تحول قنوات السيارات الجديدة: تراجع المبيعات المباشرة وتنويع العمليات

《证券时报》记者 梅双

من خلال直营模式曾一度被奉为行业革新标杆，到如今主动调整并回归多元渠道布局，新能源汽车行业的零售生态正在经历一场深刻变革。

曾经，新能源汽车品牌扎堆进驻城市核心商圈，商超展厅成为行业标配和流量地标。《证券时报》记者近日走访发现，昔日热闹的汽车体验区如今频繁“换脸”，品牌更迭速度加快。

يرى من تمت مقابلتهم أن القطاع، بعد أن انتقل من التوسع عبر زيادة الحجم إلى منافسة على حجم قائم، تميل بعض العلامات التجارية للسيارات الكهربائية إلى إغلاق متاجر البيع المباشر منخفضة الكفاءة بشكل استباقي، والانتقال إلى نماذج الوكالة والامتياز والترخيص. وبفعل ذلك، تودّع العلامات التجارية للسيارات الكهربائية نموذج التشغيل الأحادي المستمر، وتتجه إلى نمط تشغيل يتمثل في: “البيع المباشر في المدن الأساسية + وكلاء متعددون في الأسواق المتراجعة”. كما أن سهولة شراء السيارات عبر الإنترنت تدفع المزيد من العلامات التجارية إلى طلب التغيير، حيث تتكامل قنوات البيع الإلكترونية وتجارب البيع في المواقع الفعلية تدريجيًا وبعمق.

انحسار تدريجي لنمط البيع المباشر

“حيث توجد ساحة تجارية، ستوجد صالة عرض للسيارات الكهربائية.” في فترة من الزمن، كانت متاجر السيارات الكهربائية تكاد تكون مواصفة أساسية في مراكز المدن من الدرجة الأولى. من قلب مراكز الأعمال إلى التجارة المجتمعية، ازدهرت صالات عرض السيارات في كل مكان. إن هذا التوزيع القائم على كثافة عالية وشمول كامل لقنوات الوصول هو وسيلة لعرض صورة العلامة التجارية، وهو أيضًا الشاهد الأكثر وضوحًا على مرحلة التوسع السريع في صناعة السيارات الكهربائية.

يقول محلل صناعة السيارات گو تشيو مينغ لصحيفة 《证券时报》: “يمكن لنمط البيع المباشر أن يستحوذ بسرعة على وعي المستهلك بفضل التسعير الموحد على مستوى البلاد، وتوحيد معايير الخدمة، والتواصل المباشر مع المستخدمين. كما يساهم في بناء إدراك جديد للعلامة التجارية.” ويضيف: “وفي المراحل الأولى من تطور السيارات الكهربائية، تساعد خصائص نمط البيع المباشر مثل الشفافية وقابلية التنبؤ على تمكين شركات السيارات من ترسيخ صورة علامة تجارية تتمحور حول التكنولوجيا والرفاهية والشبابية بسرعة. وفي الوقت ذاته، تستطيع شركات السيارات الكهربائية الوصول بكفاءة إلى المستخدمين عبر متاجر البيع المباشر، وجمع بيانات من الدرجة الأولى، وتحقيق تشغيل للمستخدمين طوال دورة حياتهم، وهو ما يتماشى بدرجة عالية مع اتجاه تطور السيارات الكهربائية نحو الترابط والاتصال الشبكي.”

لكن في جولة ميدانية قام بها الصحفيون مؤخرًا في شارع مخصص لسيارات كهربائية في شنغهاي، لوحظ أن بعض العلامات التجارية الرائدة التي كانت تحتل مواقع ذهبية داخل المجمعات التجارية تقلّص صالات العرض بهدوء. “بعد انتهاء مدة إيجار المتجر، ربما لن نأخذ في الاعتبار تمديد الإيجار.” قال مستشار مبيعات تابع لعلامة تجارية من الشركات الجديدة لصحيفة 《证券时报》. وأضاف أن ارتفاع تكاليف التشغيل هو أكبر تحدٍ تواجهه المتاجر حاليًا.

