا يستطيع معظم المستهلكين العاديين التفريق تمامًا، لكن بالنسبة لعدد من الأشخاص الذين لديهم خبرة كبيرة في الشرب، تكون فروق المذاق واضحة جدًا. وهذا يرسخ حدّ السقف للطاقة الإنتاجية لماوتاي على مستوى «الواقع المادي».

وفي الوقت نفسه، تتمسك ماوتاي بأسلوب التخمير التقليدي «كونغشا». فمن وقت إضافة المواد إلى وقت خروج الزجاجة من المصنع، يلزم على الأقل 5 سنوات. وتعتمد الإنتاجية الحالية على خطط الطاقة الإنتاجية قبل 5 سنوات. تؤدي هذه القيود الصلبة زمنياً إلى عدم تمكن ماوتاي من التوسع بسرعة في الإنتاج كما تفعل السلع الاستهلاكية العادية لتلبية طلب السوق، وبذلك يبقى فجوة العرض والطلب قائمة لفترة طويلة. والأكثر أهمية هو خاصية خمر ماوتاي «كلما قدم الزمن كان الطعم أطيب»، والتي تمنحه خصائص قوية في الحفاظ على القيمة وزيادة قيمتها. بل إنها تخلق منطقًا استهلاكيًا في السوق مفاده أن خمر ماوتاي من سنة معينة يصبح «أقل» كلما تم شربه. وهذا المنطق—تمامًا مثل نكتة «رافي 82» التي كانت متداولة على الإنترنت الصينية سابقًا—ترسخ في وعي الناس. ونتيجة لذلك، أصبحت ماوتاي «ذهبًا سائلًا» يعترف به الناس على نطاق واسع. تتراكم كمية كبيرة من الطلب في سوق الجمع/التحف، ما يقلل المزيد من حجم التداول الفوري في السوق ويزيد الإحساس السائد بـ«صعوبة الحصول على زجاجة واحدة».

عندما لا تستطيع إمدادات منتج ما تلبية الطلب، ولا يمكن تخفيف قيود العرض هذه بسرعة على المدى القصير، فإن ارتفاع السعر يصبح نتيجة حتمية لتنظيم السوق. والندرة لدى ماوتاي ليست ناتجة عن تلاعب مصطنع، بل يحددها كلّ من الظروف الطبيعية وخصائص العملية التصنيعية. هذه الندرة غير القابلة للتكرار تمنحها أساسًا لاستمرار زيادات الأسعار، كما تتيح لها الحفاظ على متانة الأسعار حتى في فترة تعديل/ركود داخل القطاع.

ثالثًا، إصلاح قنوات ماوتاي قد سيطر على حق قيادة السعر. في الماضي، كانت منظومة أسعار ماوتاي تُظهر فوضى «مسارين» وحتى «عدة مسارات». فبين سعر المصنع، والسعر الإرشادي، وأسعار الدفعات/البيع بالتداول في السوق، توجد مساحة كبيرة للمراجحة والاستفادة. تركزت أرباح كبيرة في أيدي الموزعين والوسطاء. وتم إضعاف قدرة الشركة المصنعة بشدة على التحكم في أسعار الطرف النهائي. وفي السنوات الأخيرة، واصلت ماوتاي دفع بناء قنوات البيع المباشر على نحو مستمر، مع «i ماوتاي» كجوهر لها. وهذه ليست مجرد منصة مبيعات، بل أداة استراتيجية تمكن من امتلاك بيانات المستخدمين وفهم احتياجات السوق.

من خلال «i ماوتاي»، تستطيع ماوتاي الوصول مباشرة إلى المستهلكين على مستوى عشرات الملايين، والحصول على فهم في الوقت الحقيقي لمعدل فتح الزجاجة الحقيقي وحركة المبيعات (التداول الفعلي). وبذلك تتخلص من الاعتماد المفرط على قنوات الموزعين التقليدية. وبالنسبة لرفع الأسعار هذه المرة، تم رفع سعر المصنع بمقدار 100 يوان، بينما تم رفع سعر البيع بالتجزئة عبر القنوات الذاتية بمقدار 40 يوان فقط. وتوضح هذه الاستراتيجية «غير المتناظرة» بوضوح إصرار ماوتاي على تقليص مساحة المراجحة عبر القنوات واستعادة الأرباح إلى الشركة المدرجة. إنها تدفع الموزعين إلى التحول من «الوسطاء/المراجحين الذين يربحون من فرق الأسعار» إلى «مشغلي الطرف النهائي الذين يقدمون خدمة». عندما يتمكن المصنع من امتلاك «مرساة» التسعير عبر قنوات البيع المباشر والتحكم بفعالية في حجم طرح المنتج في السوق، فإن رفع السعر في ظل عكس اتجاه السوق لن يصبح مقامرة، بل خطوة استراتيجية محسوبة بثقة. ولا شك أن هذا هو الاختلاف الأهم في هذه المرة في رفع أسعار ماوتاي.

