موضة الأعمال الجديدة في تشانغشا

تداعت آستار الليل، لتتوهّج أضواء النيون شيئًا فشيئًا. في محلات المأكولات تُسمع أزيزًا في المقلاة، وفي داخل مراكز التسوّق تكتظّ الشوارع بالناس، وتتنافس لافتات المتاجر على الأبهار وإبراز الألوان… تشانغشا، هذه “مدينة لا تنام” التي تواصل ضخّ حيوية الاستهلاك، تُقيم الآن مشهدًا شديدًا من “منافسة الأبطال” حيث يتنازع الجميع على الغلبة:

تنافسٌ مباشر بين العلامات التجارية العتيقة والعلامات الاستهلاكية الجديدة على جذب انتباه المستهلكين؛ ومراكز التسوق الشاملة، في ظل تنافسها كتجمّعات، انتقلت من التركيز على “بيع المنتجات” إلى الحفر في “بيع التجارب”؛ وتقوم العلامات التجارية للشاي المُحضّر والمحال التي تبيع المكملات الغذائية بكميات على نطاق واسع بتجميع الموارد وفتح المتاجر بسرعة… ومن حيث السعر والحجم والجودة، إلى سلسلة التوريد والقيمة العاطفية ونواة العلامة التجارية، يجري التنافس في كل الجوانب على قدم وساق، وإطار الاستهلاك يُعاد تشكيله باستمرار.

تُظهر الصورة مشهد ليل تشانغشا ضمن المدينة. تصوير تشين سيهانه، مراسل جريدة شينخوا اليومية

ومن خلال تشانغشا كنافذة مراقبة، حاول مراسل جريدة شينخوا اليومية تحليل منطق الفوز والخسارة في هذا “الاندفاع التجاري الجديد”، ونظام القيم وآثار المنافسة، انطلاقًا من التدفق المتواصل للحيوية التجارية في مدينة تشانغشا، بحثًا عن دافعٍ أكثر اندفاعًا لسوق الاستهلاك في الصين.

“منافسة الأبطال” في تشانغشا

تشهانغشا، منذ القدم، كانت أرضًا يتنازعها التجار بشدة.

منذ عهد أسرة تانغ، كانت خزفيات أفران تشانغشا تبحر عبر البحار وتُباع في الخارج؛ ومنذ عهد أسرة مينغ، ازدادت مكانة تشانغشا في تجارة الحبوب الوطنية تدريجيًا، ثم أصبحت ضمن “أربع أسواق أرز كبرى في الصين”; ثم في العصر الحديث، برزت مجموعة من العلامات التجارية العتيقة مثل جانغ تشانغ شوينغ ويانغ يو شينغ، لتُكتب صفحة ألف عام من الازدهار حيث يتجمّع التجار.

السياح يتنزهون في تايبينغ لاوجي على طريق مدينة تشانغشا في منطقة تيانكسين. تصوير تونغ تشن شي.

بعد سياسة الإصلاح والانفتاح، شمّت تشانغشا فرصًا في قطاع التجزئة. في أوائل التسعينيات من القرن العشرين، برز بسرعة مبنى تشونغشان التجاري، ومجمع دونغتان التجاري، ومتاجر شياويوان، ومتجر شاو شان لو، ومتجر يووي… لتُعرض أسطورة “الخمسة نمور تُشاغب تشانغشا”. اعتمدت كبرى الأسواق التجارية ومراكز التسوق على تنوع الأنشطة ووفرة المنتجات لتحتل السوق، وتنافست على الانضمام إلى نادي المبيعات السنوية بمليار يوان. شدة المنافسة التجارية في تشانغشا لفتت أنظار البلاد كلها.

تُظهر الصورة شارع تايبينغ لاوجي في منطقة تيانكسين بمدينة تشانغشا. تصوير مراسل جريدة شينخوا اليومية @E1@ جيه@E2@

مع المدّ والجزر، خفت تدريجيًا المنافسة بين القنوات التقليدية والحرب على الأسعار؛ وأصبحت المنافسة بين العلامات التجارية الجديدة والأنماط الجديدة والمشاهد الجديدة منافسةً جديدة عميقة تعيد تشكيل نمط التجارة في المدينة.

شارع بو-تسي في تشانغشا، أحد “أربعة شوارع شهيرة للمأكولات الصغيرة في الصين”، كان في السابق موطنًا لعدد من العلامات التجارية العتيقة التي كانت راسخة.

“قصر هواوجو / Huo Gong Dian” (العلامة التجارية الصينية العتيقة)، يمزج بين العادات الشعبية وثقافة المعابد الدينية والطبخ، لتشتهر الوجبات الخفيفة الكلاسيكية مثل توفو الروائح/الجبن المخمّر ذو الرائحة (تشوتوفو) و”كعك شقيقات/تجمعات الأخوات” و”دم خنزير بالدهون/زيت الرئة” وغيرها. في ذروة نشاطه، كانت المتاجر تقلب الطاولات خلال الإجازات والعطلات قرابة 20 مرة، كما سجلت مبيعات عام 2017 رقمًا قياسيًا بلغ 1.72 مليار يوان.

لكن في السنوات الأخيرة، أدى تدفق عدد كبير من علامات الاستهلاك الجديدة إلى ضغطٍ من جهتين على كثير من العلامات العتيقة.

ومن جهة، تقدّمت مجموعة من العلامات الناشئة لتُنجز المشهد والثقافة والتجربة إلى أقصى الحدود تقريبًا. في عام 2018، وفي مكان يبعد 700 متر فقط سيرًا على الأقدام عن قصر هواوجو، ظهرت فجأة علامة مطاعم رائجة: مساحة من 7 طوابق وبحجم 20 ألف متر مربع، تعيد بالكامل نسخ مشاهد المجتمع في تشانغشا القديمة من ثمانينيات القرن العشرين. هنا، يرغب الزوار في صفّ طوابير لساعات؛ فبالإضافة إلى وجبة من الجمبري الصغير المشوي/المقلي (لو شياو لونغ شيا) و”تشوتوفو”، يأتي كثيرون أيضًا لمشاهدة اللافتات القديمة المتداخلة، وعمارات السكان، ومحلات تصفيف الشعر، وقاعات عرض الفيديو—للاحتكاك الغامر بذكريات المدينة. وفي ذروة العطلات، تجاوز عدد أرقام الطاولات في يوم واحد لدى هذا المتجر أعلى 3 آلاف طاولة.

ومن جهة ثانية، تركز بعض العلامات التجارية السلاسل على منتجات خفيفة أساسية وتُنشئ دفعات مستمرة من “المنتجات الأكثر مبيعًا”. التوفو ذو الرائحة هو وجبة خفيفة مميزة لتشانغشا؛ العلامات العتيقة تُقدم “تشوتوفو” أصيلًا كلاسيكيًا، إلا أنه قد يختفي بسهولة داخل مصفوفة واسعة من الوجبات الخفيفة عبر جميع الفئات. قامت شركة في تشانغشا بالتركيز على هذا المنتج الأساسي، لتحسين طريقة أكله باستمرار، ثم التحكم في آليات التخمير ودرجة حرارة الزيت ونِسب صوص/صلصة… عبر البيانات، حتى يمكن إخراج طعم ثابت. خلال أكثر من عشر سنوات، تطور من “كشك على الرصيف” إلى شركة سلسلة كبيرة على نطاق وطني من نوع “مطاعم + تجزئة”.

