مونشو آيس كريم: "المنتج + القناة" محركان مزدوجان لتحقيق نمو مرتفع بنسبة رقمين

في 25 مارس، أصدرت شركة مِنجيو للألبان (2319.HK) تقرير أرباحها السنوي لعام 2025، حيث حققَت إيراداتٍ بلغت 822.4 مليار يوان طوال العام، وبلغت الأرباح التشغيلية 65.6 مليار يوان. ومن بين ذلك، حققَت أعمال آيس كريم مِنجيو—من خلال استراتيجية “المنتج + القناة” بعجلتين واضحتين—نتائج مبهرة: في عام 2025، حققت الأعمال المحلية نموًا مرتفعًا باثنين رقمين، مع استمرار تحسين القدرة على تحقيق الأرباح.

وتأتي قوة النمو من بناء أساسٍ متين عبر المنتجات الكلاسيكية، ومن تشكيل قوة المنتج عبر فتح مسارات جديدة من خلال “المنتجات المبتكرة الرائجة”، ومن تعميق قوة القنوات عبر تمكين القنوات التقليدية رقميًا وذكيًا، وتحقيق اختراقات عالية النمو في القنوات الناشئة؛ وبالاجتماع بين هذه العناصر تشكّل أساسًا متينًا للنمو المستدام الموجه إلى المستقبل.

المنتجات الكلاسيكية تثبّت الأساس، والمنتجات الرائجة تقود الزيادة

في بيئة سوقية مليئة بعدم اليقين، فإن الذكريات الاستهلاكية المستقرة والثقة التي تحملها العلامات الكلاسيكية تعد “حصان الطروادة” في مواجهة المخاطر.

تُجري شركة مِنجيو تخطيطًا دقيقًا لمجموعة منتجات شاملة تشمل جميع الأشكال وبكل مستويات الأسعار؛ من العصا الكلاسيكية إلى العبوات المخصصة للمشاركة، ومن منتجات بأسعار في متناول الجميع إلى اختيارات ذات جودة أعلى، بما يكيّف بسلاسة مع كل لحظة جميلة مثل تلبية الرغبة اليومية، والمشاركة العائلية، والتبريد في الهواء الطلق، واللقاءات في المناسبات. وفي عام 2025، وبما يتوافق مع احتياجات المستهلكين لترقية المكونات الطبيعية وشكل المنتجات بالكوب، طرحت مِنجيو آيس كريم حليب طازج من مِنجيو، وآيس كريم حليب بقر فخم في سلسلة الكؤوس. كما طرحت أول آيس كريم زبادي مُخمّر باستخدام تقنية تخمير بكتيريا حية بنسبة 100%، وهو آيس كريم زبادي بكتيريا حية من مِنجيو، ليمنح المستهلكين تمتعًا مزدوجًا بالصحة والطعم اللذيذ.

أما “سوي بيان” فقد عاد بقوة، حيث تم إرجاع سلسلة منتجات “سوي بيان زوان” التي تحمل ذاكرة طفولة لجيل كامل إلى السوق، مع تعزيز ذاكرة المذاق والحنين إلى العلامة التجارية، بما يحافظ بقوة على أساس المنافسة في السوق. وفي الوقت ذاته، قامت “سوي بيان” برصد دقيق لاتجاه “تَحول الوجبات الخفيفة إلى فئة مستقلة”، وطرحت “آيس كريم ميني شوكولاتة بحليب”، وبفضل الشكل الصغير وخصائص المشاركة السهلة، نجحت في دخول سيناريوهات جديدة مثل وجبات خفيفة لمكان العمل والمشاركة العائلية وغيرها، مما يتيح تمديد زخم العلامة الكلاسيكية إلى شريحة سوقية فرعية أوسع.

