خلفية حادثة "ليو ونكسياو": جنون المطاعم الشهيرة عبر الإنترنت، كيف يمكن سد الثغرات في سلامة الغذاء؟

مراسل صحيفة تشينغجينغ: لي يوان، بكين

في الآونة الأخيرة، تم دفع «ليو وينشيا ng» لحساء الملاشيا الحار إلى صدارة الرأي العام بسبب مشكلات مثل «استخدام لحم بطّ للتظاهر بأنه لحم بقري وبيع منتجات لحم خنزير» و«عدم اتساق الوسوم بين البيع عبر الإنترنت وخارجه».

في 16 مارس، نشرت الجهة المالكة للعلامة التجارية رسالة اعتذار، وأقرت بوجود مشكلات مثل «استبدال المواد الخام بجودة أدنى» و«عدم مطابقة الجودة للمعايير» في بعض متاجر التعاون، كما أعلنت عن إجراءات تصحيحية تشمل إيقاف العمل للتدقيق، وإجراء فحص ذاتي على مستوى البلاد، وتركيب كاميرات للمطبخ الخلفي، وتشديد صلاحيات الشراء المحلية.

صرّح وانغ هاي نينغ، نائب رئيس اللجنة المتخصصة للأطعمة الخفيفة في جمعية تداول الأغذية الجاهزة من الصين، ومؤسس «المعرض الشامل للأغذية»، في مقابلة مع مراسل «تشنغجينغ باو» قائلاً: «إن القضية الأساسية في هذه الحادثة ليست مخالفة متجر بعينه، بل فشل الحوكمة المنهجية تحت توسع سلاسل المطاعم المدعومة بالمؤثرين والشراكات التوسعية. فحين يتم استخدام لحم البط للتظاهر بأنه لحم بقري، وعندما لا يتطابق الوسم بين الإنترنت وخارجه، وعندما يتم استبدال المواد بجودة أدنى… فإن وراء ذلك في الحقيقة ضعف إدارة المقر لسلسلة التوريد الخاصة بمتاجر الامتياز، وكون عمليات التفتيش مجرد إجراءات شكلية، وعدم وجود حلقة مغلقة لسلامة الغذاء، وسوء توازن بين المصالح والمسؤوليات». وأدى هذا الحكم أيضًا إلى أن تتجاوز مناقشة «حادثة ليو وينشيا ng» بسرعة نطاق العلامة التجارية الواحدة، لتشير إلى الإفراج عن الضغوط والتوترات الطويلة بين التسويق بالاستفادة من حركة المرور، وتفكك الامتيازات في السلاسل، والحوكمة المتعلقة بسلامة الغذاء في سلسلة المطاعم.

من «انقلاب المتاجر» إلى «انهيار المنظومة»: ما الذي كُشف عنه خلف ذلك؟

في هذه الحادثة، كان الأكثر لفتًا للانتباه هو أن الجهة المالكة للعلامة التجارية ذكرت بوضوح في رسالة الاعتذار أنه، ولغرض خفض تكاليف تشغيل الممنوح لهم بالامتياز، والتكيف مع تفضيلات الذوق المحلية لدى العملاء، كانت الشركة قد نفذت نموذج تعاون بعنوان «الشراء المحلي من المواد الخام»، بما يسمح لمتاجر الامتياز بشراء المواد الخام والأطعمة المجمّدة واللحوم محليًا. لكن خلال التوسع السريع للمتاجر، لم تتمكن منظومة الرقابة من مواكبة التطور، ما أدى إلى أن بعض المتاجر استغلت ثغرات النظام: فقد تم إرخاء المعايير في حلقة الشراء، بل وحتى كانت مصادر الشراء غير واضحة، وكانت بعض المواد غير مطابقة للجودة.

إن هذا الوصف وضع جذور المشكلة مباشرة أمام الجمهور. وصرّح مختصون في الصناعة بأنه بالنسبة لسلاسل المطاعم، فإن الخطر الحقيقي لا يتمثل أبدًا في مخالفة عارضة في متجر بعينه، بل في اللحظة التي تبدأ فيها أعداد المتاجر بالزيادة بسرعة وتمتد نصف قطر امتيازاتها بشكل سريع، عندها تصبح قدرة المقر على فرض القيود على سلسلة التوريد، وعلى تفقد المتاجر، وضبط الوسوم، وإغلاق دورة الشكاوى، وتتبع المسؤولية، أضعف.