لقد حسبت كوادر متجر سيارات كهربائية معادلة تكلفة: متجر بيع مباشر للسيارات الكهربائية بمساحة 200 متر مربع، يقع في قلب مركز تجاري لمدينة من الدرجة الأولى، فإن الإيجار السنوي يبلغ نحو 2 مليون يوان على الأقل. وبالإضافة إلى رواتب 15 إلى 20 موظفًا، فضلاً عن تكاليف المياه والكهرباء والضرائب العقارية والتسويق، تصل تكاليف التشغيل السنوية عادة إلى أكثر من 4 ملايين يوان.

“مقارنةً بذروة تدفق الزوار في السابق، فإن المتاجر الآن تلعب غالبًا دور العرض فقط.” قال مسؤول متجر في مدينة شنغهاي بودونغ التابع لعلامة سيارات كهربائية لصحيفة 《证券时报》، خه يو فنغ: “إن إدراك المستهلكين للسيارات الكهربائية أصبح ناضجًا إلى حد كبير، ولم يعد هناك احتياج ملح للاعتماد على متاجر مجمعات تجارية بكثافة عالية بهدف التوعية بالسوق. كما أن شركات السيارات لم تعد بحاجة إلى إثبات قوتها عبر متاجر واسعة النطاق. إضافة إلى ذلك، فإن إيجارات مراكز الأعمال في المدن من الدرجة الأولى مرتفعة وتتراجع كفاءة المتجر الواحد، وفي الأسواق الأوسع المتراجعة يصعب على نقاط البيع المباشر تحقيق تشغيل منخفض التكلفة وشمول واسع، فتُقيَّد سرعة توسع العلامة التجارية وقدرتها على تحقيق الأرباح بشكل واضح.”

“خلال العامين الماضيين، قمنا بإلغاء بعض متاجر المجمعات التجارية. لقد وفرنا كثيرًا في تكاليف تزيين المتاجر الجديدة. وهناك سبب جزئي هو ارتفاع الإيجار، وجزئي آخر هو انخفاض تدفق العملاء، مما أدى إلى انخفاض معدل التحويل عند الوصول إلى المتجر. مقارنةً بالماضي، أصبح عدد العملاء الذين يجرون تجربة قيادة ويُبرمون صفقات عبر المتاجر أقل.” قال خه يو فنغ: “في السابق، كان بيع المتجر يستفسر من العملاء عما إذا كانوا يريدون المشاركة في فعاليات مالكي السيارات. أما الآن، فقد أُلغي هذا النوع من المحتوى ‘الشكلي غير المجدي’. كما عاد مسار النظر إلى السيارة إلى استفسارات مباشرة ومناقشة الإعدادات.”

تعديل استباقي لاستراتيجية القنوات

الانتقال من نمط البيع المباشر المستمر إلى نمط “البيع المباشر + الامتياز/التفويض” يعكس أيضًا سعي الشركات إلى التغيير بشكل استباقي. إن سمة “الأصول الثقيلة” في نموذج البيع المباشر تجعل من الصعب تغطية المدن ذات المستوى الأدنى بسرعة، بينما يمكن لنمط الامتياز التوسع عبر “أصول خفيفة” والاستحواذ بسرعة على حصة السوق في المناطق المتراجعة.

ومن اللافت أن بعض الشركات المصنعة للمعدات الأصلية بدأت أيضًا في تجربة التغيير. فعلى سبيل المثال، أطلقت شركة XPeng سابقًا خطة “كوكب المشتري (木星计划)” لتحويل بعض متاجر البيع المباشر إلى نموذج الموزعين. وفيما يتعلق بشركة شاومي للسيارات، فإنها تستكشف نموذج “1+N”، حيث تمثل “1” مركز التسليم الذي تبنيه شاومي بنفسها وتديره مباشرة، وتكون وظيفته الأساسية التسليم، مع تغطية أعمال “المبيعات وخدمات ما بعد البيع”. أما “N” فتعني المبيعات عبر وكلاء ونقاط التماس لخدمة المستخدمين. كذلك توجد بعض العلامات التجارية من الشركات الجديدة التي تطبق نموذج البيع المباشر + التوزيع/الشركاء على مستوى المدن.

