ما يريده عملاء البنوك — وما لا يريدونه — من روبوتات الدردشة

يرى العملاء بشكل متزايد تطبيق الهاتف المحمول كنقطة التواصل الأساسية مع بنكهم، ومع ذلك يظل مستوى الرضا عن الخدمة الرقمية منخفضًا—وخاصةً فيما يتعلق بالروبوت الدردشة الذي أصبح منتشرًا في كل مكان. وفي كثير من الأحيان، تفشل هذه الروبوتات في الإجابة عن أسئلة محددة وتقدم قدرًا ضئيلًا من الوضوح عندما يحتاج العملاء إلى الوصول إلى شخص حقيقي. وبالنسبة إلى العملاء الأصغر سنًا على وجه الخصوص، يعد تطبيق الهاتف المحمول نقطة محورية في علاقة هؤلاء العملاء مع بنكهم، وتستهين البنوك بأهميته على مسؤوليتها الخاصة.

تتناول دراسة صادرة عن Javelin Strategy & Research بعنوان Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service أفضل الممارسات التي تعتمدها البنوك في خدماتها عبر الهاتف المحمول. الخلاصة: تعامل مع روبوت الدردشة كبوابة، لا كغاية في حد ذاته.

المسارات الجديدة للمكالمات

أدى صعود تطبيق الهاتف المحمول إلى رفع مستوى المخاطر بالنسبة للبنوك في مجال خدمة العملاء. عندما ظهر تطبيق الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول لأول مرة، كان لا يعدو كونه طريقة للتحقق من المعاملات. أما اليوم، فمن بين شريحة متزايدة من العملاء، أصبح تطبيق الهاتف المحمول هو نقطة التفاعل الأساسية مع بنكهم. ولهذا السبب وحده، يتعين على البنوك الارتقاء بنهجها تجاه خدمة العملاء عبر الهاتف المحمول.

أصبحت روبوتات الدردشة والدردشة المباشرة طريقتين رئيسيتين توجهان العملاء إلى الخدمة. أصبحت الدردشة المباشرة شائعة إلى درجة أن معظم البنوك التي تقدم روبوتًا تدعمه بوكلاء بشريين. المشكلة هي أن كثيرًا من العملاء يجب أن يفشلوا أولًا مع الروبوت قبل أن يُبلَّغوا أصلًا بأن الدردشة المباشرة متاحة.

“لقد أصبحت روبوتات الدردشة بمثابة تحويل المكالمات إلى إنسان مباشر,” قال Emmett Higdon، مدير الخدمات المصرفية الرقمية في Javelin. “سيظل البنك يسمح للعميل بالتحدث إلى إنسان، لكن روبوت الدردشة سيطرح خمس أسئلة قبل أن يتمكن من التواصل مع شخص ما. وبناءً على ما إذا كنت تحتاج إلى مساعدة أكثر مما يمكن أن يقدمه الروبوت الدردشة، فسيرسلك إلى واحد من 10 أماكن مختلفة. منطقيًا الأمر له معنى، لكن ليس بالضرورة بالنسبة للمستهلكين الذين يريدون فقط التحدث إلى شخص.”

إقامة الاتصالات

من نواحٍ عديدة، تشبه روبوتات الدردشة شجرة هواتف الماضي، التي كانت تُجبر المتصلين المحبطين على الاستمرار في الضغط على الرقم صفر أو قول “Agent, agent!”. يمكن للعميل الذي يتحدث إلى روبوت أن يطلب الاتصال بشخص، لكن غالبًا ما يتم توجيهه من خلال مطالبات إضافية قبل أن يحدث ذلك.

على سبيل المثال، إذا سأل عميل عن دفعة مكررة، فقد لا يقوم روبوت الدردشة بتوصيله فورًا بمُشرف خدمة مباشر. بدلًا من ذلك، قد يعرض آخر اثنتي عشرة معاملة لديه ويطلب تحديد أي واحدة منها هي محل السؤال. سيجمع الروبوت التفاصيل اللازمة ويعد بإرسال شخص ما لمراجعة المشكلة، لكنه قد يظل دون أن ينقل العميل فعليًا إلى وكيل.

بالنسبة للأسئلة البسيطة، تكون روبوتات الدردشة كافية عمومًا. إذ يقصد كثير من عملاء البنوك الإنترنت فقط للتحقق من رصيدهم أو حل مشكلات أخرى مباشرة. في تلك الحالات، يمكن لروبوتات الدردشة تحسين الكفاءة.