تواصل مِنجيو “المزاج الأخضر” نقل أفكارٍ عن الأخضر والطبيعة والصحة، وتمسكًا باتجاه تحويل الحلويات القائمة على البقول إلى منتجات حلوى بنمط “حلوى البقول”؛ من خلال مواصلة تراث ثقافة الحلويات الكلاسيكية وتخطيط خط منتجات الحلوى، تم تحسين علاوة الفئة بشكل فعّال. وفي عام 2025، حققت “المزاج الأخضر” انتقالًا عبر حدود التخصصات يلفت الأنظار: بالتعاون مع علامة صحية وطنية “نانفانج هيتشيما”، أطلقت آيس كريم السمسم الأسود. تجمع هذه المنتجات بذكاء بين الانتعاش في آيس كريم البقول الكلاسيكي وبين التغذية الغنية للسمسم الأسود؛ ولا تكتفي بتلبية الطلب الجديد لدى المستهلكين على “الوجبات الخفيفة الصحية”، بل نجحت أيضًا في توسيع الآيس كريم إلى مسار “الصحة والتغذية”؛ وبعد إطلاقه حققت المبيعات زخمًا قويًا، بما يضخ دافعًا جديدًا لنمو العلامة التجارية.

وبالنسبة للفئة الشبابية التي تسعى للموضة والمشاركة الاجتماعية، تواصل علامة مِنجيو التجارية “Ice+” تعميق مكانتها الموجهة نحو الشباب. لا تقتصر الابتكارات على إطلاق منتجات جديدة محبوبة على نطاق واسع مثل سلايم/شرائح الشوكولاتة والآيس كريم بنكهة الليمون الأصفر وقطعة آيس كريم بنكهة الليمون والملح البحري وغيرها، بل تمتد كذلك إلى ابتكار أشكال جديدة وسيناريوهات مشاركة اجتماعية؛ إذ تم إطلاق “كأس آيس قابل للمشاركة” بشكل مبتكر، بما يلبي احتياجات سيناريوهات اجتماعات مثل التجمعات والنزهات الترفيهية والتخييم.

وفي السوق الفاخر، تتولى “Tilan Shengxue” مهمة ترسيخ معيارٍ أقصى للجودة في الصناعة. في عام 2025، طرحت أول آيس كريم عضوي في جميع أنحاء البلاد—آيس كريم حليب بقر طازج عضوي من صحراء—بناءً على معيار الذوق الأسمى “العضوي” لإعادة تعريف محتوى آيس كريم الفئة الفاخرة، كما حظي باعتراف من متاجر السوبر ماركت للأعضاء في الفئة الفاخرة. والأكثر دلالة على أهمية هذه الخطوة هو أن عدة منتجات من “Tilan Shengxue” دخلت أنظمة متاجر سوبر ماركت كبيرة رئيسية في هونغ كونغ وماكاو، لتصبح أول علامة آيس كريم فاخرة في البر الرئيسي للصين تحصل على ترخيص من إدارة الغذاء والبيئة في هونغ كونغ، وهو ما يضع علامة فارقة على خارطة الطريق للتوسع العالمي.

تمكين القنوات التقليدية رقميًا وذكيًا، واختراق قنوات ناشئة بمعدل نمو مرتفع

تتطلب المنتجات المتميزة دعماً قوياً من القنوات. وبالنظر إلى تحوّل القنوات، طبّقت مِنجيو لآيس كريم استراتيجية “تعميق القنوات التقليدية + الاستيلاء على السواحل في القنوات ذات المسارات الناشئة” كخطة مركبة.

في القنوات التقليدية الضخمة داخل المتاجر دون توقف، لم تكتفِ مِنجيو بالتقدم في نسبة تغطية منافذ العرض، بل منحت دعمًا رقميًا وذكيًا لأعمال الصف الأول، محققةً إدارة دقيقة لتغطية خزائن الآيس كريم وقدرة الترويج على مستوى النهايات (terminal) وتحقيق تحسّن مزدوج؛ ما عزز التصاق العملاء، وضَمن ثبات وفعالية تشغيل “الأساس” بكفاءة.

