تحول قنوات السيارات الجديدة: تراجع المبيعات المباشرة وتنويع العمليات

الصورة اليسرى تُظهر موظفي شركة شياومي للسيارات وهو يبيعون السيارات مباشرةً عبر البث المباشر، بينما الصورة اليمنى تُظهر مركز تجربة في شركة أفيوتَة (AITO) في شنغهاي. 梅双/تصوير

مراسل صحيفة تشينغشيبانغ: مي شوان

من نموذج الوكيل المباشر الذي كان يُنظر إليه لوقت طويل على أنه معيار رائد في الصناعة وتهيمن عليه شركات السيارات، إلى اليوم مع اتخاذ الشركات مبادرات للمواءمة وإعادة تشكيل تخطيط قنواتها بشكل متنوع، تشهد منظومة البيع بالتجزئة في صناعة السيارات الكهربائية مرحلة تحوّل عميق.

في السابق، كانت علامات السيارات الكهربائية تتكدّس في قلب المناطق التجارية للمدن، وكانت صالات المعارض داخل مراكز التسوق التجارية الكبرى بمثابة المعيار في القطاع ووجهة رئيسية لتدفّق الزوار. يذكر مراسل صحيفة تشينغشيبانغ أنه، وخلال جولة استطلاعية مؤخرًا، تبيّن أن مناطق تجربة السيارات التي كانت تعج بالحركة في الماضي باتت الآن تتبدّل كثيرًا؛ فسرعة تبديل العلامات التجارية تتسارع.

يرى من تمت مقابلتهم أن الصناعة، مع انتقالها من التوسّع في زيادة الطلب إلى المنافسة على حجم السوق المتاح، تميل بعض العلامات التجارية للسيارات الكهربائية إلى إغلاق متاجر الوكالة المباشرة غير ذات الكفاءة بشكل استباقي، والانتقال إلى نماذج الوكيل، أو الامتياز، أو التوزيع المعتمد. وبالإضافة إلى وداع «نموذج التشغيل الأحادي القناة»، تتجه العلامات التجارية للسيارات الكهربائية إلى نمط تشغيل يتمثل في «الوكالة المباشرة في المدن الأساسية + توزيع متعدد القنوات في الأسواق المتراجعة». علاوة على ذلك، فإن سهولة الشراء عبر الإنترنت دفعت المزيد من العلامات التجارية إلى تغيير نهجها؛ حيث تندمج القنوات الإلكترونية والقنوات الميدانية بشكل متزايد وبعمق أكبر.

تراجع نموذج الوكالة المباشرة تدريجيًا

«حيثما توجد ساحة للتسوق، توجد حتمًا صالة عرض للسيارات الكهربائية». في فترة من الزمن، كانت متاجر السيارات الكهربائية شبه المعيار في مراكز التسوق بالمدن من الفئة الأولى. ومن قلب المناطق التجارية إلى التجارة المجتمعية المحلية، انتشرت صالات عرض السيارات في كل مكان. إن هذا التصميم القناتي عالي الكثافة وشامل التغطية يُعد وسيلة لعرض صورة العلامة التجارية، كما يُعد أيضًا دليلاً بارزًا على مرحلة التوسع السريع في صناعة السيارات الكهربائية.

قال محلل في صناعة السيارات، غو تشيومينغ، للصحفي: «يستطيع نموذج الوكالة المباشرة، بفضل التسعير الموحد على مستوى البلاد، والمعايير الموحدة للخدمة، والتواصل المباشر مع المستخدمين، أن يتيح للشركات بسرعة الاستحواذ على ذهن المستهلكين وتأسيس إدراك جديد للعلامة التجارية». وأضاف أنه في المراحل الأولى من تطور السيارات الكهربائية، تساعد ميزات الوكالة المباشرة مثل الشفافية والقابلية للتوقع على تمكين شركات تصنيع السيارات من ترسيخ صورة علامة تجارية تركز على التكنولوجيا والتميّز وفئة الشباب بسرعة. وفي الوقت نفسه، تستطيع شركات تصنيع السيارات عبر المتاجر المباشرة الوصول بكفاءة إلى المستخدمين، وجمع بيانات أولية، وتحقيق تشغيل دورة حياة المستخدم بالكامل؛ وهو ما يتوافق بدرجة عالية مع اتجاه تطور السيارات الكهربائية نحو الاتصال الشبكي.