المنصة الرائدة في نموذج البيع المباشر، تيسلا، تواصل أيضًا تحسين هيكل القنوات. وفقًا للمعلومات المتاحة، في المدن من الدرجة الأولى والثانية، لا تزال تيسلا تركز على متاجر التجربة التابعة لها مباشرة وعلى مراكز تيسلا. وفي الأسواق الأكثر اتساعًا وتراجعًا، تقوم الشركة بتجنيد مراكز تفريغ/دهان وتشكيل ألواح (钣喷) عبر التفويض. وخلال السنوات الأخيرة، خفضت تيسلا عتبة التفويض أكثر، مستخدمة نهج “الأصول الخفيفة” لاستكمال شبكة ما بعد البيع.

لقد أصبح اعتماد نموذج القنوات الهجين المتمثل في “البيع المباشر + الامتياز/التفويض” خيارًا عمليًا ومتوازنًا للشركات في قطاع السيارات الكهربائية حاليًا. يرى گو تشيو مينغ أن نمط البيع المباشر يمكنه الحفاظ على صورة العلامة في قلب مراكز الأعمال بالمدن من الدرجة الأولى، وتوحيد معايير الخدمة، والتحكم في تجربة المستخدم، وبالتالي الحفاظ على هوية العلامة التجارية. وفي المقابل، يمكن لقنوات الامتياز والتفويض الاستفادة من الموارد المحلية للموزعين وقوتهم المالية وشبكاتهم الناضجة للوصول بسرعة إلى المدن من الدرجة الثالثة والرابعة والأسواق داخل المقاطعات، وخفض تكاليف فتح المتاجر والضغط التشغيلي على شركات السيارات بشكل كبير، وتحسين كفاءة تغطية القنوات.

“إن هذا النموذج ثنائي المسار يحافظ على مزايا البيع المباشر من حيث شفافية الأسعار، وارتباط البيانات مباشرة، وانضباط معايير الخدمة، وفي الوقت ذاته يحقق مزايا الموزعين التقليديين في سرعة التوسع، والتحكم في التكاليف، والتمركز العميق على مستوى المناطق.” لكن توجد أيضًا آراء داخل الصناعة تشير إلى أن نماذج الوكالة والتفويض ليست “حلًا مضمونًا إلى الأبد”. فعلى سبيل المثال، بعد فتح باب الامتياز والتفويض، قد تختلف جودة خدمات الموزعين ومستوى الكفاءات لدى الموظفين بدرجات متفاوتة، مما قد يؤدي إلى مشكلات مثل عدم توحيد معايير الخدمة أو انخفاض تجربة المستخدم، وحتى قد تحدث حالات مثل الوعود غير الرسمية، أو عدم الالتزام بمعايير التسليم، أو بطء الاستجابة لما بعد البيع، وكل ذلك يؤثر مباشرة في سمعة العلامة.

“قد لا يكون نمط البيع المباشر وحده طويل الأمد، ولا يمكن لنمط ‘البيع المباشر + الوكالة’ أن يضمن عدم نشوء تعارض بين القناتين. وأيّهما أفضل، ربما يتطلب ذلك المزيد من المحاولات والاستكشاف.” قال أحد المطلعين داخل علامة تجارية من الشركات الجديدة.

تكامل عميق بين الإنترنت وخارجها

في ظل تعمق تغيّر القنوات، أصبح تكامل البيع عبر الإنترنت والواقع الميداني اتجاهًا في مبيعات السيارات الكهربائية.

