لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك تغليف بطاقات المعدن

كانت بطاقات الفخامة مقتصرة في السابق على حامليها، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. وبشكل ساخر، فإن أحد الدوافع التي تقف وراء هذا الزخم هو صعود المدفوعات الرقمية—ما يدفع المزيد من المستهلكين إلى البحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجاً من العوامل الثقافية والسلوكية يحرّك أيضاً الطلب العالمي على البطاقات المعدنية.

في ندوة PaymentsJournal الأخيرة عبر الويب، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، إلى جانب هينّي دو بليسّيس، نائب الرئيس للخدمات الخاصة بالمدفوعات لمنطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا (MEA)، وبالاشتراك مع براين رايلي، مدير الائتمان والمشارك في رئاسة المدفوعات لدى Javelin Strategy & Research، الدوافع وراء تبنّي البطاقات المعدنية عبر أسواق مختلفة والدروس التي يمكن للمُصدِرين العالميين استخلاصها من الاتجاهات الإقليمية.

غنِّ الأغنية الصحيحة

ينمو سوق البطاقات المعدنية العالمي بخطوات واسعة. وعلى الرغم من اختلاف ديناميكيات كل منطقة، فإن عدة اتجاهات شاملة تشكّل الصناعة.

اشتدت حدة المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى هذا المجال. لقد أدى صعود شركات التكنولوجيا المالية (fintechs) وشركات الاتصالات (telcos) ومحافظ العملات الرقمية (cryptocurrency wallets) ومقدمي التمويل المضمَّن (embedded finance providers) إلى دفع العديد من شركات الخدمات المالية إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها.

وبينما يتصاعد هذا الزخم من خيارات المدفوعات الرقمية، كانت هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل في النهاية البطاقات المادية بالكامل. ومع ذلك، بدل أن تُشير هذه التطورات إلى نهاية البطاقات المادية، فقد أعادت تشكيل تفضيلات المستهلكين.

“أهمية التميّز والاختلاف أصبحت تزداد يوماً بعد يوم، لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تنمو,” قالت إيجل. “إن السياق مختلف جداً الآن. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن البطاقات المعدنية لديها القدرة الفريدة على الانتشار بشكل فيروسي. إذا ذهبت إلى Instagram وكتبت في metal payment cards، فستجد أن الأمر يتراوح بين تجارب فتح الصندوق (unboxing) إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

“سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يطرح نمط حياة طموحاً,” قالت. “إنه لا يكتفي بعكس نمط حياة ذوي الثروات الصافية العالية أو ذوي الثروات الصافية الأعلى بكثير، بل إنه يغنّي الأغنية الصحيحة للناس الذين يعيشون هذا النمط الطموح ويريدون أن يُظهروا ذلك.”

على الرغم من أن جاذبية البطاقات المعدنية شبه عالمية، فإن بعض الجوانب تتردد أكثر بقوة في أسواق محددة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، ترتبط البطاقات المعدنية منذ فترة طويلة بالهيبة والثقة—وهما صفتان تتمتعان بأهمية خاصة بالنسبة للمستهلكين في المنطقة.

“أسواق مثل الإمارات العربية المتحدة، ومملكة السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية بشكل لا يصدق عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات,” قال دو بليسّيس. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات المالية والتوقعات بدرجة كبيرة—ليس فقط بحسب الثروة، بل أيضاً بحسب أشياء مثل الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

“على مدى السنوات الخمس إلى 10 الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة أكثر تطوراً جداً عندما يتعلق الأمر بكيفية تقسيمها لزبائنها,” قال. “لقد انتقلت بعيداً عن فئات الثروة هذه لتشمل أشياء مثل السلوك وتبنّي التكنولوجيا الرقمية وأنواعاً مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام للغاية، ونرى الكثير من الإمكانات في المستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان وجنوب شرق آسيا والعديد من الدول الأفريقية أيضاً لاعباً رئيسياً في هذا الاهتمام العالمي بالبطاقات المعدنية.

