مشروب يوان جيا غونغ جيو يتغير قيادته بأسلوب "إطفاء الحريق": أزمة منتصف العمر المتأخرة في محاولة لإنقاذ الذات

اسأل AI · عودة يانغ تشاو بينغ: كيف يواجه مصاعب القنوات؟

بقلم| هينغ شين

المصدر| بووانغ فاينانس

خلال الأيام الأخيرة، أثارت إعلانات قصيرة عن تغييرات إدارية في قطاع النبيذ الأبيض موجات ارتجاج في الصناعة.

أعلنت شركة إنغجياو قونغجيو، وهي شركة رائدة في صناعة النبيذ في مقاطعة آنهوي، أن المدير العام تشين هاي سيتنحى مبكرًا قبل نصف سنة بسبب «تعديل في مهام العمل»، وأن من سيتولّى المنصب هو يانغ تشاو بينغ، وهو أحد قدامى المبيعات الذين شغلوا هذا المنصب من 2018 إلى 2023. وهذه هي المرة الثالثة لهذين الشخصين في تغيير «الحراس» عند منصب المدير العام، لكن هذه المرة لا تزال على بعد سنتين ونصف تقريبًا فقط منذ تنحّي يانغ تشاو بينغ السابق عن المنصب.

على السطح، يبدو الأمر مجرد تبديل عادي للكوادر داخل الشركة. لكن عند التدقيق في توقيت الحدث وخلفية الأداء، فإن تغيير القيادة يشبه أكثر عملية «إطفاء حرائق» مضطرة. كان من المقرر أن تمتد مدة تشين هاي حتى 8 سبتمبر 2026، لكن مغادرته قبل نصف سنة تعكس الواقع القاسي لهبوط متواصل في كل من الإيرادات وصافي الربح خلال أربعة أرباع متتالية لشركة إنغجياو قونغجيو.

وما يزيد القلق هو أن تعديل الموظفين يأتي في وقت تعاني فيه سلسلة المنتج الرئيسي لشركة إنغجياو قونغجيو «إيكولوجي دونغتزان» من اضطرار تغيير الاسم بسبب نزاعات العلامات التجارية، مع تجميد أهداف إيرادات تصل إلى مئة مليار بهدوء أيضًا، وسط عدة أزمات متداخلة.

كشركة نبيذ إقليمية عريقة، تواجه إنغجياو قونغجيو أشد التحديات حدة منذ إدراجها في السوق منذ عام 2015.

هل يمكن لهذا التغيير في القيادة أن يشكل نقطة انعطاف لقلب التدهور، أم أنه مجرد تأجيل لانفجار الأزمة؟ تبدو الإجابة غير مطمئنة.

01

تغيير قيادة على طريقة «إطفاء حرائق» في ظل سقوط الأداء

إن السبب المباشر الأكثر وضوحًا وراء تعديل شؤون الموظفين في إنغجياو قونغجيو هو الهبوط الحاد في أدائها.

وفقًا للبيانات المالية، منذ الربع الرابع من عام 2024، دخلت إنغجياو قونغجيو في وضع من الانخفاض المتزامن لإيراداتها وصافي ربحها في كل ربع سنوي على مدى أربعة أرباع متتالية. ويبدو هذا التدهور المستمر في الأداء لافتًا بشكل خاص في ظل خلفية تعديل شامل في قطاع النبيذ الأبيض.

في أول ثلاثة أرباع من عام 2025، حققت إنغجياو قونغجيو إيرادات تشغيلية قدرها 4.516 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 18.09%؛ وبلغ صافي الربح العائد للمساهمين 1.511 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 24.67%؛ ومن بينها، بلغ معدل انخفاض صافي الربح العائد للمساهمين في الربع الثالث وحده 39%.

ومن الجدير بالتركيز أكثر مؤشرات التدفق النقدي—فقد بلغ صافي التدفق النقدي من أنشطة التشغيل 0.789 مليار يوان فقط، بانخفاض كبير بنسبة 38.13% على أساس سنوي. وبالنسبة لشركات النبيذ الأبيض، فإن التدفق النقدي هو «محك» أكثر واقعية لعمليات الشركة من الأرباح. ويُترجم هذا الهبوط الكبير مباشرةً إلى جوهر المشكلة الأساسية في انسداد القنوات: إذ تبقى البضائع في يد الموزعين، ويضعف تسويق المنتجات في المنافذ، وتتراجع باستمرار رغبة الموزعين في سداد الدفعات، فيتكوّن حلقة مفرغة من نوع «إنتاج—ضغط مخزون—صعوبة تحصيل الدفعات».