اليوم، تقوم شركات سيارات متزايدة بتحقيق رقمنة سلسلة الإجراءات بالكامل عبر أدوات مثل التطبيقات الرسمية وتطبيقات الويب المصغّرة والبث المباشر، بدءًا من مشاهدة السيارات والاستشارة وحتى وضع الطلب والدفع وجدولة الإنتاج، ما يحسن كفاءة شراء السيارة بدرجة كبيرة ويزيد الشفافية في الأسعار. أما متاجر الواقع الميداني، فقد تحولت من كونها أماكن بيع تقليدية إلى نقاط اتصال فعلية للعرض والتجربة والتسليم والخدمة، وتقوم بالوظائف الأساسية المتمثلة في عرض العلامة والتفاعل مع المستخدمين وخدمة التوطين.

وخلال الجولات، لاحظ الصحفيون أنه إلى جانب تدفق العملاء في المتاجر الواقعية، أصبح “بيع السيارات عبر البث المباشر” أكثر شيوعًا أيضًا. يتوجه موظفو مبيعات المتجر أمام عدسات الهواتف لشرح الطرازات وإظهار الميزات والرد على استفسارات المستخدمين عبر الإنترنت. هكذا تحوّل المتجر من مساحة تجربة تقليدية إلى منصة مبيعات آنية تتمثل في “عرض في المتجر + جذب العملاء عبر الإنترنت”.

يقول گو تشيو مينغ: “كانت في الأصل متاجر المجمعات التجارية تعتمد بشكل أساسي على التجربة والاختبار بالقيادة، لكنها بدأت بشكل استباقي باستخدام البث المباشر لتوسيع نطاق الوصول إلى المستخدمين، والحصول على فرص بأقل تكلفة ورفع الكفاءة. ويعكس هذا التغيير متطلبات أعلى من الشركات تجاه كفاءة الساحة (坪效) في المتاجر، كما يعكس أنه في ظل تقلص القنوات وضغط التكاليف، تتعامل العلامة التجارية بطريقة أخف وزنًا وأكثر رقمية لإعادة تفعيل قيمة القنوات في الواقع الميداني.”

توصي جهات في الصناعة، في مواجهة اتجاه التكامل العميق بين الإنترنت وخارجها، بأن تُسرّع شركات السيارات في بناء نظام قنوات موحد يضم “مركزًا موحدًا عبر الإنترنت” و”قنوات متعددة نقاط في الواقع الميداني”. فمن ناحية، يتعين تعزيز المنصات عبر الإنترنت باستمرار مثل التطبيقات الرسمية وتطبيقات الويب المصغّرة والبث المباشر، وتوحيد الطلبات والأسعار والسياسات المالية وسياسات ما بعد البيع، وتحقيق ترابط بيانات سلسلة المستخدم بالكامل، بحيث يصبح الإنترنت المدخل الرئيسي للمعاملات والخدمة وتشغيل المستخدمين. ومن ناحية أخرى، ينبغي أن تُخفف وظائف المتاجر الواقعية وأن تُصبح قائمة على السيناريوهات والتوطين، مع التركيز على التجربة والاختبار بالقيادة والتسليم والخدمة، وتقليل المتاجر منخفضة الكفاءة داخل المجمعات التجارية وتحسين هيكل القنوات.

“يجب كذلك على شركات السيارات تعزيز قدرات الإدارة الرقمية، وفتح فجوات البيانات بين الإنترنت والواقع الميداني، وتوحيد معايير الخدمة ونظام التقييم، لتجنب نشوء تعارض بين القنوات. فمن خلال رفع الكفاءة عبر الإنترنت وتعزيز التجربة عبر الواقع الميداني، يمكن تحقيق قنوات متنوعة وإدارة موحدة وخدمة متسقة ومستخدمون يصلون مباشرة، وهو ما يضمن الحفاظ على القدرة التنافسية والتنمية المستدامة في ظل تغيّر القنوات.” قال گو تشيو مينغ.