يعتمد على العلامة التجارية الرئيسية، حيث تأتي 70% من الإيرادات من شاندونغ، فمتى سيتم تفعيل استراتيجية العلامة التجارية "1+1" لبيتبول أزرق؟

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف سيُسرّع فريق الإدارة الجديد عملية ترقية العلامة التجارية إلى المستوى الرفيع؟

مصدر الصورة: Pixabay

27 مارس، أصدرت شركة 青岛啤酒 (600600.SH/0168.HK) تقريرها السنوي لعام 2025، حيث بلغ إجمالي الإيرادات 32.473 مليار يوان، بزيادة قدرها 1.04%؛ وصافي الربح العائد إلى مساهمي الشركة المدرجة 4.588 مليار يوان، بزيادة قدرها 5.6%.

وراء نمو كل من الإيرادات وصافي الربح، توجد ضغوط تتمثل في تباطؤ وتيرة أداء 青岛啤酒. في الفترة 2022-2024، كانت وتيرة نمو إيرادات 青岛啤酒 على التوالي 6.65% و5.49% و-5.3%؛ وكانت وتيرة نمو صافي الربح العائد إلى مساهمي الشركة المدرجة على التوالي 17.59% و15.02% و1.81%.

في مواجهة ضعف الطلب الاستهلاكي في صناعة البيرة، كيف ستُحافظ 青岛啤酒 على النمو؟

01

يسهم العلامة الرئيسية بنسبة 7 من إجمالي الإيرادات

تلتزم 青岛啤酒 باستراتيجية العلامة التجارية المتمثلة في: “علامة Qingdao Beer الرئيسية + علامة Laoshan Beer الوطنية كعلامة ثانية في جميع أنحاء البلاد”. في تقريرها المالي، ذكرت 青岛啤酒 أن منتجاتها الرئيسية تركز على الترويج والمبيعات في سوق استهلاك البيرة متوسطة إلى مرتفعة المستوى؛ بينما تُطرح منتجات العلامات الأخرى ممثلةً في Laoshan Beer للبيع بشكل أساسي في سوق الاستهلاك الشامل.

في عام 2025، حققت علامة Qingdao معدل مبيعات بلغ 4.49 مليون كيلو لتر، بزيادة قدرها 3.5%؛ وبلغت مبيعات العلامات الأخرى 3.15 مليون كيلو لتر، بانخفاض قدره 1.36%. ومن حيث الإيرادات: حققت علامة Qingdao في 2025 إيرادات بلغت 22.382 مليار يوان، بزيادة قدرها 1.35%؛ بينما حققت العلامات الأخرى إيرادات بلغت 9.448 مليار يوان، بانخفاض قدره 0.5%. وقد كانت هوامش إجمالي الربح لكل منهما 46.84% و29.57% على التوالي.

وعليه، تُسهم علامة Qingdao بنسبة 58.77% من حجم المبيعات، لكن نسبة مساهمتها في الإيرادات تبلغ 70.32%؛ بينما تُسهم العلامات الأخرى بنسبة 41.23% من حجم المبيعات، لكن نسبة مساهمتها في الإيرادات تبلغ 29.68% فقط.

عند تمديد خط الزمن، نجد أن وتيرة نمو علامة Qingdao كانت جميعها أعلى من العلامات الأخرى، أي أن علامة Qingdao أصبحت المحرك الرئيسي لنمو 青岛啤酒. في الفترة 2022-2024، كانت إيرادات علامة Qingdao على التوالي 21.417 مليار يوان و23.263 مليار يوان و22.083 مليار يوان، بزيادات سنوية قدرها 8.19% و8.62% و-5.07% على التوالي؛ وكانت إيرادات العلامات الأخرى على التوالي 10.28 مليار يوان و10.143 مليار يوان و9.495 مليار يوان، بزيادات سنوية قدرها 4.09% و-1.34% و-6.38% على التوالي.

وفي الوقت نفسه، وباعتبار أن علامة Qingdao هي القوة الرئيسية في خطة 青岛啤酒 لتطوير سوق متوسطة إلى مرتفعة المستوى، فإن تباطؤ نموها يؤثر أيضًا إلى حد ما في أداء 青岛啤酒 في سوق متوسطة إلى مرتفعة المستوى. لكن 青岛啤酒 لم تفصح عن إيرادات البيرة متوسطة إلى مرتفعة المستوى، وإنما ذكرت فقط أن المنتجات المتوسطة إلى المرتفعة وما فوق قد حققت مبيعات قدرها 3.318 مليون كيلو لتر، بزيادة قدرها 5.2%.