“لننظر إلى باكستان”، قال دو بليسّيس. “إنها دولة ذات مستوى مرتفع من الاستبعاد المالي، لكن المشهد الخاص بالمدفوعات يتم تحويله عبر البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. لكي تظل البنوك التقليدية ذات صلة داخل هذا المشهد الرقمي سريع الحركة، تستخدم البنوك التقليدية البطاقات المعدنية لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

“حتى في هذا السوق الذي ترى فيه أنه سوق قائم إلى حد كبير على الرقمية أولاً (digital-first)، فإن عامل البطاقة المادية لا يزال مهماً”، قال. “صوت ولمس البطاقة المعدنية عندما تلامس السطح—فهو يحمل وزناً حرفياً وبوصفه انطباعاً أيضاً.”

في جنوب شرق آسيا، كان الإحساس اللمسي والفخامة في البطاقات المعدنية نقطة جذب رئيسية. بعد الجائحة وإغلاقاتها المطوّلة، طوّر المستهلكون في المنطقة ميلاً قوياً للتجارب الملموسة والحسّية، وهو ما ترجم إلى طلب متزايد على المظاهر المادية للمكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة إلى حد كبير. وعلى الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، فقد شكلت عدة اتجاهات شاملة صعود البطاقات المعدنية. إنها موطن لإحدى أصغر الفئات السكانية في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من العديد من المناطق الأخرى. تستمر عملية التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من المواطنين من الريف إلى المدن، بينما تعمل التطورات السريعة في البنية التحتية الرقمية على زيادة ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب.

معاً، خلقت هذه العوامل جيلاً يزداد طموحاً—باحثاً عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والترف في الوقت ذاته.

“هذه كلها أسواق مناسبة تماماً لبطاقات معدنية مميزة تأتي مرفقة بالمكافآت وخدمات مخصصة—أشياء يمكن للناس أن يحلموا بها ويُظهرواها”، قال إيجل. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها عبر وسائل التواصل الاجتماعي وللتأثير، وأيضاً لإحضارها إلى عائلاتهم كي يُظهروا أنهم حققوا شيئاً في حياتهم.”

“إنه تحول كبير بعيداً عن كون البطاقات المعدنية مخصصة فقط لذوي الثروات الصافية العالية. إن هذا التركيز الموجه على الفئات هو ما كان أساسياً”، قالت.

قطعة واحدة من العقار الحقيقي

على النقيض من ذلك، تُعد مدفوعات البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان وبطاقات الخصم نحو 8 تريليون دولار من الإنفاق سنوياً. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوّارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع مضاعفة بسبب متوسط معدل فائدة يبلغ 22%، ما يخلق سوقاً ائتمانياً أمريكياً ضخماً.

وهذه هي السوق التي وُلدت فيها البطاقات المعدنية، وفي كثير من الحالات أصبحت توقعاً.

“بالنسبة للكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات الصافية العالية، وكذلك لأولئك من فئة الثروات الصافية الأعلى بكثير، فهذا مجرد متطلبات أساسية”، قال رايلي. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وأنا أطلبه عندما أقوم بأعمال تجارية. عندما تبدأ بالنظر إلى تطوير بطاقات الفخامة أو بطاقات الخدمات باهظة الثمن التي تتجاوز 300 و400 دولار كرسوم سنوية، فهذه متطلبات أساسية جوهرية. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن البطاقات المعدنية تشكل عنصراً أساسياً في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. توجد الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتراكيب وتصاميم مختلفة.

يمكن أن يؤثر هذا التخصيص بشكل دراماتيكي في أسواق مثل الولايات المتحدة، حيث تنتشر المدفوعات بالبطاقات المادية. وبما أن المستهلكين يستخدمون بطاقاتهم بشكل متكرر، فإنهم يطورون ارتباطاً أعمق بها.

“المدفوعات تصبح أكثر رقمية يوماً بعد يوم، ولا مهرب من حقيقة ذلك، لكن البطاقة المعدنية تحتل مكاناً خاصاً”، قال دو بليسّيس. “هناك شيء قوي في هذا الإحساس المادي—الوزن بين يديك—ويُشير ذلك إلى الثقة والهيبة والانتماء. إنه إحساس عاطفي؛ وليس مجرد وظيفة.”

“حتى إن لم يكن ذلك منطقياً بالكامل، ما زال كثيرون يشعرون بأن أموالهم أكثر أماناً بطريقة ما عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”، قال. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، فإن تلك القطعة الواحدة من العقار التي تعلقها بالعالم المالي هي ما يغير المعادلة.”

