لقد لاحظت شيئًا مثيرًا في أحدث محادثة حول تكنولوجيا التسويق. عندما يقول حوالي 80 بالمئة من صانعي قرارات تكنولوجيا التسويق إنهم يخططون لزيادة ميزانياتهم خلال السنوات القليلة القادمة، لم تعد النتيجة مجرد استطلاع عشوائي. أنت تنظر إلى سوق قد اتخذ بالفعل قراره بشأن الاتجاه الذي يسير نحوه.

فكر في ما يعنيه ذلك فعليًا. أربعة من كل خمسة أشخاص يتحكمون في ميزانيات تكنولوجيا التسويق قد قرروا بالفعل أن الإجابة هي نعم للمزيد من الاستثمار. هذا ليس نقاشًا. هذا إجماع. وعندما يصل هذا العدد من المهنيين عبر صناعات ومناطق مختلفة إلى نفس الاستنتاج بشكل مستقل، فهذا يخبرك أن شيئًا مهمًا يحدث.

الأرقام تدعمه. وصل سوق تكنولوجيا التسويق العالمية إلى حوالي $589 مليار دولار في عام 2025 ويتجه نحو ما يقرب من 1.27 تريليون دولار بحلول عام 2031. نحن نتوقع معدل نمو سنوي مركب يقارب 19.9 بالمئة حتى عام 2034. لكن الأمر هنا - أن توقعات النمو هذه ليست ما يدفع توقعات زيادة الميزانية. العكس هو الصحيح. القرارات المتعلقة بالميزانية التي يتخذها هؤلاء صانعو القرار الآن هي التي ستقود هذا النمو فعليًا.

فما هو السبب الحقيقي وراء ذلك؟ لماذا يثق أربعة من كل خمسة قادة بما يكفي لالتزام المزيد من الموارد لميزانيات تكنولوجيا التسويق؟

أولاً، هناك سجل الأداء. المؤسسات التي استثمرت بجدية في تكنولوجيا التسويق خلال العقد الماضي لديها أدلة ملموسة على فعاليتها. كفاءة أفضل في اكتساب العملاء. معدلات احتفاظ أعلى. أداء حملات أقوى. عندما ترى تلك النتائج مباشرة في منظمتك، يصبح من الواضح جدًا أن الاستمرار في الاستثمار هو الخيار الصحيح. الشركات التي حققت تكنولوجيا التسويق فيها نتائج ملموسة هي بالضبط تلك التي من المرجح أن تكون ضمن الـ80 بالمئة. لديهم الأدلة.

ثانيًا، هناك الضغط التنافسي البحت. مع بناء المزيد من المؤسسات للبنية التحتية للبيانات وأنظمة الحملات الآلية، يصبح الفارق بين من يمتلكون أنظمة ناضجة ومن لا يمتلكون أمرًا لا يمكن تجاهله. يمكنك رؤيته في نتائج السوق. المنافسون الذين يستخدمون التخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي وبيانات العملاء الموحدة يعملون على مستوى مختلف تمامًا. بمجرد ملاحظة هذا الفارق، يصبح الضغط لاغلاقه حقيقيًا. جزء كبير من رقم الـ80 بالمئة يأتي من صانعي القرار الذين نظروا إلى ما يفعله المنافسون وخلصوا إلى أنهم لا يستطيعون أن يتخلفوا أكثر.

ثم هناك الذكاء الاصطناعي. هذا الأمر ضخم. حتى المؤسسات التي اعتقدت أن لديها أنظمة تكنولوجيا تسويق ناضجة أعادت النظر الآن في ما هو ممكن. عندما نظر معهد ماكينزي العالمي في إمكانات الذكاء الاصطناعي التوليدي، قدر أن التسويق والمبيعات يمكن أن يحققا قيمة سنوية تتراوح بين 0.8 تريليون و1.2 تريليون دولار عبر الصناعات. هذا النوع من الإمكانات لا يلهم تقليص الميزانيات، بل العكس تمامًا.

لكن ما يتغير حقًا هو أين تذهب ميزانيات تكنولوجيا التسويق فعليًا. فئات الاستثمار التي كانت تهيمن قبل خمس سنوات لم تعد هي نفسها التي تحصل على أكبر الحصص اليوم.