وفي الوقت نفسه، تبرز على نحو متزايد اتجاهات استهلاك “الرضا عن الذات” في صناعة البيرة؛ حيث انتقلت احتياجات المستهلكين من مجرد تلبية الوظائف إلى التجربة الروحية والتعبير عن الذات. وفي سعيهم إلى الترقي إلى المستوى الرفيع، والصحة، والتفرد، ومراعاة السيناريوهات، فإنهم يوليون اهتمامًا أكبر للتوافق المزدوج بين “القيمة مقابل السعر” و“القيمة العاطفية”. ويستمر الطلب على المنتجات عالية الجودة في الارتقاء؛ إذ يفضّل المستهلكون الخيارات العملية التي تجمع بين “جودة ممتازة وسعر مناسب”، كما أنهم على استعداد لدفع ثمن المنتجات التي تتوافق مع ذوقهم الجمالي وأنماط حياتهم.

في تقريرها المالي، ذكرت 青岛啤酒 أن الشركة تسرّع تنفيذ استراتيجية منتجات “1+1+1+2+N” لعلامة Qingdao Beer، وتعمل على تعزيز تحسين العلامة وتحديث هيكل المنتجات، وتسريع تنمية منتجات رئيسية بحجم كبير وفئات ابتكارية. ووفقًا لتقرير أبحاث من 中邮证券، فإن 1+1+1 هي:经典 + 纯生 + 白啤، حيث يتم اعتبار سلسلة经典 والـ 纯生 والـ 白啤 كأهم مجموعة منتجات للحفاظ على نمو الإيرادات، مع تنفيذ تشغيل مركب على مستوى المناطق وعلى مستوى القنوات لدعم أساس حجم المبيعات والربحية؛ و2 هي: 精品原浆 و水晶纯生، مع دفع شامل للانطلاق في مسار المنتجات الطازجة (生鲜)، والابتكار في أنماط التشغيل لبناء منتجات نجمة في فئة المنتجات الطازجة؛ وتشمل N كلًا من奥古特 و崂山精品 ومنتجات التعبئة بالسعة/العلب… إلخ.

بالإضافة إلى ذلك، أشارت 青岛啤酒 أيضًا إلى أنها، في إطار تموضعها حول مجالات استراتيجية وأمامية مثل “البيرة + البيولوجيا + الصحة”، تعمل على تنمية فئات جديدة ومسارات جديدة مثل “القمح الكامل، والبيرة الحرفية (精酿) و0 سكر خفيف (轻卡)، وبلا كحول منخفض الكحول (无醇低醇)” وغيرها.

ومن الواضح أن 青岛啤酒 تبحث عن زيادات جديدة من خلال التنوع.

ومن الجدير بالذكر أن 青岛啤酒 حاولت أيضًا الدخول إلى مجال نبيذ الأرز الأصفر (黄酒) عبر عمليات الاستحواذ. في مايو 2025، أعلنت 青岛啤酒 أنها تخطط لدفع مقابل قدره 6.65 مليار يوان للاستحواذ من 新华锦集团 و鲁锦集团 على حصصهما المجمعة في即墨黄酒 بنسبة 100%.

ذكرت 청岛啤酒 أن即墨黄酒 وStyl الشركة تقعان ضمن صناعة المشروبات المخمرة نفسها. ومع انضمام 即墨黄酒، سيتم إثراء خط منتجات الشركة بشكل أكبر، وتوسيع قنوات السوق، وتقديم خيارات أكثر تنوعًا للمستهلكين. وسيجري التنسيق بين جوانب مثل الترويج والعلامة التجارية والتسويق والشبكات وقنوات المبيعات وغيرها مع المزايا والأسواق والموارد القائمة للشركة. كما سيؤدي ذلك إلى توسيع تأثير السوق بشكل أكبر. ومن حيث مواسم البيع في السوق (المواسم الرائجة والمواسم الراكدة)، يمكن لـ “即墨老酒” ومنتجات بيرة الشركة أن يشكلا تأثيرًا تكامليًا لمبيعات السوق، وبناء مجموعة منتجات عبر فئات أكثر قدرة على المنافسة في السوق. وبالوقت نفسه، مع ترسيخ مكانة منتجات الشركة التقليدية في السوق، سيتم فتح نقطة نمو جديدة، وإدخال زخم جديد في تطوير الشركة.

