من بيع المنتجات إلى إنشاء السيناريوهات، صناعة الاستهلاك تبحث عن مصادر جديدة للنمو

تقرير بواسطة لي يوان، مراسل صحيفة تشينغجينغ، بكين

في 25 مارس، في منتدى “استهلاك جديد من حيث الجودة ورفع الفعالية على نحو متوازٍ—منتدى تطوير عالي الجودة لصناعة الاستهلاك الجديد في الصين لعام 2026” الذي نظمته صحيفة “الصين للأعمال”، شارك ممثلون عن عدة مجالات من بينها الشركات العاملة في الروبوتات وصناعة النبيذ والمشروبات الصحية والاستهلاك المرتبط بالرعاية الصحية وكذلك البيع بالتجزئة الفوري. وقد دار نقاش حول “الاستهلاك الجديد: مشاهد جديدة ونمو جديد”. اتفق غالبية الحضور على أن سوق الاستهلاك الحالي قد انتقل من منافسة السعر ومنافسة القنوات وحدهما إلى منافسة شاملة على القيم الصحية والقيم العاطفية وأنماط الحياة والعلاقات طويلة الأمد القائمة على الثقة. ولذا ينبغي على الشركات أن تبحث عن زيادات جديدة، وألا تبقى كذلك على مستوى مجرد البيع للمنتجات، بل يجب إعادة تشكيل قيمة المنتج وأساليب التواصل وعلاقات المستخدم ضمن مشاهد أكثر تفصيلاً وأشد ارتباطًا بالأرض وأكثر قربًا للاحتياجات الحقيقية.

في هذا النقاش، تمت الإشارة إلى إجماع مشترك مرارًا: إن الاستهلاك الجديد لا يعني فقط إطلاق “منتجات جديدة”، بل الأهم هو الرد على منطق اتخاذ القرار الذي تغيّر لدى المستهلكين عبر طرق جديدة للتقنيات والتعبير والربط. سواء كانت ملاحظة شركات الروبوت لمسارات انفجار منتجات الاستهلاك عالية التقنية، أو إعادة تقييم شركات النبيذ لمشاهد “الاستمتاع لنفسك” و“منخفضة الكحول” و“صديقة للصحة”، أو الدراسات العميقة التي أجرتها شركات الأغذية والمشروبات بشأن قائمة المكونات ومحتوى العناصر الغذائية ونقاط قرار الاستهلاك الفوري—فكل ذلك يوضح أن نمو الاستهلاك يتحول من “غمر شامل” إلى “تنشيط دقيق”.

** من “منافسة المنتج” إلى “منافسة المشهد”، يجري إعادة كتابة منطق النمو **

في موقع المنتدى، كان أول ما تحدث عنه العديد من الضيوف ليس مجرد معنى المبيعات، بل التحول في المنطق الأساسي لتطوير صناعة الاستهلاك بجودة عالية.

من جانب شركة “رينشين” للروبوتات، الرئيس التنفيذي لشركة “رينشين” والمدير التنفيذي للتطور في مجموعة “رينشين” شيو هاو جيي، وبدايةً من أعمال الكوارتز ستون التابعة للمجموعة، تحدث عن كيفية إعادة تقييم القيمة حتى للأنواع التقليدية ضمن منطق الاستهلاك الجديد. برأيه، أصبحت الصحة وحماية البيئة والاستدامة معايير حكم متزايدة الأهمية لدى المستهلكين، وقد تُستبدَل المواد الطبيعية التي كانت مقبولة على نطاق واسع في الماضي بمواد جديدة مصنوعة صناعيًا ويمكن التحكم فيها وقابلة لإعادة التدوير، لأسباب مثل الأمان وقابلية التدوير. وقال: “مع تزايد اهتمام شعوب العالم بالصحة وحماية البيئة والتنمية المستدامة، بما في ذلك اهتمامهم المستمر بصحتهم، فأنا أؤمن بأن تلك الأشياء التقليدية التي يستخدمها الناس على نحو واسع، سيتم استبدالها بأشياء جديدة مصنوعة صناعيًا يمكن التحكم فيها وقابلة لإعادة التدوير”.