يعتقد وانغ هاي نينغ أن «حادثة ليو وينشيا ng» الأكثر جدارة بالتحذير تكمن في أنها لا تُظهر انهيار نقطة واحدة فقط، بل تُظهر تعطل التنسيق عبر عدة حلقات داخل نظام الامتيازات. وإذا حدثت مثل هذه المشكلات، فهذا لا يعني بالضرورة أن متجرًا واحدًا فقط هو من تلاعب بنواياه؛ بل يعني أن قدرة المقر على التحكم في الحلقات الرئيسية قد أظهرت تراجعًا واضحًا.

كما يرى جيانغ هان، باحث كبير في مركز بانغو للأبحاث، ومعلق مالي، أن الحادثة تشير إلى مخاطر منهجية شائعة في توسع سريع لنظام الامتياز. فكلما زاد عدد المتاجر واتسعت المناطق التي تنتشر فيها وتنوع المورّدون، تعاظمت صعوبة الإشراف على المقر فيما يتعلق بالشراء والتصنيع والوسوم وإجراءات التشغيل والتنفيذ في النهايات. فإذا كانت العلامة التجارية خلال فترة الاستفادة المفرطة من المدّ الناتج عن حركة المرور تركز بشكل مفرط على سرعة افتتاح المتاجر وحصص السوق، وتتجاهل بناء منظومة إدارة الطرف الخلفي، فإن مخاطر سلامة الغذاء ستتضخم باستمرار بفعل التأخر التنظيمي.

ويمكن رؤية هذه المخاطر أيضًا من بنية شكاوى المستهلكين؛ فهي ليست ظواهر معزولة. ووفقًا لتقرير «تحليل شكاوى صناعة حساء الملاشيا الحار على مدى السنوات الثلاث الماضية» الصادر عن معهد أبحاث بيانات حماية المستهلك، بلغت نسبة مشكلات الخدمة ومشكلات سلامة الغذاء في شكاوى صناعة حساء الملاشيا الحار خلال السنوات الثلاث الماضية 22.73% و21.93% على التوالي، بينما بلغت مشكلات جودة السلع وخلافات الاسترجاع/التبديل 11.39% و11.17% على التوالي. وهذا يعني أن سلامة الغذاء بالنسبة لإدراك المستهلكين ليست حادثة تعرض لحلقة واحدة من حين لآخر، بل غالبًا ما تظهر جنبًا إلى جنب مع مشكلات خدمة المتجر وجودة المنتج والاستجابة لما بعد البيع، لتختبر قدرة الحوكمة عبر سلسلة كاملة لدى مقر العلامة التجارية.

بالنسبة لسلاسل المطاعم، فإن الحصول على الامتياز لم يكن أبدًا مجرد نسخ المتجر؛ بل هو نسخ حقيقي للمعايير وإجراءات التشغيل ونظام المسؤوليات. فكلما كان حجم المتجر أكبر، لا ينبغي للمقر أن يكتفي بالوقوف عند مستوى التسويق للعلامة وجذب الامتيازات، بل يجب أن يخصص موارد أكثر لتكامل سلسلة التوريد، وتفقد المشرفين، والتنبيه الرقمي، وآليات إدارة أصحاب الامتياز. وإلا، فكلما كانت وتيرة التوسع أسرع، ازداد ظهور النواقص في المنظومة.

انخفاض متوسط قيمة الطلبات، وتواتر مرتفع، وسعرية قوية: لماذا قد تكون مسارات حساء الملاشيا الحار أكثر عرضة لتضخيم مخاطر سلامة الغذاء؟

إذا كانت «حادثة ليو وينشيا ng» تكشف نواقص الحوكمة في نظام الامتيازات، فإن مسار حساء الملاشيا الحار نفسه يضخم أثر تلك النواقص.

