بعد مرور 8 سنوات، مرة أخرى يتم تعديل سعر فيتيان ماو تاي، وكان دوان يونغ بينغ قد اقترح زيادة السعر بنسبة 3%-5% سنويًا

اسأل الذكاء الاصطناعي · لماذا تختار ماوتاي رفع الأسعار عكس اتجاه السوق في فترة تعديل قطاعها؟

المصدر: التصوير من «فيسوال تشاينا»

بقلم: وو تشي

تحرير: سون تشونفان

إخراج: استوديو تينسنت «تِنْغشياو» التابع لشركة برِزم·تِنْسنت

بعد مرور 8 سنوات، قامت قويتشو ماوتاي (600519.SH) مرة أخرى بتعديل سعر خمر تايتجيان 53 درجة 500 مل «فيتيان ماوتاي» (ويُشار إليها فيما يلي باسم «فيتيان ماوتاي»).

في مساء 30 مارس، أصدرت قويتشو ماوتاي إعلاناً هزّ كامل صناعة النبيذ الأبيض: بدءاً من 31 مارس، تم تعديل سعر عقد بيع فيتيان ماوتاي 53 درجة (2026) من 1169 يواناً/زجاجة إلى 1269 يواناً/زجاجة، وتم تعديل سعر التجزئة الرسمي ضمن نظام البيع الذاتي من 1499 يواناً/زجاجة إلى 1539 يواناً/زجاجة.

في سوق النبيذ الأبيض، 1499 هو رقم ذو دلالات متعددة.

من جهة، هو السعر الرسمي لبيع التجزئة لفيتيان ماوتاي؛ ومن جهة أخرى، هو «قرص النجمة» و«مرساة الأسعار» في قلوب العاملين في كثير من شركات النبيذ الأبيض، ويمثل معيار تسعير النبيذ الأبيض الفاخر في الصين.

خلال العامين الماضيين، دخلت صناعة النبيذ الأبيض في الصين فترة تعديل عميقة؛ فقد تم عكس تسعير عدة ماركات نبيذ فاخر، إذ كان سعر المعاملات في السوق أقل من سعر شراء الموزعين (سعر السحب). ومع ذلك، ظلت أسعار المعاملات في السوق لفيتيان ماوتاي دائماً أعلى من 1499 يواناً. وهذا ما جعل العاملين يحافظون على الثقة تجاه ماوتاي، وتجاه النبيذ الأبيض الفاخر في الصين.

والآن، بينما تكتظ صناعة النبيذ الأبيض بترند «خفض الأسعار»، ترفع ماوتاي الأسعار عكس الاتجاه، وتدخل فيتيان ماوتاي إلى عصر 1539 يواناً.

لماذا رفعت ماوتاي الأسعار في هذا الوقت؟ وهل ستتبعها شركات النبيذ الأخرى؟ الصدى الذي أحدثته تلك الورقة من الإعلان في مساء 30 مارس لا يزال يتردد.

ارتفاع وهبوط، والالتزام بما يمليه السوق

قال أحد موزعي ماوتاي: «في الواقع، كان لدينا توقّع مسبق بشأن رفع أسعار فيتيان ماوتاي».

خلال أكثر من ثلاثة أشهر مضت، نفّذت ماوتاي إصلاحاً عميقاً في قنواتها التسويقية. وكانت كلمات المفتاح في هذا الإصلاح هي: «التركيز على المستهلك»، و«التحول نحو اقتصاد السوق»، و«خطوة إلى C، وصول مباشر».

في 13 يناير من هذا العام، أعلنت ماوتاي رسمياً للعامة عن «خطة التشغيل المبني على اقتصاد السوق لسوق خمر قويتشو ماوتاي لعام 2026»، وحددت بوضوح آلية تعديل ديناميكي لسعر التجزئة ضمن نظام البيع الذاتي على أساس «اتباع ما يمليه السوق، والاستقرار النسبي». وفي ذلك الوقت، كانت هناك أصوات تشير إلى أن ماوتاي ستودّع نموذج التسعير الثابت طويل الأمد.