وراء هذا الحكم، ينعكس في الواقع تغير نظام تقييم المستهلكين: لم يعد المستهلكون ينظرون فقط إلى “هل هو موجود أم لا”، بل يهتمون أكثر بما إذا كان “مناسبًا لي” وهل هو “أكثر صحة” وهل يتوافق أكثر مع نمط الحياة على المدى الطويل. كما أشار شيو هاو جيي إلى أن منتجات الكوارتز ستون في مجموعته تتبع مسارًا نحو الفئة الراقية في السوق الخارجية، بينما توجد فروق واضحة لدى الفئات الاستهلاكية داخل الصين وخارجها في إدراك المواد والسعر والقيمة؛ وهذا يبين أن النمو الجديد لا يأتي من النسخ البسيط، بل يجب بناؤه على أساس الإدراك الحقيقي لمجموعات المستهلكين المختلفة.

وبخلاف شيو هاو جيي الذي نظر إلى ترقية الاستهلاك من زاوية المواد والتصنيع، تحدث لين جي، المدير العام لشركة “كويشين” لقطاع النبيذ، عن طبقة أخرى من معنى “الجودة الجديدة” في تغير مسار صناعة النبيذ—أي ليس إجراء تعديلات دقيقة داخل المسار القديم، بل البحث عن حدود فئات جديدة في فترة تعديل الصناعة. وقال: “نأمل أن يكون أكثر عصرية وأكثر شبابًا، وأكثر قربًا من الرعاية الصحية المرتبطة بالبانك لدى الشباب. أثناء أخذ استراحة قصيرة وتناول رشفة خفيفة، توجد بعض الفوائد على الجسم. نحن لا نقول سوى تحسين زيادة المنافع/التخفيف من الضرر، ويقوم النبيذ أيضًا بتحسينات وتغييرات دقيقة من حيث القيم العاطفية الخالصة”.

وهذا يعني أن منطق نمو سوق النبيذ يتغير أيضًا. ففي الماضي، كانت العديد من العلامات التجارية تبني انتشارها حول الولائم التجارية والمناسبات الراقية، لكن مع تغير البيئة الخارجية والعلاقات الاجتماعية ووعي الصحة في آن واحد، يتعين على الشركات فهم ما الذي تعنيه “عملية شرب النبيذ” من حيث المشاهد التي تحدث فيها، وما الاحتياجات العاطفية والوظيفية التي تقابلها. صرّح لين جي بصراحة: “الاستمتاع لنفسك هو مشهد كبير، وطاولة المائدة المستطيلة هي مشهد كبير، وطاولة المائدة الدائرية هي مشهد كبير، ومن جهة أخرى فإن الاهتمام بصحة المرء هو مشهد كبير آخر”. وبحسب رأيه، لا يمكن للشركات أن تنجز الابتكار على نحو حقيقي إلا بعد العثور أولاً على “المشهد الكبير”، ثم تفكيك “المشاهد الصغيرة”.

** الصحة والاستمتاع لنفسك والثقة أصبحت دعائم مهمة للاستهلاك الجديد **

في الوقت الراهن، يجري أن تصبح “التوجه نحو الصحة” و“الاستمتاع لنفسك” و“ترسيخ العلاقات” أهم محتوى داعم للاستهلاك الجديد.

ذكر ليو يوجي، مدير التسويق في “تشينغ يوان للصحة”، في كلمته أن من أكبر التحديات التي يواجهها قطاع الأغذية والمشروبات الصحية اليوم أن تعريف المستهلكين لـ“الصحة” يتجدد باستمرار. ففي السابق كانت منتجات اللاكتوباسيلس بنكهة حلوة-حامضة يمكن اعتبارها مشروبًا صحيًا، لكن اليوم سيقوم المستهلكون بنشاط بتصفح قائمة المكونات وقائمة المغذيات وإعادة فحص المكونات ونسبة السكر والمزايا الوظيفية. فإذا استمرت الشركات في استخدام أساليب التعبير القديمة، فمن السهل أن تقوم العلامة التجارية بدفع المستخدم إلى “اعتباره ضمن فئة المشروب اللذيذ لكن غير الصحي”.

