هل لا تزال هناك أمل في خروج وولونغ من الأزمة؟

اسأل AI · كيف يساعد البيع بالتجزئة الفوري شركة Watsons على تلبية احتياجات المستهلكين الشباب؟

صحفي موقع Jiemian | Zhu Yongling

محرر موقع Jiemian | Lou Ruoqin

لا تزال أعمال Watsons في الصين لا تُظهر تحسّنًا.

وفقًا للتقرير السنوي الذي نشرته شركة المجموعة المالكة لـ Watsons، شركة Jardine Matheson، لم يطرأ تحسّن بعد على أعمال Watsons في الصين.

وبحسب التقرير السنوي، انخفضت إيرادات Watsons في الصين في عام 2025 بنسبة 2% على أساس سنوي إلى 13.265 مليار دولار هونغ كونغ، كما تراجع الربح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBIDTA) والربح قبل الفوائد والضرائب (EBIT) بنسبة 74% و263% على التوالي، وهي السوق الوحيدة التي شهدت انخفاضًا في كلٍّ من الإيرادات وEBIDTA.

تُعد كفاءة المتجر الواحد في Watsons الصين أقل بشكل واضح من المستوى العام للمجموعة. في عام 2025، انكمش عدد متاجر Watsons الصين أكثر، بانخفاض صافٍ قدره 279 متجرًا إلى 3465 متجرًا، لكن ما زالت تمثل 20% من إجمالي عدد المتاجر. ومع ذلك، حققت هذه المتاجر إيرادات بقيمة 13.265 مليار دولار هونغ كونغ، أي 6% فقط من إجمالي الإيرادات.

وبالحساب، بلغ متوسط إيرادات كل متجر في Watsons الصين في عام 2025 نحو 3.83 مليون دولار هونغ كونغ، بينما كان هذا الرقم في عام 2019 يبلغ 6.23 مليون دولار هونغ كونغ، أي أنه انخفض بنسبة 39%.

استمر تراجع Watsons في السوق الصينية لسنوات عديدة.

في الواقع، منذ عام 2016، أدّى تغيّر بيئة تجزئة التجميل على مستوى البر الرئيسي إلى التأثير على أعمال Watsons في الصين، وبدأت نتائجها في ذلك العام في تسجيل نمو سلبي. وبعد ذلك، خلال عدة سنوات تالية، أطلقت Watsons الصين تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد سلسلة إصلاحات جذرية، ما أعادها سابقًا إلى مسار النمو. لكن بعد عام 2020، ومع تضافر صدمة الجائحة، تعثرت نتائج Watsons الصين مرة أخرى، ومنذ 2021 وحتى اليوم، تتجه كل من الإيرادات وعدد المتاجر في مسار هابط.

تصميم رسومي: Jiemian Zhu Yongling

خلال العقد الماضي، لم تتوقف خطوات الإصلاح لدى Watsons الصين.

بصورة عامة، كان أحد اتجاهات إصلاحها يتمثل في الاستفادة من شبكة المتاجر الضخمة كميزة أساسية، والاعتماد على المتاجر الفعلية عبر تحديث مظهر المتاجر، وزيادة المنتجات الحصرية، وتحسين خدمات المرشدين/طاقم البيع بالتوجيه، من أجل تعزيز جاذبية المتجر. واتجاه آخر مهم يتمثل في تطوير الأعمال عبر الإنترنت، واتباع استراتيجية البيع بالتجزئة “O+O (عبر المتجر وعبر الإنترنت)”، مع تهيئة منصات قنوات متعددة عبر الإنترنت، والاستفادة من كفاءة المتجر بوصفه مستودعًا يستجيب فورًا.

لكن من حيث النتائج، كانت فعالية هذه الإجراءات محدودة في السنوات الأخيرة.

ليس فقط لأن ظهور مشكلات جديدة خلال عملية الإصلاح قد يؤدي إلى نتائج أقل من المتوقع. فعلى سبيل المثال، على الرغم من أن Watsons تدعو من الخدمة “الملتصقة” الأكثر إحكامًا وإحساسًا بالضغط في الماضي إلى خدمة أكثر احترافًا، قد يؤدي ضغط تقييمات جذب عملاء جدد على المرشدين إلى تشويه الإجراءات الفعلية؛ وكذلك، قد تخلق سياسات الخصومات الحصرية على القنوات عبر الإنترنت فارقًا سعريًا كبيرًا مقارنةً بالحضور داخل المتجر، مما يسرق تدفق الزبائن من المتاجر الفعلية.

