نايك تصدر تقرير الربع الثالث: إلى أي مرحلة وصلت التعديلات في السوق الصينية؟

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف سيعمل مدير الإدارة الجديد شين كاي شي على دفع التحول في السوق الصينية؟

في 1 أبريل، أعلنت شركة نايكي الرياضية الرياضية المعروفة عالميًا عن نتائجها المالية للربع الثالث من السنة المالية 2026. تُظهر البيانات أن إيرادات نايكي في الربع الثالث بلغت 11.3 مليار دولار، وهو ما يعادل الفترة نفسها من العام الماضي على أساس التقارير، ويفوق توقعات وول ستريت. ومن ضمن ذلك، بلغت إيرادات أعمال نايكي المباشرة 4.5 مليارات دولار، بينما بلغت إيرادات أعمال الموزعين 6.5 مليارات دولار، بزيادة قدرها 5% على أساس التقارير.

وباعتبار التحول في نايكي محورًا يلفت اهتمامًا واسعًا، أظهرت نايكي في هذا الربع أن إيراداتها في السوق الصينية بلغت 1.615 مليار دولار، بانخفاض سنوي قدره 10%، لكن عدد وحدات المخزون انخفض بأكثر من 20% على أساس سنوي. ومن حيث أداء البيانات، ما زالت نايكي في السوق الصينية في المراحل المبكرة من تعافي الأداء، وهو ما يتسق مع وتيرة التعافي التي توقعتها نايكي في الربع السابق.

قال هه يان فنغ (Elliott Hill) رئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي لمجموعة نايكي: “نحن في طور تكوّن استراتيجية أكثر وضوحًا؛ وتستمر سلسلة من التعديلات الهيكلية في التقدم، بهدف تعزيز التطور طويل الأجل للأعمال بما في ذلك السوق الصينية.”

وبالمقارنة مع الأسواق الأخرى عالميًا، تشهد سوق الملابس الرياضية في الصين تغيرًا متسارعًا في الوقت الراهن، وقد انتهت حقبة النمو الشامل. وفي الوقت نفسه، تتزايد حدة المنافسة في القطاع يومًا بعد يوم. لكن في المقابل، ما زالت السوق الصينية تمثل أكثر أسواق الاستهلاك العالمية للعلامات التجارية الرياضية المحتملة، وللاستفادة من فرص السوق الصينية يتعين على الشركات توظيف مزيد من الجهد.

في الوقت الحالي، يدخل تحول نايكي في السوق الصينية مرحلة جديدة؛ إذ تواصل الشركة دفع خطة Win Now واستراتيجية Sport Offense، كما تُنفَّذ تدريجيًا إجراءات أكثر تميزًا محليًا.

**تكيّف اتجاهات الرياضة،**والرهان على الفئات المحورية

في الوقت الراهن، يتسم سوق الاستهلاك الرياضي الصيني بتجزؤ شديد؛ إذ تشهد المسارات المتخصصة مثل الجري والأنشطة الخارجية والتنس نموًا سريعًا. وتتواصل تجزئة احتياجات المستهلكين حول فئات رياضية محددة. وأصبح ما إذا كانت العلامة التجارية قادرة على فهم ثقافة الرياضة المحلية حقًا، والقدرة على التقاط الاحتياجات الحقيقية للمستهلكين، وتحقيق استجابة سريعة وتنفيذ فعّال، هو العامل الحاسم للتمكن من تثبيت مكانتها في السوق.

في هذا الربع، أصبحت أداء أعمال نايكي في مجال الجري في السوق الصينية تقدّمًا محوريًا في تحولها داخل الصين. وتُظهر البيانات أن أعمال الجري نمت في هذا الربع بنسبة 20%، واستقبلت السوق الصينية نموًا من رقمين. ويعود هذا الأداء إلى حد كبير إلى أن نايكي ركّزت على أعمال الجري خلال العام الماضي.