ولهذا السبب، لا تتمثل الابتكارات الحقيقية فقط في تغيير التغليف أو تعديل النكهة، بل في إعادة بناء الصلة بين التكنولوجيا والاحتياج. أوضح ليو يوجي أن “تشينغ يوان للصحة” تنظر إلى البروبيوتيك باعتباره “شريحة صحية”، وتقوم بتطوير منتجات حول عدة مشاهد صحية مثل إدارة الجهاز الهضمي وإدارة الوزن والعناية بالفم وتخفيف أثر شرب الكحول وحماية الكبد، وتسعى للتواصل مع المستهلكين بطرق يسهل قبولها. وأعربت بصراحة عن أنه في مواجهة المستهلكين اليوم: “إذا ذهبت للتواصل مع المستهلك حول الصحة بشكل علمي، فسيشعر المستهلكون بانزعاج شديد”، لذلك يجب على العلامة التجارية أن تجد طرقًا أكثر دهاءً وذكاءً للتعبير.

وتعتقد أن الشركات ينبغي أن تبحث اليوم—أكثر من مجرد استخدام علامات العمر والمناطق—عن الأساس الذي يستند إليه المستخدمون فعليًا لاتخاذ قرارات الشراء الفوري. على سبيل المثال، في استهلاك عصير الفاكهة، يقوم عدد متزايد من المستهلكين بمراجعة قائمة المغذيات بشكلٍ طوعي. إن ماء جوز الهند قليل السكر والذي يحتوي على إلكتروليتات يحظى بشعبية ليس فقط لأنه “طعمُه جيد”، بل لأنه يلبي معايير أدق للحكم الصحي.

ومن زاوية أخرى، أضاف تشانغ تشيان، مدير المسؤولية الاجتماعية للشركات وشؤون الإعلام لدى “إنفينيتيك (الصين) المحدودة”، ورئيس مجلس أمناء مؤسسة “سي لي ون” الخيرية، الجوهر المركزي للتطوير عالي الجودة: إن نمو الاستهلاك المستدام حقًا لا يمكن أن يظل على مستوى المنتج فقط، بل يجب أن يشكل حلقة مغلقة تربط التجربة بالثقة. لخص ذلك في “ثلاثة أمور جيدة”—“الأول هو منتج جيد، والثاني تجربة جيدة، والثالث علاقة جيدة”. وفي رأيه، لا يمكن للعلامة التجارية إلا أن تتابع عبر تقلبات حركة المرور وتملك أساسًا حقيقيًا لتطوير عالي الجودة إذا ما تم ترسيخ علاقة الاستهلاك قصير الأمد تدريجيًا في علاقة ثقة طويلة الأمد.

وأشار تشانغ تشيان بشكل خاص إلى أن “إنفينيتيك” في السنوات الأخيرة تواصل التأكيد على “قدرة إنتاج الثقة”. ولذا فإن هذا التعبير له أهمية عملية مباشرة في الوقت الحالي. لأنه في سياق تكون نقاط التفاعل مع حركة المرور فيه متفرقة على نحو كبير وترتفع يقظة المستهلكين، يصبح من الصعب على العلامات التجارية كسب مستخدمين على المدى الطويل عبر تعرض واحد أو إجراءات تسويقية بسيطة. لا يتحقق النمو إلا إذا دخل المنتج إلى الحياة، وانتقل المفهوم إلى التطبيق، وأقيم اتصال حقيقي بين العلامة التجارية والمجتمع والجيران والإيقاع اليومي؛ عندها لن يصبح النمو مجرد انفجار قصير الأمد “كزهرة تتفتح ثم تذبل”.

** إعادة تشكيل طرق الوصول عبر التكنولوجيا، يظهر نمو جديد بقطع أصغر وبشكل فوري أكثر **

بالإضافة إلى التغير على مستوى المنتجات والمفاهيم، فإن التقدم التقني يقوم أيضًا بإعادة تشكيل مسارات وصول المستهلكين ويدفع المشاهد الجديدة إلى الانبثاق والتفرع باستمرار.

وباعتبارها ممثلًا من جانب المبيعات، ركز “يو تشي إكسينغ” (المقدم الرئيسي في بث تيباو المباشر لقطاع النبيذ) على التغير السريع في طريقة استهلاك المشروبات. وفي رأيه، غيّر تطور التكنولوجيا سلوك التسوق بعمق، وأعاد تشكيل سلسلة الربط بين العلامة التجارية والمستهلك. من التجارة الإلكترونية التقليدية إلى التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر، ثم إلى الإرسال الدقيق الذي يقوده الذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة، تتحول مشاهد الاستهلاك من مساحة ثابتة إلى شكل جديد يحدث في أي وقت ويوفر إشباعًا فوريًا. قال “يو تشي إكسينغ”: “ما نحتاجه الآن هو المتعة الفورية، أريد منا أن نحصل عليها فورًا”.