وبالتزامن مع هبوط الأداء، تخلّت إنغجياو قونغجيو بالكامل عن أهدافها التشغيلية السنوية. ووفقًا لمواد اجتماع الجمعية العامة السنوية للمساهمين لعام 2024، كانت أهداف الميزانية المالية الرئيسية لعام 2025 كما يلي: إيرادات تشغيلية 7.6 مليار يوان (بزيادة سنوية قدرها 3.49%)، وصافي ربح 2.62 مليار يوان (بزيادة سنوية قدرها 1%). لكن بالنظر إلى أداء الأشهر الثلاثة الأولى، فإن احتمال تحقيق هذا الهدف منخفض جدًا.

ولتحقيق هدف إيرادات 7.6 مليار يوان طوال العام، يعني ذلك أن الربع الرابع يجب أن يحقق إيرادات تزيد على 3 مليارات يوان، أي ما يعادل قرابة سبعين بالمئة من إجمالي الإيرادات في أول ثلاثة أرباع. وفي ظل ضعف قطاع النبيذ الأبيض عمومًا وعزوف الاستهلاك، تبدو هذه النسبة أقرب إلى المستحيل.

وعلى هذا النحو، مُنحت «عودة يانغ تشاو بينغ مرة ثانية» مهمة إطفاء حرائق واضحة.

وفقًا لتقرير من «تشينغ جينغ غوان تشا باو» (Economic Observer)، قال محلل مستقل في صناعة النبيذ بالصين شياو تشو تشينغ إن عودة يانغ تشاو بينغ تحمل مهمة واضحة لقلب التدهور. وفي سياق عدم سلاسة حركة المبيعات في السوق وتشديد ضغوط التخلص من المخزون لدى القنوات، فإن خبرته المتجذرة لسنوات في خط المبيعات يمكن أن تساعد إنغجياو قونغجيو على فرز مشكلات القنوات بسرعة وتخفيف ضغط تحصيل الدفعات لدى الموزعين.

ومع ذلك، فإن ترتيب «عودة المخضرم» يكشف أيضًا عن قصور في بناء فريق المواهب لدى إنغجياو قونغجيو—عندما يضغط الأداء، لا يوجد سوى الاعتماد على تدوير المخضرمين داخليًا، دون إدخال دماء جديدة.

والإشارة الدقيقة الأخرى هي أن هدف «إيرادات مئة مليار» الذي كانت تُذكره إنغجياو قونغجيو مرارًا وتكرارًا تلاشى بهدوء بعد هذا التغيير في القيادة. ومع الواقع المتمثل في الانزلاق المتواصل في الأداء، فإن الاستمرار في التمسك بهدف مئة مليار سيزيد من عبء القنوات ويستهلك موارد الشركة؛ أما تعليق الهدف فيمكن أن يسمح للشركة بالانطلاق بوزن خفيف والتركيز على حل المشكلات الأساسية.

02

سقوط المنتج الرئيسي وتحديات السوق

إذا كان هبوط الأداء مظهرًا، فإن سقوط العلامة التجارية لسلسلة المنتج الرئيسي «إيكولوجي دونغتزان» هو أزمة عميقة تواجه إنغجياو قونغجيو.

انتهت نزاعات العلامات التجارية التي استمرت سبع سنوات بقرار الهزيمة الكاملة لإنغجياو قونغجيو في القضية، وهو ما هزّ مباشرة أساس إيراداتها.

بدأ النزاع في عام 2017. فقد قدمت إنغجياو قونغجيو عدة مرات طلبات لتسجيل علامة «إنغجياو قونغجيو · إيكولوجي دونغتزان»، بينما ادّعت شركة لينشوي لصناعة النبيذ الموجودة في مدينة ليوآن بمقاطعة آنهوي وجود تعارض في الحقوق ذات الصلة بـ «دونغتزان» التي استُخدمت سابقًا، وقدمت إلى هيئة الدولة للملكية الفكرية طلبًا بإعلان عدم الصلاحية. وفي عام 2024، أصدرت هيئة الملكية الفكرية قرارًا بأن جميع علامات سلسلة «إيكولوجي دونغتزان» التابعة لإنغجياو قونغجيو باطلة. ولم تعترض الشركة على القرار ورفعت دعوى إدارية، لكن خسرت في مرحلتي الدرجة الأولى والثانية أيضًا.

كان لقرار الحكم ثمن باهظ.

