صانعو معدات التخييم الفاخرة يدفعون المبيعات من خلال فعاليات تثير الحسد

بإذن من سنو بيك الولايات المتحدة

  حجم النص

يتعذّر على متصفحك تشغيل عنصر الصوت.

استمع إلى هذه المقالة

المدة 7 دقائق

00:00 / 06:34

1x

تعمل هذه الميزة بتقنية تحويل النص إلى كلام. هل تريد رؤيتها في مقالات أخرى؟
قدّم ملاحظاتك أدناه أو أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

في كل عام، بين حلول فصل الصيف وبداية الخريف، تجمع شركة يابانية لمنتجات التخييم والملابس تُدعى Snow Peak أكثر زبائنها ولاءً من مختلف أنحاء العالم في أربع مواقع عبر الولايات المتحدة، من أجل تجربة تخييم غير مألوفة.

وتُسمّى هذه الفعاليات—فعلى نطاق ولايتين: اثنتان في ولاية واشنطن، وإحداها في يوتا وواحدة أخرى في شمال ولاية نيويورك—“Snow Peak Way”. بدلًا من أن ينكفئ المشاركون كلٌّ في موقعه الخاص مع مواقده النارية وطاولاته للنزهات ومواقف السيارات، تُقام هذه الرحلات في ساحات كبيرة خضراء واسعة ومفتوحة. يهيّئ الناس مواقعهم في أي مكان يجدون فيه مساحة شاغرة.

**المزيد: **يصف الرئيس التنفيذي لخط الملابس الرجالية الإيطالي Canali الأشياء المفضلة لديه—بما في ذلك السترة التي سيحتفظ بها إلى الأبد

بينما يتجولون من المخيم إلى الحمّام أو إلى سلسلة الفعاليات المبرمجة—من ورش عمل لتحضير ماتشا إلى مسابقات لطيّ طائرات ورقية—يلقي المشاركون نظرة متفحصة على تجهيزات جيرانهم، من الأغطية المشمّعة والخيام الأنيقة إلى مشاوي Takibi ووحدات المطبخ الصغيرة، وحتى كراسي الفراشات القماشية. الخيام وحدها مطلوبة أن تكون من Snow Peak (تتوفر إيجارات)، لكن هؤلاء المخلصين للعلامة التجارية يعرضون عادةً عشرات المنتجات وربما أكثر من منتجات الشركة، ليتمكن الجميع من مشاهدتها.

يهدف Snow Peak Way إلى بناء مجتمع، وهو إشارة إلى عودة العلامة التجارية الناجحة بعد مبيعات راكدة في سبعينيات القرن الماضي دفعت قادة الشركة إلى الانخراط أكثر مباشرةً مع عملائها والحصول على فهم أوضح لما كانوا يريدونه من معدات التخييم. لكن هذه الفعاليات تُعد أيضًا أداة تسويق ذكية، لأنها تستند إلى علم نفس ربما يُوصف أفضل على أنه “غيرة من التجهيزات”.

بينما يتنقل المعجبون من موقع إلى آخر، يدونون ملاحظات ذهنية، ويرون أحدث عروض منتجات الشركة تعمل على أرض الواقع، ويتخيلون ما قد تكون ترقيتهم المقبلة.

يقول نوح ريس، نائب رئيس Snow Peak ومديرها التنفيذي للعمليات: “يمشي الناس في هذه المواقع ويرون الآخرين يقومون بالأشياء بشكل مختلف أو أفضل”. “عندما يذهب الناس للتخييم ويرون هذه التجهيزات المختلفة، يرون إمكانية أن يصبح أسلوب حياتهم في التخييم كما يريدون”.

تُدرك أفضل علامات التخييم الخارجية اليوم أن الإعلانات عبر الإنترنت، ومراجعات Google، وعروض المتاجر الملموسة كلها تبدو باهتة مقارنةً بفعالية أسلوب قديم لا يزال هو الأكثر تأثيرًا: الكلام الشفهي. وعلى نحو متزايد، تعمل الشركات على خلق ظروف شبيهة بـ Snow Peak Way، وتحث عملاءها على مواكبة منافسيهم. تدعم الفعاليات التي تُقام حضوريًا قاعدة معجبين عبر الإنترنت، حيث يتجمع عشاق العلامة التجارية في مجموعات على فيسبوك وإنستغرام لمشاركة تجهيزاتهم وتبادل النصائح. يقول ريس: “إنها تتخذ حياة خاصة بها”.

كرسي تخييم خفيف الوزن من Heliox.

        بإذن من Heliox.

iKamper، التي تبيع خطًا من خيام السقف ومعدات أخرى مرتبطة، تقيم أيضًا فعاليات “campout” في مواقع مختلفة يشتري فيها مئات الحضور تذاكر، ويقومون بإعداد تجهيزاتهم، ويستمتعون بموسيقى حية وعروض للمنتجات وأطعمة، كما يقول إريك فلينك، مدير التسويق وeCommerce في الشركة. وتتيح هذه الفعاليات أيضًا للمشاركين إظهار تجهيزاتهم الفخمة الخاصة بالـ overlanding (السفر بالمغامرة إلى وجهات نائية).

يقول فلينك: “مع خيام السقف، الأمر يعتمد حقًا على نوع السيارة تحديدًا، ويُريد الناس معرفة كيفية توصيل هذا الثلاجة، وكيف أدرجتم الخزائن، وما نظام البطاريات الذي تستخدمونه، وكيف تديرون الإضاءة”. “لدينا مجتمع قوي”، وكثير منهم مرتبط عبر مجموعة على فيسبوك تضم الآن 22,000 عضو.

