وداعًا للألم الولادي، شركة شانغهاي جياهو تتجه نحو دورة نمو جديدة

اسأل AI · كيف تقود الاستراتيجيات الأربع المركّزة لشركة شَنغهاي جيا هوا انعكاس الأداء؟

بقلم: يون تان

خلال السنوات القليلة الماضية، في ظل سلسلة من المنافسات الشديدة، يبدو أن استراتيجية شركة شَنغهاي جيا هوا، وهي علامة تجارية محلية صينية عمرها مئة عام، قد فقدت تركيزها تدريجيًا وتم استبعادها عن المسار السريع.

كيف يمكن عكس التدهور؟ هذا هو السؤال الذي تحتاج شركة شَنغهاي جيا هوا إلى الإجابة عنه بشكل عاجل.

ومن خلال إجاباتها التي تم تقديمها بالفعل عن عام 2025، تظهر ملامح “إعادة إحياء النشاط” لهذه العلامة التجارية العريقة في مجال مستحضرات العناية بالبشرة. وباعتبار أن السنة الحاسمة بعد الإصلاحات الاستراتيجية قد مرت، فقد بدأت تظهر بوادر تحسّن.

حققت الشركة عكس الخسارة إلى ربح على مدار العام، كما حققت ربحًا بعد خصم غير المتكرر. وأحدث إصلاح القنوات أثرًا ملموسًا، ونضجت أعمال بناء العلامة التجارية تدريجيًا، ونالت استراتيجية المنتجات الكبرى ذات المبيعات الضخمة اعتراف السوق، كما تمضي “الاستراتيجيات الأربع المركّزة” في تقدم ثابت.

بعد “عملية قطع اللحم الفاسد” لعلاج جذري، تتحرك هذه العلامة التجارية الوطنية التي تحمل بين طياتها المجد والتاريخ من “مرحلة الإصلاح المصحوب بآلام” إلى “مرحلة تحقيق الاستراتيجية”.

【الخروج من القاع، مع نمو بجودة】

“النمو هو مبدأ صلب يمكنه حل 80% من المشكلات.”

قال لين شياوهاي، وهو رجل مخضرم في مجال البيع بالتجزئة، هذا عند تولّيه منصب رئيس مجلس إدارة شركة شَنغهاي جيا هوا والرئيس التنفيذي.

بعد مرور العامين من الإصلاحات الجذرية التي اتسمت بالشجاعة والحسم، عادت الشركة التي يعود تاريخها إلى أكثر من قرن في مجال مستحضرات العناية بالبشرة إلى زخم النمو.

وبالإضافة إلى ذلك، وفي ظل خلفية التفرّع الكبير داخل صناعة التجميل، تُظهر اتجاهًا نحو نمو عالي الجودة. تُظهر البيانات المالية أن شركة شَنغهاي جيا هوا حققت في 2025 إيرادات بلغت 6.317 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 11.25%، وهي أعلى بكثير من مستوى السوق العام في عموم الصناعة البالغ 5.1% (بيانات مكتب الإحصاء الوطني)؛

▲المصدر: مكتب الإحصاء الوطني

ثانيًا، وعلى مستوى الأرباح، بعد التخلص من العبء التاريخي، نجحت الشركة في عكس الخسارة إلى ربح، وحققت صافي ربح منسوبًا إلى المساهمين قدره 268 مليون يوان، بزيادة قدرها 132.12%، كما أنه أعلى من القيمة الوسطى للتوقعات السابقة للأداء (265 مليون يوان)، وبعد خصم غير المتكرر أيضًا حققت ربحًا، ما يُظهر تحسنًا فعّالًا في جودة التشغيل؛

ثالثًا، المؤشرات التي تعكس بشكل أكبر جودة “المقاس” التشغيلي مثل التدفق النقدي وهوامش الربح الإجمالي عادت إلى الارتفاع. ففي 2025 بلغ التدفق النقدي التشغيلي 801 مليون يوان، بزيادة هائلة قدرها 193.33% على أساس سنوي، وارتفع هامش الربح الإجمالي إلى 62.59%، وهو أعلى مستوى جديد خلال 7 سنوات، ما يدل على أن نمو الأداء يتميز بتركيبته عالية الجودة.

▲هامش الربح الإجمالي عبر السنوات لشركة شَنغهاي جيا هوا، المصدر: التقارير المالية للشركة، عبر تونغهواشون

عند مراجعة التقارير المالية، يمكن القول إن أداء شركة شَنغهاي جيا هوا تحت “الاستراتيجيات الأربع المركّزة” يلفت الانتباه بشكل إيجابي.