ومع وصول ضربات أنماط جديدة وعلامات تجارية جديدة، تدهورت أوضاع العلامات العتيقة فجأة: تراجعت المبيعات، وأغلقت بعض الفروع تباعًا، وتقلصت الجبهة التي كانت توسعًا بشكل مستمر.

وفي الوقت نفسه، دخلت إلى ساحة المنافسة أيضًا مجموعة من “المطبخ الهوناني الجديد”.

داخل ساحة “ويي تشي / 5-ي” التجارية في وسط تشانغشا، واصلت سلسلة علامات “المطبخ الهوناني الجديد” تركيب 7 متاجر متتالية. وفي كل متجر، كانت الطوابير تتشكل كطابور طويل في ذروة النشاط. خلال عيد الربيع لهذا العام، عملت كثير من المتاجر من الساعة 11 صباحًا حتى 11 مساءً؛ وعند ذروة النشاط قد تتجاوز مدة الانتظار أكثر من 100 طاولة.

ومعًا، عبرت عدة علامات “مطبخ هونان الجديد” نشأت من تشانغشا مسافة إلى مدن الصف الأول مثل بكين وشنتشن وشانغهاي، حيث تشتد الطوابير في كل مكان يصلونه إليه.

ومع موجة الحماس، هناك صعود وهبوط: كانت بعض العلامات تطمح بحماس—خططت “لإقامة 20 متجرًا كبيرًا في المدن الرئيسية في أنحاء البلاد خلال 5 سنوات”—لكنها سرعان ما تعرضت لخيبة. ومع زيادة المشاهد المشابهة، لم تعد هذه العلامة فريدة؛ ولم تحقق التوسعات خارج المقاطعة النتائج المتوقعة، كما تراجع صداها داخل المقاطعة أيضًا.

أحد العاملين الذين خبروا قطاع دوائر الأعمال في تشانغشا لمدة 30 عامًا قال بتأثر: “منافسة دوائر الأعمال في تشانغشا شرسة، ربما تكون اليوم في الصدارة، لكن قد تنزل غدًا إلى ذيل الصف.”

أمام الضغط، سعَدت جميع الأطراف إلى التغيير ومحاولة اقتحام عنق الزجاجة: طوّرت العلامات العتيقة الأجهزة والعتاد، وركّزت على تطوير منتجات جديدة، ودمجت عناصر مثل التراث غير المادي (غير مادي) والإبداع الثقافي وتركيبات فنية متعددة، لتظهر مشاهد متنوعة ومناسبة للشباب؛ أما العلامات التي تخلّفت فحاولت استعادة الزخم عبر تحديث الأطباق وتحسين تجربة المستهلك. وفي المقابل، قادة الصناعة واصلوا تعميق جذورهم المحلية مع التوجه إلى الأسواق الوطنية وحتى الأسواق الخارجية.

بين الأكواب والصفائح، تظهر منافسة أخرى تغلي: منافسة علامات شاي مُحضّر.

باعتبار تشانغشا أحد أهم مصادر شاي العصر الجديد، تحتل عدد متاجرها المرتبة الأولى بين مدن كثيرة في الصين، وأصبحت ساحة “البحر الأحمر” لمعركة شاي العصر الجديد.

نشأت علامة “شاي صيني جديد” من تشانغشا في فئة “الرائدة”، منذ أكثر من عشرين سنة كانت مجرد متجر صغير بمساحة 30 مترًا مربعًا؛ اليوم، في منطقة قلب ساحة “ويي تشي”، تكاد تبدو كأنها “متجر كل عشر خطوات”، وتغطي تدفق العملاء بكثافة عالية للسيطرة على مداخلهم. يعتمد شاي العصر الجديد على مشاهد جمالية “الصيني الجديد” وعلى مذاقات مختلفة تستحوذ بقوة على الاحتياجات العاطفية لدى الشباب. حتى مع كثافة المتاجر التي تقترب من التشبع، ما زالت كثير من المتاجر تشهد بشكل متكرر طوابير طويلة عند أبوابها، بل إن بعض الزبائن يصطفون لمدة 3 ساعات للحصول على كوب شاي بالحليب.

تُظهر الصورة ساحة “ويي تشي” في تشانغشا. تصوير تونغ تشن شي.

في فبراير من هذا العام، افتُتحت في تشانغشا سلسلة شاي بالحليب تُلقّب بأنها “الأكبر في البلاد”، بمساحة 1600 متر مربع، كفرع/واجهة رئيسية. حوّلت هذه المتاجر الشاي الذي يُحصل عليه فورًا ويمضي به الزبون بسرعة إلى “حديقة ألعاب”، وأدخلت المنافسة أمام الشركات المحلية.

وكمشهد “مناقشات جبل هواشان” في روايات الفنون القتالية، جاءت عمالقة شاي العصر الجديد من كل أنحاء البلاد إلى تشانغشا لـ”محكمة جبل هواشان”: هناك من يركز على منتجات مفردة مثل شاي الليمون وشاي الفاكهة الطازج؛ ويتجاوز المنافسة عبر التفصيل الشديد في مسار ضيق. وهناك من يبني مصفوفة متعددة العلامات لتغطي مستويات مختلفة من الاستهلاك. وهناك من يمد خطه من النقاط الذهبية في المراكز التجارية الأساسية إلى مشاهد داخل المجتمعات.

لم تنطفئ بعد حرب مسار “الأكل والشرب” من ضباب الدخان، بل إن مجال “الملاهي” في مراكز التسوق—الذي يركز على “اللعب”—قد سبقته عملية تطوير وترقية للمنافسة.

قبل أكثر من 30 عامًا، كانت “الخمسة نمور” في مراكز التسوق التي اشتهرت بـ”مينغ يانغ تشانغشا” قد حظيت بالشهرة. واليوم اختلف مصيرها: بعضٌ منها أغلق نهائيًا وخرج من الساحة؛ وبعضٌ يتقلب في القاع؛ وبعضٌ يختبئ للعودة. وبين دوران النجوم وتقلب الأيام، لم تتوقف منافسة مراكز التسوق في تشانغشا، بل ومع تغيّر طلب المستهلك، أدت إلى ولادة مشاهد وأنماط جديدة بشكل مستمر.

في أبريل 2012، وضع مشروع Yuefang IDMALL قدمه في نقطة التقاء شارع بو-تسي مع شارع هوانغ شينغ لو للمشي، ليحتل أحد أكثر المواقع ازدحامًا في تشانغشا وارتفاعًا في “الكثافة التجارية”. هذا المجمع الذي تبلغ مساحة تشغيله 120 ألف متر مربع، أدخل دفعة واحدة أكثر من 70 علامة كـ “الفروع الافتتاحية الأولى” مثل Uniqlo وMUJI وغيرها؛ فربط التسوق بالترفيه والموضة والتواصل الاجتماعي على نحو عميق، وغيّر تصور أهل تشانغشا للاستهلاك. وعلى مدى فترة طويلة، كان محرك حركة المرور واتجاه الموضة في ساحة “ويي تشي”، ودفع العديد من العلامات التجارية العالمية والمحلية المتفوقة إلى احتلال تشانغشا.