ومع استمرار ارتفاع حرارة رياضة الجري على الطرق والمسابقات الماراثونية في الصين، قامت نايكي في 2025 بدمج خطوط منتجاتها الخاصة بالجري. وبالنسبة لاحتياجات عدّائي الطرق، طرحت منتجات مختلفة للاستخدام في الجري اليومي والتدريب والمنافسات، مع تمييز أكثر وضوحًا عبر التصنيف ونطاقات الأسعار، بهدف تزويد العدّائين بخيارات متنوعة.

ومن بين ذلك، منذ طرح سلسلة Nike Vomero في السوق، حصدت ردود فعل إيجابية من السوق وساعدت في تحقيق أداء مبيعات قوي. كما تتدرج كذلك المنتجات المحورية مثل Nike Structure Plus وNike Pegasus 42 في الوصول تدريجيًا إلى السوق. ويتضمن حذاء Nike Pegasus 42 الذي تم طرحه في هذا الفصل المالي إرثًا من عوامل الابتكار التي ورثتها سلسلة Pegasus لأكثر من أربعين عامًا، وفي الوقت ذاته يفتح جولة جديدة من التحديثات في مصفوفة أحذية الجري الخاصة بطرق نايكي.

بالإضافة إلى تخطيط المنتجات، واصلت نايكي الاستثمار في ماراثون شنغهاي وسلسلة الجري الليلي للنساء، مع ربط الفعاليات بالمجموعات المحلية للعدّائين في مختلف المناطق. ومن خلال تشغيل مجتمع عدّائين بأسلوب غامر لجذب العدّائين الشباب، أعادت نايكي تعزيز الروابط العميقة مع شريحة العدّائين الأساسية.

وبالنسبة لاتجاهات الرياضات الخارجية في الصين، أعادت نايكي تشكيل علامتها التجارية الخارجية ACG (All Conditions Gear)، من خلال العودة إلى تموضع جديد كعلامة أداء خارجية احترافية بالكامل، مع التركيز على سيناريوهات متشددة مثل الجري في التضاريس الوعرة والمشي لمسافات طويلة واستكشاف جميع التضاريس، وبناء مصفوفة منتجات تغطي احتياجات خارجية متنوعة. وفي هذا الفصل المالي، حققت ACG نموًا في الأداء.

في شهر فبراير من هذا العام، أطلقت نايكي أول “معسكر” عالمي لـ ACG في بكين في منطقة سانليتون (Sanlitun). وقد ربطت الشركة علامة ACG بعمق مع فئة المستهلكين الصينيين للأنشطة الخارجية. وعلى مستوى المنتجات، قدمت نايكي منتجات محورية جديدة مثل ACG Zegama وACG Pegasus Trail. يتميز الأول بالتركيز على أداء متميز في التضاريس المتطرفة، بينما يجمع الثاني بين الراحة المرتدة التي اشتهرت بها سلسلة Pegasus على نحو ثابت، مع إضافة ثبات أحذية الطرق الوعرة وقدراتها على منع الانزلاق.

وفي الوقت نفسه، واصلت نايكي تعزيز الارتباط بمجتمعات الأنشطة الخارجية من خلال التعاون مع مسابقات محلية رفيعة المستوى مثل بطولة Chongli 168 Super Ultra Trail، بما يدفع ACG إلى تحقيق نمو لعلامة نايكي في السوق الصينية.

التشغيل المحلي، وما زال يحتاج إلى تسريع

في سوق الاستهلاك الرياضي الصيني، لم تعد المنافسة بين العلامات التجارية تقتصر على وظائف المنتجات وأسعارها. إذ تحتاج العلامات إلى فهم عميق للسوق الصينية وتحديد أساليب تشغيل مخصصة. وباعتبار نايكي واحدة من أكبر العلامات التجارية الرياضية من حيث حجم السوق في الصين، فإن هذا يمثل تحديًا كبيرًا أيضًا في تحول نايكي.