وبشكل خاص، تقود “منتجات بمبيعات بمليار يوان” الثلاثة الكبرى النمو. في السابق، بسبب كثرة SKU في شَنغهاي جيا هوا، تسببت في تشتت الموارد وانخفاض الكفاءة. بعد تولّي الإدارة الجديدة مهامها، طُرح نهج “التركيز”، حيث تم تقليص عدد SKU من أكثر من 10 آلاف إلى حوالي 3000 خلال عام 2024 فقط، ثم تم تقليصه مجددًا بنسبة تقارب 30% تقريبًا في العام التالي.

▲منتجات بمبيعات بمليار يوان الثلاثة

وشدّد لين شياوهاي على وجه الخصوص: “في عصر التحول إلى الإنترنت، تُعد المنتجات الكبرى المدرة للمبيعات نقطة الدخول الرئيسية التي تدفع العلامة التجارية لتصل إلى وعي المستهلكين.”

وخاصة في عصر الاستهلاك الرقمي، “إن صناعة منتج كبير واحد أو عدة منتجات كبيرة تحافظ على سخونتها لفترة طويلة، تُعد من الأمور الحاسمة للغاية بالنسبة لشركات الاستهلاك، وبالأخص شركات مستحضرات التجميل، من أجل ضمان الاستمرارية في تشكيل القدرة التنافسية.”

حاليًا، نجحت شركة شَنغهاي جيا هوا في بناء “منتجات بمليار يوان” ثلاثية: سيكسيان (منتج طارد البعوض) تسي فلوور، ويوي زيه (مرهم علاج الجفاف/التحسس للجيل الثاني) ومجموعة باي تساو جي (قناع الطين للتفتيح، دا باي ني) “سانيّة منتجات بمليار يوان”. ومن بينها، بلغ إجمالي مبيعات دا باي ني السنوية (GMV) أكثر من 200 مليون يوان؛ وبعد إطلاق يووي زيه مرهم الحساسية للجيل الثاني بتحديث جديد على شكل متجر/إطلاق متجدد، حقق نموًا من رقمين؛ بينما يتقن سيكسيان طارد البعوض التعامل مع اتجاه الريف/الأنشطة الخارجية وموضة استهلاك جيل Z، وبشكل فعّال وسّع دائرة العملاء.

وبالتوازي مع دفع نمو الأداء، يستمر “نهج المنتجات الكبرى + المنتجات الكبرى المحتملة” في تعزيز تأثير العلامة التجارية، مما يساعد الشركة على تجاوز تقلبات الدورة وتحقيق تطور بعيد المدى.

وفي الوقت نفسه، كانت نتائج “التركيز على قنوات الإنترنت” واضحة، إذ أصبحت الأعمال عبر الإنترنت محرك النمو الأساسي، وارتفعت إيرادات القناة عبر الإنترنت في السوق المحلية بنسبة 36.9% على أساس سنوي.

كشفت لين شياوهاي: “في 2025، بلغت نسبة إيرادات الأعمال عبر الإنترنت في قطاع السوق المحلي 44.4%. وبسبب أن المنتج الرئيسي المطلق للسيكسيان ما يزال يعتمد بشكل أساسي على القنوات خارج الإنترنت، فإن الجزء خارج الإنترنت ما زال هو الأكبر حاليًا؛ لكن نسبة الإنترنت ارتفعت بالفعل بمقدار 7 نقاط مئوية، ومعدل الزيادة سريع جدًا.” وتعتمد العلامات التجارية الأخرى بدرجة أكبر على الإنترنت، حيث بلغت نسبة الإنترنت ليووي زيه 85%، كما وصلت نسبة الإنترنت لدى باي تساو جي أيضًا إلى 75%. ومع التركيز على نقاط القوة الاستراتيجية، حققت جميع العلامات تقريبًا نموًا ثابتًا عبر الإنترنت، ويظهر إجمالي الأداء اتجاهًا قويًا نحو التطور الإيجابي.

ثانيًا، تحسن كفاءة التشغيل للشركة بشكل واضح أيضًا. بلغت المخزون في نهاية الفترة 620 مليون يوان، بانخفاض سنوي قدره 7.6%؛ وبلغت حسابات القبض 570 مليون يوان، بتضييق بنسبة 26.5% على أساس سنوي، كما ارتفع معدل دوران المخزون إلى 3.65 مرة.