ظهرت بسرعة منافسون جدد. في عام 2018، تأسس مركز “Guojin” في تشانغشا، واجتمعت داخله العلامات الفاخرة مثل Hermès وغيرها؛ وتألقت أنماط التجربة لتثير الانتباه. ومع اندماج الفن الإنساني مع التجارة على عمق، تمكن المركز بسرعة من الالتحاق بقائمة “المَعالِم الجديدة” في المدينة، ليتسبب مباشرة في تحويل جزء كبير من الفئة الأساسية من المنافسين داخل المنطقة.

بعد ذلك، دخلت بكثافة مجمعات تجارية عالية الجودة إلى تشانغشا. ظهرت على بعض مراكز التسوق العريقة علامات تعب: تراجع تدفق الزوار، وتزايد مشاكل فقدان العلامات التجارية… وتتابعت الصعوبات تباعًا.

التحول بات وشيكًا.

استعاد Yuefang IDMALL زمام الأمور بعد أن كانت قد عانت سابقًا من صعوبات كبيرة في التشغيل. ركّز نظره على “جيل Z”، وتجاوز التفكير التقليدي لمفهوم “مركز تسوق على شكل صندوق/box mall”، ليصمم أحياءً لقصص الكوميكس ثنائية الأبعاد (ثنائي الأبعاد/Anime) وسوقًا على نمط الثقافة الشعبية الوطنية. وجلب تدريجيًا أنماط تجارب متنوعة مثل “السيناريوهات الغامرة للقتل (剧本杀)” وغرف إيسبورات وصعود الصخور داخليًا وغيرها.

قال المدير العام لـYuefang IDMALL، @E3@ وي لونغ جيانغ: “هدفنا أن نرفع مركز التسوق من كونه مكانًا للتسوق إلى فضاء اجتماعي ومتنفس عاطفي للشباب.” وبعد سلسلة من التعديلات، مثل تغيير جهة التشغيل وتحديث شامل للأنماط، في عام 2025، عاد Yuefang IDMALL بقوة بفضل تموضع نظامه البيئي “اللامحدود ثنائي الأبعاد”، ليرتفع تدفق الزوار بشكل مطرد ويصبح من جديد محبوبًا لعشاق المستهلكين من الشباب.

اليوم، بلغ عدد المجمعات التجارية في تشانغشا التي تتجاوز مساحتها 50 ألف متر مربع 77 مجمعًا. ما زالت منافسة تدور حول التموضع والتجربة والبنية العامة.

إذا كانت منافسة مراكز التسوق هي صراع واسع النطاق على مستوى الفئة الراقية، فإن منافسة مسار بيع الوجبات الخفيفة بالتجزئة تكون “مواجهة لصيقة” تصيب طرف الحياة اليومية للمواطنين مباشرة.

في السابق، كان لتجزئة الوجبات الخفيفة في القنوات النظامية “هيكل ثلاثي ثابت”: من أواخر القرن العشرين إلى أوائل القرن الحالي، دخلت سلاسل محلات السوبرماركت الدولية إلى تشانغشا تباعًا. وبفضل فئات واسعة وتشغيل معياري، اعتاد المستهلكون على عادة “شراء الوجبات الخفيفة في السوبرماركت الكبير”. وفي الأسواق التجارية والأحياء، كانت متاجر صغيرة للسيجارة/الكحول والوجبات الخفيفة تضمن تدفقًا ثابتًا من الزبائن. أما سلاسل الوجبات الخفيفة التقليدية، فكانت تحافظ على الأساس بفضل فئات تقليدية مثل المكسرات والمنتجات المقلية/المحمصة وشبه الحلوى والفواكه المجففة وسكاكر العسل… فكان وضعها العام مستقرًا كذلك.

المستهلكون يتناولون داخل متجر “تشوتوفو كثير الأشغال/零食很忙” في تشانغشا. تصوير شيه هاي.

لكن ظهور مفاجئ لعلامات الوجبات الخفيفة بنظام “البيع بالجملة/الكميات الكبيرة” في تشانغشا حطم هذه الهدوء.

هذه العلامات قطعت دور الوسطاء، وأنشأت سلسلة توريد عالية الكفاءة للتكامل على طول السلسلة، لتقدم أسعار التجزئة النهائية أقل بنسبة 20% إلى 30% من السوبرماركت التقليدي. وبذلك نقلت الوجبات الخفيفة بجميع الفئات إلى شوارع الأحياء والقرى والمدن الصغيرة. لقد كسرت “القيمة مقابل السعر” الصورة النمطية لدى المستهلك “السعر المنخفض يعني مستوى منخفض”، واستمرت في تطوير أفكار جديدة. وحولّت شراء الوجبات الخفيفة—وهو استهلاك مرتفع التكرار—إلى تجربة “عصرية” يتهافت عليها الشباب، مثل “الوجبات الخفيفة العملاقة” في متاجر تشانغشا المميزة، ما يجذب كثيرًا من السياح خصيصًا لزيارتها والتقاط الصور.

لكن عندما انتقل نموذج البيع هذا من تشانغشا إلى جميع أنحاء الصين وتطور إلى حجم يصل إلى أكثر من 10 آلاف فرع سلسلة، انهار الهيكل القديم بسرعة.

على بعد شارع واحد تقريبًا، واصلت السوبرماركت الدولية التي كانت مزدهرة في السابق تراجع تدفق الزبائن، واضطرت إلى تقليص حجمها وإغلاق المتاجر. والمتاجر الصغيرة المنتشرة في كل شارعٍ وسكة: إما اضطرّت، تحت الضغط، إلى التحول إلى加盟/الانضمام بنظام الامتياز، أو خرجت بهدوء من المنافسة الشرسة.

جديد في الإطاحة

حرب الأسعار، مقياس الحجم، ومعادلة تدفق الحركة—استراتيجيات كانت تُعتبر قواعد ثابتة—تبدو في ظل هيكل المنافسة الجديد أنها لم تعد تنجح كما قبل.

فمن يستطيع حقًا تجاوز الدورة، والاختراق وسط عملية الإعادة الكبرى في “الاندفاع التجاري الجديد”؟

حاملًا هذا السؤال، قام المراسل بزيارة عشرات من العلامات الجديدة والقديمة، وأجرى مقابلات مع جمعيات الصناعة والجهات الحكومية المختصة ومراكز البحث ومستهلكين من دوائر مختلفة، في محاولة لتفكيك منطق المنافسة التجارية في الأساس—كيف يمكن “الإطاحة بما هو قديم وتوليد الجديد”؟

—الإطاحة الأولى: الوداع لـ”الكبير والشامل”، المستهلكون أحبوا “الفرح الصغير المؤكد”.

في الجولة، ذكر عدد من المستهلكين أنهم عند اتخاذ قرار الاستهلاك لا يهمهم حجم المتجر ومدى شهرته، بل “هل يفهمني”. مقارنة بـ”الكبير والشامل”، فهم اليوم أكثر استعدادًا للدفع مقابل المشهد والعودة للشراء بسبب المشاعر. وبما أن احتياجات المستهلك باتت دقيقة للغاية، ظهرت تدريجيًا طلبات غير معيارية مرتبطة بالمشاعر والجماليات ومشاهد دقيقة.

ضمن هذا المنطق الجديد، برزت في تشانغشا مجموعة من “الجنود الميدانيين” الذين يغوصون في مسارات “صغيرة لكنها精/مركزة”: بعض العلامات تركز على العناية بالجسم وخبرة الطقوس أثناء الاستحمام، وبفضل فرشاة حمام من شعر الخنزير الواحدة، استولت على TOP1 لفئة فرش الاستحمام على منصات التجارة الإلكترونية؛ وبعض العلامات تركز على فاكهة محددة مثل ثمرة السُنبِر/الزعرور (الشانغجو) وغيرها، لتخترق بحر “شاي الهونان الجديد/البحر الأحمر” في قطاع شاي العصر الجديد؛ وبعض العلامات تركز على تقديم جوارب كرة السلة بجودة عالية، وتُتابع تصدر المبيعات في عدة منصات لفئة جوارب كرة السلة… إلخ.