منذ فترة طويلة، تُطبق ماوتاي في السوق نظام «مسارين» لتسعير التجزئة: السعر الإرشادي الرسمي والسعر الفعلي في السوق يعملان جنباً إلى جنب. فالرقم 1499 يواناً/زجاجة هو السعر الإرشادي الرسمي لماوتاي، بينما ينحرف سعر المعاملات في السوق عن السعر الإرشادي الرسمي.

مثل هذا النظام السعري قد يعزز بسهولة روح «التهريب من خلال الوسطاء» (الهوامير)، وتخزين تجار المجتمع للنبيذ، والاتجار والتهويل. كما يزيد ذلك من السمات المالية للمشروبات الاستهلاكية مثل ماوتاي.

عندما تكون السوق في حالة جيدة، يمكن بيع زجاجة فيتيان ماوتاي لعام صدورها بأكثر من 3000 يوان. وحتى أسعار خمر ماوتاي للبرج/العام القمري (الشميني) لعام التنين كانت تُضرب إلى أكثر من 8000 يوان في بعض الأوقات. لكن عندما تواجه الصناعة فترة تعديل، يتم تدريجياً نفخ الفقاعات التي تم تضخيمها. والأهم من ذلك، فإن المشاعر السلبية الناتجة عن استمرار هبوط سعر المعاملات في السوق ستنتقل إلى كامل الصناعة.

بعد تحديد اتجاه الإصلاح «التحول إلى اقتصاد السوق»، قامت ماوتاي في شهر يناير من هذا العام بخفض أسعار العديد من أنواع ماوتاي غير المعيارية، مثل «جينجين ماوتاي»، و«ماوتاي تشين نيان»، و«ماوتاي 1935».

على سبيل المثال: تم تعديل السعر الإرشادي لـ«جينجين ماوتاي» من 3299 يواناً/زجاجة إلى 2299 يواناً/زجاجة؛ وانخفض سعر السحب (دفع مقدم) من 2969 يواناً/زجاجة إلى 1859 يواناً/زجاجة، وكانت نسبة الانخفاض 37%؛ وانخفض سعر السحب لـ«ماوتاي تشين نيان» من 5399 يواناً/زجاجة إلى 3409 يوانات/زجاجة، بانخفاض قدره 1990 يواناً؛ كما انخفض سعر المصنع لـ«ماوتاي 1935» من 798 يواناً/زجاجة إلى 668 يواناً/زجاجة، أي انخفاض 130 يواناً لكل زجاجة.

في شهر مارس من هذا العام، قامت ماوتاي أيضاً بفرض «نظام الوكالة» بشكل شامل على هذه الخمور غير المعيارية، واشترطت أن تُباع المنتجات المعنية عبر «i ماوتاي» بسعر رسمي موحد، ويمكن للموزعين سحب عمولة مبيعات بنسبة 5%.

جعلت سلسلة الإجراءات هذه أسعار خمر ماوتاي غير المعيارية تعود تدريجياً إلى نطاق أكثر عقلانية، كما أعادت ماوتاي تشكيل نظام تسعير ماوتاي غير المعيارية.

وبالمقارنة مع الخمور غير المعيارية مثل ماوتاي للعام القمري/البرج و«جينجين ماوتاي» وغيرها، فإن سعر فيتيان ماوتاي أكثر ثباتاً نسبياً. ورغم أن سعر التداول في السوق شهد تراجعاً ملحوظاً، فإنه ظل دائماً فوق السعر الإرشادي الرسمي. والأهم أن فيتيان ماوتاي ظلت دائماً في حالة نقص معروض، وهذا يوفّر مجالاً لرفع سعر فيتيان ماوتاي.

من خفض أسعار المنتجات غير المعيارية إلى رفع أسعار فيتيان ماوتاي، تُظهر آلية التعديل الديناميكي «اتباع ما يمليه السوق، واستقرار نسبي» لدى ماوتاي منطقاً متسلسلاً: خفض أسعار المنتجات الفاخرة لإعادتها إلى نطاق معقول، ورفع أسعار المنتج الأساسي لزيادة مساحة الربح.