يمكن ملاحظة أنه، تحت إرشاد “الاستراتيجيات الأربع المركّزة” المتمثلة في: التركيز على العلامات التجارية الأساسية، والتركيز على بناء العلامة التجارية، والتركيز على الإنترنت، والتركيز على الكفاءة، لم تحقق شركة شَنغهاي جيا هوا هدف الإصلاح على مستوى مرحلي فحسب، بل وتدريجيًا خرجت من مرحلة الآلام، واتجهت نحو دورة حميدة للنمو المستند إلى العلامة التجارية.

【تفعيل قيمة العلامة، والعودة إلى النمو】

تقرير الأداء هو تمثيل محاسبي لمدى فعالية استراتيجية الشركة. إن انتعاش أداء شركة شَنغهاي جيا هوا في 2025 هو تجسيد لكون “الاستراتيجيات الأربع المركّزة” هي القوة الدافعة الأساسية.

أشار لين شياوهاي سابقًا في المرحلة الأولى من توليه المنصب: “كانت شَنغهاي جيا هوا سابقًا شركة تقودها القنوات؛ وبالمستقبل، يجب أن تقود شَنغهاي جيا هوا النمو عبر العلامة التجارية.”

وعقب ذلك، أصبحت “التركيز على العلامة التجارية الأساسية” هي نقطة الإمساك الأساسية في إصلاح الشركة. ومن خلال فرز/تنظيم الأصول الخاصة بالعلامة التجارية، ركزت شَنغهاي جيا هوا الموارد والقوة الرئيسية لدعم العلامات الأساسية، ومن خلال تحديد المواقع بشكل يميّز الخصائص، سعت إلى ضمان أن كل علامة تجارية تصل إلى المراتب الثلاثة الأولى في القطاع الفرعي.

وفي جانب “التركيز على بناء العلامة التجارية”، أنشأت الشركة في الربع الرابع من 2025 “نادي منتجات بمليار يوان”، بهدف إعادة استخدام موارد العلامة التجارية وخبرات التشغيل، والاستمرار في بناء المنتجات الرائجة، والسعي لتوسيع مصفوفة المنتجات الكبرى المدرة للمبيعات بمليار يوان، عبر دفع التطور بنظام بيئي للمنتجات الكبرى.

في مجال الاستهلاك، “إن صنع منتج كبير واحد ليس بالأمر الصعب، لكن الصعوبة تكمن في آلية ومنهجية الاستمرار في إخراج المنتجات الرائجة.”

لقد فُوّت على شَنغهاي جيا هوا في السنوات الماضية نافذة الاستفادة من التطور السريع للتجارة الإلكترونية. وفي الوقت نفسه، وبسبب أن مسارات المنتجات الكبرى مثل الكريمات الطبية والمصل (السينس) أصبحت تقريبًا محتلة من قبل شركات أخرى، يرى لين شياوهاي أنه يلزم اختيار المسارات الفرعية بدقة، وصنع تموضع مختلف، حتى تتاح لها فرصة أن تصبح من أفضل 3 في هذا المسار.

بالإضافة إلى المنتجات الثلاثة بمبيعات بمليار يوان التي ظهرت بالفعل، لدى شَنغهاي جيا هوا أيضًا عدة منتجات جديدة تُظهر قوة دافعة لاستهداف وصولها إلى مستوى مليار يوان. من بين المرشحين المحتملين للمنتجات “بمليار يوان”: غسول/جل الاستحمام عطر منعش من سيكسيان تشينغ شوانغ، ومراهم/كريم يووي زيه المضاد للحساسية (الجيل الثاني)، وكريم يووي زيه المرطب “تِه رون” (ترطيب خاص)، وزيت عشب الخلود من باي تساو جي (شين تساو يو) وغيرها. وهذا يدعم قابلية إعادة تطبيق استراتيجية المنتجات الكبرى، ويؤكد قدرة الشركة المتنامية على احتضان المنتجات الرائجة.

وفي جانب “التركيز على بناء العلامة التجارية”، كثّفت كل العلامات تحركاتها. بالنسبة لعلامة سيكسيان، فإن محركها الدافع يتمثل في “تقنية الحماية الاحترافية من البعوض” مع إعادة تشكيل صورة أكثر شبابًا، وقد نجحت في بناء منتج رائج. كما عززت التواصل مع الشباب عبر ترابط IP. وأعلنت باي تساو جي ويوي زيه جبو/غاوفو وكي تشو (تشيتشو) عن السفراء/الممثلين، بالاستفادة من تأثير النجوم لزيادة حجم الصوت التسويقي للعلامة.