منذ إطلاق سلسلة «إيكولوجي دونغتزان» في 2015، ارتفعت المبيعات من الحجم الأولي البالغ 50 مليون يوان إلى أكثر من 4 مليارات يوان. ومع اقتراب حصتها في إجمالي إيرادات إنغجياو قونغجيو من 60%. وفي عام 2022، حين كانت سلسلة دونغتزان في أوج سخونتها، حققت إنغجياو قونغجيو أرباحًا صافية بعد خصم البنود غير المتكررة بلغت 1.642 مليار يوان، متجاوزة 1.533 مليار يوان لدى «كووتسي غاو» (Kouzi Jiu). ويمكن القول إن سلسلة دونغتزان منحت إنغجياو قونغجيو «حياة ثانية».

بعد الخسارة، أُجبرت إنغجياو قونغجيو على تغيير اسم سلسلة «دونغتزان» إلى «قونغجيو»، كما تغير المنتج الأساسي من «دونغ 6» و«دونغ 9» إلى «قونغ 6» و«قونغ 9». لكن تغيير الاسم سهل، بينما لا يكون بناء إدراك المستهلكين بالأمر نفسه من السهولة. وقد أدى هذا التغيير في السوق إلى ارتباك واسع النطاق.

وفقًا لتقرير من «دونغ جيو دي» (懂酒谛)، نشر مؤخرًا تاجر نهائي في آنهوي على منصة تواصل اجتماعي طلبًا للمساعدة، قال فيه إن بسبب تغيير اسم سلسلة «إنغجياو قونغجيو · إيكولوجي دونغتزان»، لم يعد بإمكانه تصريف عشرات القطع من المخزون في المتجر، كما أن المصنع/الجهة الموردة رفضت طلبات الاستبدال أو الإرجاع، ما أدخل العمليات في مأزق. لم تؤثر فجوة الإدراك هذه على مبيعات الطرف النهائي فقط، بل هزت أيضًا صورة المنتج التي بنتها العلامة التجارية لسنوات: «إيكولوجي، صحة، عطر عمران».

وترافق أزمة المنتج مع خطر أحادية بنية القنوات. تُظهر بيانات التشغيل في أول ثلاثة أرباع من 2025 أن إيرادات مبيعات قنوات الوكلاء/التوزيع بالجملة تتجاوز 90%، بينما تقل إيرادات قنوات البيع المباشر (بما في ذلك الجملة للمجموعات) عن 10%. وفي سياق تحول قطاع النبيذ الأبيض إلى منافسة على المخزون بدلًا من النمو، فإن هذا الاعتماد المفرط على نظام التوزيع التقليدي يضاعف المخاطر.

وباعتبارها شركة نبيذ إقليمية نموذجية، حافظت إنغجياو قونغجيو على نسبة اعتماد على سوق آنهوي المحلي تتجاوز 60% لسنوات. وفي أول ثلاثة أرباع من 2025، تجاوزت نسبة إيرادات إنغجياو قونغجيو داخل المقاطعة 70%. ومع ذلك، فإن حجم سوق النبيذ الأبيض داخل مقاطعة آنهوي محدود، وفي ظل نمط «واحد متفوق واثنان قويان» (古井贡酒 و迎驾贡酒 و口子窖)، أصبحت المنافسة أكثر سخونة.

03

قصور هيكل الحوكمة وتعقيدات سبل الاختراق

إن أعمق مشكلة التي كشفها تغيير القيادة لدى إنغجياو قونغجيو تتمثل في الجمود في هيكل الحوكمة.

وبالتأمل يمكن ملاحظة أنه خلال هذه السنوات، كان منصب المدير العام في إنغجياو قونغجيو يتناوب فيه تشين هاي ويانغ تشاو بينغ على «دورات» متعاقبة، لتتكوّن دورة من «وجوه قديمة» داخلية.

وبحسب بيانات منشورة، قبل إدراج إنغجياو قونغجيو في عام 2015، كان تشين هاي يشغل منصب المدير العام حتى عام 2018 عندما استقال بسبب تغير في منصب العمل، ثم استلم يانغ تشاو بينغ زمام الأمور لأول مرة. وحتى في سبتمبر 2023 عند تبديل مجلس الإدارة، عاد تشين هاي، وتحول يانغ تشاو بينغ إلى منصب نائب المدير العام ومدير شركة المبيعات. والآن، يفسح تشين هاي المجال مبكرًا بنصف سنة، فيتولى يانغ تشاو بينغ المنصب مرة أخرى. وبينما تضمن هذه الدورات الداخلية استمرارية السياسات، فإنها تعكس أيضًا فشل إدخال مواهب من الخارج إلى إنغجياو قونغجيو.