في أكتوبر 2025، أصدرت 青岛啤酒 إعلانًا عن التقدم: وبسبب عدم تحقق شروط التسليم المسبقة المنصوص عليها في “اتفاقية نقل الأسهم”، انتهت هذه صفقة الاستحواذ على الأسهم.

02

لا تزال تعتمد أساسًا على سوق شاندونغ

في عام 2018، بدأت 青岛啤酒 في الدفع قدمًا لخطة “عمود واحد أفقيان + دائرة واحدة” (一纵两横一圈)، مع التأكيد على تثبيت الأسواق المتميزة الرئيسية، وفي الوقت نفسه تعزيز قدرة اختراق الترقي إلى المستوى الرفيع في الأسواق في مناطق أخرى. تشير “一纵” إلى استعادة سوق المناطق الساحلية (振兴沿海)؛ وتشير “两横” إلى استراتيجية الحزام في سوق المنطقة على طول النهر الأصفر (沿黄市场战略带) وسوق المناطق على طول نهر اليانغتسي المحرَّرة (解放沿江市场)؛ وتشير “一圈” إلى ترسيخ “حلقة” سوق قاعدة شاندونغ الكبرى (巩固大山东基地市场圈).

وفي تقريرها المالي لعام 2025، ذكرت 青岛啤酒 أن “التشغيل الدقيق للمناطق التقليدية ذات المزايا في الحزام على طول النهر الأصفر”، يعزز أكثر مكانة المزايا في السوق، ويستمر في ترسيخ حصة السوق وقدرة الربحية بشكل متواصل ومتزايد. كما أن تأثير التطور المتواصل في أسواق الشمال بات أكثر وضوحًا. أما في أسواق الجنوب، فمن خلال التراكم الإيجابي، يتم تحسين هيكل المنتجات ورفع مستواه بشكل مستمر، مع التركيز على اختراق المناطق والقنوات، وتحقيق نمو ذي جودة. وفي الأسواق الخارجية، تمضي بخطى ثابتة عبر الابتكار في المنتجات، وتوسيع المناطق، وتقوية العلامة التجارية، والاختراق في نماذج التشغيل، والترقية الاستراتيجية، لتفعيل خطة السوق “قوس واحد + ثلاث جناحات + نقاط متعددة” (一弧三翼多点)، محققة لأول مرة المبيعات والتصنيع محليًا في الأسواق الدولية، مع استمرار تعزيز التأثير الدولي للعلامة التجارية.

حاليًا، لا يزال لدى 青岛啤酒 حوالي 70% من الإيرادات تأتي من قاعدة شاندونغ الأم (المنطقة الأصلية). في عام 2025، بلغت إيرادات 青岛啤酒 القادمة من منطقة شاندونغ 22.324 مليار يوان، بزيادة قدرها 1.04%، وتشكل 70.14% من إيرادات البيرة.

وفي الوقت نفسه، بلغت إيرادات青岛啤酒 من منطقة شمال الصين (华北) 7.864 مليار يوان، بزيادة قدرها 0.78%؛ ومن منطقة جنوب الصين (华南) 3.417 مليار يوان، بزيادة قدرها 1.18%؛ ومن منطقة شرق الصين (华东) 2.592 مليار يوان، بزيادة قدرها 3.81%؛ ومن منطقة جنوب شرق الصين (东南) 0.668 مليار يوان، بانخفاض قدره 0.83%؛ ومن هونغ كونغ وماكاو وباقي الأسواق الخارجية (港澳及其他海外) 0.581 مليار يوان، بزيادة قدرها 6.84%.

ومن زاوية هوامش إجمالي الربح، فإن هوامش إجمالي الربح في منطقة شاندونغ هي الأعلى. في عام 2025، بلغت هوامش إجمالي الربح في شاندونغ وشمال الصين وجنوب الصين وشرق الصين وجنوب شرق الصين وهونغ كونغ وماكاو وباقي الأسواق الخارجية على التوالي 38.04% و31.89% و33.98% و29.35% و19.93% و32.88%.

ومن ذلك يتضح أن 青岛啤酒 ما زالت بحاجة إلى تحقيق اختراق مستمر في سوق الجنوب.

