مناقشة حول إدارة مخاطر السمعة لشركات الأوراق المالية والتعامل مع الأزمات

ملخص: مع التطور السريع لتقنيات المعلومات عبر الإنترنت، تبرز بشكل متزايد أهمية تعزيز إدارة مخاطر السمعة لدى شركات الأوراق المالية وتحسين قدرات التعامل مع الأزمات. ومن خلال تحليل أساليب واستراتيجيات إدارة مخاطر السمعة والتعامل مع الأزمات، وبالاقتران مع الممارسات العملية في شركات الأوراق المالية، يقدّم هذا البحث أفكارًا وتوصيات لتحسين إدارة مخاطر السمعة، ويمكن أن توفر نتائج الدراسة مرجعًا ومساندة مفيدة لإدارة مخاطر السمعة في قطاع الأوراق المالية.

(الكلمات المفتاحية: شركة الأوراق المالية؛ مخاطر السمعة؛ التعامل مع الأزمات)

一、مقدمة

إن السمعة الطيبة هي حجر الأساس الذي تحصل بفضله شركات الأوراق المالية على ثقة العملاء، والحفاظ على استقرار الأعمال، وتحقيق التطور طويل الأجل. وبعد صدور مختلف التوجيهات التنظيمية مثل «إرشادات إدارة مخاطر السمعة لشركة الأوراق المالية» (ويشار إليها فيما بعد بـ«الإرشادات») وغيرها، تحقق شركات الأوراق المالية تحسينات كبيرة، وخلال الممارسة العملية قامت تدريجيًا ببناء نظام أكثر اكتمالًا لإدارة مخاطر السمعة والتعامل مع الأزمات الإعلامية. غير أن التطور السريع في أساليب ووسائل نشر الإعلام يؤدي إلى تسارع انتشار الرأي العام السلبي واتساع نطاقه، ما يزيد من صعوبة التحكم في معالجة الأزمات الإعلامية وتأثيرها على نطاق السمعة. ولذلك، تواجه شركات الأوراق المالية حاليًا تحديات كبيرة في مجال إدارة مخاطر السمعة. وباعتبار أن الأحداث المرتبطة بالرأي العام والأزمات الإعلامية تعد من أهم الشرارات التي تثير مخاطر السمعة، فإن إدارة مخاطر سمعة شركات الأوراق المالية والتعامل مع الأزمات ما زالت تمثل نقاط اهتمام ومحور تركيز مهم في عملية دفع قطاع الأوراق المالية لبناء ثقافة امتثال للالتزام وإدارة مخاطر سليمة.

二、مخاطر السمعة والأزمة

آلية وموديل

استنادًا إلى مبادئ إدارة مخاطر السمعة الواردة في «الإرشادات» مثل «إدارة على مدار العملية وعلى مستوى الجميع، الوقاية أولًا، إدارة حذرة، استجابة سريعة»، وإلى مبادئ إدارة الأزمات مثل «إدارة مركزية في الإسناد، في الوقت الأول، المسؤولية إلى شخص بعينه، صوت واحد»، يتم بناء الآلية والنموذج التاليين للتعامل:

（1）إقامة هيكل تنظيمي لإنذار ومعالجة الأزمات الإعلامية. وفقًا لمتطلبات «الإرشادات»، وبالاقتران مع الواقع العملي، ينبغي على شركة الأوراق المالية أن تُنشئ هيكلًا تنظيميًا فعالًا لإدارة مخاطر السمعة، وتحديد التوزيع الواضح لمسؤوليات مجلس الإدارة وهيئة المراقبين والإدارة العليا والأقسام المختلفة في إدارة مخاطر السمعة.