البنية التحتية لبيانات العملاء أصبحت الأساس. لا يمكنك تشغيل تسويق متطور مدعوم بالذكاء الاصطناعي بدون بيانات عملاء موحدة وعالية الجودة. المؤسسات التي استثمرت في منصات بيانات العملاء وجمع البيانات من الطرف الأول مهيأة بشكل مختلف تمامًا عن تلك التي لم تفعل. لم يعد الأمر أن البنية التحتية للبيانات شرطًا أساسيًا للذكاء الاصطناعي، بل إن الذكاء الاصطناعي هو ما يجعل استثمار البنية التحتية للبيانات يثمر فعليًا. لهذا السبب تستمر شركات مزودي أنظمة إدارة بيانات العملاء في تحقيق نمو في الإيرادات عامًا بعد عام.

أدوات الذكاء الاصطناعي الأصلية تحصل الآن على تخصيص ميزانيات حقيقية. أطلقت Salesforce منصة Agentforce في أواخر 2024 وأبلغت عن أكثر من 1000 صفقة في الأسابيع الأولى. مجموعة Firefly التوليدية من Adobe حققت 6.5 مليار صورة بحلول أوائل 2024، مدمجة عبر منصتهم بالكامل. أطلقت HubSpot منصة Breeze AI لإنشاء المحتوى وعمليات التسويق عبر قاعدة عملائها التي تزيد عن 230,000 عميل. سرعة الاعتماد تُظهر كل شيء. انتقل الذكاء الاصطناعي من اعتبار مستقبلي إلى بند فعلي في الميزانية بسرعة مذهلة.

لكن ما يميز المؤسسات التي تحصل على قيمة فعلية من ميزانيات تكنولوجيا التسويق مقابل تلك التي تنفق فقط المال هو أنها تفكر في الأمر بشكل مختلف.

المؤسسات عالية الأداء تتعامل مع ميزانيات تكنولوجيا التسويق كمحفظة استثمار، وليس كقائمة فحص. فهي تفرق بين الإنفاق على البنية التحتية الأساسية - طبقات البيانات والعمل على التكامل الذي يمكّن كل شيء آخر - وبين الإنفاق على التفعيل الذي ينفذ أهداف التسويق مباشرة. أدوات مختلفة تخضع لمعايير تقييم مختلفة وتوقعات زمنية مختلفة للعائد.

كما أنها تفعل شيئًا تتجنبه معظم المؤسسات: فهي تخصص ميزانية لتطوير المواهب. منصة بيانات العملاء المتقدمة في يد فريق يعرف كيف يستخدمها تقدم نتائج مختلفة تمامًا عن نفس الأداة التي تستخدمها فريق لا يزال يتعلم. المؤسسات التي تتفوق باستمرار في تكنولوجيا التسويق تعتبر بناء القدرات فئة ميزانية مستقلة، وليس شيئًا يُفترض أن يُحسم بعد تشغيل الأدوات.

تمثل أمريكا الشمالية حاليًا أكثر من 35.8 بالمئة من سوق تكنولوجيا التسويق العالمية. هذا التركيز يعكس مكان تركز المؤسسات التسويقية الأكثر تطورًا ومزوديها. لكن أنماط تخصيص الميزانية من قادة أمريكا الشمالية بدأت تظهر في أوروبا وآسيا والمحيط الهادئ مع نضوج السوق عالميًا.

إذا كنت لا تزال في منظمة حيث ميزانيات تكنولوجيا التسويق قيد النقاش، فإن إجماع الـ80 بالمئة يحمل وزنًا حقيقيًا. إنه الحكم المجمع للمهنيين عبر الصناعات والجغرافيات الذين رأوا العوائد، وفهموا الديناميات التنافسية، وقرروا أن الاتجاه واضح. زملاؤك قد حلوا إلى حد كبير السؤال الذي لا تزال تتفاوض بشأنه.

الطريق العملي ليس انتظار المزيد من الأدلة. بل هو البدء بالاستثمار الذي يمكن تبريره بسهولة باستخدام بياناتك الحالية، وتحقيق نتائج تبني الثقة الداخلية، ثم التوسع من هناك. لقد وصل سوق تكنولوجيا التسويق بالفعل إلى $589 مليار دولار والمسار واضح. المؤسسات التي تبدأ الآن لديها ميزة ذات معنى على تلك التي تنتظر أن يصبح السؤال أكثر إلحاحًا.

توقعات النمو بنسبة 19.9 بالمئة سنويًا حتى 2034 ليست مجرد توقع. إنها النتيجة العملية لما يعتزم هؤلاء صانعو القرار فعله بميزانيات تكنولوجيا التسويق الخاصة بهم. ويقترح إجماعهم أن التوقع سيظل قائمًا.