قال @E4@ @E5@ الباحث لدى معهد تشانغشا لأبحاث الاستهلاك الجديد، “المنطق الأساسي في السوق تحوّل بالكامل من الدافع القائم على العرض إلى الدافع القائم على الطلب.” أضاف أن المنافسة التقليدية كانت تكبر كعكة الصناعة عبر إنتاج واسع ومعيارية، فالرهان كان على قدرة القنوات “إنتاج أكثر وبيع أكثر”. أما اليوم، فالحاسم في ربح العلامات التجارية هو ما إذا كانت قادرة على العثور على “قطعة كعكة”، ثم صياغتها بعناية فائقة، وفي سوق قائم، اكتشاف الزيادة ضمن مجالات فرعية.

إن هذه الاختراقات “بنمط رأس الإبرة” الدقيقة سمحت لعدد من العلامات المحلية في تشانغشا بالخروج من منافسة التجانس، والنمو بسرعة لتصبح “الطليعة المطلقة” ضمن مجالات فرعية. بدل أن تُبعرث الموارد عبر كل مكان وتتوسّع عشوائيًا لتنافس بالسعر، من الأفضل أن تصير سيدًا لفئة صغيرة.

—الإطاحة الثانية: كسر “الخندق” الجغرافي، والمنافسة حيثما كان.

قال “سابقًا أحببت تخزين المشتريات، أما الآن فما أحتاجه—اطلبه من الهاتف في أي وقت—وسرعان ما يصل أمام بابي”. قال @E6@ 彭利君 من سكان تشانغشا، إن الاستهلاك أصبح أكثر مرونة وخفيفًا ومجزأ.

في عصر “صراع مراكز البقالة/محال كبرى”، كانت المنافسة تدور دائمًا حول السوق المحلي فقط، بحدود جغرافية واضحة ومُجمّدة: من يملك منطقة قلبية أفضل، من يملك رفوفًا أكثر شمولاً، ومن يحصل على حقوق الوكيل الحصري لعدد أكبر من العلامات التجارية.

تُظهر الصورة مشهد استهلاك ليلي في “رصيف صياد السمك/渔人码头” في تشانغشا. تصوير @E7@.

ومع اجتياح موجة الرقمنة، ازدهرت أنماط جديدة مثل التجارة الإلكترونية المباشرة (لايف ستريم) والتجارة عبر الفيديو القصير والتجزئة الفورية، وأصبحت ميزة الموقع لم تعد “ملاذًا” للعلامات التجارية؛ فالمنافس قد لا يكون متجرًا في الحي المجاور فحسب، بل قد يكون غرفة بث سحابي من على بُعد آلاف الكيلومترات أو متجرًا عبر الإنترنت.

وبسبب ذلك تظهر السوق أشكالًا من التباين المختلفة تمامًا: بعض المتاجر في ساحة “ويي تشي” ما زالت تتمسك بالمنطق القديم المتمثل في الاستحواذ على السوق عبر الموقع الجغرافي وحقوق الوكيل الحصري، وحتى مع تمتعها بموقع ذهبي، لا تستطيع الهروب من واقع الانخفاض الحاد في تدفق الزوار؛ بينما كثير من شركات الاستهلاك الجديد خرجت مبكرًا من الحدود المتأصلة للسوق المحلي، لا تقيدها مدينة واحدة أو زاوية واحدة، بل تبادر إلى بسط خريطة التجارة إلى آفاق أوسع.

يروي أحد أوجه المثل على ذلك قصة علامة “شاي صيني جديد” من تشانغشا. في السنوات الأخيرة، تجاوزت هذه العلامة قيود المنطقة المرتبطة بالمتاجر داخل المكان، لتفتح داخلية مسارًا نموًا “ثانيًا” عبر توسيع قطاع الوجبات الخفيفة. وتجاوزت مبيعات قطاع التجارة الإلكترونية للوجبات الخفيفة في عام 2025 حاجز “مليون يوان”؛ أما خارجيًا، فدخلت سوق أمريكا الشمالية عبر نموذج “تجارة إلكترونية خالصة”، لتغطي فئات متعددة مثل الوجبات الخفيفة والقرطاسية والسلع اليومية ذات الاستخدام… وتحقق صادرات المنتجات والبراندات بالكامل في الخارج.

وفي هذه المنافسة “لا مركزية”، يصبح الأهم أكثر فأكثر: هل تستطيع العلامة كسر الحدود الجغرافية، وتطوير قدرة اختراق في كل المشاهد وعلى كامل الرقعة؟

—الإطاحة الثالثة: تفجير فقاعة “التدفق/الترند”، والعودة إلى جوهر المنتج.

قال “في زمن يتعرض فيه الجميع لفيض معلومات، لم يعد المستهلكون يحبون الترويج المتواصل. والتسويق البسيط بـ”زرع العُشب/خلق ترند للزيارة“ قد يثير نفورهم كذلك. التوصيات القائمة على المحتوى، الخالية من نكهة الترويج و”المليئة بإحساس إنسان حاضر”، هي ما يعجب الشباب.” أخبرنا مدوّن استكشاف المتاجر لي مي.

بمراجعة الماضي، ظهرت في عدة أماكن علامات اعتمدت على استراتيجية التدفق وسرعان ما أصبحت مشهورة. لقد سخّنت الاهتمام من خلال الإعلانات على منصات التدفق… وخلقت “منتجات ترند”. يبدو كما لو أنه طالما كانت المنتجات على ما يرام، وصادفت موجة مكاسب القنوات، يمكن أن تصبح مشهورة بسرعة خلال ليلة وتزيد كميات الطلب بسرعة.

مشهد ليلي في “رصيف صياد السمك” في تشانغشا. تصوير @E8@.

لكن الآن، بدأت هذه الاستراتيجية تفقد فعاليتها تدريجيًا. ومع نضج وازدياد عقلانية إدراك المستهلكين واتخاذهم للقرار، أصبحت الحاجة إلى الاستهلاك عالي الجودة أعلى بكثير من السابق. لقد انكسرت وهمية “التدفق هو الملك—والصراخ هو النصر”، وتعود المنافسة التجارية إلى جوهر المنتج والخدمة: لم يعد السؤال “من يمتلك صوتًا أعلى ومن لديه تدفق أكثر”، بل “من يملك عمقًا أكثر ومنتجًا أقوى”.

على سبيل مثال لعلامة خبز/مخبوزات صينية جديدة في تشانغشا كانت شديدة الشهرة: في ذروة نشاطها، قامت بتوسّع سريع عبر خلق الضجة بالتدفق، ووصل تقييمها ذات مرة إلى نحو 2 مليار يوان. لكن بعد عودة السوق إلى العقلانية، انكشف ضعف قوة المنتج، وعدم ثبات سلسلة التوريد، وفقدان ضبط الجودة كأوجه ضعف. وفي النهاية تراجعت عن الصف بسبب المنافسة الشرسة.