وفي هذا التقرير المالي، طرحت 青岛啤酒 لأول مرة كذلك أعمال “المنتجات الجديدة، والقنوات الجديدة، والجمهور الجديد، والسيناريوهات الجديدة، والاحتياجات الجديدة” (五新). ذكرت 青岛啤酒 أن الشركة ستدفع بقوة نحو أعمال “الخمسة جدد”، وتفتح مجالًا جديدًا للنمو. ستعمل على التعمق في القنوات الناشئة مثل المبيعات عبر الإنترنت والتجزئة الفورية (即时零售)، وتعزز التشغيل الدقيق للقنوات دون اتصال بالإنترنت، وتوسع سيناريوهات استهلاك ذات قيمة مضافة أعلى، وتحسن توزيع أعمال “التوصيل الطازج مباشرة” (新鲜直送). كما ستعمل على دفع بناء مصفوفتي “تجديد الكلاسيكيات + الخروج إلى الدائرة عبر ترندات” (经典焕新+潮流出圈)، مع التركيز على فئات جديدة مثل “جيل Z والنساء وكبار السن” (Z世代、女性、新老年). وبذلك يتم تحقيق توافق عميق بين الأشخاص والمنتجات والسيناريوهات من خلال “وظيفنة” المنتجات و“سيناريوهَنة” العلامة التجارية.

ومن خلال بناء القنوات الجديدة، هل تستطيع 青岛啤酒 توسيع انتشارها في أسواق خارج شاندونغ أيضًا؟ هذا يستحق الترقب. لكن وفقًا للوضع الحالي، ربما تكون ثقة الموزعين تجاه 청岛啤酒 قد شهدت تراجعًا. في عام 2025، بلغت التدفقات النقدية الناتجة عن أنشطة التشغيل ل青岛啤酒 4.593 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 10.91%. وذكرت الشركة أن السبب الرئيسي هو أن تغيرات المدفوعات المقدمة لدى العملاء أثرت على انخفاض النقد المستلم مقابل بيع البضائع مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. كذلك، وحتى 31 ديسمبر 2025، بلغت الالتزامات التعاقدية لدى青岛啤酒 7.674 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 7.68%.

03

الترقي إلى المستوى الرفيع بوصفه ميزة تنافسية

حاليًا، دخلت صناعة البيرة مرحلة المنافسة على استهلاك ثابت (存量竞争).

وفقًا لبيانات الهيئة الوطنية للإحصاء، بلغ إجمالي إنتاج البيرة للشركات المدرجة ضمن حجم معين في الصين في عام 2025 35.360 مليون كيلو لتر، بانخفاض قدره 1.1%، وقد استمر الانخفاض لعامين متتاليين.

وأشارت جمعية صناعة الكحول الصينية إلى أن الشركات الصينية من مصانع البيرة المدرجة ضمن حجم معين حققت خلال أول ثلاثة أرباع من عام 2025 نمواً متزامناً في الكمية والسعر، وزادت في الوقت نفسه إجمالي الأرباح بشكل كبير على أساس سنوي. ويكشف ذلك عن السمة الأساسية الحالية لسوق البيرة: حجم إجمالي مستقر، لكن الانتقال في القيمة يحدث. فقد تجاوزت حصص الإنتاج والمبيعات للشركات الخمس الأولى في الصناعة 84%، كما تواصلت زيادة حصص الإيرادات والأرباح.** وهذا يعني أن ميزة النمو في الصناعة تتجه بشكل متزايد بثقة نحو تلك الشركات الرائدة التي تستطيع تنفيذ استراتيجيات الترقي إلى المستوى الرفيع ورفع الكفاءة بنجاح.**

ومن منظور الصناعة، تعمل الشركات الرائدة في البيرة على دفع الترقي إلى المستوى الرفيع. في عام 2025، وفي تقريرها المالي، ذكرت Budweiser APAC (百威亚太) أن تركيبات منتجات “الرفيع وفائق الرفيع” تشكل أكثر من ثلثي إجمالي إيراداتها، وتسهم بأكثر من 20% في نمو الإيرادات.

وفي عام 2025، حققت China Resources Beer (华润啤酒) حجم مبيعات بيرة يقارب 11.03 مليون كيلو لتر، بزيادة قدرها 1.4%. وفي نمو أحجام مبيعات البيرة “ذات المستوى الأعلى والمستويات الأعلى” كانت الزيادة على أساس سنوي ضمن نطاق متوسط إلى مرتفع من رقم واحد. أما حصتها من إجمالي المبيعات فتقترب من 25%، بينما كان نمو أحجام مبيعات البيرة في الفئات الأعلى من “متوسطة” وفيما فوق (普高档及以上) قريبًا من زيادة بنحو 10 نقاط مئوية. وضمن ذلك، سجلت مبيعات Heineken (喜力) نموًا قريبًا من الخمس (قريب من “الثُمن”) رغم كون الأساس مرتفعًا؛ وبلغ نمو مبيعات Laojue (老雪) نحو 60%؛ كما حققت مبيعات Red Jiu (红爵) نموًا يعادل الضعف مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق.