رابعًا، علامات رفع أسعار ماوتاي واضحة لكن من الصعب تقليدها. عادةً ما تمتلك الشركات الرائدة داخل القطاع القدرة على قيادة اتجاه أسعار السوق. باعتبار أن ماوتاي هي شركة رائدة في صناعة الخمور البيضاء، فإن تغير أسعارها يؤثر بشكل مهم على القطاع بأكمله. بعد رفع ماوتاي للأسعار، فتح ذلك مجالًا لتوقعات الأسعار لصالح علامات مثل وولنغيي (Wuliangye) ولوزهو لاوجياو (Luzhou Laojiao) وغيرها من العلامات الراقية. يمكن لهذه العلامات الاستفادة من توقيت رفع ماوتاي للأسعار، وتعديل أسعار منتجاتها وفقًا لتموقع علاماتها في السوق واحتياجاته، بهدف تعزيز المساحة الربحية للعلامة وتعزيز قدرتها التنافسية في السوق.

ومع ذلك، يجب أن ندرك بوضوح أنه ليست كل شركات الخمور تستطيع تحقيق رفع الأسعار بسهولة مثل ماوتاي. والسبب في قدرة ماوتاي على رفع الأسعار يعود إلى مزايا متعددة مثل القيمة الفريدة للعلامة التجارية، والندرة، والتحكم في القنوات وغيرها. بينما قد توجد فجوات كبيرة لدى شركات خمور أخرى من حيث تأثير العلامة التجارية، وندرة المنتجات، وقدرة ضبط القنوات. وحتى إن كانت شركات الخمور الثانية أو الثالثة المعترف بها في السوق، فإن مزاياها في العلامة التجارية وعادات استهلاكها ما تزال بعيدة عن ماوتاي، وفي هذا الصدد قد تكون ماوتاي متقدمة بشكل فجائي/متفوقة بشكل حاد.

وخاصةً بالنسبة لبعض شركات الخمور الصغيرة والمتوسطة، فإن اتباع نهج رفع الأسعار بشكل أعمى قد يؤدي إلى فقدان حصتها في السوق. لأن المستهلكين عند اختيار الخمور البيضاء غالبًا ما يضعون في الاعتبار عدة عوامل معًا مثل العلامة التجارية والسعر والجودة. فإذا رفعت الشركات الصغيرة والمتوسطة الأسعار دون وجود دعم كافٍ من العلامة التجارية وبدون مزايا في المنتج، فمن المرجح أن يتحول المستهلكون إلى علامات أخرى أكثر قيمة مقابل السعر. لذلك، عندما تواجه شركات أخرى رفع أسعار ماوتاي، يتعين عليها التفكير بعناية في ظروفها الفعلية، ولا يجوز لها نسخ تصرف ماوتاي في رفع الأسعار بشكل بسيط.

يمكن القول إن الجرأة على رفع أسعار ماوتاي في ظل عكس اتجاه السوق نابعة من ثقة متعددة الجوانب في مزايا علاوة العلامة التجارية ومزايا القنوات. كما أنها تقدم في الوقت الحالي للسوق توقعًا شبيهًا برفع أسعار السلع الفاخرة، مما يدفع السوق أكثر إلى مطاردة شراء المنتجات. وبمعنى ما، فإن ماوتاي لم تعد مجرد سلعة استهلاكية؛ بل منطق تسعيرها أقرب إلى منطق السلع الفاخرة. هل فهمتم طريقة اللعب هذه؟

(مصدر صور هذا المقال: unsplash)