في المقابل، لا توجد علامة استطاعت أن تثبت جذورها تدريجيًا في تشانغشا إلا لأنها تعتمد على “صلابة” قوة المنتج: بعض شركات المطاعم تعمق في طبق واحد مثل “لحم خنزير مقلّي مع الفلفل” لأكثر من عشر سنوات، وتحوّل الطبخ المنزلي إلى معايير صناعية رائدة من حيث التقييس والجودة؛ بعض شركات شاي الحليب/شاي العصر الجديد تلتزم بالترقية في المواد الخام وتحديث المنتجات باستمرار، وترفض التوسع الأعمى، وتحافظ على سمعة المنتج؛ وبعض شركات التجزئة تعتمد على ضبط أقصى لسلسلة التوريد، وتسعى لأن تكون نسبة القيمة مقابل السعر وضبط الجودة في مقدمة الصناعة… إلخ.

المنافسة النهائية تكمن في “الناس”

عندما ينحسر تدريجيًا ربح التدفق، يعاد بناء الإحداثيات الخارجية للمنافسة التجارية بالكامل، ويظهر كذلك سؤال أكثر جوهرية: عندما تعود المنافسة إلى جوهرها، فما العلامة التي يمكنها تجاوز الدورة والبقاء في الفوز؟ على ماذا تنافس فعليًا؟

في الليل، يتنزه سكان وزوار في “رصيف صياد السمك” في تشانغشا. تصوير @E9@

اتفق عدد من خبراء الصناعة ومديري الشركات الذين تمت مقابلتهم على أن: سلسلة التوريد والمنتج والقنوات والتسويق شروط ضرورية، لكن المنافسة النهائية هي “المنافسة على الناس”.

أولًا: الفوز في فهم “قلوب الناس”، والوقوف على احتياجات المستهلكين الملحّة في العصر الجديد.

إذا كانت المنطق الأساسي للمنافسة التجارية هو انعكاس جذري من “العرض يقود الطلب” إلى “الطلب يقود العرض”، فإن جوهر نمو الطلب المحلي هو ما إذا كان يمكن رؤية احتياجات المستهلكين المخفية والتوافق معها بدقة.

قال @E10@، رئيس معهد تشانغشا لأبحاث الاستهلاك الجديد: “تطورت احتياجات المستهلكين من احتياجات وظيفية إلى احتياجات قيمية مثل المشاركة العاطفية والتواصل الثقافي والاهتزاز الروحي، وتحولت القيمة مقابل السعر إلى قيمة مقابل السعر*”.

وبالنسبة إلى @E11@ يرى أن مفاهيم الاستهلاك لدى العامة تتطور في الوقت ذاته باتجاهين: “الواقعية القصوى” و“التهذيب/التخيل القصوى”.

قال @E11@: “الواقعية موجهة لسلع الاستهلاك اليومية عالية التكرار، وتُظهر اتجاهًا يطلب قيمة مقابل سعر وجودة مقابل سعر أعلى، وتُصبح القرارات أكثر عقلانية؛ والتهذيب موجّه لفئات مرتبطة بالاهتمامات والتجارب والرضا الروحي، وتزداد قوة الطلب على القيمة العاطفية والهوية الثقافية، ويرغب المستهلكون في دفع ثمنها.”

وبصياغة شعبية واحدة، “وفّر حيث يجب التوفير، واصرف حيث يجب الصرف”.

في مسار “التي توفير” ضمن احتياجات يومية عالية التكرار، تكون نقطة الفوز هي السيطرة القصوى على سلسلة التوريد والتشغيل الدقيق.

مثال: في مسار الوجبات الخفيفة الترفيهية التي يتأثر مستهلكوها بالسعر، قامت شركة تشانغشا “Mingming Hemang” بترقية سلسلة التوريد عبر إدارة رقمية على مستوى سلسلة كاملة وربط مباشر مع المصانع، لتحسين الكفاءة وخفض سعر التجزئة في النهاية—بـ1.2 يوان يمكن شراء زجاجة ماء معدني 555 مل، وبـ1.8 يوان يمكن شراء علبة كولا 330 مل، وبذلك تصيب بدقة احتياج الجمهور إلى “قيمة مقابل سعر”. واليوم تجاوز عدد المتاجر في “Mingming Hemang” في عموم البلاد 20 ألف متجر، وهي تحتل موقع “الصدارة” في قطاع التجزئة بسلاسل الوجبات الخفيفة الترفيهية في الصين. وهذا بالضبط ناتج عن التوافق الدقيق مع احتياجات “الواقعية”.

أما في مسار “الصرف” الخاص بالتجربة، فإذا تمكنت من توفير عزاء عاطفي نادر واعتراف ثقافي قوي للمستهلكين، فسيكون المستهلكون مستعدين لدفع علاوة مقابل هذه القيمة. قد يرتدي محبو الصيد قمصان تي شيرت أساسية بـ20 يوان، لكن في أيديهم عصي صيد من الدرجة العالية تكلف عشرات آلاف اليوان؛ وقد لا يتردد المستهلكون الشباب لإقامة سباق شراء طوال الليل عبر الإنترنت وخارجه لعلبة لعبة “مكعب/مغلف IP” يحبونها. بل إن عددًا لا يحصى من السياح يتوافدون إلى تشانغشا ويصطفون وقتًا طويلًا فقط ليلقوا لقمة من “لحم خنزير مقلّي بالفلفل على طريقة فَي دا تشو” ويشربوا كوب “شاي بالحليب بنكهة تي يان يانغ يانغ” (Tea Yan Yue Se) بالطابع الصيني الجديد، ويجرّبوا “تشوتوفو” “الكلاسيكي الأسود” — إنهم يشترون ليس الطعام فحسب، بل تجربة استهلاك فريدة خاصة بتشانغشا، وانسجامًا ثقافيًا، ورضا عاطفيًا.

إن هذا الانحراف النفسي في سلوك الاستهلاك، الظاهر متناقضًا، يعكس تمامًا: إمّا أن تصنع أقصى كفاءة في سلسلة التوريد لتطابق احتياجًا عقلانيًا للمستهلك؛ أو أن تصل إلى أقصى مشاركة وجدانية لتلبّي احتياجًا عاطفيًا للمستهلك.

ثانيًا: تنشيط الإبداع، الخروج من “الانحصار/المنافسة المفرطة” بطرق جديدة.

رغم أن سوق المنافسة يظهر فيه جانب من العودة إلى العقلانية، فإن “الانحصار/المنافسة المفرطة” ما زال كلمة عالية التواتر لا تفارق. بمجرد أن يطلق مسارٌ ما ربحًا/فرصة، يهرع عدد من التجار الذين يريدون اختصار الطريق إليه بسرعة، فتُملأ السوق سريعًا بمنتجات متشابهة في الشكل ولا فرق بينها في نقاط البيع. وفي النهاية، يُجبر معظم التجار على خوض “حرب أسعار”، عبر ضغط التكاليف وحتى التضحية بجودة المنتج مقابل حصة السوق. وهذا الوضع حتمي بلا فائز: انخفاض أرباح الشركات لا يترك أموالًا للابتكار، ولا يحصل المستهلكون على منتجات جيدة، فيدور القطاع كله في حلقة منخفضة المستوى.