تُظهر بيانات معهد بحوث صناعة «هونجيانغ» (هونغ كان) أن حجم سوق حساء الملاشيا الحار (بما في ذلك «مقلّيات/أطباق على طريقة الملاشيا») في 2024 بلغ 1488 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 5.3%. وحتى يناير 2025، في العلامات التجارية لحساء الملاشيا الحار في جميع أنحاء البلاد، فإن العلامات ذات عدد المتاجر الذي يتجاوز 500 متجر لا يمثل سوى 0.7%، لكن تركّز العلامات التجارية الرائدة تحسن بشكل ملحوظ. في الوقت نفسه، في الربع الرابع من 2024، كان 68.7% من متاجر حساء الملاشيا الحار متوسط إنفاق الشخص أقل من 25 يوان، وكان 22.9% من المتاجر يقع متوسط إنفاق الشخص فيها بين 25 و35 يوان؛ ما يعني أن هذا المسار ما زال في جوهره تجارة استهلاكية شعبية عالية الاعتماد على «القيمة مقابل المال».

يمكن ملاحظة أن السمات المشتركة لهذه التجارة تتمثل في: حساسية عالية للسعر، ومتطلبات تدوير سريعة، وسرعة نسخ المتجر، بينما لا تكون قدرة تحمّل المستهلك للأخطاء مرتفعة. بالنسبة للعلامة التجارية وأصحاب الامتياز، إذا لم يرتفع سعر الطلب الواحد، فإن التكاليف مثل عمولة المنصة والإيجار والعمالة واللوجستيات والهدر تكون كلها تضغط على هامش الربح؛ وغالبًا ما تنتقل ضغوط التشغيل في النهاية إلى طرف الشراء وإلى طرف تشغيل المتجر. ولهذا السبب تحديدًا، فإن مشكلات صناعة حساء الملاشيا الحار غالبًا لا تظهر في طبقة التسويق المبهرة، بل تظهر في أبسط حلقات سلسلة التوريد وأكثرها تشتتًا وتكرارًا والأكثر عرضة للتجاهل: حلقة المواد الخام.

كما يمكن استنتاج السمات النموذجية لهذه الفئة من توزيع مبلغ الشكاوى. ووفقًا لتقرير «تحليل شكاوى صناعة حساء الملاشيا الحار على مدى السنوات الثلاث الماضية»، خلال السنوات الثلاث الماضية، بلغت نسبة الشكاوى التي تقل قيمة المبلغ فيها عن 20 يوان 33.39%، ونسبة 20 يوان—30 يوان 21.28%، كما أن مجموع النسبة التي تقل عن 30 يوان تجاوز خمسين بالمئة. وهذا يعني أن كثيرًا من الخلافات لدى المستهلكين تحدث في سيناريوهات استهلاك يومية لا تكون فيها قيمة المبلغ مرتفعة، ومن ثم يسهل أن تتراكم بسرعة وتتحول إلى أزمة فقدان ثقة على مستوى العلامة التجارية.

علاوة على ذلك، ومن زاوية ملف المستهلك، فإن حساسية الرأي العام في صناعة حساء الملاشيا الحار تميل إلى أن تكون أعلى. ووفقًا للتقرير المذكور، فإن نسبة الإناث بين مستخدمي الشكاوى بلغت 71.15%، ونسبة مواليد التسعينات بعد (00后) بلغت 54.39%، ونسبة مواليد التسعينات (90后) بلغت 37.37%؛ أي أن مجموع نسبة مواليد التسعينات بعد ومواليد التسعينات يتجاوز 90%. كما أن مستخدمي الشكاوى يتركزون أساسًا في مدن من الدرجة الأولى أو الجديدة مثل بكين وغوانغتشو وهانغتشو وشنغهاي. يتقاطع ذلك بشكل كبير مع الفئات الأكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي؛ فبمجرد أن تُثير مشكلة سلامة الغذاء نقاشًا عامًا، ستتسارع وتيرة انتشار الرأي العام ومداه بشكل واضح.