（2）إنشاء آلية لتقسيم درجات الأحداث في حالات الأزمات. وبناءً على درجة تأثير أحداث الأزمة الإعلامية على الجمهور ووسائل الإعلام وصورة المنشأة، يمكن تصنيف أحداث الأزمة الإعلامية. يناقش هذا البحث، استنادًا إلى الممارسة العملية، تصنيف أحداث الأزمات إلى فئات من 1 إلى 4: تشير فئة الإنذار الأول إلى أحداث الأزمة التي تم كشفها بالفعل عبر وسائل الإعلام؛ تشير فئة الإنذار الثاني إلى أحداث الأزمة التي تم كشفها عبر وسائل إعلام إلكترونية مثل منتديات المواقع الإلكترونية، والتي ترتبط مباشرة بشركة الأوراق المالية المعنية؛ تشير فئة الإنذار الثالث إلى أحداث الأزمة التي اجتذبت انتباه وسائل الإعلام أو نُشرت عنها بالفعل تقارير إخبارية قد تتعلق بشركة الأوراق المالية المعنية، والتي تسببت في تأثيرات سلبية محتملة على الشركة، وقد تؤدي إلى مزيد من الاهتمام والمتابعة والتغطية، وتتطلب دعمًا من أقسام متعددة على خطوط مختلفة؛ تشير فئة الإنذار الرابع إلى أحداث الأزمة المحتملة التي تقوم الأقسام المختلفة بإطلاق إنذار بشأنها بشكل استباقي، وتتوقع أن تؤدي إلى شكاوى من العملاء أو لفت انتباه وسائل الإعلام.

（3）إتقان إجراءات التعامل مع الأزمات. استنادًا إلى نتائج تقسيم درجات أحداث الأزمة والدراسة والتحقيق، نرى أنه ينبغي لشركات الأوراق المالية توضيح إجراءات التعامل مع الأزمات بشكل أكبر. ينبغي أن تشمل العملية: اكتشاف الأزمة، إنذار الأزمة، متابعة التحقيق، تقييم المخاطر، وضع الصياغات/المنطلقات الرسمية، التنسيق والتواصل، توجيه الاستجابة، تلخيص وتقييم، أي 8 مراحل.

فيما يلي مناقشة وبحث مُركّزة لطريقة ونموذج تقييم الأزمة:

① طريقة تقييم الأزمة. من خلال إجراء تحليل نوعي وكمّي لأحداث الأزمة، يمكن استخدام تحليل مُرجَّح لاستخراج درجة التقييم لكل حدث مستقل ولكل مرحلة من مراحل كل حدث؛ فكلما كانت الدرجة أعلى، دل ذلك على أن الأزمة المحتملة أشد خطورة.

② طريقة تقييم أحداث الأزمة. يتم تحديد إعلان/إفصاح بالتقييم، ويكون معامل تقييم حدث الأزمة الإعلامية = درجة تقييم عوامل التأثير × معامل الوزن. تكون الدرجة الكاملة لكل بند من عوامل التأثير 100 نقطة، وكلما كانت الدرجة أعلى، زادت شدة الأزمة. يمكن أن تتكون عوامل التأثير من الكلمات المفتاحية، ونطاق النشر، وشدة التأثير السلبي، ومستوى وسائل الإعلام، وإمكانية التصعيد، على أن تكون الأوزان على الترتيب 20% و25% و25% و20% و10%.

من خلال تحليل مخطط الرادار (انظر الشكل 1) يتضح أنه بالنسبة لأحداث الأزمة التي تم الكشف عنها بالفعل، ضمن عوامل مثل الكلمات المفتاحية للتقارير الإخبارية، واتساع نطاق النشر، وقوة التأثير السلبي، ومستوى وسائل الإعلام محل الاهتمام، وإمكانية التصعيد، فإن نطاق النشر وشدة التأثير السلبي يؤثران إلى حد كبير على استراتيجية معالجة حدث الأزمة الإعلامية بأكمله.