في شارع هوانغ شينغ الجنوب/هوانغ شينغ نان لو للمشي في تشانغشا، ازداد في السنوات الأخيرة عدد متاجر “بطّ مقطّع ومطبوخ بلوحة/صوص” (جيانغ بان يا) حتى صار أكثر وأكثر. تتشابه نكهات المنتجات وأساليب التغليف وحتى عبارات الترويج. فبعض المتاجر لاقتناص تدفق الزبائن تنادي مباشرة بسعر منخفض للغاية وغير معقول، وهذا في المقابل يضع المستهلك في شك حول جودة المنتج، وفي النهاية ينتهي الأمر بوقوع مأزق “زيارات وتصوير أكثر، ودفع أقل”.

قال @E11@: “جوهر ‘الانحصار’ هو التجانس. السبيل الوحيد للكسر هو الابتكار. فقط عندما تضبط احتياجات المستهلكين وتتطور وتتحسن باستمرار، يمكنك كسر ‘الانحصار’ بالابتكار.”

إن تطور قطاع شاي تشانغشا هو طريق لكسر “الانحصار/المنافسة المفرطة”.

قال أحد العاملين إن في وقت مبكر شاع شاي اللؤلؤ بالحليب في كل شوارع تشانغشا، وكانت عتبة الابتكار منخفضة للغاية: كان على المتجر فقط استبدال مُكَثِّف الحليب/كريم الحليب (مادة جاهزة) بحليب طازج، واستبدال محليات صناعية بمواد تحلية طبيعية، فينجذب المستهلكون. لاحقًا، ومع اشتداد المنافسة، ركزت العلامات التجارية على المواد الخام والمذاقات، وأطلقت فئات جديدة مثل شاي الليمون، وشاي الزعرور، وشاي القهوة والشاي… ووسعت “مسار الشاي” عدة أضعاف.

قال @E11@: “مصدر ابتكار المذاق هو المنتجات الزراعية. والابتكار الزراعي له دورة زمنية، ولا يمكن أن يولّد صنفًا جديدًا بالكامل خلال سنة أو سنتين.” وعندما وصلت الابتكارات في المذاق إلى سقف، غيّرت علامات شاي تشانغشا مسارها عبر الإبداع: ركّزت أولًا على الثقافة، فسلكت طريق النمط الوطني/الستايل الصيني، وصنعت منتجات إبداعية ثقافية مميزة، وأدخلت تعاونات عبر مجالات مختلفة، حتى لم يعد كوب شاي الحليب مجرد مشروب يروي العطش، بل صار له قيمة عاطفية وثقافية.

وبفضل حلقة ابتكار بعد أخرى، حصلت تشانغشا على لقب “أحد أهم مصادر شاي العصر الجديد” في السوق.

كما أن لدى تشانغشا لقب “عاصمة الترفيه”. وراء هذا اللقب، بالإضافة إلى “قوات الإعلام والتلفزيون في هونان/广电湘军” المعروفة، هناك أيضًا دافع قوي من العاملين في مجال العروض الترفيهية المحليين للابتكار والإصرار على العمل الشاق على المحتوى.

حول عام 2000، كانت ثقافة صالات الغناء شائعة في تشانغشا. كانت هناك أكثر من 150 صالة غناء في فترات، تجمع بين الغناء والرقص والاسكتشات الساخرة. لاحقًا تغيرت أذواق المستهلكين، فأصبح نموذج الصالات الكبيرة التقليدية أكثر تجانسًا. ولم يعد بالإمكان إبقاء جمهور قديم، ولم يكن الشباب يريدون الذهاب، وازداد صعوبة الأعمال.

وللخروج من المأزق، بدأ الجميع في التفكير في أفكار جديدة، وواصلوا تحديث أشكال العروض، وبشكل خاص في السنوات الأخيرة تم إدخال “المسرحيات الصغيرة/小剧场”، والاعتماد على تفاعل غامر وتغيير المحتوى باستمرار، مما جذب واحتفظ بذائقة الشباب.

قال تشن ليو، نائب المدير العام لشركة Hunan Zhen Zhen Ri Shang Culture Creativity Co., Ltd.: “متوسط عمر مسرح صغير غالبًا لا يتجاوز سنتين.” وأوضح أن المسرح الصغير التابع للشركة “疯狂理发店” توقف ذاتيًا بعد 634 عرضًا، بالتزامن مع طرح عمل جديد. وأضاف أن “الاستثمار في المرحلة المبكرة ليس قليلًا، لكن ما يحتاجه الجمهور هو محتوى جديد ومثير للاهتمام”.

حصدت شدة العمل على ابتكار المحتوى بسرعة ردود فعل إيجابية من السوق. وفي نفس الحي التجاري، ومع الحفاظ على نمط أساسي ومحتوى جديد كاملًا، استُقبل “疯狂星友团” مجددًا بشغف. ومن المتوقع أن يصل عدد العروض قريبًا إلى 400 عرض. وأبدى كثير من المشاهدين القدامى استعدادهم لإعادة المشاهدة مرة أو مرتين أو ثلاث.

هذه العلامات الجديدة التي تستطيع اقتحام المنافسة تعمق في مسارات أدق وأكثر تخصصة، وتعتمد على الابتكار وتكرار التحسين. وهذه القدرة على الابتكار لا تجعل العلامة تثبت مكانها فقط، بل وتحمل سوق الاستهلاك في تشانغشا كله من “مكان تصوير وترند” يجذب بالضجيج إلى “أرض طويلة العمر” تعتمد على الجودة والقيمة لإبقاء الناس.

لماذا تشانغشا؟

هذا “الاندفاع التجاري الجديد” الذي اجتاح تشانغشا ولّد عددًا كبيرًا من علامات الاستهلاك الجديدة ذات الحيوية، وأعاد تشكيل منطق المنافسة التجارية بشكل كامل.

ومع تعمق المقابلات، ظهرت للمراسل فكرة سؤال محوري: لماذا تمكنت تشانغشا من أن تصبح “ساحة اختبار” معترفًا بها على مستوى البلاد في مجال الاستهلاك الجديد، وحتى أن بعض العاملين خلصوا إلى قناعة مفادها أن “الاستثمار في الاستهلاك الجديد، لا بد أن يبدأ بتجربة في تشانغشا”؟ وظهر جواب هذا السؤال تدريجيًا خلال الزيارات اللاحقة.

تُظهر الصورة مشهد ليل في تشانغشا. تصوير Zhao Yi Han.

من جهة، قوة “اليد غير المرئية”: ثقافة الاستهلاك التي تترسخ في الجينات الحضرية، ودعم الثقة الاستهلاكية الناتج عن تكلفة معيشية أقل نسبيًا، وبيئة السوق الانفتاحية المتسامحة؛ ومن جهة ثانية، قوة “اليد المرئية”: توجيه الحكومة المحلية بدقة وبحدود مناسبة، والدعم والحماية.

—الحيوية التي تخلقها نَفَس الحياة اليومية تغذي قوة الاستهلاك.

قال @E11@: “إن الاستهلاك الجديد في تشانغشا ينمو من نَفَس الحياة النابض”. أهل تشانغشا يحبون الشراء، ويعرفون كيف يعيشون، ويجيدون الترفيه—هذه طبيعة محفورة في العظم. حتى لو بقي في جيبهم 10 يوان فقط، سيصرفون 9 يوان أولًا لوجبة “فنغ شو/مكرونة رز/بودينغ أرز” (مي فن/米粉). وهذه هي أول لقمة تغذي نمو علامات الاستهلاك الجديدة.