إن “الفورية” التي تنتجها لا تعني فقط انتقال القنوات، بل تعني أيضًا إعادة تنظيم منطق الطلب. فقد لا يرغب المستهلكون بالضرورة في الذهاب خصيصًا إلى محطة بيع خارجية من أجل تلبية احتياج ما؛ بل يتم لديهم الاكتشاف والمقارنة والطلب وإعادة الشراء عبر الهاتف المحمول وغرف البث والمنصات الخاصة بالتجزئة الفورية. وذكر “يو تشي إكسينغ” أن مجموعة “يو تشي إكسينغ” تقوم بتخطيط متاجر فائقة على أرض الواقع، وفي الوقت نفسه تستفيد من فرص التجزئة الفورية وطرق التسوق الجديدة وظهور فئات من المستخدمين الجدد، بهدف تحقيق وصول في الوقت الأول وتقديم خدمة في الوقت الأول للمستهلكين.

أما شيو هاو جيي، فقد انطلق من قوانين انتشار المنتجات عالية التقنية ليتحدث عن مسار انفجار مختلف كليًا. يرى أن أحد أكبر الفروقات بين المنتجات التقنية والسلع الاستهلاكية التقليدية هو أن انتشارها غالبًا لا يعتمد على إعلانات ضخمة طويلة الأمد ومستمرة، وقد يعتمد بدلاً من ذلك على “حدث بجعة سوداء” وعلى نقاط انفجار للمفاهيم لتحقيق شهرة لحظية مفاجئة. وفي رأيه، يتيح بيئة انتشار الذكاء الاصطناعي ووسائل الإعلام الذاتية والقصص القصيرة لكثير من المنتجات التقنية التي كانت معقدة وغريبة في السابق فرصة للانفجار والشهرة خلال ليلة واحدة، وهي آلية يصعب تقليدها في مجال السلع الاستهلاكية التقليدية.

بالطبع، لا يعني هذا الانفجار أن النمو يمكن أن ينفصل عن النزعة طويلة المدى. يعتقد ضيوف المنتدى بشكل عام أن حركة المرور قد تجلب الاهتمام في لحظة، لكن هل يمكن تحويل ذلك إلى نمو مستمر في النهاية؟ يعود ذلك في المحصلة إلى قوة المنتج وعلاقة المستخدم ودرجة مواءمة المشهد. وخصوصًا في ظل سوق استهلاك يتزايد فيه التقسيم وتزداد فيه الدقة، أصبح من الصعب على الشركات الاعتماد على تسميات مبهمة وسهلة الاستخدام لتعريف المستخدمين. وأشار لين جي إلى أنه اليوم يناقش عدد كبير من العلامات التجارية جيل Z والطبقة الوسطى الجديدة، لكن هذين الأمرين لا يمثلان بُعدًا واحدًا. فالمهم ليس أن تضع “ملصقًا” على فئة من الناس أولاً. “الأهم هو أنهم يقبلون أن مشهدك موجود أين، وليس أنك أنشأت مشهدًا ما ثم وضعته عليهم”.

ومن الإشارات الصادرة من المنتدى، يتضح أن الاستهلاك الجديد ليس مجرد اسم جديد يبقى في مستوى المفهوم، بل هو يجبر الشركات فعليًا على إعادة كتابة منهجيات النمو: من ناحية، يجب أن يكون المنتج أقرب إلى احتياجات حقيقية مثل الصحة والأمان والاستدامة والاستمتاع لنفسك؛ ومن ناحية أخرى، ينبغي للشركات—من خلال التعبير المحلي، والرؤى الدقيقة، والوصول الفوري، والمرافقة طويلة الأمد—أن تبني علاقات مستخدم أكثر ثباتًا. سواء كانت منتجات نبيذ خفيف، أو مشروبات بروبيوتيك، أو مشاهد مرتبطة بالرعاية الصحية، أو الروبوتات والتجزئة الفورية—فجوهر الأمر جميعًا يجيب عن السؤال نفسه: عندما يصبح المستهلكون أكثر عقلانية وأكثر تدقيقًا وأكثر سعيًا إلى التجارب والشعور بالذات، فكيف تستخدم العلامات التجارية مشاهد جديدة لخلق نمو جديد.

(التحرير: يو هه شيا مراجعة: سون جي تشنغ تدقيق لغوي: يان جينغ نينغ)