قال أحد الموزعين لدى ماوتاي في التحليل: «إن هذا النوع من التعديل الذي يشمل ارتفاعاً وهبوطاً يجعل سعر ماوتاي أقرب إلى الاحتياجات الحقيقية في السوق. فالفيتيان ماوتاي يعاني من نقص المعروض، وبالتالي توجد مساحة للرفع؛ كما أن سعر الخمور غير المعيارية على شكل عكس (سعر مرتفع عند جهة مقابل انخفاض عند جهة) يخلق أيضاً حاجة إلى خفض الأسعار».

دوان يونغبينغ اقترح: رفع أسعار معتدل كل عام

في الإصلاح التسويقي لهذه الجولة، لعبت «i ماوتاي» دوراً بالغ الأهمية. فهي ليست مجرد منصة مبيعات عبر الإنترنت لماوتاي، بل هي أيضاً أهم نقطة اتصال لعمق ماوتاي مع شريحة المستهلكين ©.

في مساء 2 فبراير، وبعد شهر واحد من الإطلاق الرسمي لفيتيان ماوتاي على «i ماوتاي»، أعلنت ماوتاي بيانات تشغيل «i ماوتاي». وخلال شهر يناير بأكمله، تجاوز عدد المستخدمين النشطين شهرياً في «i ماوتاي» 15.31 مليون مستخدم، مع إضافة 6.28 مليون مستخدم جديد. وتجاوز عدد المستخدمين الذين اشتروا منتجاتهم المفضلة 1.45 مليون شخص، وكان عدد الطلبات المتحققة أكثر من 2.12 مليون طلب. ومن بينها، تجاوز عدد الطلبات الخاصة بفيتيان ماوتاي 1.43 مليون طلب.

في 6 مارس، وبعد وقت قصير من انتهاء عطلة رأس السنة القمرية/الربيعية، أعلنت «i ماوتاي» تقريراً لاستطلاع رأي يغطي 1.53 مليون شخص.

أظهر التقرير أنه منذ بداية هذا العام، حصل أكثر من 2 مليون عميل على منتجاتهم المفضلة عبر «i ماوتاي». وفيما يتعلق بقنوات الشراء، أصبحت «i ماوتاي» ومتاجر ماوتاي المتخصصة هي الخيار الأوسع لمعظم العملاء. وبلغت نسبة من اختاروا «i ماوتاي» 53%، بينما بلغت نسبة من اختاروا متجر ماوتاي المتخصص 22.8%.

قال أحد الأشخاص المطلعين على ماوتاي في التحليل: «وهذا يعني أن المستهلكين أكثر استعداداً لشراء فيتيان ماوتاي عبر القنوات الرسمية. وماوتاي تستخدم ذلك أيضاً للحكم على توقيت تعديل السعر، وهو أمر منطقي».

في الحقيقة، في الوقت الذي تم فيه نشر البيانات في 2 فبراير، كان موضوع رفع سعر فيتيان ماوتاي قد تمت مناقشته بالفعل مرة واحدة في دوائر صناعة النبيذ الأبيض وفي دوائر التمويل.

في ذلك الوقت، ناقش المستثمر المعروف دوان يونغبينغ، وهو حامل ثابت لأسهم ماوتاي، هذا الرقم على «شويهو»، وقال إن ماوتاي تمتلك القدرة على رفع الأسعار، وأن «رفعاً معتدلاً» كل عام يكون أفضل من رفع السعر مرة واحدة كل بضع سنوات. وفي نطاق الزيادة، اقترح رقماً نطاقياً: ولتوافق مع التضخم، قد يكون رفع 3%—5% سنوياً مناسباً.

وفي هذه المرة، كانت نسبة الزيادة في سعر التجزئة ضمن نظام البيع الذاتي لفيتيان ماوتاي 2.7%، بينما بلغت نسبة الزيادة في سعر عقد البيع 8.6%.

قال أحد موزعي ماوتاي المذكور سابقاً: «رفع ماوتاي الأسعار هذه المرة، بالنسبة لزبائنها الأساسيين، لم يحدث في الحقيقة أي تأثير تقريباً. فمن جهة، حتى لو زادت 40 يواناً، فلن يهتموا بذلك. ومن جهة أخرى، حتى في ظل تداولات سوق النبيذ البيضاء اليوم، إذا أراد العملاء شراء فيتيان ماوتاي، فسيظلون بحاجة إلى الدفع بسعر أعلى من السعر الإرشادي الرسمي».