وبالمثل، بالنسبة لأنواع أحداث الأزمات المختلفة، يمكن إجراء التقييم وفق معامل التقييم (انظر الشكل 2)، بحيث يمكن الحكم بناءً على أبعاد التأثير المختلفة لأحداث الأزمة، ومن ثم اعتماد استراتيجيات استجابة مناسبة. وتجدر الإشارة إلى أن الحدث نفسه للأزمة سيسفر عن معاملات تقييم مختلفة في مراحل التطور المختلفة؛ ويمكننا تحليل مسار العملية برمتها للحدث من خلال تغير المعاملات.

三、شركات الأوراق المالية

توصيات لتحسين إدارة مخاطر السمعة

بالنظر إلى العديد من التحديات التي تواجه إدارة مخاطر السمعة لدى شركات الأوراق المالية في ظل الظروف الجديدة، ينبغي إيلاء الاهتمام الكافي لنقاط شيوع مخاطر السمعة العالية، وتشكيل حلقة إدارة شاملة كاملة على مستويات ما قبل وقوع الحدث وما في أثنائه وما بعده، بما يعزز قيام شركات الأوراق المالية ببناء نظام لإدارة مخاطر السمعة، وتكوين تدريجيًا آليات فعّالة للتعامل مع الأزمات الإعلامية، والحفاظ بشكل ملموس على استقرار السوق المالي وصورة سمعة قطاع جيدة.

（1）تخطيط على مراحل متدرجة، وتحسين آليات النظام. بصفتها «حارس بوابة» لسوق رأس المال، ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تُنشئ أنظمة وآليات كاملة للوقاية من الأزمات المتعلقة بالسمعة. وفي إطار نظام إدارة المخاطر الشاملة، يتعين توضيح مسؤولية شركة الأوراق المالية في بناء نظام مخاطر السمعة والقيام بالوقاية الاستباقية والتعامل مع أحداث مخاطر السمعة على نحوٍ فعّال. فمن منظور تخطيط شامل على مستوى بناء النظام وإدارة الامتثال وإدارة المخاطر، يجب إيلاء دور إدارة مخاطر السمعة اهتمامًا، ووضع آليات نظام أدقّ وأكثر تفصيلًا.

（2）القيام بدور استباقي، وتحسين منظومة الوقاية. رغم أن مخاطر السمعة نفسها تتسم بعدم القدرة على التنبؤ، فإن الاكتشاف المبكر والتعامل المبكر يظلّان من وسائل الإدارة الأقل تكلفة والأقل كلفة. أولًا، ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تتواصل وتتحاور مع وسائل الإعلام بنشاط واستباقية. ومن خلال جعل بناء ثقافة القطاع والمنشأة هو محور العمل، وضع خطة ترويجية تتوافق مع اتجاهات تطوير سوق رأس المال في الصين، وزيادة مستوى فهم الجمهور العام والمستثمرين من الفئة المتوسطة والصغيرة لقطاع الأوراق المالية، وتعزيز الإحساس بالثقة وتراكم رأس المال السمعة. ثانيًا، ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تُنشئ وتستخدم جيدًا آليات الوقاية من مخاطر السمعة ذات الصلة الوثيقة مثل التعامل مع الشكاوى والتبليغات والزيارات والشكاوى (الاستفسارات المرفوعة عبر قنوات الشكاوى). كما ينبغي الاستجابة في الوقت المناسب والعمل على حل المطالب المعقولة للعملاء بنشاط وبشكل فوري. ثالثًا، ينبغي رفع القدرات المهنية لموظفي إدارة مخاطر السمعة. مثلًا: يمكن تعيين مسؤولين إداريين كبار في الشركة للمشاركة في العمل وتولي دور المتحدث الإخباري، مع إجراء تدريب لازم على الصفات السياسية وجودة الوسائط وجودة المؤهلات المهنية، بما يضمن أن يكون لدى المعنيين إلمام بأعمال الشركة وبالمنظور العام لإدارة التشغيل والإدارة التشغيلية، فضلًا عن وجود خبرة في التعامل مع الأحداث الطارئة. وثالثًا أيضًا، وبالاستناد إلى الإمكانات الفعلية، يمكن إعداد آليات لاجتماعات/تمارين استجابة طارئة دورية، وصياغة خطط الاستجابة لمخاطر السمعة المختلفة وظروف الرأي العام الإعلامي، والعمل على تحسينها باستمرار.

