ارتفاع سعر مياوتاي الطائر: انتظار دام ثماني سنوات يحقق إعادة تشكيل القيمة قد يشهد صناعة الخمور فرصة انتعاش جديدة

أعلنت شركة “ماوتاي قويتشو” مؤخرًا أنه اعتبارًا من 31 مارس سيتم رفع سعر المصنع وسعر التجزئة لخمسة وخمسين درجة “فِيتيان ماوتاي”؛ حيث ارتفع سعر المصنع من 1169 يوانًا/زجاجة إلى 1269 يوانًا/زجاجة، وتم تعديل سعر التجزئة من 1499 يوانًا/زجاجة إلى 1539 يوانًا/زجاجة. وقد أثار هذا الخبر رد فعل قويًا في السوق؛ ففي اليوم التالي قفز سهم “ماوتاي قويتشو” بنسبة 2.11%، وزاد بقيمـة 375.6 مليار يوان ليصل إلى 1.82 تريليون يوان. وقد اعتُبر رفع السعر تعديلًا رئيسيًا للأسعار بعد مرور 8 سنوات على “ماوتاي”، إذ يستجيب للتوقعات الطويلة في السوق، ويشير أيضًا إلى تحول يركز على عودة القيمة المرتبطة بالعلامة التجارية وتعميق حضورها في سوق الاستهلاك.

منذ أن ثبتت “ماوتاي” سعر التجزئة المقترح عند 1499 يوانًا في عام 2018، انحرف سعر “فِيتيان ماوتاي” على مستوى الطرف النهائي عن السعر الإرشادي لفترة طويلة بسبب اختلال العرض والطلب. ففي عام 2021، تجاوز سعر الجملة آنذاك 3000 يوان، وفي السنوات القريبة تراجع إلى أكثر من 2000 يوان، لكنه ظل أعلى بكثير من السعر الرسمي المحدد. وقد أدى ظاهرة انعكاس الأسعار هذه إلى هوامش ربح وفيرة في القنوات، بينما لم تنتقل علاوة علامة “ماوتاي” التجارية بشكل كافٍ إلى السعر النهائي، بل وحتى إنها—بسبب أجواء المضاربة—أضرت بتجربة المستهلكين. وقد فُسِّر رفع السعر لدى الوسط المهني على أنه خطوة محورية لإعادة تشكيل منظومة الأسعار لدى “ماوتاي”، بهدف تقليص “فقاعات” القنوات ودفع السعر النهائي نحو السعر التجزئة المقترح، لتحقيق عودة منطقية إلى سوق الاستهلاك.

إن تاريخ نمو “ماوتاي” واستراتيجيتها السعرية متشابكان ارتباطًا وثيقًا. منذ إدراجها في البورصة في عام 2001، قامت الشركة برفع الأسعار مرارًا مستندة إلى الندرة والخصائص المالية: من 2001 إلى 2012 ارتفع سعر المصنع من 218 يوانًا إلى 819 يوانًا؛ وبعد تجاوزها 969 يوانًا في 2017، جرى رفعها مرة أخرى في نوفمبر 2023 إلى 1169 يوانًا. ومع ذلك، بعد عام 2016 تباطأ إيقاع رفع الأسعار، إلى جانب تقلبات دورة الصناعة، ما أدى إلى تصاعد الدعوات في السوق لرفع سعر “ماوتاي”. ورغم أن “ماوتاي” كانت قد دفعت الأداء عبر توسيع سلسلة المنتجات وبناء قنوات البيع المباشر، إلا أنه بعد أن تجاوزت مبيعات سلسلة المشروبات 200 مليار يوان في 2022 تباطأ نموها. وبينما وصلت حصة قنوات البيع المباشر إلى 43%، إلا أن نظام التوزيع ظل يحتل مكانة مهمة، ما قَيَّد مساحة إجراء تعديلات الأسعار.

وراء هذا رفع السعر توجد اعتبارات مزدوجة لدى “ماوتاي” تتعلق بنمو الأداء والتحول في نمط الاستهلاك. فمن ناحية، عبر رفع الأسعار بشكل معتدل لإطلاق توقعات السوق، مع ترك مساحة لتعديلات الأسعار اللاحقة؛ ومن ناحية أخرى، عبر تقليص هوامش الأرباح في قنوات المنتجات غير القياسية، وتعديل استراتيجية تسعير سلسلة المشروبات، وتعزيز المكانة الأساسية لخمسة وخمسين درجة “فِيتيان ماوتاي”. وتشير التحليلات إلى أنه—بحساب المبيعات وفقًا للحجم الحالي—يمكن أن يوفر رفع السعر عشرات المليارات من اليـوانات كصافي ربح سنوي لـ “ماوتاي”، ليصبح “قطب نمو” ثالثًا بعد سلسلة المشروبات والبيع المباشر. والأهم من ذلك، أن هذه الخطوة تساعد على كسر “الدائرة الغريبة” التي مفادها: كلما تم التحكم بالسعر زادت المضاربة، عبر كبح السلوكيات المضارِبة بآلية تسعير سوقية، ورفع معدل فتح الزجاجات، وتوسيع قاعدة المستخدمين.

يتجاوز تأثير رفع سعر “ماوتاي” بكثير ما يخص الشركة نفسها. وبوصفها مرساة تسعير في صناعة المشروبات الكحولية عالية الجودة، فإن أي تعديل لسعرها يحمل أثرًا نموذجيًا على السوق الراقية. ففي السابق، بسبب كبح “ماوتاي” للأسعار، واجهت “وولنج يو” و“لونغتشو لاوجيو” وغيرهما من المشروبات الفاخرة صعوبات تتمثل في انعكاس الأسعار، ما أدى إلى فوضى في النظام السوقي. بعد رفع السعر هذه المرة، سارعت عدة علامات فاخرة إلى اللحاق سريعًا: ففي اليوم التالي للإعلان، أعلنت “لي دونغ” عن “غويليانغ” 1975 رفع السعر 10 يوان/زجاجة، ومن المتوقع أن تعيد المزيد من العلامات التجارية ترتيب شرائحها السعرية، ما يدفع الصناعة من الانكماش إلى التوسع. وفي 31 مارس، افتتحت أسهم قطاع المشروبات الكحولية عالية الجودة على ارتفاع جماعي؛ وقامت عدة شركات مدرجة برفع أسهمها في نهاية اليوم، ما يعكس زيادة ثقة السوق في تعافي القطاع.

ومن زاوية المستهلكين، فإن ارتفاع سعر الطرف النهائي بمقدار 40 يوانًا يؤثر بشكل محدود على المستهلكين، لكن الدلالة طويلة المدى عميقة. عندما تصل “ماوتاي” فعلاً إلى المستهلكين بسعر 1539 يوانًا، لا عبر شرائها بالشراء المضاربي وبضعف السعر، فإن قيمة العلامة التجارية سيمكن أن تتحقق، كما ستتحول سيناريوهات الاستهلاك من الاستثمار وجمع القطع إلى الاستهلاك الحقيقي للشرب. وقد قللت “ماوتاي” من خلال نظام الإمداد المباشر الذي تبنيه عبر i茅台 (iماوتاي) والمتاجر المباشرة وقنوات التجارة الإلكترونية بشكل كبير من سلطة الكلام التي يمتلكها تجار الجملة التقليديون، وهو ما يضع أساسًا لتسعير سوقي. ومع تحسن تدريجي في علاقة العرض والطلب، يُتوقع أن تعود “ماوتاي” من “المنتج المالي” إلى “منتج استهلاكي”، لتقود صناعة النبيذ الفاخر إلى مرحلة جديدة من إعادة بناء القيمة.