“إذا قلت إنني أحتاج إلى التحدث إلى شخص، قد يقول الروبوت: ‘يسعدني توصيلك بوكيل، ما الذي تحتاج المساعدة بشأنه؟’” قال Higdon. “سأكتب سؤالي، وسيقول ‘هذا موجود هنا في التطبيق’، وسيعرضون روابط أخرى. وهذا على الأرجح هو أفضل ممارسة. تريد من الناس استخدام خدماتك الرقمية أولًا قبل استخدام مواردك البشرية. أحيانًا لا يعرف الناس أنها متاحة.”

ومن الآثار الجانبية لزيادة الاعتماد على روبوتات الدردشة عودة الهادئة للأسئلة الشائعة. قبل سنوات، استثمرت البنوك بكثافة في كتابة أدلة أسئلة شائعة واضحة وسهلة الوصول. وبشكل ساخر، لا يمكن لعدد كبير من روبوتات الدردشة اليوم الإجابة عن نصف الأسئلة التي كانت تلك المستندات قد تناولتها بالفعل. ولا يتبع عدد قليل من البنوك مثال US Bank؛ فعندما يطرح عميل سؤالًا يتوافق مع أحد الأسئلة الشائعة، يرد روبوت البنك بروابط متعددة للأسئلة الشائعة ذات الصلة قد تساعد في حل المشكلة.

خيارات العملاء

تفتقر قوائم خدمة العملاء لدى العديد من البنوك إلى خيار مباشر يسمح للعملاء بالدردشة مع وكيل فورًا. السبب الأكبر هو التكلفة: فمن الأرخص البدء بروبوت الدردشة قبل إشراك ممثل بشري. لكن عددًا قليلًا من المؤسسات، مثل Navy Federal، بدأت في تقديم خيارات خدمة بديلة منذ البداية.

“في الحال، في أعلى كل شاشة من شاشات روبوت دردشة Navy Federal، توجد مطالبة رفيعة صغيرة تقول شيئًا مثل الدردشة مع وكيل. نحن لا نريد أن نزعجك، لذا إذا كنت تريد الانتقال مباشرةً إلى وكيل، فاذهب إلى هنا,” قال Higdon

الانتقال المباشر إلى الهاتف المحمول

تجاوز اعتماد تطبيق الهاتف المحمول بالفعل زيارات الخدمات المصرفية عبر الإنترنت، وما زال الاستخدام يرتفع. بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا، يعد تطبيق الهاتف المحمول هو الطريقة الوحيدة التي يتفاعلون بها مع بنكهم على الإطلاق.

ولكي تجذب هذه الفئة من العملاء وتحافظ عليهم، يتعين على البنوك تقديم أفضل مستوى من الخدمة عبر قناة الهاتف المحمول. ومع ذلك، لا تزال كثير من المؤسسات تتصرف وكأن السماح للعملاء بالتحقق من رصيدهم أو تحويل الأموال عبر Zelle يكفي.

بالنسبة للبنوك، يكمن الخطر في أن تجارب روبوت الدردشة المصممة بشكل سيئ قد تدفع العملاء إلى الابتعاد بدلًا من جذبهم. إذا كان روبوت الدردشة مزعجًا أو غير مفيد، فقد يتحول إلى نوع الإزعاج الذي يدفع العملاء إلى تغيير الحسابات.

“قد يكون الأمر مثل التحدث إلى ابنك المراهق,” قال Higdon. “تحصل على ردود من كلمة واحدة. لا يريد أحد أن يلعب لعبة أسئلة من 20 سؤالًا فقط لكي تحصل على إجابة من روبوتك. إذا لم يكن لديك تصعيد مناسب وواضح، فلن أعود إلى روبوت الدردشة هذا مرة أخرى.”

يكون العملاء أكثر تسامحًا بكثير عندما يبدأ التفاعل بروبوت دردشة، ثم يتصاعد بسرعة عندما لا يستطيع الروبوت حل المشكلة. طالما أن الانتقال إلى وكيل مباشر سلس—وأن العملاء يحصلون على مساعدة فردية—فمن المرجح أن يُنظر إلى التجربة بشكل إيجابي. في الواقع، غالبًا ما يكون العملاء على استعداد للبدء بالروبوت مرة أخرى في المرة القادمة التي يحتاجون فيها إلى مساعدة.

“ولكن إذا لم يكن هناك تصعيد، وكان الروبوت يواصل فقط القول: ‘هل يمكنك صياغتها بطريقة أخرى؟ أنا ما زلت أتعلم. لا أستطيع المساعدة في ذلك الآن…’ حسنًا، ما فائدتك؟” قال Higdon.

0

                    المشاركات

0

                المشاهدات
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على Twitterشارك على LinkedIn

وسوم: تطبيق البنك Chatbotsالخدمات المصرفية الرقميةالخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمولNavy FederalUS Bank