وبما أن هناك مجموعة من الأسباب التي تجعل المستهلكين حول العالم منجذبين إلى البطاقات المعدنية، يجب على المؤسسات المالية أن تراعي هذه التفاصيل الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة بالبطاقات المعدنية.

“ما تعلمناه عبر السنوات هو أن البنوك تحتاج إلى أن تكون لديها مرونة من حيث ما يمكنها فعله باستخدام بطاقة معدنية”، قال إيجل. “ما تعلمناه هو أننا بحاجة إلى أن نكون قادرين على تقديم منصة بطاقة معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية بنفس التركيبة وبنفس المزايا.”

“وجود هذه القائمة من الأشياء التي يمكنك القيام بها باستخدام بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد جداً مع البنوك التي تريد أن تكون قادرة على التقسيم على مستوى أدق”، قالت. “أنا في المملكة المتحدة، ونحن ننتج بطاقات معدنية مطعمة بالألماس للملكية، ولدينا بطاقات معدنية بمستوى دخول للشباب وللشرائح الطموحة. الفكرة هي أن البطاقات المعدنية يمكن أن تخدم العديد من الفئات، وليس فقط الأكثر امتيازاً.”

نشأة المال

إحدى الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية استخلاصها من اتجاهات تبنّي البطاقات المعدنية عالمياً هي أهمية قابلية التخصيص. ينبغي للمُصدِرين تطوير مجموعة تتيح مجموعة متنوعة من تصاميم البطاقات المعدنية، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء—من المستخدمين الطموحين إلى ذوي الثروات الصافية العالية.

ينبغي لشركات الخدمات المالية أن تتبع نهجاً مخصصاً مع شريحة المستخدمين الطموحين، والتي تتكون إلى حد كبير من المستهلكين الأصغر سناً. هؤلاء العملاء أكثر احتمالاً للانضمام إلى قائمة انتظار ودفع علاوة مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خصوصاً إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل وظائف رقمية أو متعلقة بالعملات المشفرة.

المكافآت عامل حاسم آخر لنجاح برامج البطاقات المعدنية. ينبغي للبنوك أيضاً التفكير في تقسيم عروض الولاء. على سبيل المثال، قد تجذب امتيازات مثل تذاكر الحفلات ذات المسار السريع وخدمات الكونسيرج المستخدمين الأصغر سناً، بينما قد يعطي العملاء الأكبر سناً الأولوية لعدد الأميال الجوية أو مكافآت استرداد النقود (cash-back).

يمكن للبنوك التي تحقق التوازن الصحيح في برامجها للبطاقات المعدنية أن تغرس لدى الناس إحساساً بالمكانة والثبات وعدم القابلية للزمن في علاماتها التجارية.

“هذا يجعلني أفكر في جذور المال، وما هو ورقة النقد؟” قال إيجل. “إن التصور الأصلي لورقة النقد كان أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعداً—وصلة ملموسة إلى مدخراتك أو إلى راتبك أو إلى قدرتك على الحصول على الائتمان والدفع. إنها وعد بأن تكون قادراً على عيش حياتك.”

“كل ما تمثله البطاقة المادية يصبح أكثر صلابة عندما تكون، في الواقع، صلبة”، قالت. “إنها صلة مباشرة ملموسة بعلامة البنك والثقة التي نملكها فيه—بوعده بأنهم سيعتنون بأموالنا بأمان، وأنهم سيدفعون، وأنهم سيقومون بدعم كل ما نحتاج إلى القيام به في حياتنا اليومية. هذا مهم للغاية في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”

| \| WEBINAR عند الطلب الارتفاع العالمي للبطاقات المعدنية: من الفخامة إلى الولاء قم بالوصول الآن. \| \| — \| \| \| First Name (required) Your Email (required) Title (required) \| \| — \| \| Last Name (required) Company (required) Country (required) \| \| By supplying my contact information, I agree to the Privacy Policies listed below and authorize Escalent/Javelin/PaymentsJournal and/or IDEMIA Secure Transactions. to contact me with personalized communications about future activities, products, and services. If you change your mind, you can unsubscribe at any time. Escalent Privacy Policy / IDEMIA Secure Transactions Privacy Policy \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    SHARES

0

                VIEWS
            

            

            

                Share on FacebookShare on TwitterShare on LinkedIn

Tags: Brand LoyaltyCustomizationIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products