**المزيد: **Lamborghini تكشف عن أول SUV خارق هجين لها

رغم أن الغرض المعلن من هذه اللقاءات هو قضاء وقت ممتع، فهناك أثر واضح على المبيعات أيضًا. يقول فلينك: “إنها تبني ولاءً للعلامة التجارية حقًا. عملاؤنا لا يشترون فقط خيام السقف بل يشترون أيضًا الأغطية العلوية (الـ awnings)، والموقد، ومجموعة الطهي، وأكياس الأدوات utility bags، وأكياس القمامة، والمراتب، وأكياس النوم”. “يصبحون من عشاق العلامة”.

في هذا الصيف، فتحت Snow Peak أحدث منشأة من بين 15 موقع تخييم حول العالم، وهي منشأة فاخرة بمساحة 25 فدانًا على شبه جزيرة Long Beach في ولاية واشنطن. يوجد منتجع Ofuro Spa مستوحى من بيوت الحمّام اليابانية التقليدية، مع ساونا وغوص بارد، إضافةً إلى 48 موقعًا ميدانيًا و8 أجنحة خيام و14 كوخًا صغيرًا تُسمّى “Jyubako Suites”، لكل منها مدفأة محمولة وطاولة وكراسي قابلة للطي.

يمكن أن يساعد استلهام إحساس الندرة أيضًا في إثارة “غيرة من التجهيزات”، كما تقول هازل روجيرسون، التي تتولى العلاقات الإعلامية لدى Snow Peak. “العلامة التجارية جديدة نسبيًا في الولايات المتحدة، لذلك صار الناس الذين يعرفون عنها متحمسين لها، وهذا ولّد بعض هواة التجميع الذين كانوا يذهبون إلى اليابان أو يطلبون المنتجات طلبًا خاصًا”، تقول روجيرسون. “هناك مجتمع كامل على Reddit مكرّس لإيجاد مقتنيات نادرة من Snow Peak”.

Helinox هي شركة بدأت بأثاث تخييم خفيف الوزن، حيث اخترعت كرسيًا بوزن رطل واحد في عام 2012، وقد أنهى ذلك مفاضلة كان الكرسي السابق للتخييم الخفيف دائمًا ما يوقع فيها: كان إما خفيفًا جدًا وغير مريح، أو مريحًا ومبطنًا لكنه ثقيل وغير عملي. وباستخدام أعمدة خيمة من سبيكة الألومنيوم كهيكل، قطعت الشركة شوطًا جديدًا، ومنذ ذلك الحين تفرعت إلى طاولات وأسِرّة متنقلة وغيرها من معدات خفيفة ورشيقة.

يقول Azul Couzens، مديرها التسويقي العالمي ورئيسها، إن Helinox استفادت من شريحتين من العملاء. تتمثل إحدى الدفعات في هواة backpacker الباحثين عن معدات أخف فأخف باستمرار. والدفعة الأخرى هي FOMO، أي الخوف من فوات الفرصة، المشتري الذي يدفعه إلى الشراء تَحفُّزٌ نابع من صديق يمتلك قطعة معدات أفضل.

يقول Couzens: “إنه مثل المكان الذي يلتقي فيه عالم ثقافة السيارات بعالم ثقافة الهواء الطلق”. “إذا حضرت معرض سيارات، فكل شيء يدور حول ركن سيارتك والسماح للناس بأن يأتوا ليُعجبوا بها”.

Dometic هي شركة سويدية تصنع برّادات كهربائية وغيرها من معدات التخييم.

        بإذن من Dometic

أضاف Couzens أن “التجهيزات الجميلة” التي يتم تطويرها يتم عرضها في Overland Expo، وهي تجمعات لعشاق الـ overlanding تُقام في جميع أنحاء الولايات المتحدة كل عام. يقول: “هناك تقاطع غريب بين هذه القطع الفنية الجميلة المصممة لتجاوز كل أنواع التضاريس، وكيف يمكنك توصيل كل هذه المعدات التي تحتاجها ضمن تصميم bento-box مدروس للغاية والعيش داخلها. بالتأكيد، هذا يخلق FOMO”.

في Dometic، الشركة السويدية التي تصنع برّادات كهربائية وغيرها من معدات التخييم، تكمن التحديات في تقديم فكرة جديدة تمامًا للمعسكرات للزبائن: التخييم دون الحاجة إلى ثلج. جاءت شعبية البرّادات الكهربائية في بداياتها في أجزاء من أستراليا وأوروبا حيث كان العثور على الثلج أصعب، أو حيث يميل الناس إلى التخييم في مناطق نائية يصعب فيها إعادة التزويد عندما يذوب الثلج. والطريقة التي تصل بها Dometic إلى العملاء الذين قد يفضلون برّادًا يعمل بالكهرباء هي عبر فعاليات الـ overlanding.

المزيد: E. Guigal تضيف “La-La” رابعة إلى سلسلة المشاهير من Cote- Roties

“أنا مذنب لأنني أنظر إلى كيفية تجهيز هذه المركبات مع رفوف ما بعد البيع ومعدات الطرق الوعرة. يبدو الأمر رائعًا جدًا. وفي نهاية المطاف، لا أقوم بالـ overlanding كل عطلة نهاية أسبوع، لكنني أريد لمركبتي أن تبدو كما لو أنني أستطيع القيام بذلك إذا أردت”، كما يقول Jeff Diamond، مدير المنتجات العالمي في Dometic. “الأمر لا يتعلق فقط بالمركبات بل أيضًا بمعداتك. لذلك لدينا مؤثرون يستخدمون المنتج لرفع مستوى الوعي، لأن الطريقة التي نستطيع من خلالها دفع هذا قدُمًا تتمثل في أن يستخدمه الآخرون ويشاركون تجاربهم. “