لكن، خلال جولة استطلاعية أخيرة في شارع لأحد أحياء السيارات الكهربائية في شنغهاي، لاحظ المراسل أن بعض صالات العرض للعلامات التجارية الرائدة التي كانت تحتل مواقع ذهبية داخل مراكز التسوق قد بدأت بالانكماش بهدوء. «بعد انتهاء مدة إيجار المتجر، قد لا نفكر في تجديد الإيجار». قال مستشار مبيعات إحدى علامات «القوى الجديدة» للسيارات للصحفي. وأضاف أن ارتفاع تكاليف التشغيل هو أكبر مشكلة تواجهها المتاجر حاليًا.

حسب حساب موظفي متاجر السيارات الكهربائية، توجد «ورقة حساب» واضحة: متجر وكالة مباشرة للسيارات الكهربائية بمساحة 200 متر مربع، يقع في قلب منطقة تجارية لمدينة من الفئة الأولى، تبلغ قيمة إيجاره السنوي نحو 2 مليون يوان أو أكثر؛ بالإضافة إلى رواتب 15 إلى 20 موظفًا، وتكاليف المياه والكهرباء والعقار والتسويق، فإن إجمالي تكاليف التشغيل طوال العام غالبًا ما يصل إلى أكثر من 4 ملايين يوان.

قال المسؤول عن متجر شركة للسيارات الكهربائية في منطقة بودونغ بشنغهاي، خه يو فنغ، للصحفي: «مقارنةً بالقمم السابقة في عدد الزوار، فإن المتجر يؤدي الآن في الغالب دورًا في العرض». وأضاف أن إدراك المستهلكين للسيارات الكهربائية أصبح أكثر نضجًا، ولم يعد هناك احتياج ملحّ إلى الاعتماد على متاجر في مراكز تسوق ذات كثافة عالية للقيام بتثقيف السوق، كما أن شركات السيارات لم تعد بحاجة إلى الاعتماد على متاجر واسعة النطاق لإثبات قوة العلامة التجارية. علاوة على ذلك، مع ارتفاع إيجارات مراكز التسوق في قلب المدن الأساسية، وتراجع كفاءة المتاجر الفردية؛ وفي الأسواق الأوسع «المتراجعة»، يصبح من الصعب على النقاط المباشرة تحقيق تكاليف منخفضة وتغطية واسعة، ما يقيّد بشكل واضح سرعة توسع العلامة التجارية وقدرتها على تحقيق الأرباح.

«خلال السنتين الماضيتين، قمنا بإلغاء بعض متاجر مراكز التسوق. لقد وفرنا كثيرًا من تكلفة تجديد المتاجر الجديدة. وهناك سبب جزئي يعود إلى ارتفاع الإيجارات، والسبب الآخر إلى انخفاض تدفق الزوار، ما أدى إلى انخفاض معدل تحويل الزوار الذين يأتون إلى المتجر. وبالمقارنة مع السابق، فإن العملاء الذين تتم تجربتهم بالقيادة داخل المتجر وإبرام الصفقات عبر المتجر أقل من قبل». قال خه يو فنغ. وأضاف: «سابقًا، كان موظفو المبيعات في المتجر يستفسرون من العملاء عما إذا كانوا يريدون المشاركة في فعاليات مالكي السيارات، أما الآن فقد أُلغي هذا النوع من المحتوى ‘الشكلي’، وعاد مسار مشاهدة السيارات إلى الاستفسار المباشر، ومناقشة المواصفات… إلخ».

تعديل استباقي لاستراتيجية القنوات

إن الانتقال من نموذج تشغيل بقاعدة «الوكالة المباشرة وحدها» إلى نموذج «الوكالة المباشرة + الامتياز/التفويض» يعكس أيضًا رغبة شركات تصنيع السيارات في طلب التغيير بشكل استباقي. إن الطبيعة ذات الأصول الثقيلة لنموذج الوكالة المباشرة تجعل من الصعب تغطية المدن ذات المستوى الأدنى بسرعة، بينما يمكن لنموذج الامتياز، عبر التوسع بـ«خفّة في الأصول»، أن يغتنم بسرعة حصصًا في الأسواق المتراجعة.