وفي تصريح أدلى به بيانغ جيانغ، المؤسس المشارك لإدارة العلامات التجارية لمطاعم «يويشنغ»، والممارس المخضرم في قطاع المطاعم، قال للمراسل إن جوهر المنافسة المستقبلية في المطاعم يتمثل في سلسلة التوريد. وأضاف: «يمكن لسلسلة التوريد أن تقطع المخاطر المتعلقة بعمليات الغذاء من المصدر، وتخفض مخاطر سلامة الغذاء إلى أدنى حد». ومن وجهة نظره، رغم أن فئات مثل حساء الملاشيا الحار تبدو وكأنها منخفضة العتبة، إلا أن المسارات التي تتميز بتواتر مرتفع وأسعار منخفضة ومتطلبات عالية للمعيارية تعتمد أكثر على دعم سلسلة توريد مستقرة ونظام مستودعات ونظام سلامة الغذاء.

في الواقع، لا تأتي مخاطر صناعة حساء الملاشيا الحار فقط من كون «علامة تجارية معينة» ليست صارمة في الإدارة، بل تأتي أيضًا من متطلبات المسار نفسه المزدوجة المتعلقة بالكفاءة وتكاليف التشغيل. بمجرد أن تضع العلامة التجارية في التوسع السريع حركة المرور وجذب الامتيازات والحجم في المقدمة، بينما تؤخر سلسلة التوريد والمراجعة والتدريب وبناء الأنظمة، يصبح من السهل أن تتحول سلامة الغذاء إلى أول ثغرة تنكشف.

تعويض الدروس لا يمكن أن يعتمد فقط على الاعتذار: فما الذي يجب إعادة بنائه فعليًا في علامة الامتياز؟

في هذه «حادثة ليو وينشيا ng»، أصبحت مشكلة «الشراء المحلي» محورًا أيضًا للحديث. في صناعة المطاعم، ليس مفهوم الشراء المحلي أمرًا غير مألوف. فبالنسبة لفئات مثل الخضروات التي تتسم باستهلاك متكرر وعالية المتطلبات من حيث التوقيت، ولوجود فروقات واضحة في التوريد بين المناطق، تتعامل العديد من العلامات التجارية معها بمرونة وفقًا للظروف المحلية. ومن زاوية كفاءة التشغيل، يساعد ذلك على تقصير نصف قطر التوريد وخفض تكلفة اللوجستيات، كما يسهل على المتاجر التكيف مع تفضيلات المستهلكين الإقليمية.

لكن كثيرًا من العاملين في هذا القطاع يرون أن مفتاح المشكلة لا يكمن في «ما إذا كان يمكن إجراء شراء محلي»، بل في تحديد أي فئات يمكن منحها مساحة صلاحيات، وأي حلقات حاسمة يجب أن تبقى بإحكام تحت قبضة المقر.

صرح وانغ هاي نينغ قائلًا إن السماح لمتاجر الامتياز بإجراء شراء محلي أكبر مخاطرة تتمثل في أن «سيادة ضبط جودة المواد الخام ليست لدى المقر، وأن ضبط الجودة يعتمد بالكامل على التزام صاحب الامتياز الذاتي»، ما قد يؤدي بسهولة إلى حوادث سلامة الغذاء مثل التزوير، والخلط بمواد غير مطابقة، والبيع بعد انتهاء الصلاحية، وشراء بدون تراخيص. ومن وجهة نظره، ينبغي على المقر أن يطبق «توزيع موحد للمواد الخام الأساسية، وقبولًا وفق قائمة بيضاء للمواد غير الأساسية»: فاللحوم والمواد الأساسية/القواعد والتوابل وغيرها من المواد الحاسمة يجب أن تكون كلها تحت التوزيع الموحد لدى المقر؛ أما المواد المحلية سريعة التلف مثل الخضروات فيمكن تطبيق «قائمة بيضاء للدخول» عليها، مع تقديم تقارير للمراجعة وإجراءات تدقيق، وسجلات تتبع المصدر واختبارات سحب عينة بواسطة طرف ثالث. «يجب أن نخفض التكاليف بالاستفادة من الحجم، لا بتخفيض الصلاحيات».