بعد الإعلان الرسمي عن رفع السعر لفيتيان ماوتاي، وفي 31 مارس و1 أبريل و2 أبريل، وعلى مدار ثلاثة أيام متتالية، ظلت فيتيان ماوتاي على «i ماوتاي» تُباع بالكامل فور إطلاقها كل مرة. ومنذ إطلاق فيتيان ماوتاي على «i ماوتاي»، استمرت هذه الظاهرة لأكثر من ثلاثة أشهر.

بسبب تأثير رفع السعر الرسمي، ارتفع أيضاً سعر المعاملات في السوق لفيتيان ماوتاي تبعاً لذلك. ووفقاً لخبر «سعر اليوم للنبيذ»، في 1 أبريل وصل سعر تداول فيتيان ماوتاي في علبه الأصلية إلى 1710 يوان/زجاجة، بزيادة قدرها 45 يواناً مقارنة باليوم السابق.

تجدر الإشارة إلى أن هذا التعديل يستهدف فقط سعر عقد البيع وسعر التجزئة ضمن نظام البيع الذاتي. علّق الموزع المعروف لماوتاي على الإنترنت باسم «تشانغ تانغ تشو شوجينغ» وهو تشو تشوانكوي قائلاً: في هذه المرة، لم تذكر ماوتاي طوال الوقت أي قيود على السعر الإرشادي الموجّه لقنوات الموزعين، ولم ترسم أيضاً «خطاً أحمر» على السعر النهائي للموزعين في نهايات القنوات.

قال تشو تشوانكوي: «وهذا يعني أن السماح رسمياً بسعر إرشادي الموزعين الذي ظل لسنوات طويلة قد تم فتحه، وأن سلطة التسعير تنتقل من جانب الإدارة والتحكم إلى الكيانات المؤسسية وجانب السوق».

كيف سيتغير القطاع؟

بعد كل عيد رأس السنة القمرية/الربيعية، تدخل صناعة النبيذ الأبيض في فترة كساد تقليدية، وهذا يوفّر بيئة سوقية أكثر استقراراً لرفع سعر فيتيان ماوتاي، ويمكن أن يتجنب تقلبات السوق المحتملة التي قد يسببها رفع السعر في موسم الذروة.

قال أحد الأشخاص المطلعين على ماوتاي: «إذا تم رفع السعر بعد بضعة أشهر، فلن يكون هذا وقتاً جيداً لماوتاي. ففي ذلك الوقت سيستعد سوق النبيذ الأبيض لموسم مبيعات ذروة مثل مهرجان منتصف الخريف. ومن المحتمل أن يؤدي رفع السعر إلى ظاهرة قيام الوسطاء بتخزين كميات، وهذا يتعارض مع هدف الإصلاح المعتمد على اقتصاد السوق لدى ماوتاي المتمثل بـ«اتباع ما يمليه السوق، واستقرار نسبي»».

وبالنسبة لرفع سعر فيتيان ماوتاي، فقد تلقى أيضاً ردود فعل إيجابية من سوق رأس المال.

في 31 مارس، في أول يوم تداول بعد الإعلان عن الزيادة، ارتفع سهم قويتشو ماوتاي بنسبة 2.11%، وفي اليوم التالي ارتفع بشكل طفيف مرة أخرى بنسبة 0.65%.

كتبت مورغان ستانلي في تقرير بحثي أن هذا الرفع من شأنه تعزيز ربحية السهم، وتقديم قدر من التعويض لتراجع المبيعات المحتمل لمنتجات ليست فيتيان ماوتاي. وأشار المحللون مثل ليلليان لو في التقرير إلى أنه دون النظر إلى تغيّر المبيعات، تتوقع المساهمة من هذا الرفع في ربحية السهم خلال الفترة 2026—2027 بنحو 3%—4%.

في هذه المرحلة، تقع صناعة النبيذ الأبيض في الصين في فترة تعديل عميقة، حيث تمثل مشكلات مثل عكس التسعير (هبوط الأسعار الفعلي مقارنة بمعايير أعلى) وارتفاع المخزونات نقاط ألم شديدة تؤثر بشدة على بقاء شركات النبيذ الأبيض والموزعين.