وفقًا للإحصاءات، تمتلك نايكي أكثر من 5000 متجر مملوك لها ومتجر موزعين في أنحاء البلاد. ولكي تنشط نايكي سوق التجزئة في الصين، يتعين عليها، بحسب خصائص استهلاك كل منطقة، تصميم تجربة تجزئة مميزة، وخلق المزيد من الروابط مع المستهلكين المحليين والمجتمعات المحلية عبر ذلك.

في هذا الربع، حاولت نايكي عبر اتخاذ إجراءات سريعة تنقية بيئة السوق بشكل إضافي، وتحسين تجربة الاستهلاك في مساحات التجزئة. وضمن مخطط الرئيس التنفيذي هه يان فنغ، يتوقع أن تتمكن نايكي من إعادة بناء زخم العلامة التجارية في السوق المحلية عبر الرياضة.

وبالتزامن، كشفت نايكي أن تجربة ترقية المتاجر في الربع الثالث توسّعت لتشمل 100 متجر في جميع أنحاء البلاد؛ ومن خلال تعديل وتنقيح عرض المتاجر وتصميم المعروضات وتركيبة السلع وإيقاع توريدها، تحسن عدد الزوار ومبيعات المتاجر مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

فعلى سبيل المثال، وبناءً على الإجراءات التي اتخذتها نايكي خلال موسم عيد الربيع بالتعاون مع موزعين استراتيجيين محوريين مثل Li Tengbo (联合滔搏) وBao Sheng، تم إطلاق أنشطة لقاء الرياضيين الجدد في متاجر البيع دون الإنترنت في 17 مدينة عبر البلاد. وقد دُعي أكثر من 30 لاعبًا ومدربًا تم توقيعهم، من بينهم أساطير التنس مثل لي نا، ونجم كرة السلة جوو آي لان، والمدرب الرئيسي لمنتخب الصين لكرة القدم شاو جيا يي، للحضور إلى المتاجر والتفاعل مباشرة مع المستهلكين ومشاركة قصصهم الرياضية.

إن دمج موارد الرياضيين من الفئة الأعلى مع مشهد التجزئة دون الإنترنت يكسر سمة التداول التقليدية للمتاجر. فلم تعد المتاجر مجرد قناة للبيع، بل أصبحت الساحة الأساسية التي تؤسس علاقة طويلة الأمد بين العلامة التجارية والمستهلكين.

وخلال الربع، حققت نايكي انخفاضًا بنسبة مئوية من رقمين في مخزون الشركاء من خلال التعاون مع الموزعين. لكن من الواضح أنه مقارنة بحجم القنوات لدى نايكي في الصين، ما زالت كفاءة هذه التجارب بحاجة إلى مزيد من التحسين.

الإدارة الجديدة، ينبغي أن تُسرع تطبيق الاستراتيجية

في مؤتمر المكالمة الهاتفية بعد إعلان النتائج المالية، أشار المدير التنفيذي التنفيذي ونائب الرئيس للمالية ما修・弗兰德 (MatthewFriend) إلى: “مع استقرار الإدارة الجديدة في مناصبها، نتوقع أن نتخذ المزيد من الإجراءات لتحسين وضع الأعمال خلال عدة أرباع قادمة.”: وبالنسبة للعلامات التجارية متعددة الجنسيات، فإن نتيجة تطبيق الاستراتيجية المحلية تعتمد إلى حد كبير على كفاءة تنفيذ المنظمات المحلية ومرونة اتخاذ القرار.

منذ بداية هذا الشهر، تولت شين كاي شي (Cathy Sparks)، بصفتها نائبة رئيس المجموعة ومديرة عامة لمنطقة الصين الكبرى، المسؤولية الكاملة عن تشغيل أعمال منطقة الصين الكبرى ودفع التقدم الاستراتيجي.