ويرى جيانغ هان أن المقر يجب أن يوازن بين خفض التكاليف وضبط الجودة، ولا يمكن تحقيق ذلك عبر «تسليم المخاطر إلى أصحاب الامتياز». فالطريقة الأكثر استدامة ينبغي أن تتمثل في بناء آلية صارمة لدخول المورّدين، ونظام تقييم عبر أخذ عينات وفحوصات، ونظام رقابة مستمرة؛ بحيث تتمسك المقر بقوة بمعايير شراء المواد الخام، وتوحيد إجراءات التصنيع، ومتطلبات فحص الجودة، والإشراف على تنفيذ المتاجر. «إن تراخيص ومعايير مورّدي مختلف المناطق تتفاوت تفاوتًا كبيرًا، وإذا لم يتمكن المقر من بناء رقابة اختراقية، فستنكشف المخاطر عاجلًا أم آجلًا داخل نظام الامتيازات».

ومن جانب بيانغ جيانغ، وبزاوية أقرب إلى التشغيل الفعلي، أشار إلى أن مقر نظام امتيازات ناضج يجب أن يكون قادرًا على التحكم فعليًا في ثلاث قدرات: أولًا، التحكم في سلسلة التوريد لحل مشكلة استقرار المخرجات وحدود سلامة الغذاء الدنيا؛ ثانيًا، التحكم في النظام، بما يشمل قدرات رقمية مثل اختيار المواقع وتجهيز المخزون والجدولة؛ ثالثًا، إخراج المواهب عبر تدريب مستمر وتكرار توليد مديري المتاجر وموظفي إدارة المتاجر القادرين على تشغيل أعمالهم. على السطح، يتم نسخ متجر واحد عند منح الامتياز؛ في الجوهر، يتم نسخ مجموعة كاملة من قدرات التشغيل المعيارية. وبدون هذه المجموعة من القدرات، من السهل أن تُقلب العلامة التجارية نقصها ضد نفسها أثناء توسع الحجم.

ومن الجدير بالملاحظة أن توقعات المستهلكين تجاه العلامة التجارية لم تعد تقتصر على «معالجة المشكلة فحسب». ووفقًا لتقرير «تحليل شكاوى صناعة حساء الملاشيا الحار على مدى السنوات الثلاث الماضية»، فإن المطالب الرئيسية لمستخدمي شكاوى صناعة حساء الملاشيا الحار تتركز في التعويض وتحسين الخدمة واسترداد المبالغ، وتشكل الثلاثة معًا أكثر من سبعين بالمئة. ومن بينها، «طلب التعويض» بنسبة 32.34%، و«طلب تحسين الخدمة» بنسبة 19.98%، و«طلب استرداد الأموال» بنسبة 19.41%. وهذا يشير إلى أن ما يطلبه المستهلك هو إصلاح سلسلة المسؤوليات الكاملة: يجب أن يتم التعويض ويجب أن يتم التحسين؛ ويجب أن يتم الرد، ويجب منع تكرار حدوث ذلك مرة أخرى.

تم صعود «ليو وينشيا ng» لحساء الملاشيا الحار بسرعة إلى دائرة الاهتمام العامة، وهو مرتبط ارتباطًا وثيقًا بنشر المحتوى على منصات الفيديو القصير. فالتعبيرات الشبكية، التي تمثلها عبارة «تشو شياو نياو تشي زِ» (بوعاء البطاطا البنفسجية)، تمتلك تأثيرًا عاطفيًا قويًا ونقاطًا للحفظ والانتشار، ما دفع العلامة التجارية إلى تراكم الاهتمام بسرعة لدى فئة المستهلكين الشباب، كما عزز من توسيع انتشارها وتضخم ضجيج توسع متاجرها في السوق. لكن يمكن للمرور/حركة المرور أن يضخم صوت العلامة التجارية، إلا أن ما يحدد عمر العلامة التجارية في النهاية ليس مجرد نكتة حارة أو موجة ترند، بل ما إذا كان ذلك الطبق الذي يُقدَّم للمستهلك كمنتج كافٍ من حيث السلامة والاستقرار والموثوقية.