وبوصفها أيضًا من بين أفضل ثلاث شركات بيرة في الصين، لم تذكر 青岛啤酒 سوى في تقريرها المالي أن مبيعات سلسلة Qingdao Beer الكلاسيكية وبيرة القمح البيضاء (白啤) وسلسلة الفائق الرفيع (超高端) تواصل تسجيل أعلى مستويات تاريخية. وضمن ذلك، شهدت مبيعات الأبيض (白啤) نموًا سريعًا، لتحتل المرتبة الأولى ضمن فئة البيرة البيضاء في الصناعة. لكن، وبالنظر إلى تباطؤ نموها الإجمالي، فمن المحتمل أن تكون عملية الترقي إلى المستوى الرفيع قد واجهت عائقًا إلى حد ما.

ومن الجدير بالذكر أن جمعية صناعة الكحول الصينية ذكرت أنه لكي تعبر شركات البيرة الصينية دورات السوق وتحقيق نمو مستدام، فإن الأمر يتطلب التركيز على ثلاثة اتجاهات استراتيجية رئيسية: أولًا، كفاءة التشغيل؛ ففي أسواق المنافسة على الاستهلاك الثابت، من خلال التحول الرقمي، ودمج سلسلة التوريد، وتحسين التكاليف والرسوم لخفض التكاليف وزيادة الكفاءة، يُعد ذلك الإجراء الجوهري لتحسين القدرة على الربح ومقاومة المخاطر. ثانيًا، الابتكار والتنوع مع التركيز على التآزر؛ إذ يجب أن ينسجم الابتكار في المنتجات بإحكام مع اتجاهات التوطين والتركيز على الصحة. ثالثًا، تموضع دولي حذر تدريجي؛ ولا تزال عملية تدويل شركات البيرة الصينية في مرحلة أولية.

ومنذ نهاية عام 2024 تقريبًا، قامت 青岛啤酒 باستبدال الإدارة. في ديسمبر 2024، استقال Huang Kexing (黄克兴) من منصب رئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي ورئيس لجنة استراتيجية واستثمار مجلس الإدارة لدى 青岛啤酒 بسبب التقاعد. تولى姜宗祥 منصب رئيس مجلس الإدارة مع توليه أيضًا منصب المدير العام (المدير التنفيذي/رئيس الشركة)، وهو يتمتع بخبرة غنية في حوكمة شركات صناعة البيرة، والإدارة الاستراتيجية، والتحول الرقمي، وإدارة سلسلة التوريد، وخبرة في الإنتاج وإدارة التشغيل.

في يناير 2026، تم تعيين Wang Yan (汪岩) نائبًا للرئيس في الشركة، وهو يتمتع بخبرة غنية في ممارسات إدارة الموارد البشرية وخبرة في إدارة تشغيل الشركات. في شهر مارس، بسبب تعديل تقسيم العمل داخل الشركة، قدم Cai Zhiwei (蔡志伟) استقالته من منصب مدير التسويق العام (总裁职务)؛ وتولى هذا المنصب نائب الرئيس Li Hui (李辉) نيابة عنه، وهو يتمتع بخبرة غنية في الإدارة الاستراتيجية للشركات، والتحول الرقمي، وأعمال التسويق في السوق.

ومن منظور خبرة الإدارة، فإن 青岛啤酒 تُسرّع عملية التحول في القنوات والتسويق والتحول الرقمي.

في عام 2025، رغم أن青岛啤酒 حققت نموًا مزدوجًا، لم يتغير اتجاه تباطؤ معدلات النمو؛ كما أن نتائج استراتيجية العلامتين (双品牌) قد تباينت، ولا تزال الأسواق الإقليمية تعتمد بدرجة عالية على شاندونغ. وفي ظل هذه الخلفية، أكملت الإدارة عملية التغيير وطرحت أعمال “الخمسة جدد”. ومع دخول صناعة البيرة مرحلة المنافسة على الاستهلاك الثابت، وتحوّل ميزة الترقي إلى المستوى الرفيع إلى التركّز في الشركات الرائدة، كيف ستُحافظ 青岛啤酒 على الأسواق المميزة مع دفع تحسين هيكل المنتجات والتموضع على المستوى الوطني؟ لا يزال يتعين المتابعة والملاحظة المستمرة.

المؤلف | 五仁

المصدر | زينغ تانغ المالية (ID:teccj6)