كانت شين كاي شي قد تولت من قبل قيادة أسواق نايكي في آسيا والمحيط الهادئ وأوروبا الغربية والولايات المتحدة، وتجاربها في إدارة أسواق عالمية معقدة إلى جانب تراكمها في تشغيل قنوات التجزئة، ستساعد نايكي في إعادة بناء قنواتها في السوق الصينية. والأهم من ذلك، في مواجهة التغيرات الديناميكية في السوق الصينية، يُتوقع أن تساعد قدرات شين كاي شي نايكي على مواكبة الاتجاهات في الوقت المناسب، ودفع تنفيذ مختلف الأعمال بروح الاستعجال العالية.

وفي الوقت نفسه، ستواجه أيضًا الإدارة الجديدة ضغوطًا على مستوى النتائج في الأجل القصير.

ورغم أن ذلك سيستمر في طرح تحديات على أداء الإيرادات والأرباح، بدأت نايكي في الربعين الأخيرين تقريبًا بالفعل بتقليص حجم الشحنات الموجهة إلى السوق بشكل استباقي، كما قامت بتحسين القنوات الرقمية. وتم سحب بعض السلع من العروض الخصمية. والنية الأساسية وراء ذلك هي رفع نسبة المبيعات بالسعر الكامل من أجل إعادة تشكيل تأثير العلامة التجارية بشكل أفضل.

وقال MatthewFriend: “نتوقع أن تستمر هذه الإجراءات طوال السنة المالية 2027، وخلال هذه الفترة ستواصل تشكيل ضغط على نمو الإيرادات؛ لكن مع استمرار تحسن بيئة السوق، يُتوقع أن تستقر القدرة على تحقيق الأرباح أولًا.”

إن إعادة تشكيل فريق الإدارة المحلية هي “المرحلة الأخيرة” لتطبيق استراتيجية تحول نايكي؛ ولا يمكن تحقيق عبور الدورة إلا إذا حافظت هذه المرحلة على قدر كافٍ من الثبات، وبما يسمح بالاستعداد لنمو قادم على أساس سوقي أكثر رسوخًا.

وبالمقارنة مع السوق الصينية، ومع استمرار تطبيق خطة Win Now واستراتيجية Sport Offense على نحو ثابت، يظهر في منطقة أمريكا الشمالية اتجاه تعافٍ، بنسبة نمو 3%، وفي منطقة EMEA (أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا) ينمو بنسبة 2%، وقد تم التحقق من فعالية تعديل الاستراتيجيات على مستوى المنطقة، ما يوفر خبرة يمكن الاستفادة منها للسوق الصينية التي تمر بمرحلة تحول.

تعمل نايكي على تحسين العلاقة بين العرض والطلب في السوق بشكل مستمر عبر تحسين إدارة المخزون، والتعديلات الهيكلية في توفير المنتجات، وتعزيز التعاون مع الموزعين. وفي سوق أمريكا الشمالية، تشير الملاحظات الواردة من القنوات المحورية مثل DICK’S وFoot Locker وAcademy إلى أن أداء منتجات نايكي في الفئات المحورية مثل الجري وكرة السلة كان جيدًا، ما ساعد على دفع الأعمال الإجمالية إلى الأمام باستمرار. وتُظهر النتائج المالية أن أعمال الموزعين في سوق أمريكا الشمالية خلال هذا الفصل المالي نمت بنسبة 11%، وأن قنوات الجملة تشهد عودة تدريجية إلى التحسن، مع استمرار تحسن كفاءة القنوات وقدرة تحقيق الأرباح. كما حققت أعمال الجري وكرة القدم نموًا من رقمين، في حين حققت أعمال كرة السلة نموًا من رقم مرتفع نسبيًا.

ورغم أن الشركة لا تزال تواجه العديد من التحديات على المدى القصير، إلا أنه من خلال أداء النتائج المالية للربع الثالث، يظهر أن تعديل استراتيجية نايكي بدأ يؤتي ثماره تدريجيًا. وفي المنافسة الجديدة داخل سوق الاستهلاك الرياضي الصيني، تحتاج نايكي أيضًا إلى إعادة تشكيل الزخم المستقبلي من أجل تحقيق تطور طويل الأجل ومستقر.