ومن الجدير بالذكر أن بعض الشركات المصنِّعة أيضًا بدأت في تجربة التغيير. فعلى سبيل المثال، أطلقت شركة شياوپينغ للسيارات سابقًا «خطة المشتري»، وحوّلت بعض المتاجر المباشرة إلى نمط الموزعين. كما تستكشف شركة شياومي للسيارات نمط «1+N»، حيث تمثل «1» مركز التسليم الذي تبنيه الشركة وتُشغله بنفسها، وتكون وظيفته الأساسية التسليم، مع تغطية أعمال «المبيعات وخدمة ما بعد البيع». وتمثل «N» البيع بالوكالة ونقاط خدمة المستخدمين. كما أن جزءًا من علامات «القوى الجديدة» للسيارات طبّق نمط «الوكالة المباشرة + التوزيع/الشريك في المدن».

حتى الطليعة في نموذج الوكالة المباشرة، تسلا، تواصل تحسين هيكل القنوات. وبحسب المعلومات المتاحة، ففي المدن من الفئة الأولى والثانية، ما زالت تسلا تعتمد أساسًا على متاجر التجربة التابعة لها وعلى مراكز تسلا، بينما في الأسواق المتراجعة أكثر تقوم الشركة بتجنيد مراكز لتعديل الهياكل/اللحام المعتمدة. وفي السنوات الأخيرة، خفضت تسلا معايير التأهيل للتفويض أكثر، مستخدمة طريقة «خفيفة في الأصول» لاستكمال شبكة ما بعد البيع.

لقد أصبح اعتماد نموذج قنوات مختلط يجمع بين «الوكالة المباشرة + الامتياز/التفويض» خيارًا عمليًا ومتوازنًا بالنسبة لشركات السيارات الكهربائية في الوقت الحالي. ويرى غو تشيومينغ أن نموذج الوكالة المباشرة يمكنه الحفاظ على صورة العلامة التجارية في مراكز التسوق في المدن الأساسية، وتوحيد معايير الخدمة، والتحكم في تجربة المستخدم، وحماية نبرة العلامة التجارية؛ بينما يمكن لقنوات الامتياز والتفويض الاستفادة من الموارد المحلية للموزعين، وقوة رأس المال، والشبكات الناضجة، بحيث يمكن التوسع بسرعة إلى المدن من الفئة الثالثة والرابعة وأسواق المناطق الريفية، مع خفض كبير لتكاليف فتح المتاجر وضغوط التشغيل على الشركة، وتحسين كفاءة تغطية القنوات.

قال: «هذا النمط الثنائي يحافظ على مزايا الوكالة المباشرة من حيث الشفافية في الأسعار والاتصال المباشر بالبيانات وتوحيد معايير الخدمة، وفي الوقت نفسه يستفيد من نقاط قوة التوزيع التقليدي في سرعة التوسع والتحكم في التكلفة والتعمق الإقليمي». ومع ذلك، أشار بعض العاملين في القطاع إلى أن نمطي الوكالة والتفويض ليسا أيضًا حلولاً أبدية. فعلى سبيل المثال، بعد فتح باب الامتياز والتفويض، قد يختلف مستوى خدمة الموزعين وجودة الموظفين بشكل غير متساوٍ، ما قد يؤدي إلى مشاكل مثل عدم توحيد معايير الخدمة وتراجع تجربة المستخدم؛ بل قد يحدث كذلك التزام غير رسمي من طرف ما، أو عدم الالتزام بمعايير التسليم، أو بطء استجابة ما بعد البيع، وهو ما يؤثر مباشرةً على سمعة العلامة التجارية.

قال أحد الداخلين في القطاع من «القوى الجديدة» للسيارات: «ربما لا يمكن لنمط الوكالة المباشرة الصرف أن يستمر طويلًا، ولا يمكن لنمط ‘الوكالة المباشرة + الوكيل’ أن يضمن عدم نشوء تضارب بين القناتين. أيهما أفضل؟ ربما يتطلب الأمر مزيدًا من التجارب والاستكشاف».

الاندماج العميق بين الإنترنت والخارج

في ظل تعميق تحولات القنوات بشكل مستمر، أصبح الاندماج العميق بين الإنترنت والواقع (线上 و线下) اتجاهًا في مبيعات السيارات الكهربائية.