والأهم من ذلك، فقد دخل سوق تجزئة التجميل الفعلية في الوقت الحالي مرحلة المنافسة على حصة ثابتة، ما يجعل صعوبة تحقيق نمو للشركات أكبر بطبيعة الحال.

ووفقًا لبيانات جمعية صناعة مستحضرات العناية بالوجه ومستحضرات التجميل في الصين، فإن عام 2025 شهد انخفاضًا طفيفًا بنسبة 0.08% فقط في قيمة معاملات قنوات التجميل عبر القنوات الفعلية في الصين على أساس سنوي، لتبلغ الحصة السوقية 34.64%، بينما يأتي نحو 65% المتبقي من القنوات عبر الإنترنت.

وقد قال أحد العاملين في مجال تجزئة التجميل الفعلية لموقع Jiemian، إن انكماش متاجر تجزئة التجميل الفعلية خلال السنوات القليلة الماضية لا يعود إلى المنافسة فيما بين العاملين في نفس المجال من القنوات الفعلية، بل إلى ضغط القنوات الأخرى. “لسنا نحن من ندير سباق ‘تدوير بعضنا بعضًا حتى نُهلك الآخر’، بل يتم سحقنا بسبب ضغط البيئة العامة بأكملها.”

وبالرجوع إلى سلاسل متاجر تجميل رائدة، صار تقليص التواجد الفعلي اتجاهًا يصعب مقاومته. ففي العام الماضي، أغلقت أولاً شركة Sasa الدولية جميع متاجرها الفعلية في البر الرئيسي للصين خلال النصف الأول من 2025؛ وحتى يناير 2026، أغلقت شركة Mannings بالكامل أيضًا عملياتها عبر الإنترنت وعبر المتاجر الفعلية في البر الرئيسي للصين.

مصدر الصورة: مكتبة Jiemian

بالنسبة لـ Watsons في الصين، فإن الهدف الأكثر واقعية في ظل هذا السياق هو تحسين الكفاءة وضمان الأرباح، وليس السعي إلى توسيع النطاق وتحقيق نمو مرتفع.

إذا كان “O+O” الذي ركزت عليه Watsons في الماضي يميل أكثر إلى “فتح مصادر الإيرادات” عبر القنوات عبر الإنترنت، فإنه اليوم يتعين على Watsons في الصين أن تضع مزيدًا من الاهتمام على “ترشيد الإنفاق”، لاستحداث نمو بتكاليف أقل.

في عام 2025، تعرضت أرباح Watsons الصين لانتكاسة كبيرة. وقد أشارت القوائم المالية إلى: “بسبب استمرار ظروف التشغيل المليئة بالتحديات”، انخفضت مبيعات المتجر نفسه (same-store) لدى Watsons الصين بنسبة 1.8%، كما تعرض هامش الربح الإجمالي لضغط. وعلى الرغم من أن Watsons الصين اتخذت بالفعل عدة إجراءات لتوفير التكاليف، ما حافظ على تحقيق الربح في الربح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBIDTA) خلال العام، فإن الربح قبل الفوائد والضرائب (EBIT) اتسع نطاق الخسارة ليصل إلى 378 مليون دولار هونغ كونغ.

سعى موقع Jiemian إلى إجراء مقابلة مع Watsons الصين عبر البريد الإلكتروني والاتصال الهاتفي بشأن خططها المستقبلية، وحتى وقت إعداد هذا التقرير لم يتم الرد، ولم يُجب أحد على الهاتف.

ومن المؤكد أن إصلاح شبكة البيع بالتجزئة سيظل أحد محاور التعديلات المقبلة لدى Watsons.

ووفقًا لتقرير صادر عن China News Service في هونغ كونغ، ففي وقت سابق عندما انسحبت Mannings من البر الرئيسي للصين، صرّح المدير الإداري لمجموعة Watsons، Ni Wenling، بأن Watsons ستواصل التمركز في السوق في البر الرئيسي، وخططت في عام 2026 لترقية وتحديث أكثر من 1500 متجر فعلي وعبر الإنترنت في البر الرئيسي.

إذا استمر الاتجاه في عام 2025، فقد تظل استراتيجية Watsons الصين لتعديل المتاجر تتمثل في مواصلة استكشاف متاجر مجتمعية في المدن من الفئة الأولى والثانية، ودمج البيع بالتجزئة الفوري مع البيع بالتجزئة الفعلي؛ وفي الوقت نفسه، تسريع التوسع في المدن من الفئة الثالثة وما دونها.