وفي جانب “التركيز على الإنترنت”، واصلت الشركة التعمق في القنوات عبر الإنترنت، محققة نموًا سريعًا ومستقرًا في الإيرادات.

وبالتزامن مع تخطيط التجارة الإلكترونية المبنية على الاهتمامات، تعمل شَنغهاي جيا هوا على تعزيز قدرات إنتاج المحتوى والاستهداف الدقيق في الإعلانات. كما تستفيد بنشاط من اتجاه تطور القنوات في صناعة المستحضرات اليومية (العناية الشخصية)، وتستمر في إطلاق قوة دفع النمو عبر الإنترنت.

بعد عامين من الاستكشاف، تتطور قدرات شَنغهاي جيا هوا باستمرار، وأصبح بإمكانها تقسيم الاستراتيجيات لتناسب خصائص المنصات المختلفة.

وفي جانب “التركيز على الكفاءة”، خلال العامين الأخيرين، تم تحسين توزيع الموارد بشكل أدق عبر تقليص SKU الطويل/ذو الذيل، وفي الوقت نفسه مع التركيز على المنتجات الكبرى، والاستمرار في إخراج المنتجات الرائجة، فقد ارتفع بشكل كبير معدل العائد على الاستثمار في الموارد (نسبة投入产出).

ومن جهة أخرى، قامت الشركة بإعادة تشكيل عميقة للهياكل التنظيمية: من الاعتماد على القنوات لقيادة النمو إلى الاعتماد على العلامة التجارية. كما أنشأت منظمة مرنة يكون فيها قسم العلامة وحدة القتال، بينما يكون قسم الأعمال مركز القيادة. وقد عززت هذه الإجراءات القدرة القتالية والاستجابة في مواجهة المنافسة الشديدة في السوق.

وخلال السنوات الأخيرة، شهدت صناعة التجميل تحولات من “قيادة النمو عبر حركة المرور” إلى اختبار “القدرة الصلبة لقيادة النمو عبر العلامة التجارية” و“القدرة الصلبة لقيادة النمو عبر المنتج” وغيرها. وما زالت حوادث سقوط نجوم حركة المرور في الماضي حاضرة في الأذهان، ولا يمكن تجاوز تقلبات دورات الصناعة إلا بتثبيت القوة الصلبة.

ومع تعميق تنفيذ “الاستراتيجيات الأربع المركّزة”، يستمر أثر إصلاح شركة شَنغهاي جيا هوا في إطلاق مفعوله تدريجيًا، وستُبرز مرة أخرى تراكماتها العميقة للعلامة التجارية قدرتها التنافسية.

【تحقيق القيمة، والعودة إلى النمو】

بعد تولي الإدارة الجديدة مهامها، بدأت في 2024 إصلاحات يمكن اعتبارها “عملية قطع اللحم الفاسد”؛ لكن بسبب احتساب انخفاض قيمة الشهرة بحوالي 6.13 مليار يوان، ظهرت خسارة لأول مرة منذ الإدراج في البورصة. ومع ذلك، بعد هذه عملية “التخلص من غير الضروري” (断舍离)، أصبحت الشركة خفيفة من الأعباء، ومهدت الطريق لـ”نهوض/بعث جديد”.

وبعد التخلص من الأعباء، كانت الإصلاحات دقيقة وفعّالة، ومن منظور أداء 2025، يتضح أن إصلاحات شَنغهاي جيا هوا بدأت تحقق نتائج. يمكن الاستنتاج أن الشركة عثرت على “وصفة علاج” مناسبة نسبيًا.

لكن، لا يزال صافي الربح بعد خصم غير المتكرر في 2025 بعيدًا عن ذروة الفترة السابقة.

▲صافي الربح بعد خصم غير المتكرر عبر السنوات لشركة شَنغهاي جيا هوا، المصدر: تونغهواشون

حاليًا، سوق مستحضرات التجميل هو مسار يتغير بسرعة في دورته. تتغير تفضيلات المستهلكين، والتجارة الإلكترونية الناشئة، والتكنولوجيا الحيوية، وأفكار الدعاية للعلامة التجارية في كل لحظة. كيف يمكن لعلامة مئة عام أن تعيد إحياء نشاطها في عصر جديد؟ هذا هو سؤال يجب على كل مسؤول في إدارة شَنغهاي جيا هوا التفكير فيه.