في الوقت الحالي، وبفضل أدوات رقمية مثل التطبيقات الرسمية، والبرامج المصغّرة، والبث المباشر، تحقق شركات سيارات كثيرة بالفعل عملية تشغيل كاملة عبر الإنترنت لعمليات مشاهدة السيارات والتشاور وتقديم الطلب والدفع وجدولة الإنتاج، ما يعزز بشكل كبير كفاءة شراء السيارات ويرفع مستوى شفافية الأسعار. أما المتاجر على الأرض (الواقعية) فقد تحولت من كونها أماكن بيع تقليدية إلى نقاط ملموسة تقدم تجربة واختبار قيادة وتسليم وخدمات، وتتولى الوظائف الأساسية المتمثلة في عرض العلامة التجارية والتفاعل مع المستخدمين وخدمة متجذرة محليًا.

لاحظ المراسلون خلال جولتهم أن جانب «بيع السيارات عبر البث المباشر» بات ينتشر كذلك بشكل متزايد، إلى جانب التدفق الزبائن في المتاجر على الأرض. يواجه موظفو مبيعات المتاجر عدسات الهاتف، ويشرحون طرازات السيارات، ويعرضون الوظائف، ويردون على استفسارات المستخدمين عبر الإنترنت. وهكذا تحوّل المتجر من مجرد مساحة تجربة فيزيائية إلى موقع مبيعات آنٍ ومباشر يجمع بين «عرض على الأرض + جذب عبر الإنترنت».

قال غو تشيومينغ: «كانت متاجر مراكز التسوق سابقًا تعتمد في الأساس على التجربة واختبار القيادة، لكنها بدأت بشكل استباقي استخدام البث المباشر لتوسيع حدود الوصول إلى المستخدمين، والحصول على العملاء المحتملين بتكلفة أقل وتحسين الكفاءة. تعكس هذه التغييرات ارتفاع متطلبات شركات السيارات من حيث كفاءة استغلال مساحة المتجر، كما تعكس -في ظل تضاؤل القنوات وضغط التكاليف- أن العلامة التجارية تستخدم أسلوبًا أخف وزنًا وأكثر رقمية لتنشيط قيمة القنوات على الأرض».

اقترح مختصون في القطاع أن شركات تصنيع السيارات، استجابةً لاتجاه الاندماج العميق بين الإنترنت والواقع، يجب أن تُسرّع من بناء نظام قنوات متكامل يجمع بين مركز موحّد على الإنترنت وواجهات متعددة على أرض الواقع. فمن ناحية، يجب الاستمرار في تعزيز منصات على الإنترنت مثل التطبيقات الرسمية والبرامج المصغّرة والبث المباشر، وتوحيد الطلبات والأسعار والسياسات المالية وما بعد البيع، لتحقيق ترابط بيانات المسار الكامل للمستخدم، بحيث يصبح الإنترنت المدخل الأساسي للمعاملات والخدمات وتشغيل المستخدمين. ومن ناحية أخرى، يجب جعل وظائف المتاجر على الأرض أخف وزنًا وأكثر قابلية للتكيّف مع السيناريوهات والأكثر تمركزًا محليًا، والتركيز على التجربة واختبار القيادة والتسليم والخدمة، وتقليل المتاجر غير ذات الكفاءة في مراكز التسوق، وتحسين بنية القنوات.

قال غو تشيومينغ: «يجب أيضًا تعزيز قدرات الإدارة الرقمية لدى شركات السيارات، وربط حواجز البيانات بين الإنترنت والواقع، وتوحيد معايير الخدمة ونظام التقييم، لتجنب نشوب تضارب بين القنوات. ومن خلال رفع الكفاءة عبر الإنترنت وتعزيز التجربة على الأرض، يتحقق فعليًا: تعدد القنوات مع توحيد الإدارة واتساق الخدمة ووصول المستخدم مباشرةً، وهو ما يضمن القدرة التنافسية والاستدامة في ظل تحولات القنوات».

(المحرر: ليو تشانغ )

     【إخلاء المسؤولية】لا تمثل هذه المقالة إلا وجهة نظر المؤلف نفسه، ولا علاقة لها بأي شكل من الأشكال بشركة هكسون. لا تقدم بوابة هكسون أي ضمانات صريحة أو ضمنية فيما يتعلق بصحة أو موثوقية أو اكتمال ما ورد في المقال من تصريحات أو أحكام وآراء. يرجى من القراء اعتبار ذلك للعلم فقط، وتحمل المسؤولية الكاملة بأنفسهم. البريد الإلكتروني: news_center@staff.hexun.com