يُعد رفع سعر فيتيان ماوتاي بمثابة إشارة إيجابية لصالح استقرار نظام أسعار الصناعة. فهل ستتبعها الشركات الأخرى في رفع أسعارها؟

في 31 مارس، أصدرت شركة جيانغشي ليدو لِلْخمور «إشعاراً بزيادة سعر ليي دو الذرة الرفيعة 1975». وتم رفع سعر الفاتورة وسعر التجميع (المجموعة/الشراء الجماعي) لكل زجاجة بمقدار 10 يوان، كما تم تعديل سعر التجزئة إلى 740 يوان/زجاجة. ومع ذلك، وبحسب المعلومات المنشورة حالياً، لم يُنقل عن الشركات الكبرى في الصناعة أنها تنوي رفع الأسعار، ولم تظهر أيضاً أي اتجاهات لرفع الأسعار على مستوى القطاع.

عند مراجعة النصف الأخير من العام، ما زالت تعديلات أسعار صناعة النبيذ الأبيض ككل تتركز أساساً على خفض الأسعار، وتقديم دعم/إعانات (subsidies)، وتقديم مزايا/تخفيضات (让利).

في اجتماعات الموزعين لدى عدة شركات، تغير المشهد أيضاً: لم يعد الأمر كما كان في السابق من حيث الضغط على الموزعين لزيادة التخزين وطلب منهم دفع مقدم مبكراً، بل أصبح بدل ذلك «التكاتف مع الموزعين» و«عبور المحنة معاً».

في نهاية العام الماضي، كانت هناك أنباء في السوق تفيد بأن في عام 2026 ستقوم وولنج يي (Wuliangye) بتعديل أسعار المنتج الأساسي 52 درجة الإصدار الثامن من وولنج يي، عبر تقديم خصم استناداً إلى سعر المصنع 1019 يوان/زجاجة، بحيث ينخفض سعر الفاتورة للموزعين مباشرة بمقدار 119 يوان إلى 900 يوان/زجاجة. وفي حين قالت وولنج يي إن سعر المصنع للإصدار الثامن لم يتغير، إلا أنها اعترفت أيضاً بتقديم الشركة دعماً للموزعين.

كما أن العلامة الفاخرة لشركة شيه ي ي (Xì jiǔ) مثل «جونبينغ شيه ي ي» طبقت أيضاً هذا العام في شهر يناير إجراء «شراء 25 زجاجة والحصول على 8 زجاجات»، وهو ما خفّض بشكل غير مباشر سعر السحب الأصلي لـ«جونبينغ شيه ي ي» من 919 يوان/زجاجة إلى 696 يوان/زجاجة.

في 5 مارس من هذا العام، وخلال اجتماع الموزعين لدى شركة لانغ جيو، أعلن يانغ في، المدير العام لشركة هونغ هوا ل ي «هونغ هوا ل ي»، عن تعديل سعر «هونغ هوا ل ي · 15». فقد تم خفض سعر المصنع من 489 يواناً إلى 439 يواناً، وخفض سعر التجزئة المقترح من 699 يواناً إلى 599 يواناً.

باعتبار «هونغ هوا ل ي · 15» منتجها الأساسي ضمن الفئة المتوسطة العليا، فقد واجه قبل ذلك عكساً شديداً في الأسعار، إذ كان سعر الصفقة الفعلي بعيداً جداً عن السعر التجزئة المقترح، بل وأحياناً أقل حتى من سعر المصنع. على سبيل المثال، ضمن برنامج دعم المليار (百亿补贴) في «بينجدوو»، كان السعر منخفضاً إلى 315 يواناً. ويُعد خفض السعر هذه المرة إجراءً حاسماً لتخفيف عكس الأسعار لدى لانغ جيو واستقرار ثقة القنوات.

إن أي خطوة تقوم بها ماوتاي تُعدّ بالغة الأهمية لتعزيز ثقة السوق العامة في النبيذ الأبيض. ويبدو أن تعديل سعر فيتيان ماوتاي في هذه المرة قد منح الشركات الأخرى أملاً أيضاً.