يجب أن نرث الكلاسيكيات، وفي الوقت نفسه نُجري ابتكارًا وتحديثًا. ويكمن المفتاح في مدى فعالية تطبيق الاستراتيجية على أرض الواقع، والجوهر هو الاستمرارية في التنفيذ.

مع دخول 2026، أصبحت مسارات نمو الشركة واضحة بالفعل، من خلال بناء تركيبة جلية “العلامة التجارية - المنتجات الكبرى - القنوات”، وصنع منطق نمو تقوده العلامة التجارية.

منذ 2026، لا تقتصر تحركات العلامات التجارية الأساسية لشَنغهاي جيا هوا على كونها متواصلة فحسب، بل ولديها نتائج فعّالة أيضًا.

تم إطلاق عبوة مُحدَّثة للمنتج الكلاسيكي سيكسيان/تسي فلوور (لوشن/ماء عطرية طارد البعوض) مع زيادة في التميز والملمس الإحساسي للجودة؛ كما أطلقت يووي زيه رسميًا منتجًا جديدًا “تِي تشون رن شوان/كريم التصفير المُنعش/المُرمّم” (تِه تشون霜) بالاعتماد على تقنية PBS الحاصلة على براءة، مع تطبيق ابتكاري لزيت الشيح المخمّر (فَرْمينت شينغهاو) لإثراء تخطيط فئة الإصلاح بشكل أكبر؛

وبالنسبة لمنتج باي تساو جي الأساسي “زيت عشبة” (شين تساو يو)، فمنذ إطلاقه حافظ على الصدارة في قائمة منتجات “زيوت المصل/التحسين” على تيانماو، كما احتل المرتبة الأولى في قسم العناية بالبشرة داخل بثّ تاوباو في فترات متعددة. وخلال عدة جلسات بث منذ 2026، تجاوز GMV عشرة ملايين (بعد التراجع/مع استمرار). والاحتمال في المنتج الكبير قوي جدًا؛

وفي العام الماضي، أطلقت ميجياجينتج/ميجياجين (美加净) منتجًا جديدًا “لوشن/كريم يد معطّر بحبوب البروبوليس” (蜂胶香氛手霜). وبعد الإطلاق مباشرةً، دخل ضمن قوائم المبيعات الساخنة لمنتجات “كريمات اليد” الجديدة على تيانماو، كما أعاد تشكيل صورة العلامة “خبير كريمات اليد”. علاوة على ذلك، فإن متوسط قيمة الطلب (客单价) أفضل نسبيًا، ما يرجّح تحسين مساحة الأرباح.

ومن منظور سوق رأس المال، مرت شَنغهاي جيا هوا بجولة من الاهتزاز، لكن توجد في الوقت الحالي علامات على أن الأداء وصل إلى قاعه وأن الأساسيات بدأت تتحسن.

وبالرجوع إلى الماضي، تكمن “الأعراض المزمنة” لدى شَنغهاي جيا هوا في التردد الاستراتيجي وتبدل الإدارة بشكل متكرر، مما تسبب في فقدان اتجاه إصلاحات الشركة، وعدم التوصل إلى حلول دقيقة في الوقت المناسب. أما الآن فقد أظهرت “الاستراتيجيات الأربع المركّزة” نتائج علاج جيدة نسبيًا، كما بدأ “العجلة التجارية” في الدوران بشكل إيجابي، لذا فإن العودة إلى عصر النمو تستحق التطلع إليها.

لا تزال إرشادات الشركة لأداء 2026 هي الحفاظ على نمو الإيرادات بمعدل ثنائي الرقم.

وتحت إدارة لين شياوهاي، أظهرت هذه الشركة التي عاشت تقلبات مئة عام للمستثمرين احتمال استعادة حيويتها.

إخلاء مسؤولية

يتضمن هذا المقال محتوى يتعلق بشركات مدرجة في البورصة. وقد قام المؤلف بإجراء تحليل وتقدير شخصي استنادًا إلى معلومات يتم الإفصاح عنها من قبل الشركة المدرجة وفقًا لالتزاماتها القانونية (بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر الإعلانات المؤقتة والتقارير الدورية والمنصات الرسمية للتفاعل، وما إلى ذلك)؛ كما أن المعلومات أو الآراء الواردة في المقال لا تشكل أي نصيحة استثمارية أو أي نصيحة تجارية أخرى. كما لا يتحمل “مراقبة القيمة السوقية” المسؤولية عن أي إجراءات يتم اتخاذها نتيجة تبني أي جزء من هذا المقال.

——نهاية——