والجرأة في الاستهلاك لا تنفصل عن دعم المدينة. تشير البيانات إلى أنه في عام 2025 بلغ متوسط الدخل المتاح للفرد من السكان في تشانغشا 6.63 مليون يوان، بما يجعلها في المرتبة الأولى في منطقة الوسط؛ وفي مدن الصين التي يتجاوز ناتجها المحلي الإجمالي تريليون يوان، ما زالت تشانغشا تحافظ على مستوى نسبي منخفض لأسعار المساكن.

خلال السنوات العشر الماضية، بلغ صافي تدفق السكان إلى تشانغشا أكثر من 3 ملايين شخص، وتشكل فئة الشباب 80% منهم. أصبحت تشانغشا واحدة من المدن التي يختارها الشباب لتأسيس جذورهم، ما راكم قاعدة مستخدمين كبيرة نسبيًا لسعة الطلب المتنوعة، وأناسًا مستعدين للمغامرة بالتجربة.

قال @E11@: “الناس في تشانغشا على استعداد لدفع ثمن ما يحبونه، والدفع مقابل التجربة، ويجرؤون على تجربة الجديد، واللحاق بالاتجاهات.” وأضاف أن خصائص فئة “الجرأة على الاستهلاك، والرغبة في الاستهلاك، والقدرة على الاستهلاك” هي التربة الأساسية التي تختبر بها علامات الاستهلاك الجديدة نموذجها التجاري.

كما أن اقتصاد الليل المزدهر في تشانغشا هو امتداد لـ”الاندفاع التجاري الجديد”. كـ”مدينة لا تنام” معروفة على مستوى الدولة، ما زالت ساحة “ويي تشي” مليئة بالناس حتى قرب الفجر. تظهر البيانات أن ذروة استهلاك الليل في تشانغشا تتأخر ساعة واحدة عن متوسط البلاد. ففيما تستعد بعض المراكز التجارية في المدن الداخلية لإطفاء الأضواء وإغلاق المتاجر عند الساعة 8 مساءً، تبدأ “الساعات الذهبية” للاستهلاك في تشانغشا للتو.

—جينات ثقافية تمنح روح الابتكار والطاقة.

على الإنترنت، عبّر كثير من المستخدمين عن شعورهم قائلين: “تشانغشا فعلًا تجعل المستهلكين متحمسين للغاية!”

لماذا تتمكن تشانغشا من تحريك رغبة المستهلكين وتحويل نية الشراء إلى سلوك شراء؟ الجينات الثقافية المتأصلة في عمق المدينة هي القوة الدافعة الأساسية التي لا غنى عنها.

قال عدد من رواد الأعمال في الاستهلاك الجديد إن في تشانغشا قد يكون من يقوم ببناء علامة تجارية ومن يقوم بإنتاج برنامج/عرض هم نفس الفئة من الأشخاص. إن صعود الاستهلاك الجديد في تشانغشا مرتبط ارتباطًا وثيقًا بالتراكم الصناعي الذي دام قرابة 30 عامًا مع “قوات الإعلام والتلفزيون في هونان”. كثير من العلامات الناجية في تشانغشا في هذا المجال تحمل في فرقها الأساسية جينات من مجال الإعلام والثقافة. يستطيعون التقاط احتياجات الجمهور بدقة، وفهم مشاعر المستخدمين وطلبهم الثقافي، كما يجيدون السرد القصصي للمحتوى. عندما تُنقل هذه القدرة إلى مجال الاستهلاك، يصبح تأثيرها شبه ضربة قاضية على التسويق التقليدي.

أما قوة الابتكار الأعمق، فتأتي من جوهر روح ثقافة هوسيّانغ في هونان: “الجرأة على القيام بما ليس سهلًا من قبل، والتطبيق الذي يخدم الواقع”. يرى ليو جيا غانغ، نائب أستاذ في كلية الأعمال بجامعة جنوب الصين (Nanhua??): “الجرأة على العمل أولًا تجعل رواد الأعمال في تشانغشا لا يخافون من التجارب والأخطاء. أما ‘التطبيق الذي يخدم الواقع’ فيضمن أن تكون العلامة التجارية دائمًا متمركزة حول احتياجات المستهلكين الحقيقية، وأن يُطبّق الابتكار في الحياة الاستهلاكية الفعلية، دون تضخم تسويق وهمي خارج السوق.”

هذه الجينات الثقافية تغذي مسار الاستهلاك الجديد بأفكار للمبدعين القادرين على فهم المستخدمين وحسن نشرها، وتمنح الابتكار في العلامات التجارية دافعًا عميقًا على مستوى القاعدة.

—“إسقاء السمك” بالصبر: رعاية نمو العلامات التجارية.

إذا كانت “اليد غير المرئية” في السوق تمنح الاستهلاك الجديد في تشانغشا أساسًا للنمو، فإن “اليد المرئية” من الحكومة، عبر صبر “إسقاء السمك”، توفر حماية طوال دورة النمو.

وأثناء التنزه على شارع هوانغ شينغ نان لو للمشي، تبدو لافتات المتاجر بمستويات ارتفاع مختلفة ومتنوعة في الأنماط، وتظهر حيوية السوق في أضواء النيون والظلال؛ ويقف كثير من السياح والزوار للتوقف والتقاط الصور، بل إن ديبلوماسيين من الصين قاموا أيضًا بتقديم هذه المشاهد للعالم على وسائل التواصل. وراء هذه المناظر النابضة بالحياة تقف سياسة إدارة المدينة في تشانغشا: احترام التجار واحترام الطابع الفردي، مما يهيئ مساحة واسعة لنمو جهات تشغيل الاستهلاك الجديد.

يتنزه المواطنون والسياح في شارع هوانغ شينغ نان لو التجاري في تشانغشا. تصوير شي ليانغ.

إن نية “إسقاء السمك بالصبر” لا تقتصر على توفير مساحة تسامحية كافية لنمو الشركات، بل تتجسد كذلك في حماية مؤسسية دقيقة تواجه نقاط الألم في الصناعة.

فمثلًا، وبالنظر إلى خصوصيات سوق الاستهلاك الجديد من حيث مرونة التوظيف وتقلب الطلب في مواسم الذروة، رصدت تشانغشا نقاط الألم الأساسية في نمط التوظيف التقليدي: اختلال العرض والطلب في التوظيف، وعدم كفاية الضمان لفئات عمال “الأعمال المؤقتة/العمل المرن/العمال المرنين”. منذ فبراير 2023، تم تشغيل أول سوق عمل مؤقت مخصص للاستهلاك الجديد على مستوى الدولة. وقد تم بناء منظومة خدمات كاملة تغطي: التوظيف، والمقابلات، والتوقيع على العقود، والجدولة، ودفع الرواتب، والتأمين.

حتى نهاية 2025، خدم هذا السوق نحو 8000 شركة، وأكمل أكثر من 800 ألف فرصة وظيفية. وبالإضافة إلى ذلك، يوفر تأمينًا ضد حوادث العمال المؤقتين للعمال المرنين لفئة قدرها 382 ألف شخص، ما يوفر حماية نسبية جيدة، ويقدم دعمًا هيكليًا للتطور المرن للاستهلاك الجديد.

قال شِي تشن زينج، الشريك المؤسس لـ”Mo Mo Dian Xin Ju” (墨茉点心局): “من خلال سوق العمال المؤقتين للاستهلاك الجديد، تحقق احتياجات العمالة المرنة للمتاجر. وخاصة في العطلات، حلّ ذلك إشكال توظيف عاجل.”