وفي الوقت ذاته، باغتت مِنجيو بذكاء لتستحوذ على مسارات ذات إمكانات نمو مرتفعة. ففي القنوات الناشئة مثل التجارة الإلكترونية للمواد الطازجة، والتجارة الإلكترونية ذات الاهتمامات، والتجزئة الفورية، تحقق نمو سريع في الإيرادات من المبيعات، ما يصل مباشرة إلى المستهلكين الذين يطلبون سهولة أكبر وتجربة طزاجة. بالإضافة إلى ذلك، تم توسيع أنظمة الوجبات الخفيفة الترفيهية وقنوات B وتخصيص الأعمال الحالية (现制)، مثل تطوير منتجات بمواصفات خاصة لمحلات الوجبات الخفيفة المتسلسلة، وتقديم حلول مكونات مخصصة للعلامات التجارية في مجال المطاعم؛ وبذلك تم فتح مساحات سوقية جديدة لزيادة الطلب مثل الشراء بالجملة (group buying) وتوريد قطاع المطاعم.

Ice Xue يتصدر جنوب شرق آسيا، ويدشن التوسع العالمي فصلاً جديدًا

عندما يشتد التنافس داخل الصين يومًا بعد يوم، يصبح التوسع العالمي خيارًا حتميًا للبحث عن مسار نمو ثانٍ. ويُعد نشاط آيس كريم مِنجيو في الخارج—Ice Xue—قد أصبح علامة مرجعية لانتشار العلامات الغذائية الصينية إلى الخارج.

وتكمن “وصفة” نجاح Ice Xue في نموذج “الإنتاج المحلي، المبيعات المحلية، والابتكار المحلي” بشكل كامل. تم إنشاء مصانع محلية في دول مثل إندونيسيا والفلبين وفيتنام، وتطوير منتجات تتوافق مع تفضيلات الأذواق المحلية، وبناء منظومة تسويق وتوزيع محلية. وقد أكسبَت هذه الاستراتيجية العميقة المتجذرة في السوق الاعتراف: إذ تحتل Ice Xue المرتبة الأولى بثبات في حصة سوق إندونيسيا، وتحتل في الفلبين المرتبة الثانية في سوق آيس كريم بنكهة جاهز للأكل (即食)، كما ارتقت في فيتنام أيضًا بنجاح إلى المرتبة الثانية في الصناعة.

ويُظهر نمو Ice Xue ذي الرقمين في عام 2025 في آيس كريم مِنجيو بوضوح كيف يمكن لعملاق صناعي أن يمضي بثبات عبر استراتيجية “المنتج + القناة” بعجلتين بشكل منهجي. ومن ناحية المنتج، تتمثل العجلتان في “تجديد العلامات الكلاسيكية” و“اختراق الابتكار”، بحيث تبقى العلامات الكلاسيكية حية مع الزمن، وتظهر منتجات رائجة مبتكرة على نحو مستمر، بما يحقق باستمرار ويلبي احتياجات المستهلكين ويقودها. ومن ناحية القناة، تجسد العجلتان مزيج “التعمق والاختراق”، حيث يتم تعزيز القنوات التقليدية عبر التمكين الرقمي والذكي لحماية الحاجز القوي (moat)، وفي الوقت نفسه يتم احتضان موجة القنوات الجديدة بنشاط، لالتقاط أكبر عائد من النمو. أما التوسع العالمي فهو التمديد الخارجي لاستراتيجية العجلتين، حيث تقود Ice Xue الطريق وتكسب موقعًا قياديًا في الأسواق الخارجية عبر التوطين العميق، بما يثبت أن مسار “توطين استراتيجية المنتجات + التكامل العميق للقنوات” قابل للتطبيق.

من تجديد العلامات الكلاسيكية إلى الريادة العالمية، تقوم مِنجيو لآيس كريم ببناء أساس نمو طويل الأجل عبر استراتيجية “المنتج + القناة” بعجلتين، وتتقدم بثبات نحو هدف التحول من “بقرة الصين” إلى “بقرة العالم”.