وباعتبارها شركة عائلية نموذجية، فإن إنغجياو قونغجيو تعاني من نقص فطري في تحديث الحوكمة.

تظهر بيانات «تيان يان تشا» أن رئيس مجلس الإدارة ناي يونغ بي كان يقود منذ تعديل هيكلة الشركة منذ عام 1997، وأن أغلب الإدارة الأساسية من الرواد الذين تبعوا عملية بدء المشروع في بدايتها. يتمتع هيكل الحوكمة هذا بميزة تتمثل في كفاءة القرار وقوة التنفيذ في المراحل المبكرة لتطور الشركة، لكنه في المقابل قد يصبح عامل تقييد عندما تتوسع الشركة في الحجم وتواجه منافسة سوقية معقدة.

وفي ظل تسارع تحول قطاع النبيذ الأبيض نحو الفئة الراقية والجيل الأصغر والرقمنة، فمن المحتمل جدًا أن يؤدي تأخر تحديث فريق الإدارة في إنغجياو قونغجيو إلى سقف خفي يقيد تطور الشركة. لدى فريق الإدارة لدى إنغجياو قونغجيو خبرة في سلسلة القيمة الكاملة من الورشة إلى المبيعات، لكن في عملية المنافسة على بناء العلامة التجارية وفي سيناريوهات التجزئة الفورية في عصر الإنترنت، يتضح أنه متأخر بشكل ملحوظ.

وفي ظل هذا السياق، يتعين على إنغجياو قونغجيو أن تواجه الضربات الناتجة عن نزول شركات المستوى الأول مثل ماوتاي (Maotai)، وو ليانغ ييه (Wuliangye)، شانسي فِنْجيو (Shanxi Fenjiu)، يانغخه (Yanghe)، ولوزهو لاوجياو (Luzhou Laojiao)، وكذلك أن تتنافس في الساحة نفسها مع شركات نبيذ مدرجة في نفس المقاطعة مثل غوجينغ قونغجيو (Gujinggongjiu)، وكونغتسي قونغجيو (Kouzi Jiu)، وجين تشونغ سي جيو (Jinzhongzi Jiu). ووفقًا لما ورد في تقرير على «هوشيا تايمز نت» (华夏时报网)، حلل الباحث في أبحاث صناعة المشروبات أوويانغ تشيان لي قائلاً إن «الضغوط الناجمة عن التغيرات في السياسات، والاضطرابات الاقتصادية، والتعديلات في الصناعة أدت في الوقت الحالي إلى قيام معظم شركات النبيذ الأبيض الكبرى بتخفيض أسعار منتجاتها الأساسية/الأساسية لرفع القدرة التنافسية، وبالتالي تمرير هذه الضغوط طبقة بعد طبقة إلى شركات النبيذ الإقليمية مثل إنغجياو قونغجيو».

الختام

يبدو أن تغيير القيادة لدى إنغجياو قونغجيو، من ناحية سطحية، مجرد إجراء طارئ للتعامل مع تراجع الأداء، لكن من ناحية أعمق فإنه يعكس أزمة منهجية يواجهها قطاع شركات النبيذ الإقليمية في فترة التعديل العميق في الصناعة.

عندما يتلاشى «عائد النمو»، وتشتد المنافسة، ويفشل النموذج التقليدي، فإن المشكلات الهيكلية التي تراكمت لدى الشركة لفترة طويلة تنفجر بشكل مركز.

وبالنسبة لإنغجياو قونغجيو، فإن الاختراق الحقيقي يتطلب ثورة ذاتية عميقة.

فترة تعديل الصناعة هي تحدٍ وكذلك فرصة. وبالنسبة للشركات الإقليمية التي تستطيع إجراء تغيير فعّال والتكيف مع بيئات جديدة، فقد تكون هذه فترة نافذة لتحقيق التحول والترقية. غير أن التغيير يحتاج إلى شجاعة، بل ويحتاج أيضًا إلى حكمة. إن ما إذا كانت إنغجياو قونغجيو ستغتنم هذه الفرصة لا يعتمد فقط على القدرات الشخصية للقائد الجديد يانغ تشاو بينغ، بل يعتمد أيضًا على ما إذا كانت طبقة الحوكمة في الشركة تمتلك العزم على كسر الاعتماد على المسار ودفع إصلاحات عميقة.

وبالنسبة لهذه الشركة الإقليمية العريقة، فقد حان «أوان الأزمة في منتصف العمر»، وطريق الاختراق ما يزال في بدايته.

أما بالنسبة لكيفية تطور إنغجياو قونغجيو في المستقبل، فسوف تواصل بووانغ فاينانس متابعة ذلك.