（3）استجابة على مستوى عالٍ، وتطبيق نموذج الاستجابة للمخاطر بفعالية. بالنسبة لأحداث مخاطر السمعة، وبالأخص الرأي العام المرتبط الذي يتم تحريضه في ظل قنوات الإعلام الجديد الحالية، تطرح على شركات الأوراق المالية متطلبات أعلى من حيث توقيت الاستجابة وقوة التنفيذ والاستباقية. ومن جهة شركة الأوراق المالية، ينبغي تنفيذ مبادئ التعامل مع مخاطر السمعة الواردة في «الإرشادات» التي أصدرتها جمعية الأوراق المالية الصينية بعمق، وتحسين نموذج التعامل مع الأزمات الإعلامية، وتوضيح آلية إرساء المسؤوليات، واستكمال نظام الامتثال وإدارة المخاطر، بما يضمن معالجة فعّالة وذات قوة عالية لأحداث المخاطر.

（4）مشاركة من الجميع، والقيام بالمساءلة اللاحقة عن مخاطر السمعة واستعادة السمعة. في جانب البناء الداخلي، يمكن البدء من جانب الآليات وتطوير المواهب، وإقامة نظام تدريبي شامل للجميع في مجال الامتثال وإدارة المخاطر، وتعميم تلخيص الحالات والخبرات المتعلقة بمخاطر السمعة على الموظفين في الوقت المناسب، وتعزيز تدريب مواهب تحليل/تتبع الرأي العام، وإيلاء اهتمام لبناء وظائف تتبع الرأي العام. أولًا، يجب إدراج أعمال الوقاية والتعامل مع أحداث السمعة ضمن نطاق التقييم، وإنشاء آلية تقييم واضحة المسؤوليات. ثانيًا، ينبغي لشركة الأوراق المالية أن تُجري أعمال استعادة السمعة في الوقت المناسب. عند حدوث مخاطر السمعة، يجب تحمل المسؤولية بشكل استباقي وبموقف صادق ومتسم بالجدية، والقيام على نحو مناسب بالتواصل الصادق مع وسائل الإعلام والجمهور والمستثمرين. وفي الوقت ذاته، زيادة الترويج الإيجابي، والتقدم بشكل فوري في إجراءات ما بعد النشر وبدء إجراءات المتابعة للتحسين، إلى أقصى حد ممكن لتقليل التأثير السلبي.

四、خاتمة

إن الإدارة المتميزة لمخاطر السمعة تؤثر تأثيرًا مهمًا على تشغيل شركة الأوراق المالية وقيمة الشركة وكذلك تطورها في المستقبل.

ينبغي لشركات الأوراق المالية، من منظور الشمولية، أن تفرض إدارة مخاطر السمعة لتغطي جميع طبقات شركة الأوراق المالية وكل عملية إدارة شاملة؛ ومن منظور قابلية التنفيذ، العمل على دفع شركات الأوراق المالية لإقامة نظام شامل ومتعدد الأبعاد لإدارة مخاطر السمعة مثل هيكل تنظيمي مكتمل، ونظم وآليات، وثقافة المخاطر؛ ومن منظور استشرافي، توجيه شركات الأوراق المالية إلى التعرف النشط والوقاية من مخاطر السمعة، وتعزيز تحليل وتوقع أسباب وقوع مخاطر السمعة، ومستوى تأثيرها، والتغيرات في تطورها، وتحسين آلية الاستجابة للمخاطر الفعّالة والقوية، والعمل معًا على بناء سوق رأس مال طويل الأجل ومستمر ومتسمًا بالاستقرار والصحة، والمساهمة في بناء «قوة مالية» (Financial Power) .

(المؤلف: شركة دونغقوان للأوراق المالية المحدودة الطريق شياو ليانغ تشونغ باولينغ)