ومثلًا لـ”Mo Mo Dian Xin Ju”، تُعد المخبوزات الصينية الجديدة علامة/فئة رائدة في مسار الاستهلاك الجديد في تشانغشا؛ إذ أن احتياج العمالة المرنة مرتفع، وهو أيضًا أحد أهم الأطراف المستهدفة لخدمات سوق العمال المؤقتين للاستهلاك الجديد في تشانغشا.

من خدمات دقيقة تعالج نقاط ألم محددة، إلى بناء نظام سياسات على المستوى الأعلى بشكل شامل: يدفع دعم تشانغشا لتطوير الاقتصاد الاستهلاكي خطوة تلو خطوة.

في عام 2019، تأسس في منطقة تيانكسين بمدينة تشانغشا أول “مركز خدمات اقتصاد الليل” في مقاطعة هونان، ليمد الخدمات الإدارية إلى عالم الليل المشتعل بالحياة. وأخذت مختلف الإدارات على عاتقها قيادة الشركات للتواصل مع الإدارات التجارية في الأسواق المستهدفة، والسعي للحصول على دعم سياسات—مساعدة حقيقية ومباشرة لحل مشكلات التطور.

في عام 2022، تم تأسيس معهد تشانغشا لأبحاث الاستهلاك الجديد. ومن جوانب البحث في الصناعة، والاستشارات الاستراتيجية، والتطوير/الاحتضان للاستثمار والتمويل… يقدم المعهد خدمات على مستوى دورة الحياة كاملة من التأسيس حتى النضج. بالتزامن، تم إنشاء منصات تربية مثل “مسرّع يونغ جياوتشو / Unigorn Accelerator Camp” و”الندوة الكبرى للاستهلاك الجديد”. خلال أكثر من 3 سنوات، قدمت تدريبًا نظاميًا لما يزيد عن 300 مدير وعضو في فرق الشركات (مستوى الإدارة والكوادر العليا)، لتعزيز قدرات إدارة وتشغيل الشركات بشكل شامل، ومساعدة العلامات على التقدم خطوة نحو الأمام بثبات.

وفي عام 2025، أصدرت وزارة التجارة في مقاطعة هونان ووزارة المالية حزمة إجراءات وسياسات لدعم تطوير “اقتصاد الإصدار الأول/الريادوي” عالي الجودة في هونان. واقترحت بشكل مبتكر “دعم احتضان وتطوير العلامات التجارية المحلية للاستهلاك الجديد”. ومن خلال سياسات جائزة/تعويض، شُجعَت العلامات المحلية للاستهلاك الجديد على مضاعفة جهود الابتكار في المنتجات الجديدة والأنماط الجديدة والنماذج الجديدة والخدمات الجديدة والتقنيات الجديدة، لتحرير حيوية الابتكار في الاستهلاك الجديد أكثر.

واليوم، أصبحت عملية تربية علامات الاستهلاك الجديد توافقًا على مستوى تشانغشا بكل مناطقها.

قال المدير في قسم العلامة/البراند لدى شركة “Fei Da Chu” (费大厨) المتخصصة في لحم الفلفل المشوي: “كشركات في تشانغشا، نشعر بسعادة كبيرة.” وأوضح أن “Fei Da Chu” افتتحت الآن أكثر من 200 فرع مباشر في بكين وشانغهاي وقوانغتشو وشنغين وغيرها، وما يساهم في ذلك لا يعود فقط إلى ارتفاع شهرة المدينة، بل أيضًا إلى سلسلة سياسات تدعم ابتكار وتطوير أطباق هونان.

يتزاحم العملاء أمام مطعم في تشانغشا بانتظار الدور. تصوير لو ون وي.

قال مسؤولون ذوو صلة من مكتب التجارة في تشانغشا: “نأمل باستخدام صبر ‘إسقاء السمك’ عبر ابتكار السياسات وترقية الخدمات، بناء نظام بيئي للاستهلاك الجديد متكامل الأبعاد. نريد تقديم حماية على دورة الحياة كاملة لنمو العلامات التجارية، وحماية كل حلم ريادي.”

ماذا “انتجته” المنافسة في الاندفاع التجاري الجديد؟

في السنوات الأخيرة، ظهرت أوجه استهلاك جديدة مثل الاستهلاك المرتبط بتحقيق الذات، والاستهلاك الثقافي، والاستهلاك التفاعلي القائم على التجربة. ومع تزايدها مثل براعم الخيزران، أصبحت محركًا جديدًا للنمو في سوق الاستهلاك.

وفي ظل تباين هيكل سوق الاستهلاك الذي بدأ يظهر بوضوح، احتدم “الاندفاع التجاري الجديد” في تشانغشا. يرى عدد من رواد الأعمال وخبراء البحث أن المنافسة ليست مجرد “مباراة محصلتها صفر” التقليدية، بل هي تحوّل فراش من نوع إعادة بناء البيئة الصناعية وتكثيف ثقة السوق. لم يُشعل فقط الحيوية الواسعة لسوق الاستهلاك المحلي، بل قدم كذلك نموذجًا عمليًا حارًا وصادقًا للترقية التجارية في أنحاء البلاد وتحسين جودة الاستهلاك.

يتعمد المواطنون والسياح تصوير برج/ممر Du Fu Jiang Ge في تشانغشا. تصوير Sheng Long.

—“الاندفاع التجاري الجديد” خلق نمطًا “ملآنًا بالنجوم” في سوق الاستهلاك، وأسفر عن تجمع علامات محلية قوية.

في عام 2025، بلغ إجمالي التجزئة لسلع الاستهلاك الاجتماعي في تشانغشا 5738.93 مليار يوان، بزيادة 3.9% على أساس سنوي، وهو أسرع من متوسط البلاد.

على مدى سنوات طويلة، كان التنافس في سوق الاستهلاك المحلي في تشانغشا في الغالب صراعًا على القنوات بين العلامات القادمة من الخارج وحربًا على الأسعار، ولم تستطع الشركات المحلية أن تصبح اللاعب الرئيسي في السوق. أما الآن، فقد برزت بسرعة دفعات من شركات الاستهلاك الجديد المحلية وأصبحت قوة أساسية في سوق الاستهلاك. وفقًا لبيانات معهد تشانغشا لأبحاث الاستهلاك الجديد، يوجد حاليًا في تشانغشا أكثر من 140 علامة استهلاك جديد مؤثرة ونشطة، تمتد عبر مجالات متعددة مثل المطاعم والتجزئة والمستحضرات التجميلية والرياضة والتصميم الأصلي والتجارة الإلكترونية عبر الحدود. ويبلغ إنتاجها السنوي المساهم به أكثر من 1500 مليار يوان، كما تساهم في خلق فرص عمل على مستوى المليون.

قال @E10@: “إن تفضيلات الجمهور المتنوعة الصغيرة والاحتياجات الشخصية التي تتزايد باستمرار تولّد مساحة جديدة تمامًا للنمو في سوق الاستهلاك، وتمنح فرصًا لإعادة توزيع وبناء المنافسة في مواقع مختلفة لكل نوع من العلامات.” وأضاف أن رواد الاستهلاك الشباب من الجيل الجديد يدخلون بوصفهم “مديرين/أصحاب مشروع رئيسي” (主理人)، ولم يعودوا يلاحقون توسع الحجم بشكل أعمى. بدلًا من ذلك، يتعمقون في مسارات دقيقة، ويصقل