تجدر الإشارة إلى أن Watsons الصين أطلقت في النصف الثاني من عام 2024 “متاجر من وراء الكواليس”. وكانت شركة Jardine Matheson قد كشفت لأول مرة في التقارير المالية للنصف الأول من عام 2025 عن هذا النوع من المتاجر، ووصفتها بأنها “مراكز معالجة طلبات صغيرة مخصصة لإنجاز الطلبات عبر الإنترنت”، وأن موقع متاجر من وراء الكواليس يتمتع بميزة جغرافية، ما يتيح خدمات توصيل سريعة.

حتى نهاية يونيو 2025، كان لدى Watsons في البر الرئيسي للصين ما مجموعه 394 متجرًا من وراء الكواليس. ولا تشمل هذه المتاجر ضمن إجمالي عدد المتاجر في السوق الصينية الذي يزيد على 3000 متجر. ولم تذكر Jardine Matheson أحدث بيانات متاجر من وراء الكواليس في أحدث تقرير مالي.

سواء كانت متاجر مجتمعية أو متاجر في الأسواق الأقل مستوىً أو متاجر من وراء الكواليس، فإن التكاليف عادة ما تكون أقل من متاجر مراكز التسوق في المدن من الفئة الأولى والثانية، وهو ما يعكس تفكير Watsons الصين في تحسين التكاليف.

مصدر الصورة: مكتبة Jiemian

ومن الجدير بالذكر أن البيع بالتجزئة الفوري الذي تعزز به Watsons الصين عبر المتاجر المجتمعية ومتاجر من وراء الكواليس يعد أحد القنوات الناشئة القليلة جدًا في تجزئة التجميل التي ما زالت تمتلك إمكانات نمو.

قال أحد العاملين الذين يديرون سلسلة متاجر تجميل في تشونغتشينغ لموقع Jiemian إنه يعتقد أن قناة البيع بالتجزئة الفوري تمثل اتجاهًا عامًا للصناعة، ومن بين الأسباب “أن نسبة المستهلكين الشباب مرتفعة”.

ووفقًا لـ “تقرير التطور لصناعة البيع بالتجزئة الفوري (2025)” الصادر عن معهد أبحاث التابع لوزارة التجارة، بلغ حجم البيع بالتجزئة الفوري في الصين في عام 2024 نحو 7810 مليارات يوان، بزيادة 20.15% على أساس سنوي—وهي أسرع من معدلات نمو إجمالي مبيعات التجزئة عبر الإنترنت ومجموع السلع الاستهلاكية في نفس الفترة، ومن المتوقع أن يتجاوز 1 تريليون يوان في عام 2026.

يشير هذا التقرير إلى أن “الشباب” يُعد إحدى خصائص الطلب في البيع بالتجزئة الفوري. وبالاستناد إلى بيانات المنصات، تتجاوز نسبة مستخدمي تطبيق Meituan Flash المولودين في التسعينات الثلثين، كما أن نسبة مستخدمي Taobao Flash ممن تتراوح أعمارهم بين 25 و40 عامًا تتجاوز 60%.

وعلى وجه التحديد في فئة منتجات العناية الشخصية ومستحضرات التجميل، تُظهر بيانات التقرير أن 55% من سيناريوهات الاستهلاك هي مشتريات مؤقتة للاجتماعات الاجتماعية، و52.7% لشراء هدايا طارئة في المناسبات، مع متطلبات أعلى لسرعة التنفيذ/التسليم.

وهذا يعني أن الشركات التي تكون مواقع متاجرها أو مستودعاتها فيها متقاربة وكثيفة ستكون أكثر ميزة. إضافة إلى ذلك، لا تزال عناصر مثل قوة العلامة التجارية وغنى المنتجات عوامل تنافسية فعالة ضمن قنوات البيع بالتجزئة الفوري، وهو أمر إيجابي بالنسبة لـ Watsons.

لكن Watsons ستواجه أيضًا منافسة مباشرة من بعض سلاسل متاجر التجميل التي تتخصص في البيع بالتجزئة الفوري.

وتشبه هذه السلاسل متاجر من وراء الكواليس لدى Watsons، وتمتلك ميزة تتمثل في انخفاض التكلفة وصِغر حجم التشغيل. وعلى الرغم من أن شبكة المبيعات الخاصة بسلسلة واحدة ليست واسعة مثل شبكة Watsons، فإن الجمع بينها يمكن أن يلتف حول Watsons. كما تطرح العديد من سلاسل التجميل الصغيرة أيضًا منتجات عينات صغيرة، بما يتناسب مع سيناريوهات الطوارئ مثل السفر، ما يمنحها ميزة سعرية مقارنةً بـ Watsons التي تَعتمد غالبًا على منتجات العبوات الرسمية التي يكون حجمها أكبر.